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Das Image deutscher Chefs: Laute Loser, stille Stars

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Image-Studie deutscher Chefs Laute Loser, stille Stars

Dieselgate hat den Ruf von VW ruiniert und das Ansehen vieler Dax-Fürsten ramponiert. Deutsche Führungskräfte vertrauen nun soliden Familienunternehmen - und Daimler-Chef Dieter Zetsche.

Die Szene ist legendär, festgehalten in einem wackligen, grobkörnigen und unzählige Male geklickten Handyvideo. Zu sehen ist ein offensichtlich schlecht gelaunter Martin Winterkorn (68), der sich mit Schraubenzieher und Maßband an einem Hyundai abarbeitet, hinter Sonnenblenden versteckte Schminkspiegel testet und verbissen am Lenkrad rüttelt. "Da scheppert nix", entfährt es dem damaligen VW-Chef, der die Inspektion des Konkurrenzmodells mit einer an seine Ingenieure dahingebellten Frage abrupt beendet: "Warum können die das und wir nicht?"

Die Bilder stammen von der Internationalen Automobil-Ausstellung vor vier Jahren in Frankfurt, aufgenommen von einem der Hyundai-Leute. Das heimlich gedrehte Filmchen passte grandios zur Inszenierung des Automagiers, der einen 614.000-Leute-Konzern nicht vom Schreibtisch, sondern vom Schadenstisch aus führt. Als einer, der höchstselbst Konstruktionsmängel aus der Welt schafft, unfähige Ingenieure mit der Wucht der eigenen Vollkommenheit zusammenfaltet und so innerhalb von neun Jahren den Umsatz fast verdoppelt und den Gewinn vervierfacht hat.

Eine einzige Pressemitteilung ließ das Denkmal in sich zusammenfallen. Volkswagen  habe seine Dieselmotoren manipuliert, um die strengen US-Abgasvorschriften zu umgehen, teilte die amerikanische Umweltbehörde EPA am 18. September vergangenen Jahres mit. Fünf Tage später war Winterkorn als VW-Chef Geschichte, weitere neun Tage danach hatte sich der Börsenwert des Konzerns um fast 20 Milliarden auf 30,2 Milliarden Euro nahezu halbiert.

Beispiellos tief ist der Fall des Martin W. in der jüngeren deutschen Wirtschaftsgeschichte. Wolfsburgs Dieselgate hat allerdings nicht nur Renommee und Reputation des Konzerns beschädigt, sondern auch das Vertrauen in das Kraftzentrum der Deutschland AG erschüttert.

In einer groß angelegten Befragung, die manager magazin zusammen mit Joachim Schwalbach von der Humboldt-Universität zum Image von Unternehmen und Topmanagern unter Deutschlands Führungskräften durchführte, sind nicht nur Volkswagen und Winterkorn regelrecht abgestürzt. Zum ersten Mal in drei Dekaden, zum ersten Mal also, seit manager magazin den Ruf der wichtigsten deutschen Konzerne analysiert, steht kein Automobilbauer mehr an der Spitze des bedeutendsten Imagerankings der Republik, sondern der Hausgerätehersteller Miele. Statt ganz vorn landet die Schlüsselbranche der deutschen Wirtschaft hinter Konsumgüter- und Industrieunternehmen nur noch auf Rang 3.

Und anders als vor zwei Jahren, als manager magazin erstmals zusätzlich die Reputation von Deutschlands bedeutendsten Konzernchefs ausleuchtete und Automanager die ersten drei Plätze abräumten, wurde auch hier das Feld komplett durcheinandergewirbelt. Daimler-Lenker Dieter Zetsche (62) errang zwar die Spitze, alle anderen Car Guys fielen aus den Top Ten jedoch heraus. Um knapp 100 Punkte rutschte der Imagewert der Autofürsten im Schnitt ab.

Die Folgen des VW-Schocks wirken weit über die Grenzen der Autoindustrie hinaus. "Der Abgasskandal löste unter den Führungskräften einen regelrechten Misstrauensschub gegenüber reinen Börsenkonzernen und ihren Topmanagern aus", analysiert Studienleiter Schwalbach: "Familienunternehmen oder von starken Inhabern dominierte börsennotierte Konzerne genießen derzeit ein deutlich höheres Vertrauen als solche mit breit gestreutem Aktienkapital."

