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Weinanbau: Die Torres-Dynastie

Miguel Torres, Spaniens größter Weinexporteur Kampf bis aufs Stierblut

Vater Miguel Torres hat es zum größten Weinexporteur Spaniens gebracht. Den Sohn dürstet jetzt nach Weltgeltung. Massen- und Spitzenweine - wie passt das zusammen?

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 3/2017 des manager magazins, die Ende Februar erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Die Geschichte ist fast 30 Jahre her, aber Miguel Torres (75) erzählt sie immer noch gern: Im Oktober 1979 hatte die Gourmetgazette "Gault Millau" zur traditionellen Weinolympiade nach Paris geladen. Als die Jury den Sieger bekannt gab, verschluckte sich die französische Weinelite beinahe an ihren Grands Crus Classés: Gewonnen hatte Torres' "Gran Coronas", ein katalonischer Rotwein, gekeltert aus der französischen Rebsorte Cabernet Sauvignon - ausgerechnet.

Ein Spanier. Das hatte es noch nie gegeben. Die Billigheimer des Weinbaus mochten ja versiert sein in der Massenproduktion, aber in Sachen Qualität, Kunst, Exzellenz lagen sie bis dato meist weit abgeschlagen hinter den französischen Winzern zurück. Und dann kostete dieser "Coronas" mit dem eleganten, dunklen Etikett gerade mal ein Fünftel des zweitplatzierten "Château Latour". Eine "Sensation", schrieb später die französische Zeitung "Le Figaro".

Lesen Sie hier: Miguel Torres im Interview

Für Miguel Torres war es mehr als das: Triumph, Genugtuung, Bestätigung. "Das war groß, richtig groß", sagt er, lächelt zufrieden und trinkt in aller Ruhe einen Schluck "Mas La Plana". So heißen die jüngeren Jahrgänge des "Gran Coronas". Der Erfolg von Paris habe seinen Namen "auf die Weinkarte der Welt gesetzt", sagt Torres stolz. Er bekam plötzlich Anrufe von US-Reportern, das gefiel ihm. Noch ein Schluck.

Der Pionier des spanischen Edelweinbaus sitzt im Familienrestaurant "Mas Rabell", das er zu den Olympischen Spielen 1992 in Barcelona eröffnet hat. Weiße Korbsessel, blaue Kissen, Fliesen, weiße Balken an der Decke - nicht modern, aber die Touristen lieben es. Es gibt Hahn mit Reis, draußen vor den Fenstern wachsen alte, kaum noch kultivierte katalanische Reben. Torres will sie vor dem Aussterben bewahren.

Weinkönig Miguel. Feine Gesichtszüge, wache Augen, ein bescheidener Mann, aber durchaus ehrgeizig: Der Erfolg, das wird schnell klar, ist sein Erfolg.

Aus der Bodega seiner Familie - gegründet 1870 - hat er einen der größten Weinkonzerne Europas gemacht. Das Unternehmen bewirtschaftet 2432 Hektar Reben in Spanien, Chile und Kalifornien. Selbst in China existiert ein Joint Venture. Torres ist Spaniens größter Weinexporteur, 3,3 Millionen Kisten liefert er jährlich in 150 Länder, setzt mehr als eine Viertelmilliarde Euro um.

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Torres: Das Weltweinunternehmen aus Spanien

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Edeka-Kunden kennen die Weine, der "Sangre de Toro" und der "Viña Sol" stehen dort für fünf bis sieben Euro in den Regalen. Doch Torres kann auch exklusiv und hochpreisig. Und als einem der wenigen Großproduzenten nimmt man ihm diesen Anspruch auch ab.

Eigentlich wurde Miguel Torres gegen seinen Willen Winzer. Später reifte er gegen den Willen seines Vaters zum Premiumwinzer. Der Alte hielt nicht viel von den Ambitionen seines Sohnes: "Wieso soll ein spanischer Cabernet in einer Burgunderflasche bitte ein guter Wein sein?"

