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H&M: Billig produzieren und teuer verkaufen

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Hennes & Mauritz Auf Kante genäht

Die Erfolgsgeschichte von H&M wackelt. Unruhen und Unfälle in Billiglohnländern wie Bangladesh stellen das Geschäftsmodell des schwedischen Textilkonzerns infrage. Konzerne werden nervös - die Ära stets sinkender Einkaufspreise geht zu Ende.

Hennes & Mauritz  (H&M) hat viele Gesichter. Das prominenteste hat einen jugendlichen, aalglatt rasierten Teint. Blaue Augen unter dunkelblonden Brauen blicken an diesem Donnerstag im September selbstsicher in die Kameras schwedischer TV-Reporter.

Karl-Johan Persson, Gründerenkel und Chef der Modekette aus Stockholm, kündet von wachsenden Erlösen und steigenden Gewinnen: "Unsere Expansion läuft stark."

Ein anderes, unbekannteres Gesicht gehört Amirul Haque Amin. Tiefe Furchen um die Wangenknochen zeugen von einem bewegten Arbeiterleben. Amin ist Präsident der nationalen Textilarbeitergewerkschaft NGWF in Bangladesch, wo H&M einen großen Teil seiner Hemden, Blusen und Hosen fertigen lässt. Amins buschiger Schnurrbart verleiht ihm etwas Revolutionäres, seine Worte klingen kampfeslustig: "Es ist höchste Zeit, gemeinsam unsere Stimme zu erheben, die multinationalen Konzerne herauszufordern."

Amin redet nicht nur, er handelt. Ende September gingen nach einem mehrtägigen Streik bis zu 200.000 Textilarbeiter auf die Straße. Sie wollen protestieren, bis Konzerne wie H&M endlich Löhne bezahlen, die fürs Überleben reichen. Sie wollen hart bleiben, bis die Textilfabriken so sicher sind, dass sie nicht mehr reihenweise Menschenleben kosten - wie Anfang Oktober bei einem neuerlichen Gebäudebrand nahe der Hauptstadt Dhaka.

Viele Unternehmen fürchten um ihre Reputation

Unfälle und soziale Unruhen sind für die ganze Industrie fatal. "Die Risikofaktoren sind geradezu aus den Charts gesprungen", sagt Julia Hughes, Verbandspräsidentin der amerikanischen Textilimporteure. "Es ist schlimmer gekommen, als jeder gedacht hätte."

Viele Unternehmen, vor allem Luxuskonzerne, fürchten um ihre Reputation, einige denken sogar über einen Rückzug nach. Der Walt-Disney-Konzern, ein potenter Player im Geschäft mit Kinderbekleidung, hat die Flucht bereits angekündigt.

Eine Jahrzehnte dauernde Ära sinkender Einkaufspreise und parallel wachsender Gewinnmargen neigt sich ihrem Ende zu. Internationale Modeketten wie H&M werden sich auf steigende Kosten einstellen müssen, vor allem getrieben durch höhere Löhne in Asien, wie eine Studie von McKinsey bestätigt.

Einfach ins nächste Niedriglohnland weiterziehen - diese Karawane ist gestoppt

Bislang hatte die Branche auf derartige Entwicklungen stets eine simple Antwort parat: Wann immer es brenzlig wurde, zogen die Konzerne einfach weiter ins nächste Niedriglohnland - von der Türkei nach China, dann weiter nach Bangladesch. Jetzt wird die Karawane der Textilkonzerne erstmals gestoppt: Ein neuer Billigstandort mit vergleichbar hohen Kapazitäten existiert derzeit nicht.

Stärker als andere Modekonzerne ist H&M Standorten wie Bangladesch und China ausgeliefert. Das Unternehmen bezieht deutlich mehr Waren aus Fernost als etwa der spanische Erzrivale Inditex  (Zara, Massimo Dutti). Billiglohnländer sind die Grundlage für die Milliardengewinne von H&M. Bricht diese Basis weg, wankt das gesamte Geschäftsmodell.

