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Klubs: Wie das "Soho House" Geld macht

Foto: Jennifer Graylock/Getty Images for Soho Beach House

Das "Soho House" und seine Konkurrenten In den Klubs wird es langsam zu voll

Members only? Von wegen! Die "Soho House"-Kette expandiert so rasant, dass erste Kritiker bereits warnen, sie verkomme zum McDonald's der Klubszene. Derweil machen sich im Windschatten der Briten exklusive Nachahmer und Konkurrenten breit.
Von Viola Keeve

Die folgende Geschichte stammt aus der Mai-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende April erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Nick Jones, Gründer und Erfinder der "Soho Houses", scheint alles richtig zu machen. Zur Berlinale waren sie wieder alle in seinem Berliner Klub, selbst Liev Schreiber ("Ray Donovan"). High Heels vor Retromöbeln und grünem Pool, dahinter Fernsehturm und Plattenbauten - "Berlin brutalism", schwärmten die VIPs aus dem Ausland. Hollywood weiß, was cool ist. Das Soho House in der Torstraße ist ein besonderer Ort: einst jüdisches Kaufhaus, dann Zentrum der Hitlerjugend, nach dem Krieg Parteizentrale der SED, heute je nach Lesart "geheimes Wohnzimmer" ("Zeit") oder "intellektueller Swingerclub der Kreativen" ("Stern").

Daheim in London lässt sich die Prominenz ebenfalls nicht lange bitten. Anfang Januar eröffnete Jones seine neueste Dependance, "Kettner's Townhouse" in Soho, Hang-out von Kate Moss und Rita Ora. Zwei Jahre hatte Jones die Ikone des Londoner Nachtlebens - Lieblingsort von Oscar Wilde, König Edward VII., Agatha Christie und Winston Churchill - umgebaut und renoviert. Jetzt kann man in der Champagnerbar wieder gepflegt abstürzen, auf grünen Hockern, original Mosaikboden und vor staubrosa Lampenschirmen. Zum Champagner werden Spiegeleier mit Brioche und Trüffel serviert, Zwiebeltarte, Hummer, Kaviar und Klaviermusik.

33 Zimmer ab 250 Pfund. Klein, fein, verrucht. Die Schlafzimmer sind in Gold, Mint und Cognac gehalten, Vorhänge und Tapeten Ton in Ton, Empirestil. Neben Zahnbürste und Rasierschaum liegen diskret auch Kondome aus. Gehört zur Come-as-you-are-Politik. "No worries", heißt es an der Rezeption, man bekommt stilles Alpenwasser aus der Dose gereicht, staunt über bestickte Mieder in Rahmen. Naughty.

Ende April eröffnete Jones bereits den nächsten Klub: das "White City House" in der 9. und 10. Etage des alten BBC-Gebäudes, des legendären, runden Television Center, derzeit eines der heißesten Immobilienprojekte der Stadt, tief im eher öden Londoner Westen. Was sich aber bald ändern dürfte. Im White City behält Jones die alte Holzvertäfelung, setzt auf Sixties-Schick.

Irgendwie kriegt er es stets hin, Avantgarde zu sein und einem das Gefühl zu vermitteln, überall auf der Welt zu Hause zu sein. Keiner fängt den Zeitgeist so gekonnt ein wie der Soho-House-Gründer. Ob Politbürolook wie in Berlin, 20er-Jahre-Boudoirstil wie im Kettner's oder 60er-Jahre-Fernsehstudioschick wie im White City: Jones hat ein Händchen für Design. Sämtliche Interiorinstanzen, von "Wallpaper" bis "AD", klatschen Beifall.

Die Zutaten für den Erfolgscocktail sind immer die gleichen: Gebäude + Leute + Design = Atmosphäre. "Nimm ein Haus von 1850, das passt immer", sagt Nick Jones gern. In Berlin sitzt der Klub in einem Monument der Neuen Sachlichkeit, entworfen von Juden, einer landete im KZ, der andere starb im Ghetto. Gänsehaut für alle, die es wissen. Das "Ludlow House" in New York war mal eine Blattgoldfabrik, das in Dumbo (Down Under Manhattan Bridge Overpass) ein altes Kaffeewarenlager.