Der Denkmalsturz von Wolfsburg

Während in beiden vorangegangenen Untersuchungen zu Unternehmensimage und CEO-Renommee der Anteil der klassischen Aktiengesellschaften unter den Top-50-Unternehmen noch bei über 60 Prozent lag, sind es heute nur mehr 30 Prozent. Am unteren Rand des Rankings sieht es genau umgekehrt aus: ein Drittel Familienunternehmen, zwei Drittel Börsenfirmen, darunter viele Dax-Konzerne.

Exakt 2156 Manager der ersten und zweiten Führungsebene in Deutschland hat Managementprofessor Schwalbach zum Image der wichtigsten 150 Unternehmen der Republik und dem ihrer Chefs befragt. Sieben Faktoren dienten zur Bestimmung der Reputation: strategische Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Kommunikationsfähigkeit, Durchsetzungsvermögen, Teamfähigkeit, gesellschaftliches Engagement und Vorbildfunktion.

Exzessive Geschäftsgebaren der Kapitalmarktgiganten

Das Urteil liefert profunde Hinweise, welchen Managern Deutschlands Führungskräfte zutrauen, die Stärken ihrer Konzerne weiterzuentwickeln und sie in eine gesicherte Zukunft zu führen.

Tatsächlich gehört der Ruf der Nummer eins zu den wesentlichen Faktoren, die das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit bestimmen. In einzelnen Fällen - auch dies zeigt die Untersuchung - lassen sich mehr als 80 Prozent der Reputation einer Firma auf das Ansehen des Mannes oder der Frau an der Spitze zurückführen.

Gleichzeitig gilt: Noch nie war das persönliche Renommee der Unternehmensführer so hohen Risiken ausgesetzt. Noch nie stand das Führungspersonal von Corporate Germany unter so starker Beobachtung wie im Zeitalter von Internet und sozialen Medien. Noch nie wurden Erfolge und Misserfolge eines Unternehmens von Fernsehen und Boulevardblättern so stark auf die Person an der Spitze projiziert. Noch nie war deshalb das Schicksal von Unternehmen und Topmanager enger miteinander verknüpft als heute.

Als Martin Winterkorn vor gut neun Jahren auf dem Chefsessel in Wolfsburg Platz nahm, spielte der Konzern in der gleichen Imageliga wie Renault  oder Peugeot . 2014 lagen Premiummarken wie Porsche , Audi  oder BMW  in Sichtweite. Vor allem aber überstrahlte die Reputation des VW-Chefs zu diesem Zeitpunkt alles. Seine Werte waren besser als die des damaligen BMW-Lenkers Norbert Reithofer (59) und lagen höher als die seines Arbeitgebers. Mit anderen Worten: Der Mann galt als der eigentliche Motor des VW-Erfolgs.

Genauso wie er jetzt zum Alleinverantwortlichen des Dieselbetrugs verdammt wird, obwohl er jede Mitwisserschaft daran bestreitet. Heute ist nicht mehr von Meisterleistungen der Ingenieurskunst die Rede, wenn der Name Winterkorn fällt, sondern von exorbitanten Gehaltspaketen (45 Millionen in den Jahren 2012 bis 2014) und überzogenen Luxuspensionen (mit 28,6 Millionen Euro darf er laut Konzernbilanz rechnen).

ExpertenurteilWie mm die Reputationsbilanz ermittelte

Am Ende stehen Unternehmen und Topmanager gleichermaßen als Verlierer da. Winterkorns Ansehen hat sich auf dem Niveau von Karstadt-Sanierer Stephan Fanderl (52; Rang 146) und Internetrambo Oliver Samwer (43; Rang 147) eingependelt. Volkswagen hat nicht mehr BMW oder Porsche im Blick, sondern droht, wohlgemerkt als Momentaufnahme, von der traditionell miserabel beleumundeten Deutschen Bahn überrollt zu werden.

Volkswagen erscheint den befragten Führungskräften als Paradebeispiel und Beleg für das exzessive Geschäftsgebaren der Kapitalmarktgiganten. Der Autobauer bezahlt mit einem enormen Vertrauensverlust und sorgt zugleich für heftige Kollateralschäden am Bild der Deutschland AG, die sich so gern ihres tadellosen Rufes rühmt.