H&M gerät von beiden Enden der Wertschöpfungskette unter Druck: seitens der Textilproduzenten, die höhere Löhne und mehr Mitsprache fordern, und seitens der jungen Konsumenten, die zunehmend auf das Image ihrer Marke achten.

Wer seinen Ruf aufs Spiel setzt, riskiert wirtschaftliche Schäden. Das zeigen die Gewinneinbrüche bei der einstigen US-Trendmarke Abercrombie & Fitch, die durch ihren rüden Umgang mit Beschäftigten aufgefallen war.

H&M muss als Industrievorreiter für höhere Löhne sorgen

Für H&M gibt es nur einen Ausweg aus dem Dilemma: Der Konzern muss dauerhaft in Bangladesch bleiben und als Industrievorreiter für mehr Sicherheit und höhere Löhne sorgen. Das soziale Gesicht von H&M ist hübsch und strahlt vor Herzlichkeit. Anna Gedda, für Nachhaltigkeit zuständig, redet schnell und verspricht Abhilfe: "Wir werden weiterhin dafür sorgen, dass sich die Situation in Bangladesch nachhaltig verbessert", sagt die Managerin.

In der Stockholmer H&M-Zentrale definiert sie die neue Rolle ihres Unternehmens: "Mit wachsender Größe nimmt auch die Verantwortung zu." Gedda scheint das ernst zu meinen.

Milliardenvermögen der Gründer - und satte Umsatzrenditen

Aber gilt das auch für ihren Arbeitgeber? Kann der Billiganbieter H&M auf Ausbeutung verzichten, die das Unternehmen erst groß gemacht hat? Seit der Gründung 1947 hat H&M das amerikanische Prinzip kopiert, Massenmode in großen Stückzahlen zu verkaufen. Während Konkurrenten in Europa noch teure eigene Fabriken betrieben, vergaben die Schweden ihre Produktion frühzeitig an ausländische Fremdfirmen.

So schaffte es H&M, die Preise vieler Wettbewerber zu unterbieten - und zugleich höhere Gewinne einzufahren. Umsatzrenditen von fast 20 Prozent katapultierten die Familie Persson, die gut ein Drittel der H&M-Aktien hält, in die Spitzengruppe der reichsten Menschen weltweit.

Das Vermögen des Gründersohns Stefan Persson wird auf gut 20 Milliarden Euro geschätzt. Als privates Refugium gönnte sich der Patriarch vor einigen Jahren ein ganzes Dorf in der südenglischen Grafschaft Hampshire. Sein Reichtum entstand hingegen zunehmend an weniger idyllischen Orten.

"Uns gehören die Fabriken nicht"

Früher als viele andere ließ sich H&M Anfang der 80er Jahre in Bangladesch nieder. Dort profitierte der Konzern von Billiglöhnen und Zollvorteilen. Für Kinderarbeit oder Sicherheitsmängel interessierten sich weder Kunden noch Aktionäre, solange die Preise und die Dividenden stimmten.

Das änderte sich, als ein schwedisches Kamerateam 1997 Kinder auf den Philippinen filmte, die Klamotten für H&M zusammenflickten.

Die Öffentlichkeit reagierte geschockt, H&M geschickt: Der Konzern formulierte einen Verhaltenskodex, ließ die Zulieferer zunächst aber an der langen Leine. "Uns gehören die Fabriken nicht", erklärte Aufsichtsratschef Stefan Persson damals freimütig. "Wir können nie hundertprozentig garantieren, dass unsere Philosophie auch überall beherzigt wird." Zwar führte H&M im Jahr 2005 schärfere Kontrollen ein. Doch bei der Umsetzung hapert es bis heute.

2010 starben bei einem Brand in der Fabrik Garib & Garib in Bangladesch 21 Textilarbeiter. Trotz vorheriger H&M Inspektionen waren Feuerlöscher nicht greifbar, Notausgänge vollgestellt. H&M zahlte Entschädigungen, verteilte Präventionsfilme - und lässt inzwischen wieder bei Garib & Garib produzieren.

