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Sporthandel: Decathlon und die Konkurrenz

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Decathlon Der Sport-Aldi

Auf seinem weltweiten Siegeszug schüttelt der Discounter jetzt auch den deutschen Sporthandel durch. Hinter der Kette steht eine der reichsten Familien Frankreichs.

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 3/2017 des manager magazins, die Ende Februar erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Es wäre maßlos untertrieben, die Einrichtung der Decathlon-Filiale in der Essener City "schlicht" zu nennen. Die Regale voller Fußbälle, Trainingshosen oder Golfschläger stehen auf Rollen. Die Bohrlöcher des Vormieters, Saturn, sind noch da, nur staubverstopft. Die Touchscreens, auf denen sich Kunden durchs Sortiment klicken können, ruhen auf Papppodesten, die Netzkabel baumeln von der Decke.

Das spröde Ambiente vermittelt den Eindruck, Decathlon schaue in Essen nur mal kurz vorbei. Aber der französische Sportartikelhändler ist gekommen, um zu bleiben. Decathlon will bald den deutschen Sportartikelhandel dominieren.

Das Rezept: gnadenloser Discount, riesiges Angebot. Von A wie Angelroute bis Z wie Zelte findet der Kunde alles für die Leibesertüchtigung. 35.000 Produkte für über 70 Sportarten bietet das Sortiment - und alles billig, billig, billig: atmungsaktive Leibchen für 4,99 Euro, Trekkingschuhe für 39,99 Euro, Damenskier für 179,99 Euro.

Daheim in Frankreich ist Decathlon mit mehr als 300 Filialen längst Marktführer. Italien (110 Läden), Spanien (133) und sogar China (176) haben die Franzosen ebenfalls erobert. In 27 weiteren Ländern sind sie gelandet. Mit einem Jahresumsatz von zuletzt 9,1 Milliarden Euro ist Decathlon nach Intersport der zweitgrößte Sportartikelhändler weltweit - und nebenbei der größte Fahrradhändler.

In Deutschland jedoch liefen die Franzosen lange Jahre hinterher. 1986 eröffneten sie einen Shop in Dortmund, die erste Auslandsfiliale überhaupt, aber so recht voran kamen sie nie. Vom Firmensitz bei Lille aus betrachtet erschien das Land hinterm Rhein als germanisches Dorf, das sich den Segnungen des Sportartikeldiscounts störrisch verweigert. Das ändert sich nun - und zwar schneller, als es dem Noch-Marktführer hierzulande, dem Fachhandel, lieb sein kann.

36 Filialen in Deutschland - und künftig jedes Jahr 10 dazu

Vor fünf Jahren hatte Decathlon gerade mal 18 deutsche Filialen, heute sind es 36. Zehn pro Jahr sollen künftig dazukommen. Deutschland-Chef Stéphane Montini traut sich auch in Großstädte wie München oder Hamburg. In Berlin ist er schon mit vier Läden vertreten. Den ersten in Köln sperrt er im März auf. Aachen, Augsburg, Münster, Oberhausen, Rostock, Wiesbaden und Wuppertal sollen bald hinzukommen. Ein zweites Logistikzentrum (32.400 Quadratmeter) eröffnet in Kürze in Dortmund.

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Decathlon greift an: Die 10 größten Sportartikelhändler der Welt

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Drei Faktoren verdankt Decathlon seine Tempoverschärfung. Erstens hat die maulfaule Handelskette - Fragen beantwortet die Geschäftsführung nur schriftlich - ihre Strategie umgekrempelt. Zweitens pflanzt die Digitalisierung selbst dem deutschen Sportler das Discountgen ein. Beides lässt, drittens, die größte Stärke von Decathlon erst richtig glänzen: die tat- und kapitalkräftige Eigentümerfamilie.

Décathlon heißt übersetzt Zehnkampf und verlangt Flexibilität. Dem eigenen Anspruch indes wurden die Franzosen lange nicht gerecht. Das daheim so erfolgreiche Modell der 5000 Quadratmeter großen Sportsupermärkte auf der grünen Wiese wurde einfach nur exportiert.

Digital ist Decathlon superfit

In Ländern wie Spanien oder Italien, wo der Fachhandel schwach ist und die außerörtlichen Handelsflächen üppig, klappte das blendend. Deutsche Kommunen hingegen behüten den Handel in ihren Innenstädten, Genehmigungen für große Flächen am Stadtrand sind nur schwer zu ergattern.

Also geht Decathlon nun in die Innenstädte. Die 4000-Quadratmeter-Filiale in Essen war die erste. Mittlerweile hat sich die Kette auch in Chemnitz oder Berlin in der City eingemietet.

Für Großstädte testet der Konzern zudem Minishops von 50 bis 220 Quadratmetern. Dort gibt es weniger Ware, dafür wird das Sortiment emotional inszeniert, damit die Kunden dann - vor Ort oder später daheim - online shoppen und ihre Order im Laden abholen. In München am Stachus und der Königstraße in Stuttgart lässt Montini das Konzept testen.

