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Philipp Plein: Mode für Neureiche

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Designer Philipp Plein über Ego und Protz "Meine erste Million habe ich mit 24 gemacht, mit Hundebetten aus Krokoleder"

Deutschlands derzeit erfolgreichster Modedesigner über Ego als Ersatz für Geld und das Geschäftsmodell Protz.
Von Bianca Lang und Martin Mehringer

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 7/2017 des manager magazins, die Ende Juni erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Als die Hüllen fallen, röhren Guns 'n' Roses aus dem Lautsprecher. Die Sonne über den Hügeln von Cannes brennt auf der Haut. Nieten, Totenköpfe, Dollar-Noten: Philipp Plein (39) zeigt seine neue Zwischenkollektion, und zwar in seiner Wochenendvilla. Models schreiten am Pool entlang, Paris Hilton gewährt tiefe Einblicke.

Der einstige Jurastudent Plein aus München ist gegenwärtig der erfolgreichste deutsche Modeschöpfer mit eigener Marke - und polarisiert wie kein anderer. Für die einen ist er der junge Cavalli, die anderen nennen ihn Philipp P(l)einlich. Plein lässt das kalt, während die Modebranche leidet, wächst sein Unternehmen rasant. Sein Domizil in Cannes trägt den Namen "Dschungel des Königs", auf dem Weg zu seinen Gemächern steht in glitzernden Lettern an der Wand: "Kiss me like you love me! Fuck me like you hate me!" Am nächsten Mittag sitzt der König barfuß mit beständig zappelnden Zehen auf der Terrasse, trägt ein weißes T-Shirt zur grauen Jogginghose und redet sich in Rage.

manager magazin: Herr Plein, sind Sie ein Prolet oder ein Genie?

Philipp Plein: Weder noch. Ich bin ein Macher.

mm: Die "New York Times" nennt Sie den "King of Bling", die Konkurrenz hält Sie für ein Großmaul, das niveaulose Mode für Neureiche macht.

Plein: Früher waren wir klein und wurden nicht beachtet, heute hasst man uns, weil wir so schnell gewachsen sind. Ich habe vergangenes Jahr einen Brief von Dolce & Gabbana bekommen, weil ich 14 Mitarbeiter von denen innerhalb von drei Wochen eingestellt habe. Die haben uns vorgeworfen, ihre Leute zu stehlen. Völliger Nonsens. Die haben sich ausnahmslos beworben.

mm: Was ist bei Ihnen denn so viel besser?

Plein: Philipp Plein ist Luxury Street Couture. Wir sind jung, authentisch und crazy. Andere geben das bloß vor.

mm: Sie sitzen hier auf der Terrasse Ihrer Luxusvilla, die Sie kaum nutzen. In der Einfahrt stehen ein Lamborghini, Rolls-Royce und Bentley. In Bel Air bauen Sie gerade eine weitere Residenz. Für Ihre Shows lassen Sie es regelmäßig krachen, fliegen Musikstars ein, bauen mal eine Achterbahn auf, mal ein ganzes Fitnessstudio. Leise können Sie nicht?

Plein: Wenn Sie vor 100 Leuten stehen, nehmen Sie den wahr, der am lautesten schreit. Niemand hat auf Philipp Plein gewartet. Die Marke hat nur eine Existenzberechtigung, wenn sie zur Kenntnis genommen wird. Wenn ich nicht performe, bin ich morgen nicht mehr hier. Und da wir weniger Geld als große Konglomerate wie LVMH für klassische Werbung haben, müssen wir günstiger auffallen. Wenn ich eine Achterbahn hinstelle, sieht das beeindruckend aus, kostet aber nur 25.000 Euro. Wir sind sehr kosteneffizient ...

mm: ... kennen beim Geschmack aber keine Schmerzgrenze.

Plein: Wir polarisieren, wir kreieren Emotionen. Das kann gut oder schlecht sein, zumindest erzeugen wir Gefühle. Wir verletzen niemanden, klauen keinem etwas, bringen Menschen zum Lachen. Wenn jemand viel Geld für unsere Mode ausgibt, hat er das Gefühl, etwas Gutes für sich zu tun. Was andere über mich denken, kann mir egal sein, solange unsere Kunden an uns glauben. Wir kommen aus dem Nichts. Unsere Konkurrenten sind seit Dekaden hier, wir seit gut zehn Jahren - und der Wettbewerb ist leider nicht fair.

"Die etablierten Konzerne schirmen ihren Markt ab"

mm: Warum nicht?