Und in San Francisco hat sich das Soho House die Armory gesichert, wo bis vor Kurzem die SM-Bondage-Filmfirma kink.com noch drehte und reihenweise Sexpartys feierte. Ein Ort genau nach Jones' Geschmack.

Hat er das richtige Gebäude, findet sich auch die gewünschte Crowd ein: Rockstars, Models, Künstler, Schauspieler, Autoren, Tech-Nerds, PR- und Medienleute. Die Aufnahmekriterien sind ein bisschen nebulös, von "kreativer Seele" ist die Rede, "gleichgesinnt" oder "at ease with themselves" (im Einklang mit sich). Für fabulous people - die Uncoolen müssen sich gar nicht erst bewerben. Als da wären: Kim Kardashian (Paparazzi-People wären das Ende), Banker, Hedgefondsmanager, Anwälte, Krawattentypen. Als der Klub in New York zu wallstreetlastig wurde, kickte Jones Hunderte Mitglieder raus: "Man sah es ihnen an."

Garniert wird das Ganze mit dem, was das moderne Interiordesign gerade so hergibt. Zur Eröffnung in Berlin sprayte Damien Hirst einen Hai an die Wand, in London das Schild "No ties", fürs Merchandising entwarf er eine Weinflasche. Man kennt sich. Soho House sells. Vor acht Jahren wurde noch gelästert: Wer braucht schon einen Members-only-Klub in Berlin oder New York? Heute findet dort alles statt, ob Fashion Week, Amazon-Serienstarts oder Pornomagazin-Launches.

Das Soho House hat mittlerweile 80.000 Mitglieder weltweit, auf der Warteliste drängen sich Zigtausende. 18 Häuser, von London und New York über Chicago, Toronto, Malibu bis nach Istanbul, gehören inzwischen zur Gruppe. In diesem Jahr soll das erste in Asien eröffnet werden, in Mumbais In-Viertel Juhu Beach, ein weiteres in L. A., im Mai Brooklyn, im Juli Amsterdam und Barcelona. 2019 folgt Hongkong. Über Paris, Lissabon, Tokio wird nachgedacht.

Um den Hype zu befeuern, hat Jones neben den Klubs und Hotels weitere Sparten hochgezogen. Seit Ende 2016 gibt es das Soho-House-Feeling auch to go, für zu Hause: Möbel, Kosmetik, Wein, selbst Löffel, alles online zu bestellen.

Der nächste Coup heißt CWH, Cities without Houses. Man kann Mitglied werden in Städten, in denen es noch kein Haus gibt; in Bogotá, Sydney, Rio, Singapur, Aspen, Tel Aviv und Kopenhagen. Schon mal im Geiste einchecken. Und besser vernetzen soll sich die Crowd auch: Jones feilt an House Connect, einer Mischung aus LinkedIn, Facebook und Bumble.

Um die Expansion dieses Lebensgefühls zu finanzieren, wurden massiv Schulden gemacht. Nun wird über einen Börsengang nachgedacht. Eine globale Marke werden, die Masse erreichen, ohne sie reinzulassen - kann das gut gehen? Die ersten Skeptiker kritisieren bereits, dass Jones mit seinem Wachstumsdrang die Exklusivität verwässert. Sie beklagen eine McDonaldisierung der Soho-Idee zu einer Art McHouse. Von dem Schuldenberg, der sich da auftürmt, mal ganz abgesehen.

Jones kontrolliert jedes Detail

So richtig geheuer ist die Expansion selbst Firmengründer Jones nicht. Manchmal liege er nachts wach, gibt er zu: "Ich gehe nie davon aus, dass wir mit einem neuen House erfolgreich sind, nur weil wir es schon mit anderen waren."

Der Mann macht nicht halb so viel her wie seine schicken Gäste, er sieht mehr aus wie ein Easyjet-Tourist auf Pub-Crawl-Tour. Jones ist 54, fährt Golf, sitzt abends mit Jogginghose und "irgendeiner Flasche" Rotwein auf dem Sofa und guckt mit seiner Frau die Serie "Breaking Bad". "Pretty damn tasteless", sagt Jones über sich selbst - kontrolliert in seinen Häusern bis zur Steckdose aber jedes Detail und gibt den 50 bis 60 Designern aus London, New York und L. A. genauestens den Stil vor. Er scherzt gern, dass er selbst wohl nie in einen seiner Klubs reingekommen wäre und deshalb einen gründete.