Wie bei anderen Konsumgütern nimmt die Bedeutung des Onlinegeschäfts im Sporthandel massiv zu. Wer die Verkaufskanäle optimal verschränken will, braucht Geld, Größe und Geschick.

Zentral geführt und global vernetzt, ist Decathlon digital topfit. Das müssen auch Konkurrenten wie Intersport-Chef Kim Roether (53) und Sport-2000-Geschäftsführer Andreas Rudolf (55) anerkennen. Ihre Verbundgruppen fassen die etwa 2800 deutschen Fachgeschäfte zusammen.

Kauf im Netz lässt die Preise purzeln

Noch spielen sie gemeinsam mehr als die Hälfte des Branchenumsatzes ein. "Die Verbünde sind sehr stark in Deutschland", sagt Javier Seara, Partner und Textilhandelsexperte bei der Boston Consulting Group. Aber: Während der Umsatz mit Trikots, Turnschuhen und Outdoorware seit 2010 um 10 Prozent auf gut zehn Milliarden Euro gewachsen ist, stagnieren die Verkäufe der deutschen Fachhändler.

Gleichzeitig purzeln durch den Kauf im Netz die Preise - ein Vorteil für den Discounter. Für die Logos von Adidas , Nike  & Co. zahlten die deutschen Verbraucher von jeher gern und gut. Doch das ändert sich. "Über E-Commerce-Riesen wie Zalando  oder Amazon  verändert sich die Preiskultur auch im Sportartikelhandel massiv", sagt Dietmar Brandl vom Marktforscher NPD Group in Nürnberg.

Als das neue Adidas-Trikot der Fußballnationalelf zur EM vergangenes Jahr schon kurz nach dem Verkaufsstart im Internet verramscht wurde, war das Entsetzen vieler Fachhändler groß.

Die neue Beweglichkeit beim Ladenkonzept und die Digitalisierung bringen Decathlon einen weiteren Vorteil: Immer mehr attraktive Handelsflächen werden frei. Auf dem Grundstück des 2016 eröffneten Geschäfts in Lübeck stand zuvor ein Poco-Möbelmarkt. Die neue Filiale in Köln richtet der Konzern an einem Standort ein, den die Einzelhandelskette Kaufland aufgegeben hat.

Die neue Strategie funktioniert

Die neue Strategie funktioniert, der Markt öffnet sich - und das nötige Kapital kann sich Decathlon jederzeit bei seinem Eigentümer in Roubaix besorgen. Dort hat einer der reichsten Clans Frankreichs seine Wurzeln, die Familie Mulliez. Die ist so verschlossen wie die Albrechts (Aldi), so katholisch wie die Brenninkmeijers (C&A) und so zahlreich wie die Haniels mit ihren mehr als 600 Gesellschaftern.

In nur vier Generationen haben die Mulliez ein Handelsreich mit mehr als 90 Milliarden Euro Jahresumsatz, 8000 Filialen, Dutzenden Marken und einer halben Million Angestellten geschaffen. Das Clanvermögen wird auf 35 bis 60 Milliarden Euro taxiert. Das macht sie viel reicher als die Henkels, Deutschlands vermögendste Großfamilie.

Leitstern in der Galaxie Mulliez ist die Großmarktkette Auchan mit einem Umsatz von zuletzt 55,8 Milliarden Euro. Aber die Dynastie verkauft auch Mode, Fernseher, Hamburger und Bohrmaschinen. Kürzlich übernahmen die Mulliez über ihre Tochter Mobivia die rostige Werkstattkette ATU.

Wie sie ein solches Imperium schaffen konnten, illustriert eine Geschichte, die man sich bei Auchan über Vianney Mulliez (53) erzählt, der den Händler seit 2010 führt. Als er eine neue Filiale in Frankreich eröffnet hatte, machte er sich auf den Weg ins lokale Billighotel "Ibis". Den staunenden Kollegen sagte Mulliez: "Na und? Ist doch nur zum Schlafen, warum mehr bezahlen?" Zum Hotel ging der Mitinhaber eines der größten Handelskonzerne der Welt übrigens 45 Minuten zu Fuß. Ein Taxi? Zu teuer.

Familie Mulliez: Bodenständig, effizient und hart gegen die Konkurrenz

So haben die Mulliez ihr Imperium geschaffen: sparsam, bodenständig, effizient und so hart gegen sich selbst wie gegen die Konkurrenz.

Stammvater Louis Mulliez (1877 - 1952) hatte einst in Roubaix eine Spinnerei hochgezogen. Die Stadt war das Zentrum von Europas Textilindustrie, das Manchester des Kontinents. Zwölf Kinder brachte seine Frau zur Welt. Bis heute sind die Mulliez streng katholisch, Scheidungen sind verpönt. Ein Kind starb früh, eine Tochter ging ins Kloster. Die Übrigen begründeten jene zehn Stämme, die die Familie und ihre etwa 700 Gesellschafter gliedern.