Geschichte wiederholt sich, auch in der Familie Torres. Der neue Junior (42), der wie sein Vater und Großvater Miguel heißt und seit 2012 das Tagesgeschäft führt, begehrt ebenfalls gegen den Papa auf. Beim Essen im "Mas Rabell" hält er sich vornehm zurück, will dem Vater nicht die Show stehlen. Er hat seinen eigenen Kopf, seine eigenen Pläne mit dem Familienbetrieb. Der jüngste Miguel will noch viel stärker ins Premiumsegment eindringen, anstatt in der umkämpften Mittelklasse zu wachsen. Den Konzern um eine "Schicht" ergänzen, wie er das diplomatisch formuliert.

Entdeckt doch die Liebe zum Weinbau

Der Vater ist da bisweilen skeptisch. Miguel versus Miguel, dritte Generation, zweite Runde.

Pacs del Penedès im November. Es nieselt. In der Nähe seines Wohnhauses hat Torres senior seinem Lebenswerk einen steinernen Schrein errichtet: ein einstöckiger Bau aus rotbraunen Ziegeln, vorn eine Veranda, deren Dach auf weißen Säulen ruht. Drinnen können Besucher die Weine kosten, während sie das Familienmuseum durchstreifen: Fotos von den Torres mit dem früheren spanischen König Juan Carlos, das braune Auto, mit dem der Großvater in den 50ern auf Verkaufstour durchs Land zuckelte, Preise und Medaillen.

Auf dem Parkplatz wartet ein Zug, mit dem Touristen durch die Weinberge gefahren werden. Natürlich mit Elektromotor. Torres, der selbst in einem weißen Mini-Nissan mit Hybridantrieb durch die Reben kurvt, steckt Millionen in den Kampf gegen den Klimawandel. 12.000 Quadratmeter Solarmodule versorgen die Bodega, das Gewicht der Flaschen wurde reduziert, die eigenen Lagerhäuser hat Torres energieschonend ins Erdreich legen lassen. Den letzten Rest CO2 will er nun mit einer speziellen Algensorte binden, die Experimente laufen.

Der Mann, der eigentlich Chemiker werden wollte, hat sein Weingeschäft perfektioniert. Ende der 50er Jahre muss er auf Geheiß des Vaters sein Chemiestudium in Barcelona abbrechen, der Senior hat andere Pläne mit ihm: Miguel, den Reben wenig interessieren, soll im französischen Dijon Weinbau lernen, der Papa hat ihn direkt im zweiten Lehrjahr angemeldet. Der Junge gehorcht, es ist für ihn die Chance, dem verknöcherten Spanien unter Diktator Franco zu entfliehen.

In der Bourgogne entdeckt er dann schließlich doch die Liebe zum Weinbau - wobei er immer auch Forscher geblieben ist. Wenn er über seine Weine spricht, geht es um Rebsorten, Böden, Design. Nicht um den Geschmack.

Zurück in Katalonien träumt der junge Miguel vom Wandel. Er will neue, edlere Weine kreieren. Sein Vater lehnt das ab, scheut die Investitionen: zu riskant. Im Premiumsegment vergehen teils Jahrzehnte, bis die ersten Flaschen verkauft werden.

Der junge Torres experimentiert unbeirrt weiter. Mitte der 60er Jahre lernt er in dem Strandort Sitges Waltraud Maczassek kennen, eine Künstlerin aus Frankfurt, die mit den Eltern dort Ferien macht. Als er seinen Urlaubsflirt später zu Hause besucht, bringt er aus Hessen Rieslingreben mit. Sie bilden die Grundlage für den Weißwein "Waltraud", der Spanier erstmals in Kontakt mit der typisch deutschen Rebsorte bringt. 1967 heiraten die beiden.