Der Konzern betont, die Kontrollen verstärkt zu haben. Externe Ingenieure sollen die Elektrizität in den Fabriken fachmännischer prüfen. Zudem würden vor Ort auch Mitarbeiter befragt. Gewerkschafter kritisieren jedoch, Textilarbeiter bekämen die Inspektionen oft gar nicht mit - und könnten somit auch kaum auf Missstände hinweisen. Die Kontrollen werden umso komplizierter, je mehr Firmen an der Lieferkette hängen. Die H&M-Inspektoren checken insbesondere Fabriken, die direkt für den Konzern oder dessen Zulieferer produzieren.

Unüberschaubares Netz von Sublieferanten

Dahinter verbirgt sich jedoch ein unüberschaubares Netz von Sublieferanten.Im schlimmsten Fall landet ein Auftrag bei einer Drittfirma, die sich nicht um Verhaltensregeln schert.

Im Mai 2013 stürzte in Kambodscha das Dach einer Textilfabrik ein, die auch H&M-Teile produziert hatte. 23 Arbeiter wurden dabei verletzt. Der Konzern erklärte, der Fabrik keinen Auftrag erteilt zu haben: Eine Partnerfirma habe unerlaubt Orders weitergereicht.

Selbst in Vorzeigefabriken passieren noch immer schwere Unfälle. Zwei junge Textilarbeiter kamen ums Leben, als in einem H&M-Zulieferbetrieb im indischen Gurgaon Anfang September eine Reinigungsmaschine explodierte. Die lokale Gewerkschaft wirft den Fabrikmanagern Vertuschungsversuche vor.

Beim Großbrand am 8. Oktober nahe der bangladeschischen Hauptstadt Dhaka starben mindestens zehn Menschen. Zwar sagt H&M, man habe in der betroffenen Fabrik nicht direkt produzieren lassen. Ein Reporter vor Ort entdeckte jedoch Aufträge für H&M in einem Orderbuch. Fest steht: Die Unglücksfabrik hat Stoffe und Garne für einen offiziellen H&M-Partner hergestellt.

Die schweren Pannen belegen, dass der Konzern seine weitverzweigte Lieferkette nur bedingt im Griff hat. Doch H&M wächst rasant und braucht sein dichtes Netzwerk von Fabriken; es dürfte künftig eher noch größer werden - und damit noch schwerer kontrollierbar.

Auf öffentlichen Druck hin hat H&M im Frühjahr eine Liste mit gut 1000 Zulieferfabriken veröffentlicht, die vor allem in Asien angesiedelt sind. Die tatsächliche Zahl liegt deutlich höher: Insgesamt lässt der Konzern an rund 1800 Stätten fertigen. Hunderte von Unterlieferanten, die beispielsweise Stoffe bleichen, bleiben ungenannt.

Ärger mit dem Fernsehen

Allzu viel Transparenz empfindet H&M oft als hinderlich. Als der schwedische Sender TV4 vergangenes Jahr Bilder protestierender Fabrikarbeiter in Kambodscha veröffentlichte, zitierte Aufsichtsratschef Stefan Persson die Verantwortlichen in sein Büro. Sein Vorwurf: Die Journalisten hätten die Proteste selbst inszeniert. Dabei gingen die Textilarbeiter seinerzeit fast wöchentlich auf die Straße - auch ohne Kameras.

H&M will Vorreiter sein und besonders hohe Sozialstandards bieten. Doch Anspruch und Realität klaffen häufig noch auseinander. 2011 prüfte die britische Non-Profit-Organisation Labour Behind the Label die Programme großer Textilkonzerne gegen Hungerlöhne. H&M erhielt nur einen von fünf Punkten, der Zara-Mutterkonzern Inditex erreichte immerhin 3,5 Zähler.

Die Kritik an den Schweden: H&M unternehme zu wenig, um Fabrikarbeitern existenzsichernde Löhne zu bieten. Zwar setzt sich der Konzern inzwischen offiziell für "Living Wages" ein, doch die Lage hat sich nicht wirklich gebessert. Am Produktionsstandort Kambodscha sind die Reallöhne sogar gesunken.

