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Snapchat: Die Gespenster, die ich rief

Foto: AFP

Milliarden-Hype um Foto-App Warum Snapchat selbst Mark Zuckerberg nervös macht

Evan Spiegel hat mit Snapchat eine App entwickelt, die Mark Zuckerberg gern gekauft hätte und jetzt dreist kopiert. Denn nichts ist derzeit heißer als der Chatdienst. Bald geht es an die Börse.
Von Andrea Rungg

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 9/2016 des manager magazins, die Ende Juni erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher als später bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.


Mitte 2015 musste Evan Spiegel (26) noch mal ran. Vier Jahre nach dem Start sollte der Snapchat-Gründer vor großem Publikum erklären, was genau seine App eigentlich ist und kann. Und warum Teenies alles fotografieren, was ihnen vor die Smartphonelinse kommt, sie "Tausende Fotos von Dingen schießen, die Erwachsene niemals fotografieren würden" (Spiegel).

Das Erklärvideo mit dem Firmengründer wurde via Youtube ausgestrahlt. Zu dem Zeitpunkt zählte der Instant-Messaging-Dienst bereits 100 Millionen Nutzer täglich, Investoren bewerteten Snapchat mit 16 Milliarden Dollar. Spiegel saß - im obligatorischen weißen T-Shirt mit V-Ausschnitt - mit einem großen Ringbuch vor petrolfarbener Wand, im Hintergrund ein Blumenstrauß. Er erzählte, dass es bei Snapchat um die Gegenwart ginge und darum, dass alle Fotos und Videos spätestens nach 24 Stunden wieder verschwänden. Ab und zu verwies er auf ein paar Kritzeleien auf seinem Spiralblock, den er an passender Stelle in die Kamera hielt.

Nur war das Video so unscharf und der Text auf dem Block so schlecht zu lesen, dass sich Beobachter fragten, ob man Spiegel vor die Kamera gezwungen hatte. Nach dem Motto: Jetzt mach, erklär dich mal! Ein Jahr später kommt die gelbe App mit dem weißen Geist auf 150 Millionen Nutzer. Sie wird immer noch hauptsächlich von Jüngeren genutzt, den unter 35-Jährigen. Spiegel habe es geschafft, ein Geschäft aufzubauen, indem er die Alten verwirrt habe, schrieb Bloomberg. In der Tat: Wer Snapchat verstehen will, muss sich Zeit nehmen. Intuitiv ist es nicht.

Populär ist der Dienst trotzdem. Wer in den USA in die TV-Talkshows von Jimmy Fallon (41; "Tonight Show"), Jimmy Kimmel (48; "Live!") oder Ellen DeGeneres (58) zappt, kommt an Snapchat nicht vorbei. Jeder hat etwas über oder auf Snapchat zu sagen. Celebrities tun selbst über die Konkurrenzportale Twitter , Facebook  und Instagram kund, sie seien nun auch auf Snapchat. Das Weiße Haus sendet Schnappschüsse von Staatsbesuchen, First Lady Michelle Obama (52) gewährt Einblicke in den Präsidentenhaushalt, Hillary Clinton (68) in ihren Wahlkampf. Snapchat ist dabei, wenn sie mit Gatte Bill (70) durch Fabrikhallen zieht oder mit ihrem Team in eine Eisdiele einfällt. Sowohl Demokraten als auch Republikaner "snappten" ihre Parteitage.

Facebooks Attacke auf Snapchat - Zuckerberg wird nervös

Der Hype um Spiegels App ist so groß, dass selbst Facebook-Boss Mark Zuckerberg langsam die Nerven verliert. Anfang August startete Facebooks Fotodienst Instagram eine Frontalattacke auf Snapchat, indem er die populärsten Gimmicks des Start-ups dreist kopierte. Anders als bei Instagram und Whatsapp, die Zuckerberg schluckte, bevor sie ihm als Wettbewerber gefährlich werden konnten, blitzte er bei Snapchat mit einer milliardenschweren Übernahmeofferte ab.