Statt der Granden aus dem Dax stehen nun gründer- und inhabergeführte Mittelständler in höchstem Ansehen. Entrepreneure wie Günther Fielmann (76; Rang 2) oder Dirk Roßmann (69; Rang 6), die aus kleinen Einzelhändlern marktbestimmende Optiker- oder Drogeriemarktketten formten. Erben wie die Geschwister Isolde (66) und Willi Liebherr (68; Rang 4), die den väterlichen Kran- und Kühlaggregatehersteller in einen milliardenschweren Global Player verwandelten oder die sich wie Nicola Leibinger-Kammüller (56; Rang 5) und Richard Oetker (65; Rang 7) als unaufgeregte Bewahrer des Familienbesitzes geben.

Gern gesehen sind auch unauffällige Diener großer, sich in Privat- oder Stiftungsbesitz befindlicher Traditionsadressen - wie Bosch-Chef Volkmar Denner (59; Rang 3), Kärcher-Vormann Hartmut Jenner (50; Rang 16) oder Stihl-Boss Bertram Kandziora (59; Rang 24). Sie führen Firmen, deren Markenkern so übermächtig glänzt, dass es nahezu gleichgültig erscheint, wer gerade an der Spitze steht.

Brave Baumeister und solide Restaurateure

Sie bilden das Gegenmodell zu Hasardeuren wie Oliver Samwer, der mit fremdem Geld und hohem Risiko Firmen im Rekordtempo zur Börsenreife aufpumpt oder - was in der Natur des Geschäfts liegt - eines frühen Todes sterben lässt. Deutschlands Führungskräfte mögen lieber brave Baumeister und solide Restaurateure als Wagemutige und Risikospieler.

Es ist das Lied des klassischen deutschen Mittelstands, das da gesungen wird. Die Ballade vom guten Patriarchen, von Tradition und Stabilität. Die Aktienunternehmen und ihre angestellten Manager dagegen ernten Skepsis. Ob das richtig oder gar gerecht ist, spielt keine Rolle, es ist schlicht Realität.

Vertrauensvorschuss ist angesichts dieser Stimmungslage in der Welt der Dax-Konzerne ein äußerst knappes Gut. So erklärt sich auch die große Differenz zwischen Unternehmensruf und Managerreputation bei den neuen Herren über Allianz  und BMW, Oliver Bäte (50; 99 Punkte hinter dem Allianz-Image) und Harald Krüger (50; 145 Punkte hinter dem BMW-Image). Neue Männer mit akuter Sanierungsmission werden geradezu argwöhnisch beäugt. Winterkorns Nachfolger Matthias Müller (62), der in seiner Zeit als Porsche-Chef auf einen Reputationswert von 720 Punkten kam, stürzte in seiner neuen Funktion auf 608 Punkte ab.

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Oder Lufthansa-Chefpilot Carsten Spohr (49). Seit etwas mehr als eineinhalb Jahren im Amt, führt er einen Kampf an allen Fronten. Um gegen Konkurrenzdruck und Margenerosion anzukommen, verordnete er der Airline eine radikale Neupositionierung. Weniger gehobener Businessverkehr, mehr Massenmarkt. Statt des Kranichsiegels prangt nun auf vielen Maschinen das Logo der einstigen Billiglinie Eurowings am Heck.

Das Phantom aus Frankfurt

Mit diesem Zug brachte er die statusbewusste Stammkundschaft genauso gegen sich auf wie die privilegiensatte Kaste der Piloten. 14-mal streikten Flugkapitäne und Bordpersonal seit dem Frühjahr 2014, unzählige Male musste die Vielfliegerklientel umbuchen und umsteigen. Verheerend für die Imagebilanz der stolzen Marke.

Um 127 Punkte sackte der Reputationswert der Airline ab - und was für den lange Jahre unumstrittenen Imageführer der Branche besonders bitter sein dürfte: Lufthansas Ruf ist bei den Entscheidern inzwischen schlechter als der des Krisenfliegers Air Berlin . Für Spohr persönlich sieht es kaum besser aus. Obwohl er sich nach dem von einem seiner Piloten verursachten Absturz des Fluges 9525 über den Pyrenäen als souveräner Krisenmanager zeigte, fällt seine Renommeebilanz noch trüber aus als die der Lufthansa , 39 Punkte hängt Spohr dem Wert seines Arbeitgebers hinterher.