Plein: Es gibt Unternehmen, die dem Handel drohen, keine Ware mehr zu liefern, wenn Philipp Plein nicht aus dem Laden verschwindet. Das ist nicht korrekt. Ich bin kein Opfer, aber warum gibt es so wenige junge Fashion-Brands, obwohl da draußen so viel Talent ist? Die etablierten Konzerne schirmen ihren Markt ab. Das ist in der Modeindustrie nicht anders als in der Autobranche. Der einzige Newcomer in den letzten Jahrzehnten heißt Tesla. Wie lange haben die Etablierten herablassend über Elon Musk gesprochen! Für mich ist er ein Held.

mm: Philipp Plein, der Elon Musk der Modeindustrie. Da hat jemand, auf dessen Unterarm "veni, vidi, vici" prangt, doch noch Vorbilder?

Plein: Es wäre realitätsfremd und traurig, wenn ich mich für den Größten halten würde. Ich habe das große Latinum, weil meine Mutter wollte, dass ich Medizin studiere. Wer in den Krieg zieht, will siegen. Der Leitspruch auf meinem Arm passt also.

mm: Sind Sie im Krieg?

Plein: Mode ist Handel, und Handel ist Immobiliengeschäft. LVMH macht inzwischen mehr Geld mit den Mieten in den Einkaufsmeilen als mit Mode. In diesem Spiel sind wir ein kleiner Fisch, also müssen wir smart sein. Wir müssen sein wie Nemo: farbenfroh, schnell und glücklich.

mm: Und gewieft. Sie haben im Schweizer Tessin ein verschachteltes Firmengeflecht aufgebaut, um Steuern zu sparen und Berichtspflichten zu meiden.

Plein: Natürlich müssen wir Steuern sparen, aber wir sind relativ transparent. Es gibt eine Holding und verschiedene Untergesellschaften für die Marken Philipp Plein, Philipp Plein Sport, Billionaire Couture, dazu kommen Landesgesellschaften, das Handelsgeschäft und eine Immobilienfirma. Wir schieben nichts hin und her und müssen uns vor keinem rechtfertigen.

mm: Sie betreiben rund 100 Läden in den exklusivsten Einkaufsstraßen der Welt - vom Rodeo Drive in L. A. bis zum Corso Venezia in Mailand, angeblich alles ohne Fremdinvestoren und Kredite. Wer's glaubt, wird selig.

Plein: Ist aber so.

mm: Mancher Konkurrent raunt von Geldwäsche.

Plein: Solche Gerüchte kommen immer auf, wenn Menschen neidisch sind.

mm: Sie gelten als Kontrollfreak und zeichnen angeblich jede Rechnung persönlich ab. Einige Mitarbeiter klagen, nur die nötigsten Informationen zu erhalten.

Plein: Weil ich jede Rechnung selbst abzeichne, weiß ich, was die Blumen kosten oder dass schon wieder ein Laptop runtergefallen ist. Wenn ich mich nicht selbst für mein Unternehmen interessiere, wer dann?

mm: Sie haben Ex-Formel-1-Manager Flavio Briatore 2016 die Mehrheit an dessen Herrenlabel Billionaire Couture abgekauft. Es heißt, Briatore habe Ihnen beim Aufbau der Marke Philipp Plein geholfen.

Plein: Das wäre schön. Flavio ist ein gewiefter Geschäftsmann und tut sich wahnsinnig schwer damit, Geld auf den Tisch zu legen. Ich bin Alleineigner einer Firma, die Jahr für Jahr organisch wächst.

"Asien ist unser wichtigster Markt"

mm: Das deutsche Geschäft ist rot.

Plein: Das liegt an den hohen Mieten.

mm: Die sind überall hoch.

Plein: Philipp Plein ist extrem profitabel. Unsere Ebit-Marge schwankt zwischen 20 und 25 Prozent, die Konkurrenz kommt im Schnitt auf 17 bis 18 Prozent Wir mussten hart für unser Geld arbeiten und wissen, was der Euro wert ist. Wir haben 2014 nach Steuern 46 Millionen Euro verdient. Zuletzt war es etwas weniger, aber 2017 landen wir wieder in dieser Größenordnung.

mm: Trotz der Filialprobleme?

Plein: Wir haben 600 Verkaufspunkte im Großhandel. Das ist das beste Geschäft überhaupt, wenn ...

mm: ... die Ware nicht verramscht wird ...