Acht Jahre später kauft sich Torres gegen den Willen seines Vaters einen eigenen Weinberg. In der Nähe von Conca de Barberà, nördlich von Tarragona, hängen die Wolken tief über den Hügeln. Chardonnay-Reben ragen aus dem feuchten Lehmboden. Eine Infotafel weist die Weinberge als Torres-Land aus. Hier entsteht der Weißwein "Milmanda", die Keimzelle von Torres' damaligem Premiumprojekt.

Meister des Erzählens

Weil sein Vater kein Geld lockermachte, handelte Miguel eine Ratenzahlung aus und leerte sein Sparkonto. Das seiner Frau fest versprochene Apartment in Barcelona konnte er erst Jahre später kaufen.

Die Hartnäckigkeit zahlte sich aus. Fünf Jahre später kam der erste "Milmanda" auf den Markt, er wurde mittlerweile mehrfach ausgezeichnet und gilt als einer von Torres' besten Weinen. Als Barack Obama 2016 als erster US-Präsident seit Jahrzehnten in Kuba zum Staatsbesuch empfangen wurde, bekam er "Milmanda" kredenzt.

Der Alte hielt das alles lange für Chichi. Wenn Kritiker die Weine seines Sohnes lobten, äußerte er sich abfällig. Der Junge sei eben "ein guter Önologe", ein Wein-Nerd, der seine Zeit mit Spezialkreationen vertue.

Selbst 1979, nach dem Erfolg des Sohnes in Paris, konnte sich der Vater nicht recht freuen. "Gefeiert haben wir jedenfalls nicht", sagt Torres. Wie aus Trotz sammelt er heute alte, verloren geglaubte katalanische Rebsorten.

Ein Vater-Sohn-Konflikt wie aus dem Psychologielehrbuch: Bis kurz vor seinem Tod im Jahr 1991 gab Miguel senior - ein gewiefter Verkäufer, der die Bodega früh internationalisierte - die Kontrolle über sein Imperium nicht aus der Hand. Der Patriarch ließ kaum Widerspruch gelten, Anweisungen, die sein Sohn den Managern gab, hob er gern im Nachhinein auf.

1982 wurde es Torres zu viel: Er ließ Vater und Familie für ein Jahr in Katalonien zurück, um im südfranzösischen Montpellier mehr über den Weinbau zu lernen - und Abstand zu gewinnen. "Ich musste mein Leben überdenken", sagt er.

Ein paar Kilometer von den "Milmanda"-Reben entfernt steht die Bodega Jean Leon, die Torres 1994 vom gleichnamigen Besitzer erstand. Leon, ein Spanier aus Santander, hatte sein Glück in Kalifornien gesucht, war eng mit James Dean befreundet gewesen, hatte für Frank Sinatra gearbeitet und gehörte als Besitzer des Restaurants "La Scala" in Beverly Hills zu Hollywoods Establishment. In Katalonien kultivierte er Wein für seine arrivierte Kundschaft. Als Leon an Krebs erkrankte, verkaufte er das Gut an Torres.

"A man. A time. A wine", lautet das Motto der Bodega. Das passt zur Marketingstrategie. Torres hatte es früh verstanden, Wein über eine gute Geschichte zu verkaufen. Die Konsumenten wollen wissen, wer sich hinter den Marken verbirgt, sie verlangen eine Erzählung, das Kino im Kopf wird dann gern mitbezahlt.

Die Torres sind Meister des Erzählens. Schon der Großvater sicherte sich wohlklingende Marken auf Vorrat, "Vardon Kennett" etwa, nach einem britischen Seefahrer, der bereits im 19. Jahrhundert spanische Weine ins Königreich importierte. Ein Schaumwein mit diesem Namen wurde gerade erst eingeführt.

Ein Miguel lässt nicht los

Von Torres selbst stammt die simple, aber effektive Idee, dem "Sangre de Toro" - dem größten Umsatzbringer - einen kleinen Stier aus Plastik umzuhängen. Den Namen (zu Deutsch: Stierblut), der auf klischeeverliebte Ausländer einzahlt, hatte einst sein Vater ersonnen.

