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Luxusuhren: Durch die Branche weht ein neuer Zeitgeist

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Neuer Zeitgeist bei Luxusuhren-Herstellern Wie die Uhrenbranche mit Traditionen bricht

In der feinen Branche werden reihenweise CEOs ausgetauscht und Traditionen abgeräumt. Durch den Verkauf von Breitling an den Finanzinvestor CVC nimmt der Wettbewerb deutlich an Härte zu.
Von Michelle Mussler

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 10/2017 des manager magazins, die Ende September erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

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Luxusuhren-Hersteller: Die wichtigsten CEO-Wechsel der letzten 12 Monate

Foto: Richemont / Montblanc

Die Bombe platzte an einem Donnerstag im Juli: Johann Rupert, Konzernpräsident von Richemont, hat eine Unterredung mit Georges Kern. Die beiden kennen sich seit 16 Jahren, haben ein enges Vertrauensverhältnis. Erst im April hob der Patriarch den 52-jährigen Kern, lange Chef der Richemont-Marke IWC, in den Adelsstand der Genfer Konzernführung - als Kommandeur des neu geschaffenen Bataillons seiner acht Luxusuhrenlabels. Doch der "Head of Watchmaking, Marketing and Digital" reicht bei dem Gespräch seine Kündigung ein. Nach nur vier Monaten. Und nicht nur das. Er teilt Rupert mit, dass er Anteile beim Wettbewerber Breitling übernimmt und dort als neuer CEO einsteigt.

Viel schlimmer hätte es für Rupert nicht kommen können. "Er hat Kern sofort von allem freigestellt", erzählt ein Richemont-Manager, der Patriarch sei "menschlich enorm enttäuscht". Der Abgang tut auch geschäftlich weh. Wegen der Branchenkrise steckt der zweitgrößte Luxusgüterkonzern der Welt mitten in einer weitreichenden Umstrukturierung, in der Kern eine maßgebliche Rolle spielte. Zudem weiß er genau, was A. Lange & Söhne, IWC, Jaeger-LeCoultre oder Vacheron Constantin an Neuheiten planen.

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Rupert informiert nach dem Treffen sofort das Topmanagement sowie die einzelnen Marken-CEOs. "Die hat er zu absolutem Stillschweigen verdonnert", erinnert sich ein Beteiligter. Einen Tag später, am 14. Juli, dann die knappe Pressemitteilung: Kern tritt mit sofortiger Wirkung von allen Ämtern zurück.

Während die Öffentlichkeit an diesem Tag offiziell vom "Kernexit" erfährt, sitzt der Ausreißer schon mit seiner neuen Mannschaft zusammen, ganz diskret in einem Hotel. Die teilnehmenden Breitling-Manager ahnen zunächst von nichts, bis Kern ihnen seine Ideen vorträgt, was er mit dem auf Piloten- und Sportuhren spezialisierten Hersteller künftig vorhat. "Einige standen sofort auf und verließen den Raum", verrät ein Insider.

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Luxusuhren: Durch die Branche weht ein neuer Zeitgeist

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Den Paukenschlag orchestriert hat der neue Besitzer von Breitling, CVC Capital Partners. Der Finanzinvestor hatte Ende April 80 Prozent der Schweizer Marke erworben, 20 Prozent verbleiben bei Théodore Schneider, der fortan den Verwaltungsrat anführt. Über mehr als 20 Jahre hinweg leitete Schneider die familieneigene Manufaktur, die geschätzte 400 Millionen Franken im Jahr umsetzt. Teddy, wie ihn Brancheninsider nennen, hätte nicht verkaufen müssen, ihn nervten jedoch die Begehrlichkeiten seiner Halbschwester. Die wollte ihren Mann an verantwortungsvoller Position in der Firma unterbringen, Teddy wollte das verhindern. Jetzt sagt CVC, wo's langgeht.

Der Deal wird die Branche noch kräftig durcheinanderwirbeln

Eingefädelt haben die Übernahme CVC-Deutschland-Statthalter Alexander Dibelius und sein Kollege Daniel Pindur. Konkrete Zahlen gibt Dibelius nicht preis, die kolportierte Kaufsumme von 800 bis 870 Millionen Franken sei jedenfalls nicht ganz korrekt. Der Ex-Goldman-SachsBanker möchte Breitling "weiterhin als erfolgreiche und unabhängige Marke positionieren". Der emotional aufgeladene Wert von Luxusuhren ist dem smarten Rechner durchaus bewusst. Er hat erst mal eine "B50" erstanden. "Um die Markenwelt aus Kundenperspektive kennenzulernen und Teddys Lebenswerk noch besser zu verstehen", gibt Dibelius zu Protokoll.

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Der Deal wird die Uhrenbranche noch kräftig durcheinanderwirbeln. Denn mit CVC zieht ein neuer Geist in die feine Gilde ein. Das große Stühlerücken ist längst in vollem Gange: Zwölf CEO-Posten wurden im vergangenen Jahr neu besetzt. Strategien, Konventionen, Traditionen - alles wird derzeit hinterfragt, überall wird aufgeräumt.