Plein:... wenn man nicht an jeden Trottel verkauft. Wir produzieren nur Ware, die bereits verkauft ist. Dank des rasanten Wachstums stoßen wir allmählich aber an Grenzen. Also haben wir vor vier Jahren begonnen, ein Filialnetz aufzubauen. Rund 75 Prozent der Läden werden von Franchisepartnern betrieben, den Rest machen wir selbst. Ein eigenes Filialgeschäft ist Champions League. Da nimmt man richtig Geld in die Hand: Mitarbeiter, Mieten, 2 bis 3 Millionen Euro für den Umbau, Ware im Wert von 400.000 Euro, die man erst mal vorfinanzieren muss. Das machen wir alles cash.

mm: Sie mussten zuletzt Shops dichtmachen.

Plein: Ja. Ich bin noch nicht zufrieden. Einige Läden laufen schlecht. Wir tun uns in New York schwer, schließen jetzt St. Moritz. Unterm Strich verdienen wir jedoch auch mit dem Filialnetz Geld.

mm: Sie wollten vergangenes Jahr 225 Millionen Euro umsetzen und sind bei 200 Millionen gelandet.

Plein: Dieses Jahr schaffen wir 270 Millionen, mit etwas Glück sogar 300.

mm: Wie soll das funktionieren?

Plein: Wir erlösen in Asien über 100 Millionen Euro. Das ist unser wichtigster Markt. In China haben wir 30 Läden, in Korea 14, in Japan verhandeln wir gerade mit einem Partner über den Einstieg. In den USA tun wir uns erwartungsgemäß schwer. 2016 haben wir dort acht Millionen Euro verloren, aber wir bleiben am Ball, drosseln nun die Ausgaben für Philipp Plein, um uns stärker auf Plein Sport und auf Billionaire konzentrieren zu können.

"Die Modeindustrie ist total konservativ und viel zu langsam"

mm: Billionaire Couture ist ein Sanierungsfall. Gefährden Sie nicht Ihre Hauptmarke, wenn Sie dort wertvolles Kapital versenken?

Plein: Die Firma war krank, als wir sie 2016 gekauft haben. Der Umsatz lag bei 25 Millionen Euro. Wir mussten Läden schließen, der Verlust betrug 4,7 Millionen Euro. In den ersten Monaten dieses Jahres waren es noch 300.000 Euro. 2017 schaffen wir die Wende.

mm: Steht das Ziel noch, in vier Jahren eine Milliarde Euro umzusetzen?

Plein: Das habe ich nie vorgegeben. Ich lebe nicht vom Umsatz, sondern vom Profit. Wir wollen weiter organisch wachsen, die Umsatzgröße ist für mich kein Maßstab. Wir sind keine IT-Firma, mir geht es nicht wie Jeff Bezos um Marktanteile. Sonst hätte ich längst einen Investor ins Boot geholt oder würde an die Börse gehen.

mm: Planen Sie weitere Zukäufe?

Plein: Derzeit haben wir genug Arbeit.

mm: Ihre Schwester Gloria Dieth war früher bei Ihnen beteiligt und arbeitet nun an der eigenen Modemarke Les Éclaires. Helfen Sie ihr, oder sind sie Rivalen?

Plein: Gloria hat gerade geheiratet, ich habe das Gefühl, dass sie kürzertreten und sich der Familie widmen will.

mm: Ihr Vermögen wird auf 160 Millionen Euro geschätzt. Passt das?

Plein: Ich wäre schon enttäuscht, wenn die Firma nur 160 Millionen Euro wert wäre. Aber glauben Sie mir, privat habe ich nicht so einen Geltungsdrang. Kein Mensch braucht elf Schlafzimmer wie in diesem Haus. Nur: Hier müssen sich Models umziehen, hier wohnen und arbeiten Freunde. In der Schweiz lebe ich bescheidener. Bis vor Kurzem habe ich noch im Büro geschlafen.

mm: Junge Marken sind gefragt. Käme ein Verkauf für Sie infrage?

Plein: Ein Börsengang ist eine Option, aber derzeit kein Thema, da wir kein Geld brauchen. Verkaufen werde ich nicht. Eine Marke aufzubauen ist eine Lebensaufgabe. Ich habe Spaß daran, wenn die Leute neidisch sind ...

mm: ... das sind offenbar auch Ihre Nachbarn. Die haben gestern die Polizei gerufen, als Sie erstmals ihre Resort-Kollektion in einer eigenen Show präsentiert haben.