Jones hat Toiletten geputzt und Teller abgewaschen, sich in Hotels hochgearbeitet, bis er das Geld für ein eigenes Restaurant zusammenhatte. Das nannte er "Over the top", war aber das krasse Gegenteil: Die Dekoration war peinlich, das Essen schrecklich, der Laden immer leer. "Ein Desaster."

Die Bank gab ihm noch eine Chance, für sein nächstes Restaurant in der 40 Greek Street. Als darüber Räume frei wurden, machte er 1995 das erste Soho House auf. Cool- Britannia-Stil im runtergekommenen Soho - darauf hatte die Künstler-Boheme gewartet, ihr fehlte bis dahin ein angemessener Treffpunkt. Drei Jahre später folgte die Landversion in Somerset, das "Babington House". Wieder der richtige Riecher, ein Hideaway für "Secret Lover", wie der verstorbene Shanghaier Luxusmogul David Tang scherzte.

Richtig ab hob Jones 2003 mit der Eröffnung seiner Dependance im Meatpacking District in New York. Der Klub kam in der Kultserie "Sex and the City" vor ("There is a pool around the corner, and I can't get in"), von da an lief die Sache.

Vom Klub zum Konzern

Jede Stadt braucht etwas anderes. Selbst L. A., wo es eigentlich schon alles gab, außer einem Klub für die Hollywood-Crowd. Nach nur fünf Jahren avancierte das Soho House am Sunset Boulevard laut "Hollywood Reporter" zum wichtigsten Klub der Stadt und zur Location für die wahre Oscar-Party. Das Highlight dort ist eine schattige Terrasse mit bunten Lampions, einen Pool hat daheim ohnehin jeder im Garten.

An den Erfolg in Berlin glaubten anfangs nicht mal alle aus dem Kreis um das Gründungskomitee: zu elitär für eine Stadt, in der Frauen Bierflaschen statt Handtaschen tragen. Aber der Vintage-Boho-Chic zwischen rauen Betonsäulen zog. So gut wie jede wichtige Party wird im Soho House gegeben. Am Empfang kann es nicht liegen, am Service auch nicht. Für ein Heißgetränk braucht es zwei Mitarbeiter, und die brauchen ewig, immerhin sehen sie dabei umwerfend aus - und sprechen natürlich englisch.

Was bei all dem Exklusivitätsgetue untergeht: Das Soho House ist mittlerweile ein kleiner Konzern mit 2341 Mitarbeitern. Jones gehören nur noch 10 Prozent der Anteile, den Rest hat er verkauft, um Kapital einzuspielen für die Eröffnung neuer Häuser. 30¿Prozent besitzt Richard Caring (69), Londoner Immobilienmogul und Nachtklubkönig ("Annabel's"), Hauptanteilseigner ist Supermarktmogul Ron Burkle (65).

Burkle wollte eigentlich nur das Penthouse kaufen, in dem das Soho House in New York saß. Am Ende brachte Jones ihn dazu, die Mehrheit an seiner Firma zu übernehmen. 250 Millionen Pfund soll er dafür gezahlt haben, über seine Private-Equity-Firma Yucaipa Companies.

Caring und Burkle sind wie der Gründer Selfmademen. Caring hatte Miniröcke für paar Pfund verhökert, Burkle in den Supermärkten seines Vaters Regale bestückt. Zwischen den beiden Großinvestoren soll es bereits mächtig gekracht haben, Mitarbeiter sprechen vom "Billionaire-Dick-off". Der dauergebräunte, stets perfekt geföhnte Nachtklubtycoon Caring, mit dem sich Jones einmal im Monat trifft, soll Burkle durchs Telefon angebrüllt haben: "Du weißt schon, dass ich auch Milliardär bin?"