Nun stellen sich im Valley viele die Frage, ob Evan Spiegel nicht doch besser verkauft hätte. Denn wenn Zuckerbergs Angriffsplan aufgeht und er die Nutzer in den eigenen Reihen hält, läuft Snapchat Gefahr, zu einem zweiten Twitter  zu werden - hochgejazzt und tief gefallen, weil erst die Zugriffszahlen stagnieren und sich dann die Werbewirtschaft abwendet.

Noch ist es nicht so weit. Noch glauben die meisten Investoren und Werbetreibenden an Spiegels Wachstumsstory, auch wenn Snapchats Bewertung wie die so vieler Start-ups höchst wackelig ist. Fidelity wertete seine Beteiligung zwischenzeitlich um 25 Prozent ab, investierte im März aber erneut in das Unternehmen, zu einem Marktwert von 16 Milliarden Dollar. Einige Wochen später die nächste Finanzierungsrunde: zu 18 bis 20 Milliarden Dollar.

Insgesamt kassierte Snapchat bislang 2,65 Milliarden Dollar - Wagniskapital, das Spiegel dringend benötigt, solange er beim Wachstum ohne die ganz großen Werbebudgets auskommen muss.

"Wir müssen an die Börse und haben einen Plan"

Snapchat-Gründer Spiegel, Freundin Miranda Kerr: "Wir haben einen Plan"

Snapchat-Gründer Spiegel, Freundin Miranda Kerr: "Wir haben einen Plan"

Foto: Andrew Harnik/ AP

Als er und Robert Murphy (27) im April 2011 an der Universität Stanford die Idee zu Snapchat hatten, widersprach dies allem, was im Silicon Valley bis dahin propagiert worden war. Mark Zuckerberg hatte das Konzept der Privatsphäre für beendet erklärt, Twitter war das nächste heiße Ding, dort teilten scheinbar alle alles mit allen. Vermarktbare Nutzerprofile galten als die neuen Goldnuggets.

Doch den Snapchat-Gründern liegt beim Start ihrer App nichts ferner, als solche Profile anzulegen. Die über den Instant-Messaging-Dienst versendeten Fotos zerstören sich bereits wenige Sekunden nach dem Öffnen der Nachricht wieder. Einmal gesehen und weg.

Über die Jahre entwickelt das Team um Spiegel die App weiter. Nutzer können bald mit Freunden zehn Sekunden lange Videos teilen, die danach ebenfalls verschwinden. Über sogenannte Stories können Snapchatter Fotos oder Videos an alle posten; die halten immerhin 24 Stunden.

Snapchat kooperiert mit TV-Sendern wie CNN, dem Sportkanal ESPN und Publishern wie Buzzfeed. Die versorgen die App über den sogenannten Discover-Kanal mit redaktionellen Geschichten, die alle 24 Stunden erneuert werden.

Anders als bei Facebook, Instagram und Twitter sollte bei Snapchat nichts für die Ewigkeit sein, schon gar nicht peinliche Bilder. Genau das zog massenhaft die sogenannten Millennials an, die dann mit immer neuen Gimmicks gefüttert wurden.

In Snapchat können Nutzer ihre Fotos und Videos gestalten oder verunstalten, mit Emojis, Avataren, Texten, Strichen in allen Farben, Pfeilen und virtuellen Linsen. Gesichter lassen sich vertauschen, Stimmen verzerren, man kann zum Tier oder Außerirdischen mutieren. Über Geofilter können typische Wahrzeichen aus der Umgebung eingebaut werden, in Hamburg etwa die Speicherstadt, in London das Riesenrad. Snapchat ist eine App für Verspielte und solche, die viel Zeit haben. Und davon gibt es offenbar einige.