Diese Marketingmasche war vor allem in Deutschland erfolgreich. Geschmack und Marke trafen den Mainstream, sogar Aldi und Netto nahmen den Wein ins Sortiment.

"Außerhalb Spaniens dringen sonst nur einige Riojas durch, deren Namen jedoch kaum jemand aussprechen kann", sagt Alexander Wendt, der den Einkauf beim Onlinehändler Vinos.de leitet.

Miguel Torres hat sich diesen Respekt hart erarbeitet, bei Händlern ebenso wie bei Weinkritikern, mancher schreibt ihm gar eine "besondere Aura" zu. In die wird auch investiert. Lieferanten bezahlt Torres über Marktpreis, was ihm die kleinen, unabhängigen Winzer der Region mit Loyalität und Qualität vergelten.

Was ihm bei aller Anerkennung indes nie so recht gelang: der Aufstieg zum Edelwinzer. Wer die Discounter beliefert, hat es mit dem gehobenen Fachhandel schwer. Individualität und Aldi passen nicht wirklich zusammen. Spitzensommelier Billy Wagner findet zwar lobende Worte ("Torres bedient einen universellen Geschmack, er hat das gehobene Massengeschäft perfektioniert"), würde einen Torres aber nicht auf die Karte seines Berliner In-Restaurants "Nobelhart & Schmutzig" setzen.

Ein Miguel lässt nicht los

Das will der jüngste Miguel jetzt ändern. Der Junior setzt verstärkt auf Ökoweine und Einzellagen. Die Abhängigkeit von "Sangre de Toro" & Co. soll sinken - auch wenn das kurzfristig den Umsatz schmälert. Discounter sieht er kritisch: "Wir wollen unseren Wein dort verkaufen, wo unserer Marke Geltung verliehen wird", sagt der junge Torres, "Aldi hat uns zum eigenen Vorteil benutzt."

Seit ein paar Jahren teilen sich Vater und Sohn - ein schmaler, jungenhafter Mann mit kurzem braunem Haar - die Verantwortung für die gut 1300 Mitarbeiter des Familienbetriebs, Schwester Mireia (47) darf zwei Weingüter allein führen. Um einem Zwist in der Sippe vorzubeugen, wurde ein Regelwerk aufgesetzt, das die Teilhabe der Kinder und Kindeskinder auf die Weinflasche genau vorgibt. So werden maximal 5 Prozent des Gewinns an die Anteilseigner ausgeschüttet, der Rest fließt zurück ins Unternehmen.

Die Mitarbeit darin wird zu Marktpreisen vergütet, Business-Class-Flüge können Clanmitglieder erst ab 50 buchen. Eine jährliche Bewertung der Firma soll es den Nachkommen erleichtern, ihre Anteile zu verkaufen - "falls sie einen Sportwagen erwerben wollen", wie Torres abschätzig bemerkt. Und, ganz wichtig: Jeder hat Anspruch auf 300 Freiflaschen im Jahr.

Wie schon der Großvater kann aber auch der Vater nicht wirklich loslassen. Da hilft das dichteste Regelwerk nicht. Das Reiseaufkommen von Torres senior hat Beraterniveau, er repräsentiert die Firma nach wie vor in der ganzen Welt.

Als es beim Mittagessen im Familienrestaurant um die Übergabe geht, von Generation zu Generation, mischt sich plötzlich der Sohn ein. "Er hat mir den Betrieb nicht übergeben", betont er, sein Vater sei noch immer der Präsident. Die Stimmung am Tisch wird kurz eisig. Der Vater macht über den Hauptgang ("Cock") einen Herrenwitz, wofür sich der Sohn später entschuldigt.

Gelassener nimmt er da die Notizzettel mit Verbesserungsvorschlägen, die ihm sein Vater regelmäßig zu den Akten legt. Die meisten ignoriert er. "Irgendwann kommt die Zeit", sagt der junge Miguel, "in der du dich über die Alten hinwegsetzt."

Das weiß keiner besser als sein Vater.

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