Seit Burkle 2012 eingestiegen ist, wird rasant in Immobilien investiert. Sein Geschäftsmodell: kommende Trendviertel per Soho House entwickeln und damit den Wert der eigenen Immobilien dort hebeln. So hat er das bereits mit dem Haus im Meatpacking District in New York und dem "Sovereign Hotel" an Miamis South Beach gemacht.

Große Ausnahme: Die Gebäude in Soho gehören noch einer unbekümmerten 26 Jahre alten Erbin mit rosa gefärbten Haaren und DocMartens: India Rose James, "Princess of Soho". Enkelin von Paul Raymond, Bühnenmagier und Gedankenleser, bis er in den 50ern anfing, Revuebars und Stripklubs zu eröffnen. Er hat Soho zu dem gemacht, was es heute ist. Seinen beiden Enkelinnen hinterließ er das halbe Viertel, mit einem Vermögen von knapp einer halben Milliarde Pfund sind sie reicher als die Queen.

"Gehören mir die Soho Houses, ich denke, ja, ist schon lustig, oder?", kicherte India Rose dem "Evening Standard" vor. Ihre "Gallery Soho Revue" in der Greek Street, die sie mit einem Ex-Freund aufmachte, ist schon wieder zu. Ein Fünftel der Soho-House-Finanzierung läuft über die Mitgliedschaft: 1800 Euro kostet sie in Berlin, mit Zugang zu allen Häusern weltweit. In den USA werden 2100 Dollar fällig, wer das weltweite Netz nutzen will, bezahlt 3200 Dollar. Alle unter 27 kriegen es für die Hälfte, damit die Gästeschar frisch bleibt.

Mehr als die Hälfte des Umsatzes verdient die Gruppe mit ihren Restaurants, Übernachtungen werden natürlich ebenfalls extra gezahlt. Dabei wird der Members-only-Ansatz zunehmend aufgeweicht. Auch Nichtmitglieder dürfen im Soho House essen und schlafen.

Geld kommt zudem über soho home.com rein. Dort können sich all jene einrichten, die draußen bleiben müssen. Vom Martiniglas aus Kristall über den Pyjama bis hin zum senfgelben Spoon-Sofa aus dem Haus in Chicago (2650 Pfund) gibt es dort alles. Sogar eine eigene Kosmetiklinie hat Jones im Programm, "Cowshed", das erste Spa war in einem Kuhstall.

Arrondiert wird das Klubimperium mit dem Büroplatzbetreiber Soho Works sowie den internationalen Foodketten "Cecconi's", "Dirty Burger", "Pizza East" and "Chicken Shops". An Letzteren hält die Gruppe nur noch 50 Prozent, die andere Hälfte wurde für 40 Millionen Pfund verkauft, um weiter expandieren zu können.

Going public statt Members only

Der Kapitalbedarf ist enorm. Zwar steigt der Umsatz (2016: 294,6 Millionen Pfund), aber die Investitionskosten sind hoch. Die im Europa-Geschäft anfallenden Verluste sind 2017 noch einmal angeschwollen, auf 34 Millionen Pfund. In Großbritannien wurden die Mitgliedsbeiträge auch deshalb drastisch erhöht, von 250 Pfund auf 1650 Pfund.

Vor drei Jahren bereits platzte eine Anleihe in Höhe von 200 Millionen Pfund, weil die Ratingagenturen das Unternehmen angesichts des Schuldenbergs von 275 Millionen Pfund herabstuften. Im Frühjahr 2017 rettete Permira das Soho House mit einer der größten Finanzspritzen, die die Debt-Sparte des Private-Equity-Hauses je vergeben hat: 375 Millionen Pfund.

Kapital muss her. Anfang des Jahres wurde bekannt, dass Soho House über einen Börsengang an der Wall Street nachdenkt. 1,4 Milliarden Pfund sollen so reinkommen. Goldman Sachs und J. P. Morgan wurden beauftragt, den Markt zu sondieren, eine offizielle Ankündigung wird Mitte 2018 erwartet.

Eine riskante Wette. Denn die Zeiten, als jedes neue Haus ein Erfolg war, sind vorbei. "Every hot place turns cold" - das weiß Jones selbst. Die Social-Media-Jünger wenden sich genauso schnell ab wie zu. Und wenn dann auch noch politische Turbulenzen dazwischenkommen wie beim "Palazzo Corpi" in Istanbul, kann's eng werden.