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Dass ein Private-Equity-Investor Breitling gekauft habe, sei bemerkenswert, sagt Jean-Claude Biver vornehm. Er leitet die Uhrenmarken des LVMH-Konzerns (Hublot, TAG Heuer, Zenith) und hat ebenfalls ein Gebot abgegeben. Das aber fand Teddy "nicht angemessen". Breitling habe etwa eine Milliarde Franken verlangt, so Biver. Nick Hayek, Präsident des weltgrößten Uhrenkonzerns Swatch Group, war gar nicht erst interessiert.

Wenig verwunderlich, denn als Breitling im Sommer 2016 mit der Suche nach einem Käufer startet, steckt die erfolgsverwöhnte Branche noch mitten in einer tief greifenden Krise, Umsätze und Gewinne bröckeln bedenklich. Die Swatch Gruppe würde Breitling kaum bereichern, mit der sportiven Marke Omega fischt Hayek bereits im gleichen Kundensegment. Auch mit Richemont fand Breitling nicht zusammen, Manufakturen und Marken mit hohem Testosterongehalt hat Rupert bereits zur Genüge im Porfolio - allen voran IWC, das von Kern auf Erfolg getrimmte Label ("für Männer, die ihre Kronjuwelen am Handgelenk tragen").

"Ich hatte 15 Jahre lang viel Spaß bei IWC, wollte dort aber nicht im Rollstuhl rausfahren", sagt der gebürtige Düsseldorfer. Mit seinen frisch erworbenen Breitling-Anteilen, die je nach Berechnung bei mindestens 3 Prozent liegen, wird er nun selbst Unternehmer.

Weniger Egoverstärker im XL-Format, mehr Midsize

Er weiß schon genau, was er bei seiner neuen Firma anders machen will: mehr digitale Kommunikation, stärker in den E-Commerce, und vor allem China erobern. Dazu muss zunächst das Sortiment entstaubt werden - weniger Egoverstärker im XL-Format, mehr Midsize.

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Auf Instagram lässt der Kosmopolit mit dem untrüglichen Gespür für Trends schon mal anklingen, wie die künftigen Modelle aussehen könnten: "Ich mag schlichtere Zifferblätter und das matte Finish." Besonders angetan hat ihm ein Breitling-Chronograf aus den 50ern: "Dies ist der Typ von großartigen Produkten, die wir in unserer Kollektion haben sollten."

Unter Breitling-Managern ist die Sorge groß, dass es ihnen ergehen könnte wie zuletzt den Kollegen bei Richemont. "Ich will weniger graue Franzosen sehen. Wir haben zu wenig Frauen. Wir haben zu wenig Vielfalt", polterte Patriarch Rupert, als er vergangenen November einen 50-prozentigen Gewinneinbruch fürs erste Halbjahr 2016 einräumen musste. Er griff durch: Elf Manager aus dem Group-Board mussten gehen, inklusive des Vorstandschefs.

Dafür holte sich der Verwaltungsratspräsident zwei Alphatiere an seine Seite. Jérôme Lambert, der für einen viel beachteten Turnaround bei Montblanc gesorgt und zuvor der Prestigemanufaktur A. Lange & Söhne zu neuem Schwung verholfen hatte, machte Rupert zum "Head of Operations". Kern wurde zum Uhrenpatron, und griff sogleich strikt durch. Noch vor seinem Abgang installierte er bei IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin und Piaget neue CEOs. Seinen Nachfolger bei Montblanc wählte Lambert aus. Alle fünf arbeiten seit Jahren im Konzern, keiner ist älter als 46 Jahre.

Doch nicht nur bei der Branchengröße Richemont ging es zuletzt hoch her. Bei Eterna kam es zu einer medialen Meuterei, weil der Hersteller seine Zulieferer nicht bezahlte. Der Besitzer, die chinesische Citychamp Watch & Jewellery Group, reagierte umgehend und installierte den Chef der Tochter Corum als Interimchef bei Eterna. Nach zwei Monaten ist der schon wieder weg, seit September soll nun Jérôme Biard die beiden Marken wiederbeleben.

Bei Ulysse Nardin muss Patrik Hoffmann die Führung abgeben - Patrick Pruniaux, der bei Apple für den Launch der Smartwatch mitverantwortlich war, hat übernommen. Und bei Fossil krachte es gleich doppelt: Erst kündigte der Finanzchef, dann schockte das auf Modeuhren spezialisierte Unternehmen mit einer Umsatzwarnung. Der Aktienkurs ist seit Jahresbeginn um über 60 Prozent eingebrochen.

Verkaufen über Instagram

Bei Swatch findet die Verjüngung auf ganz besondere Art statt. Den letzten Geschäftsbericht schmücken Kinderfotos der beiden Präsidenten Nayla und Nick Hayek. Untermauert mit einem Zitat des Konzerngründers Nicolas G. Hayek von 1993: "Bewahren Sie die Träume und die Fantasie Ihrer Kindheit!"