Das oberste Prinzip des Clans lautet "Tous dans tout" - wörtlich: "Alle in allem". Jeder Gesellschafter hält über die gemeinsame Holding AFM (Association familiale Mulliez) Anteile an allen Firmen. Zugleich ist jeder Mulliez gehalten, sich als Unternehmer zu versuchen - mit oder (zunächst) ohne die Familie. Fast alle Töchter der AFM sind von Clanmitgliedern aufgebaut worden. Auchan etwa geht auf Gérard Mulliez (85) zurück.

Erst allein, dann gemeinsam: So war es auch bei Decathlon. Gegründet hat die Kette Michel Leclercq (77), Spross aus dem sechsten Stamm. Gelernt hat der junge Michel bei Cousin Gérard in Auchans Fleischabteilung. 1976 machte er sich mit Decathlon selbstständig. Als die Expansion für Leclercq zu teuer wurde, stieg die Familie ein.

Ihr Reich regiert die Sippe mit einer Mischung aus Manchester-Kapitalismus und Gutmenschentum. Nach innen gilt das Leistungsprinzip. In eigenen Firmen werden Clanmitglieder - etwa 100 Gesellschafter arbeiten dort - nicht bevorzugt. Nach oben führt nur die Ochsentour.

Der Patriarch muss kuschen

Selbst der Patriarch musste kuschen: Als Gérard Mulliez 2006 seinen Sohn Arnaud (57) zu seinem Nachfolger bei Auchan küren wollte, revoltierte die Familie und setzte dessen Cousin Vianney durch.

Dividenden genehmigt man sich nur spärlich. 10 Prozent des Gewinns der AFM gelten als Richtwert: macht immerhin zwischen 150 und 200 Millionen Euro pro Jahr. Der Rest bleibt in den Firmen, damit sie weiterwachsen und Banken möglichst außen vor bleiben.

So hart sie miteinander umgehen, so fürsorglich behandeln die Mulliez ihre Angestellten. Der Familienkodex orientiert sich an Papst Johannes XXIII. (1881 - 1963), der die katholische Soziallehre propagierte. Also teilen die Mulliez auch ein bisschen mit denen, die sie reich machen: 5 Prozent von Auchan gehören den Mitarbeitern, bei Decathlon sind es sogar 11 Prozent.

Das schließt maximales Gewinnstreben nicht aus. Nur 20 bis 30 Prozent der Ware in einem Decathlon-Markt stammt von großen Labels wie Nike, Adidas oder Puma . Das meiste sind Eigenmarken wie Quechua. Das senkt die Einkaufspreise und erhöht die Margen.

Intersport und Sport 2000 halten tapfer dagegen

Decathlon gilt als Ertragsperle: 5 Prozent betrage die Nettoumsatzrendite, behauptet Bertrand Gobin, der zwei Bücher über die Mulliez geschrieben hat. Auchan schaffe nicht mal ein Prozent.

Außerhalb Frankreichs schrieb Decathlon bis vor wenigen Jahren Verluste. Doch weil es daheim so gut lief - 40 Prozent seines Umsatzes erzielt der Konzern in Frankreich -, war das zu verschmerzen. Matthieu Leclercq (47), der Decathlon heute führt, will bis 2020 den Umsatz verdoppeln. Dazu muss er aber in Deutschland stramm wachsen.

Die Marktführer Intersport und Sport 2000 halten tapfer dagegen, mit einer Mischung aus Widerstand und Modernisierung. Wo immer eine Decathlon-Ansiedlung ruchbar wird, antichambrieren die Genossen eifrig gegen den Wettbewerber.

Vor allem aber zerrt Intersport-Chef Roether seine Händler in die Neuzeit. Er will die 1500 Intersport-Läden straffer führen und Auftritt sowie Sortiment zentraler steuern. Im Herbst soll zudem ein neues Digitalkonzept stehen.

Sport-2000-Chef Rudolf bietet seinen Mitgliedern eine Software, mit der sie ihre Auftritte in den sozialen Medien selbst bespielen können: "Wir müssen aus unserer Vielfalt eine Einheit machen, sonst wird es künftig immer schwerer, gegen die Großen zu bestehen."

Heute sind viele Läden noch zu klein, nicht selten rumpelig und trotzdem teuer. Aber nur mit guten Läden kommt man gegen den Discounter an. In Mannheim hat Decathlon seine Filiale im vergangenen Oktober nach zwei Jahren wieder zugemacht. Gegen Platzhirsch Engelhorn, Intersport-Partner und eines der größten und schönsten Sportgeschäfte Deutschlands, waren die Franzosen chancenlos.

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