Einer der größten Verlustbringer ist ausgerechnet das "Soho Farmhouse", in dem schon Amal und George Clooney sowie Cara Delevigne nächtigten und in dem Meghan Markle vor der Hochzeit mit Prinz Harry unlängst noch mal mit Freundinnen entspannte. Vor drei Jahren wurden die 40 Chalets aufgemacht, 120 Kilometer von London entfernt, in den Cotswolds. 725 Pfund kostet die Nacht in einem Chalet, 6000 Pfund das Bauernhaus für 14 Gäste, das Farmhouse zählt zu den teuersten Landhotels Englands.

Dafür fehlt es an nichts: alte Badewanne vor dem Fenster, Gummistiefel in passender Größe vor der Tür, Yoga und Kino in der Scheune, Ruderboote auf dem See. Wie auf Safari, unter Schafen. Autos sind tabu. Aber es gibt ja einen Helipad.

Um das Hotel profitabel zu bewirtschaften, darf künftig auch einchecken, wer kein VIP ist. Zudem soll angebaut werden. 15 wellblechverkleidete Gartenzimmer, wie die "Daily Mail" erfuhr, Klein-Soweto spotten Einheimische, plus 40 Luxuskojen aus Schweineställen auf einer Lichtung.

Angriff der Copy Cats

Ob das reicht? Die Konkurrenz formiert sich bereits. Privatklubs haben auch andere als Geschäft für sich entdeckt. Doch während sich das Soho House immer weiter öffnet, gehen die neuen Rivalen genau den umgekehrten Weg und grenzen ihre Zielgruppe ein. "Betaworks Studios" in New York etwa richtet sich an Nerds, "The AllBright" und "The Wing" sind Klubs für Frauen.

Im hippen Londoner Stadtteil Shoreditch, in dem auch ein Soho House steht, hat vor einem Jahr "The Curtain" eröffnet. Ein Copy Cat erster Güte, hinter dem Michael Achenbaum steht, Chef der Gansevoort Hotel Group aus Manhattan. Marshall-Radios auf dem Zimmer (rund 300 Euro), Kristallgläser, Pool auf dem Dach, Cabaret, Whiskytastings, eigenes Kino. Sogar das Kultrestaurant "Red Rooster" aus Harlem integrierte er in sein Konzept.

Achenbaum macht es wie Jones, die Restaurants sind für alle offen, allerdings ist er nicht so streng in der Wahl der Mitglieder. Im sechsten Stock des Curtain liegen auch Anwälte, Banker und Musikproduzenten im warmen Wasser und blicken auf die Kräne der City. Sein nächstes Ziel: der Soho-Standort Miami.

Die größte Gefahr für das Soho House aber droht von den Frauenklubs, ein Boomsegment. Der neueste hat Anfang März in London aufgemacht: The AllBright, benannt (mit kleinem Wortspiel) nach der Ex-US-Außenministerin Madeleine Albright, die einst zu Hillary Clinton sagte: "There's a special place in hell for women who don't help each other."

Ein altes Stadthaus mitten in London, draußen ein Spruch von Virginia Woolf ("A woman must have money and a room of her own"), es gibt keine Zimmer, nur zwei Arbeitsetagen mit reichlich Samtsofas, ein Fitness- und Föhnstudio, ein Café, das Avocado auf Toast und grüne Säfte reicht, sowie eine Cocktailbar. Im untersten Stock kann man Boxstunden nehmen bei Preisboxerin Amy Andrew. Nichts für yummy mummies oder Hausfrauen, die nach dem Einkaufsbummel in der Oxford Street einfallen, sondern für Karrierefrauen.

Hinter dem AllBright stehen Debbie Wosskow (43), Gründerin der Haustausch-App love home swap, die sie im Sommer vergangenen Jahres für 40 Millionen Pfund verkauft hat, und Anna Jones (43), zuvor CEO des Medienkonzerns Hearst. 50 Prozent der Frauen sind nach einem Jahr im ersten Job noch motiviert, nach zwei Jahren sind es nur noch 16 Prozent - Wosskow kennt alle Statistiken. Solange das so bleibt, sagt sie, "können wir unsere Stilettos ausziehen".