Ein Jahr nach dem Start zählte Snapchat bereits zehn Millionen Nutzer. Zum Vergleich: Facebook und Twitter benötigten zwei Jahre, um dahin zu kommen. Heute werden in der gelb-weißen App täglich zehn Milliarden Videos geschaut. Facebook schafft trotz fast achtmal größerer Nutzerzahl "nur" acht Milliarden.

Die Vergänglichkeit der Posts wirkt wie Sekundenkleber. Wer nicht binnen eines bestimmten Zeitraums bei Snapchat reinschaut, verpasst vielleicht das Beste. Man fühlt sich ins analoge Fernsehzeitalter zurückversetzt, als der Tatort um 20.15 Uhr lief - und zwar nur dann.

Genau so hat sich Spiegel das vorgestellt. Wäre es nach ihm gegangen, hätten sich wohl auch ein paar seiner E-Mails und sonstigen Videos nach dem Öffnen selbst zerstört.

Zuckerbergs Milliardenpoker um Snapchat

2013 veröffentlichte das US-Wirtschaftsportal "Business Insider" den Clip einer Aussage von Spiegel und Murphy. Darin ging es um eine Klage des vermeintlich dritten Gründers, Reggie Brown, der die Ursprungsidee für Snapchat gehabt haben soll und Anteile verlangte. Spiegel und Murphy hatten ihn in der Startphase hinausgedrängt. In ihren Aussagen räumten sie ein, dass Browns Einfälle mehr Würdigung verdient gehabt hätten. Es kam zum Vergleich.

Vor zwei Jahren zitierte der inzwischen geschlossene Klatschblog Valleywag aus herabwürdigenden E-Mails, die Spiegel während seiner Zeit in Stanford geschrieben hatte. Es ging um Alkoholexzesse, Koks, Sex, "Schlampen" und darum, wie Spiegel auf eine Frau urinierte. Frauenfeindlicher geht's kaum. Als "unangemessen" und "peinlich" bezeichnete er seine Zeilen später, sie täten ihm leid.

Heute ist Spiegel mit dem sieben Jahre älteren australischen Topmodel Miranda Kerr liiert, die beiden wohnen zusammen in Malibu. Ihre Verlobung wurde offiziell, nachdem Kerr ein Bild des Ringes an ihrer Hand gepostet hatte, verschnörkelt mit einem vor ihr knienden Avatar von Spiegel.

Der dritte unfreiwillige "Leak" ist für Snapchats Geschäft weitaus pikanter. Durch die Hacks bei Sony Pictures im November 2014 wurden E-Mails von Spiegel an seinen Verwaltungsratschef Michael Lynton, den CEO von Sony Pictures, bekannt. Aus der Korrespondenz geht hervor, dass Snapchat ein mehr als drei Milliarden Dollar hohes Kaufangebot von Mark Zuckerberg ausschlug.

Für Aufsehen sorgte vor allem, wie und warum Spiegel Zuckerberg abblitzen ließ. 2012 hatte er die Einladung des Facebook-Gründers zu einem Spaziergang in Menlo Park abgelehnt. Stattdessen hatte er ihn gebeten, nach Los Angeles zu kommen, Snapchats Zentrale residiert am Venice Beach. Zuckerberg flog ein und bot Spiegel und Murphy eine Kooperation bei Poke an, seiner neuesten App, einem mit Snapchat nahezu identischen Produkt. Zucks Instant Message: Nehmt mein Angebot an, sonst seid ihr erledigt.

Spiegel und sein Mitgründer lehnten ab und schenkten ihren engsten Mitarbeitern Sunzis Buch über die Kunst der Kriegsführung. Zuckerberg startete Poke, die App wurde rasch als Snapchat-Klon klassifiziert und bescherte dem Original mehr Aufmerksamkeit, als ihm recht war.

Poke floppte, Zuckerberg reiste erneut nach Los Angeles und unterbreitete seine Kaufofferte.