Plein: Die Leute hier wollen ihre Ruhe. Und sind wenig begeistert, dass ich auch noch das Grundstück nebenan kaufe.

mm: Normalerweise präsentieren nur große Labels wie Chanel oder Dior solche Zwischenkollektionen. Was hat Sie dazu bewogen?

Plein: Das war smart. Wir haben hier in Cannes eine tolle Location, und dank Filmfestival, Amfar-Gala und Formel-1-Grand-Prix ist die Stadt voller Promis. Wir mussten nur den roten Teppich ausrollen und das Licht anmachen. Ein Meilenstein für uns.

mm: Was ist denn so meilensteinig an einer Zwischenkollektion?

Plein: Sie ist wichtiger als die Hauptkollektionen, weil sie viel länger im Handel bleibt. Auf Außenstehende wirkt die Modeindustrie futuristisch und glamourös, dabei ist sie total konservativ und viel zu langsam.

"Mit Couture verdient ja niemand Geld"

mm: Früher hat es Monate gedauert, bis ein Trend aus den USA nach Europa schwappte, heute geschieht das in ein paar Tagen. Inditex hängt jede Woche neue Ware ins Schaufenster. Da können Sie doch gar nicht mithalten.

Plein: 90 Prozent der Unternehmen folgen dem Geschmack der Verbraucher. Das sieht alles nach Kreativität aus, ist es aber nicht. Das ist knallhartes Business. Es gibt in der Mode keine Innovationen mehr, wir entwickeln keine Pille, mit der du die ganze Nacht poppen kannst. Ob Gucci oder Dolce - das sind die gleichen Produkte, dieselben Preispunkte. Den Unterschied macht allein die Aufmerksamkeit.

mm: Und die versuchen Sie mit Totenköpfen aus Swarovski-Steinen, Pelz, Schlangen- und Krokoleder zu erlangen. Das ist doch nicht mehr zeitgemäß.

Plein: Viele Leute mit Geld sehen das anders. Es wird ja nicht jeder Vegetarier, nur weil das gerade cool ist. Zudem sind Pelz und Schlangenleder nur ein kleiner Teil unseres Angebots, mit Couture verdient ja niemand Geld. Kein Michelin-Sterne-Restaurant ist profitabel, Geld macht man mit Pizza und Pasta.

mm: In Ihrem Fall mit ziemlich ausgefallener Pasta wie glitzernden Schädeln.

Plein: Wenn Ware im Handel liegt, muss sie auffallen. Dann hat der Kunde die Wahl, ob er seine 500 Euro für Ralph Lauren, Brioni oder eine andere Marke ausgibt. Wir fallen auf und können teurer sein, weil wir nicht vergleichbar sind.

mm: Fragt sich nur, wie lange Protz noch verkauft.

Plein: Es gibt zwei Dinge, die funktionieren: Name und Bling. Armani etwa ist derzeit alles andere als hot, zehrt aber noch von seinem großen Namen. Die verkaufen ein T-Shirt, das man bei Zara für 10 Euro findet, für 120 Euro. Ich kann nicht von weißen T-Shirts leben. Unser Einstiegspreis liegt bei 275 Euro. Wir müssen uns mit unserem Sortiment also differenzieren. Gucci kombiniert gegenwärtig beide Varianten: Die profitieren von einem bekannten Namen und verwenden Tigermuster, Blumen, Totenköpfe. Bling pur.

mm: Einige Luxuslabels haben den Zenit überschritten. Wem gelingt ein Comeback?

Plein: Marken sind wie Frauen. Wenn sie jung sind, will sie jeder haben, wenn sie alt sind, gehen sie zum Schönheitschirurgen. Die Luxuskonzerne tauschen Designer aus, um sich neu zu erfinden. Vielen gelingt das auch. Mit ihrer Macht und ihren Werbebudgets kontrollieren sie die Medien. Gucci, Valentino und Yves Saint Laurent sind wieder angesagt.

mm: Das heißt: Der King of Bling muss es noch mehr krachen lassen?

Plein: Ich weiß, dass die Leute über mich reden. Ich trage meinen Namen auf dem Unterarm, ich brauche ein großes Ego. Wenn du nicht an dich glaubst, tut's keiner. Meine erste Million habe ich mit 24 als Jurastudent gemacht, mit Hundebetten aus Krokoleder, die ich auf Messen verkauft habe. Die Leute lachten. Um das durchzustehen, brauchst du Eier wie ein Elefant. Ich habe so dicke Eier, die hat noch niemand zerbrochen.

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