Konzernboss Nick Hayek sprach sich gegen größere personelle Um- und Abbauten aus. Das hat zwar den Gewinn gedrückt, sobald die Nachfrage wieder steigt, kann er aber umso schneller liefern. Das Kalkül könnte aufgehen: Seit Mai ziehen die Exporte laut Schweizer Uhrenverband an.

Video: So klingt eine millionenteure Minutenrepetition

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Dass die Branche inzwischen auch digitales Guerilla-Marketing kann, beweist der jüngste Coup von Omega. CEO Raynald Aeschlimann konzipierte gemeinsam mit Uhrenbloggern die Retrouhr "Speedy Tuesday" und bot die 2012 limitierten Exemplare über Omegas Instagram-Kanal an. Binnen vier Stunden und 15 Minuten war die Auflage ausverkauft und hatte fast elf Millionen Euro eingespielt.

Die Branche war baff - und angefixt. Vacheron Constantin, Nomos, Zenith, IWC und Ressence testen nun ebenfalls unkonventionellere Marketingmethoden. "Junges Denken und Generationswechsel sind in der Branche momentan das Wichtigste", sagt LVMH-Impresario Biver. Insbesondere die Millennials verlangten nach Neuerungen. Wie man den Spagat zwischen altem mechanischem und digitalem Zeitalter meistert, zeigt er seit zwei Jahren bei TAG Heuer.

Dort lanciert er hippe Einsteigermodelle für unter 3000 Euro und ködert Kunden, indem er sie über die Designvarianten neuer Retromodelle online abstimmen lässt. Zugleich begeistert er Digital Natives und Junggebliebene mit der ersten individuell gestaltbaren Luxus-Smartwatch. Bei der "Connected Modular" lassen sich die Module austauschen, man kann sie als smarte oder mechanische Version tragen. Eine Telefon-Smartwatch ist angekündigt, erst im Juni erschien eine exklusive Onlineedition, deren 125 limitierten Exemplare "in nur 49 Minuten ausverkauft" waren.

Smartwatch mit Uhrmacher-Know-How

Wer sich auf solche Experimente nicht einlässt, kann schnell abgehängt werden. Das bekam die Traditionsmanufaktur Zenith zu spüren, bei der Biver den CEO im Frühjahr ad hoc auswechselte. Seit Mai räumt Julien Tornare bei Zenith auf, zuvor 17 Jahre lang beim Konkurrenten Vacheron Constantin. Sein Wirken wird sich schon bald im Sortiment niederschlagen mit einer, wie Tornare es nennt, "für das 21. Jahrhundert zeitgemäßen Reinterpretation der Tradition". Soll heißen: In der "Defy Lab" arbeitet keine klassische Unruh mehr, sondern ein neu entwickelter Silizium-Gangregler, der sie zur weltweit schnellsten und präzisesten Mechanikuhr macht.

"Wenn man in der aktuell herausfordernden Marktsituation nicht in der Lage ist, extravagante und innovative Produkte vorzustellen, verpasst man die Erfolgschancen", sagt Nicolas Baretzki, Montblancs neuer CEO. Die aktuelle Smartwatch des Hauses, "Summit", vereint langjähriges Uhrmacher-Know-how mit Hightech. Ihr gewölbtes Saphirglas wirkt eleganter als viele Konkurrenzprodukte, erhöht den Tragekomfort und ist mit Touch-Display eine echte Innovation.

Tatsächlich kommen allzu verschnörkelte Uhren und überdimensionierte Nouveau-Riche-Wecker bei der Kundschaft immer weniger an. Das Motto der Stunde lautet: superexklusiv und puristisch à la Patek Philippe oder aber alltagstauglich und nicht zu teuer. Also schlichte Stahlmodelle und elegante Chronografen, die sowohl zum Anzug als auch zur Chino passen und unterhalb von 6000 Euro (Drei-Zeiger) beziehungsweise 10.000 Euro (Chronograf) liegen.

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Geoffroy Lefebvre, der neue Vizechef von Jaeger-LeCoultre, treibt diese geschmackliche Neuausrichtung bereits mit Verve voran. "Beige, braun, bla - das waren wir bisher." Mit diesen Worten läutete er jüngst das interne Worldmeeting ein und kündigte ein komplettes Marken-Facelift mit "mehr Sex-Appeal" an.

Im kommenden Jahr will er mit preislich fairen Alltagsuhren aufwarten, die frisch aufgelegte "Master Control Linie" deutet an, wohin der Trend geht. Auch bei Vacheron Constantin verspricht das neue Oberhaupt Louis Ferla, künftig stärker auf den Preis zu achten.

Bei Richemont hat der Abgang von Georges Kern also nicht nur Ängste ausgelöst, sondern auch Kräfte freigesetzt.

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