Im Herbst 2012 ließ sich Vorstandschef Persson mit Bangladeschs Premierministerin Sheikh Hasina fotografieren. Anschließend verkündete er, H&M mache sich für höhere Mindestlöhne stark. Den Lippenbekenntnissen sind bislang allerdings kaum konkrete Taten gefolgt Gewerkschafter Amin fordert von H&M, gemeinsam mit Wettbewerbern, Fabrikanten und Politikern Mindestpreise für den Textileinkauf zu vereinbaren, um so das Dumping zu beenden und spürbar höhere Löhne zu ermöglichen.

Zaudernde Schweden

"Die multinationalen Konzerne", kritisiert er, "setzen die lokalen Unternehmer und Fabrikbesitzer immer unter Druck, den Produktionspreis zu senken." H&M lehnt es bislang indes ab, von sich aus mehr zu bezahlen: Es sei Aufgabe der Zulieferer, adäquate Preise zu verlangen. Auch zögerte H&M, sich auf ein branchenweites Brandschutzabkommen einzulassen.

Schon 2012 unterwarfen sich der Einzelhändler Tchibo und die USModeholding PVH (Calvin Klein, Tommy Hilfiger) dem Regelwerk. H&M trat erst im Mai 2013 bei - auch auf Druck einer Menschenrechtsgruppe, die mehr als 900.000 Unterschriften gesammelt hatte. Künftig werden die Schweden konsequenter agieren müssen. Die Erwartungen an den Konzern haben sich geändert.

H&M-Managerin Anna Gedda nickt und lächelt. "Unsere Kunden und Aktionäre achten zunehmend auf Nachhaltigkeit", sagt sie. Immer mehr Käufer fragen sozialverträglich produzierte Kleidung nach. Interne Analysen belegen sogar, dass die Käufer bereit sind, dafür mehr Geld zu bezahlen. Aber ist H&M für diese Trendwende auch gewappnet?

Unter deutschen Konsumenten gilt H&M als Schmuddelkind. Bei einer Umfrage des Analysehauses Facit Research zum Nachhaltigkeitsimage von Unternehmen landete H&M auf dem vorletzten Platz. Nur der Discounter Kik schnitt noch schlechter ab. Die vermutlich größte Gefahr für H&M: Wer es finanziell vermag, könnte in Zukunft woanders einkaufen - wenn der Konzern nicht konsequenter umsteuert.

Neue Geschäftsmodelle - fair gehandelte Mode für nur 12 Cent mehr pro Teil

Zunächst müsste H&M sich vehement für humane Branchenlöhne einsetzen. Für einen Aufpreis von lediglich 12 Cent pro Teil ließe sich der Monatslohn in Bangladesch bereits von 30 Euro auf 80 Euro steigern. Im Gegenzug könnte H&M fair gehandelte Mode verkaufen.

Für den Konzern wäre das eine neue Strategie, die den Billiglohnländern genauso nützen würde wie dem eigenen Image - und damit dem Abverkauf.

"Die großen Modeketten müssen sich neue Geschäftsmodelle überlegen", sagt Andreas Stockert, früher bei Hugo Boss  für die Beschaffung zuständig, heute Senior Expert bei der Unternehmensberatung Roland Berger. "Das System der schnellen, billigen Mode wird künftig an seine Grenzen stoßen."

Einzelne Unternehmen verzichten sogar auf die Herstellung in Asien. American Apparel etwa produziert in einem eigenen Werk in Los Angeles. Dort zahlt das Kultlabel ein Vielfaches an Löhnen - und setzt die Konkurrenz mit "Sweatshop-freier Produktion" unter Zugzwang: "H&M ist eine 16-Milliarden-Euro-Company", ätzt Vorstandschef Dov Charney in einem Internetvideo. "Sie müssten sich die Hände nicht derart schmutzig machen, wie sie es aktuell tun."

Wenn H&M die Arbeiter nicht angemessen entlohnen könne, so Charney, "dann sollten sie keine Kleidung mehr verkaufen"..

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