"Wer die junge Zielgruppe erreichen will, kommt an Snapchat nicht vorbei"

In einer E-Mail an seinen Chairman Lynton gibt Spiegel sich überzeugt, dass Facebook  sich in einer Abwärtsspirale befindet. Ein Indikator ist für ihn die nachlassende Aktivität der Nutzer. Tatsächlich posten Facebook-Mitglieder, anders als von Zuckerberg einst prophezeit, immer seltener private Dinge. Um mehr als 21 Prozent seien solche Posts zurückgegangen, berichtete Bloomberg im vergangenen Jahr.

Allerdings verfügt Zuckerberg mit dem eigenen Messenger, Whatsapp und Instagram noch über drei andere populäre Angebote. Und anders als von Spiegel angenommen, erreichen bei Facebook Nutzerzahlen, Erlös und Gewinn immer neue Rekordmarken, auch dank der vielen Medienangebote, die ins Freundenetzwerk integriert werden.

Spiegel und Murphy hingegen müssen ihr Geschäftsmodell erst noch zum Fliegen bringen. Zehnsekündige Werbevideos zwischen den von Snapchat kuratierten Stories und Partnerinhalten (etwa von CNN) bringen erste Umsätze. Burberry buchte einen Kanal auf Snapchat, über den der britische Luxuskonzern exklusiv vorab eine Kollektion zeigte. "Wenn Sie die junge Zielgruppe erreichen wollen, dann kommen Sie an Snapchat nicht vorbei", sagt Christoph Stuhrmann von der Mediaagentur OMD.

Linsen und Geofilter als Vermarktungs-Tools

Auch die Linsen und Geofilter können für bis zu 750.000 Dollar je 24-Stunden-Block gebucht werden. So experimentierte die Bank of America mit einem Lama mit rotem Schal, das sich über das Gesicht der Snapchatter legte. Das Filmstudio 20th Century Fox ersetzte zum Start von "X-Men: Apocalypse" alle Linsen durch Marvel-Charaktere. Durchschnittlich 24 Sekunden würden sich Nutzer mit den Spielereien der Werber beschäftigen. Snapchat habe ein geniales Werbeformat entwickelt, das Nutzer tatsächlich sehen, nutzen und teilen wollen, schreiben die Investmentbanker von Jefferies in einer Studie über das Unternehmen.

Während Snapchat 2014 noch magere 3 Millionen Dollar Umsatz verbuchte, waren es 2015 laut Jefferies schon 59 Millionen. Die Bank beruft sich bei den Zahlen direkt aufs Unternehmen. Im laufenden Jahr soll der Erlös bei 250 bis 350 Millionen Dollar liegen, 2017 dann die Schallmauer von einer Milliarde Dollar durchbrochen werden. Über Gewinne wird freilich nichts berichtet.

"Wir müssen an die Börse und haben einen Plan, wie wir das machen werden", sagte Spiegel vor einem Jahr. Nach internationalen Büros in Sydney, Toronto und London soll 2017 auch hierzulande eines eröffnen. Die Werbemaschine muss schneller drehen.

Verglichen mit Facebook ist Snapchat nach wie vor ein Zwerg. Und Mark Zuckerberg tut alles, damit das so bleibt. Die Stories-Kopie von Instagram, die mit ähnlichen Gimmicks lockt, soll Snapchats Durchmarsch aufhalten. Die Nutzer müssen nichts neu lernen. Das ist Zuckerbergs Kriegsführung. Wenn künftig weniger der 500 Millionen Nutzer bei Instagram "Ich bin jetzt auch bei Snapchat" posten, dann hat er schon einiges erreicht.

Wie schwer der kommerzielle Durchbruch für eine komplizierte Plattform ist, kann Spiegel an Twitter beobachten. Auch der Kurznachrichtendienst wurde hochgejubelt und steckt nun strategisch fest, obwohl er mit einer ähnlich großen Nutzerzahl wie Snapchat bereits 2,2 Milliarden Dollar umsetzt. Mittelmaß reicht im Kampf gegen Zuck eben nicht.

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