Die Zielmarke von 1000 Mitgliedern war schon nach einem Tag erreicht, darunter ein paar Promis aus Politik, Wirtschaft, Medien und Mode. Die Warteliste ist lang. Beitrag: 750 Pfund.

Noch größere Ziele verfolgen Lauren Kassan und Audrey Gelman, beide 30. Sie haben 2016 The Wing in New York gegründet, eine Mischung aus Coworking-Office und Klub. Gerade erst haben sie 32 Millionen Dollar eingesammelt.

Eigentlich suchte Audrey Gelman, früher im Pressestab von Hillary Clinton, nur einen Ort in Manhattan, an dem sie duschen, sich umziehen und ausruhen konnte. Weil sie keinen fand, eröffnete sie einen.

Vier Klubs hat das Duo inzwischen, in Washington und New York, weitere folgen in San Francisco und L. A. Danach wollen die beiden nach Europa kommen. Viele der 1500 Mitglieder sind zwischen 20 und 30, der Andrang war so groß, dass Gelman den Beitrag direkt erhöhte, von 2100 auf 2700 Dollar jährlich.

Helle Holztöne, lichtes Rosé (Millennial Pink), ein ganz eigener Stil, runde Möbel, Bücher, nach Farben geordnet, von und über Frauen, in "Beautyrooms" steht Chanel-Duft to go. Duschen, Yoga, Stillräume. Wenn ein Klempner auftaucht, wird gewarnt: "Mann im Haus." Zimmer und Pool gibt es nicht, aber ein eigenes Magazin: "No Men's Land". Vom Cover blickt Gucci-Model Hari Nef, sie ist wie Modebloggerin Tavi Gevinson Mitglied.

Merchandising beherrscht The Wing ebenfalls: Der Onlineshop führt Mützen mit dem Emblem eines Hexenzirkels, Kappen mit "Internet Herstory", "Sharpen your claws"-Nagelfeilen, "Boys Beware"-Shirts. Sponsoren sind herzlich willkommen, der Streamingdienst Hulu zeigte vor Ort "A Handmaid's Tale", Autorin Margaret Atwood nahm ein Video für The Wing auf.

Defizitäre Klubs, finanzielle Risiken, wachsende Konkurrenz - Nick Jones sichert sich auf seine Art ab. Er hat inzwischen selbst eine Zweitlinie gegründet, "The Ned". Ein Soho House für Erwachsene. 3000 Pfund beträgt die Gebühr im Jahr, Zielgruppe sind die im Soho House verpönten Banker. 2500 Mitglieder hat er schon, 60.000 warten darauf, aufgenommen zu werden.

Vor gut einem Jahr hat er den Klub aufgemacht, in einem denkmalgeschützten Gebäude von 1924, dem ehemaligen Sitz der Midland Bank. 250 Zimmer, 30.000 Quadratmeter, für 270 Millionen Dollar renoviert. Jones nennt das Projekt seinen "Blockbuster".

Schon die Lobby mit alten Schaltern aus Walnussholz und 92 grünen Fuchsitsäulen ist spektakulär, die "Vault Bar" im alten Tresorraum hinter einer 20 Tonnen schweren Stahltür und vor 3800 Schließfächern ist die Krönung. Nichts durfte verändert werden, Jones wollte alles genau so erhalten. Ein eleganter Mix aus Harry Potters Zaubererbank Gringotts und Manhattans Central Station. 850 Gäste können nun dort essen. The Ned ist zwar eigenständig, gehört aber zur Familie, mit seinen insgesamt acht Restaurants verdient es für andere Häuser mit.

Auch bei der Finanzierung verfährt Jones wieder nach bewährtem Muster, er holte einen Investor in die Firma, diesmal Andrew Zobler, Gründer und Chef der US-Boutiquehotel-Gruppe Sydell - bei der Ron Burkle Partner ist. Die alte Boygroup. Eine Expansion von The Ned wird natürlich nicht ausgeschlossen.

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