Auch Deutsche-Bank-Chef John Cryan (55) muss sich seinen Vertrauensbonus erst noch erarbeiten. Im vergangenen Sommer direkt aus dem Aufsichtsrat an die Spitze des Vorstands gewechselt, um das dysfunktionale Duo Anshu Jain (53) und Jürgen Fitschen (67) abzulösen und den quälenden Abstieg des Geldkonzerns aufzuhalten, schottete er sich zunächst komplett nach außen ab. Erst als der Brite in den Wirtschaftsgazetten als Phantom an der Spitze der Bank verspottet wurde, rang er sich zu einer Pressekonferenz durch.

Sein Auftritt wie sein Wirken hinterließen bisher vor allem eines: Ratlosigkeit. Der Mann, der als Finanzvorstand beim Wiederaufbau des Schweizer Geldgiganten UBS ganze Arbeit geleistet hatte, blieb die Antwort auf die Frage schuldig, wie die Deutsche Bank  besser werden soll.

Der Stern strahlt hell über Stuttgart

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Die Unsicherheit, wie es mit der einstigen Ikone des Geldgewerbes weitergehen könnte, schlägt sich in den Reputationswerten nieder. Gegenüber der Untersuchung vor zwei Jahren fiel der Rufindikator der Bank noch einmal um 254 Punkte auf nunmehr 330. Cryans Imagebilanz sieht ein wenig freundlicher aus, er liegt um 251 Punkte besser als sein Arbeitgeber. Zumindest das hat er seinem Vorgänger Jain voraus - dessen Image dümpelte noch einmal deutlich unter dem damals schon bescheidenen Niveau der Bank.

Cryan hat, wie auch die Sanierer bei Volkswagen und der Lufthansa, vor allem ein Glaubwürdigkeitsproblem. Ausgerechnet in der Imagekategorie, die nach Einschätzung der Befragten zusammen mit den strategischen Fähigkeiten das Ansehen eines Topmanagers im Wesentlichen bestimmt, schneiden alle drei erschreckend schwach ab. Das Publikum glaubt in seiner Mehrheit nicht, dass sie die Wende schaffen. Bis zum Beweis des Gegenteils.

Dass Beharrlichkeit sich durchaus lohnen kann, hat einer gezeigt, den viele schon abgeschrieben hatten: Daimler-Chef Dieter Zetsche. Um 10 Prozent war der Börsenkurs nach oben geschossen, als er Jürgen Schrempp (71) an der Spitze ablöste. Danach kamen lange Zeit kaum noch gute Meldungen. Der einstmals riesige technische Vorsprung schnurrte auf ein Nichts zusammen, Audi und BMW ließen das einstige Vorbild alt aussehen, bei der Qualität ebenso wie bei den Verkaufszahlen und dem Gewinn. Die Aktionäre meuterten, weil der Kurs häufig einknickte, wenn Zetsche wieder Zahlen verkündete.

Im Frühjahr 2013 dann die Demütigung: die Arbeitnehmervertreter im Aufsichtsrat blockierten die Verlängerung seines Vertrags um fünf Jahre. Zetsche musste sich mit drei Jahren zufriedengeben und eine von den Betriebsräten geforderte Vorstandsrochade hinnehmen, um sich überhaupt halten zu können.

Gut 34 Monate später steht der Mann wieder ganz oben, gilt unter Deutschlands Führungskräften als der angesehenste Manager. Auch beim Renommee hat Daimler die Erzrivalen Audi und BMW hinter sich gelassen, weil Zetsche seinen Worten endlich Taten folgen ließ. Die Autos kommen wieder an bei den Kunden, das Verhältnis zu den Investoren hat sich nach der Runderneuerung der Kapitalmarktkommunikation entspannt, und die Rendite befindet sich auf Zielkurs.

So strahlt der Stern wieder hell über Stuttgart. Ein einsames Licht unter den großen deutschen Aktiengesellschaften. Und eines, das, wie in Wolfsburg gerade zu beobachten ist, ganz schnell auch erlöschen kann.

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