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Ende einer Erfolgsgeschichte?: Google wird endlich böse

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Angriff auf die Datenkrake Wie die zunehmende Regulierung Googles Geschäftsmodell bedroht

Lange konnte sich der Werbegigant hinter Facebooks Fehltritten verstecken. Doch jetzt droht Mountain View ein Angriff gleich von zwei Seiten.

Die folgende Geschichte stammt aus der August-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende Juli erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

War da was? Müssen wir uns Sorgen machen? Sundar Pichai (46) gibt sich tiefenentspannt. Wir sind doch die Guten!

Als der Google-Chef Anfang Mai auf der konzerneigenen Entwicklerkonferenz I/O die Innovationen vorstellte, bekam das Publikum die übliche Vorstellung präsentiert. Die Google-Show, eine lässige Mischung aus neuen Apps, Zukunftsprojekten und technischen Spielereien, entspricht ganz dem idealistischen Selbstbild. Über das glanzlose Kerngeschäft, personalisierte Onlineanzeigen, die für über 86 Prozent des Umsatzes stehen, sprechen sie in Mountain View nicht so gern.

Auf der I/O präsentierte Pichai eine neue Funktion für den E-Mail-Dienst Gmail, der Sätze nun während des Schreibens automatisch ergänzt, und eine künstliche Intelligenz (KI), die Qualität und Relevanz von Nachrichten bewertet. Die Kamera von Android-Smartphones ist künftig in der Lage, Produkte, Gebäude oder andere Objekte zu erkennen. Live und automatisiert.

Googles Computersysteme speichern also, was Nutzer durch ihr Telefon sehen, und protokollieren, und zwar schon während sie formulieren, was in ihren Köpfen vorgeht.

Pichais Highlight war eine KI, die einen Friseurtermin am Telefon ausmacht. Das Publikum war baff - auch wenn es sich bloß um eine Aufzeichnung handelte. Die Computerstimme war nicht von einem Menschen zu unterscheiden, spontane Sprechpausen, "mmh", inklusive. Manche hat das durchaus verängstigt. Was, wenn mich eine Software anruft und ich realisiere das nicht? Auf der I/O jubelten sie trotzdem wie bei einem Popkonzert, Pichai lächelte milde.

Sein Vortrag erschien seltsam entkoppelt von der realen Welt, in der die Techindustrie zuletzt vor allem mit Datenskandalen und wachsendem Regulierungsdruck rang. Pichai sprach zwar von "einem tiefen Gefühl von Verantwortung" und rühmte sich gemeinnütziger Projekte. Doch tatsächlich tut der Konzern alles, um immer mehr Daten zu sammeln - davon profitierten schließlich auch die Nutzer.

Microsoft-Boss Satya Nadella (50) hatte nur einen Tag zuvor in Seattle demütig ein "Menschenrecht" auf Datenschutz ausgerufen und die jüngste Gesetzesverschärfung der Europäer gelobt. Auch Apple gab sich in den vergangenen Monaten alle Mühe, sein Image als vertrauenswürdiger Datentresor zu festigen. Anfang Juni kündigte der Konzern an, in seinem Safari-Browser, der zur Serienausstattung von iPhones, iPads und Macs zählt, künftig Tracking-Cookies zu blockieren. Ein direkter Angriff auf Facebook und Google , die damit profitsteigernd das Surfverhalten ihrer Nutzer ausspähen. Der Nutzer, so Apples sublime Message, ist bei uns König. Ihr anderen tut doch nur so.

Google: Niemand kennt dich besser

Google weiß, was seine Nutzer wollen, davon lebt der Konzern. Wer in seine persönlichen Daten schaut, erschrickt über den Detailgrad der Informationen.

Seit den jüngsten Datenskandalen sind die Regierungen weltweit aufgewacht. In Europa und den USA drohen härtere Schutzrechte; Kartellwächter spielen immer lauter Szenarien für eine Zerschlagung Googles durch. Selbst das technikfreundliche Kalifornien hat ein neues Recht auf Privatsphäre verabschiedet, das für US-Verhältnisse überraschend scharf ausfällt.

"Hinter allen datengetriebenen Marketingmodellen steht nun plötzlich ein Fragezeichen", sagt PR-Guru Richard Edelman. Dabei war es stets Googles Alleinstellungsmerkmal, mehr über Menschen zu wissen als andere Werbeanbieter. Zunehmende Regulierung droht den Rohstoff für diese Vorhersagen - intime Nutzerdaten - immer weiter zu verknappen.

"One Trick Pony"

Bei der Marktkapitalisierung zog Microsoft  Anfang Mai erstmals an Alphabet  vorbei, die Google-Mutter zählte zeitweise nicht mehr zu den drei wertvollsten Konzernen der Welt. Den Vorwurf, ein "One Trick Pony" zu sein, kann Google trotz Milliardeninvestitionen in neue Produkte wie Cloud oder Pay nicht abschütteln.

Im zentralen Geschäft mit Onlineanzeigen verliert der Konzern erstmals Marktanteile. Google wächst zwar noch, aber das lange stabile gemeinsame Duopol mit Facebook  entpuppt sich als bröselig. Großkunden wie Unilever  klagen über die Qualitätsprobleme der Werbeprodukte oder boykottieren sie gleich ganz. Dazu kommt eine zweite Bedrohung: Amazon, das sein Werbegeschäft rasant ausbaut.

Hat das Erfolgsmodell Google seine besten Zeiten hinter sich?

Nach wie vor betreibt der Konzern die mit Abstand größte Suchmaschine der Welt, fällt in einem besonders wichtigen Segment aber immer weiter zurück: Mehr als 50 Prozent der US-Amerikaner gehen laut Marktforschern mittlerweile direkt zu Amazon , wenn sie online etwas kaufen wollen. Jeff Bezos' Anteil am Werbemarkt wächst auch deshalb so schnell, weil er als Onlinehändler genau weiß, was seine Kunden wünschen.

Googles Führungskräfte kommen ins Schwimmen, wenn man sie auf die Konkurrenz aus Seattle anspricht. Europa-Chef Matt Brittin (49) erzählt dann gern die Geschichte von einem Onlineshop für Dresdner Christstollen, der dank Google Kunden in China habe. "Wir helfen auch kleinen Unternehmen, wettbewerbsfähig zu werden und zu bleiben", sagt Brittin. Klingt nett - und ziemlich beliebig.

Manche Analysten prophezeien Amazon schon für 2020 einen Werbeumsatz in Höhe von gut 20 Milliarden Dollar. 2017 waren es gerade mal 3 Milliarden. Google, das zuletzt 95 Milliarden Dollar mit Anzeigen erlöste, ist mit Abstand Marktführer, wächst aber viel langsamer. Auch im Videobereich greift Amazon an und will Prime- oder Fire-TV-Kunden Werbeclips à la YouTube servieren.

Für Google, das schon bei den Zukunftsgeschäften Cloud und Sprachassistenten hinter Amazon zurückfiel, wäre ein weiterer Rückschlag hart. Jahrelang verkaufte man Anzeigen mit dem Argument, Menschen genau in dem Moment damit zu berieseln, in dem sie kurz vor einem Kauf stehen. Das trifft auf immer weniger Branchen zu.

In seinem Kerngeschäft geriet der Riese aus Mountain View zuletzt immer wieder in die Defensive. Etliche Anzeigenkunden des Google-Netzwerks DoubleClick erreichten 2017 Betrugsprogramme (sogenannte Bots) statt wirklicher Menschen. Werbefilmchen auf YouTube wurden zum Teil zwischen Gewaltvideos eingespielt oder zierten Inhalte für Pädophile. Der Handelsriese Procter & Gamble  stoppte daraufhin seine Anzeigen für mehr als ein Jahr, auch Audi  und Nestlé  beteiligten sich an einem Boykott.

Facebook, das zuletzt mit vergleichbaren Problemen zu kämpfen hatte, musste indes eindeutig mehr Kritik einstecken. Google verharrte gekonnt im Windschatten. Ein paar Wochen vor der I/O-Konferenz war CEO Pichai im Zuge des Skandals um Cambridge Analytica nur knapp einer Befragung im Kongress entgangen. Zur Rechenschaft wurde nur Facebook-CEO Mark Zuckerberg gezogen. Im Gedächtnis blieb - wieder mal - der autistisch wirkende Zuck.

Google musste nur stillhalten

Dabei ist die Ähnlichkeit des Geschäftsmodells, das auf personalisierten Anzeigen basiert, kaum zu übersehen. Google sammelt sogar deutlich mehr und intimere Nutzerdaten als Facebook. Wie ein großer Bruder, der in Wahrheit die übleren Streiche verübt, konnten sie sich in Mountain View hinter den tollpatschigen Geschwistern vom sozialen Netzwerk verstecken. Google musste nur stillhalten, während sich Facebook um Kopf und Kragen redete.

Als 2017 Details über die üblen Arbeitsbedingungen und die Willkür in Facebooks Löschbüros für Gewalt-, Sex- und Hassinhalte an die Öffentlichkeit drangen, fragte kaum jemand nach den Content Moderators, die denselben Job bei der Google-Tochter YouTube erledigen.

Auf 10.000 Mitarbeiter soll die Truppe bis Ende des Jahres anwachsen, um des wachsenden Schwalls an problematischen Videos Herr zu werden. Die Maßnahme geschah nicht etwa aus Verantwortungsgefühl den Nutzern gegenüber: Wichtige Kunden wie Adidas  oder Unilever hatten mit Werbeboykotts Druck aufgebaut. Wo und zu welchen Bedingungen die Moderatoren arbeiten, gibt Google nicht preis - "um ihre Sicherheit nicht zu gefährden", wie Europa-Chef Brittin behauptet.

Alle Zeichen auf Regulierung

Neben klassischem Lobbying betreibt der Konzern geschickt Landschaftspflege, um die potenziellen Gegner zu bezirzen. Am College d'Europe in Brügge, der Kaderschmiede der EU-Beamten, lehrt seit Kurzem ein von Google finanzierter Professor für "Digitale Innovation". Verlage und TV-Sender können bei Googles 150 Millionen Euro schwerer Digital News Initiative Gelder für Innovationsprojekte beantragen. Der Konzern stelle "seine Töpfe überall dort auf, wo öffentliche Meinung gebildet wird", lästert ein hochrangiger EU-Beamter.

Googles Gründer Sergey Brin und Larry Page setzten von Anfang an auf ein sanftes Auftreten. Die beiden verkörpern den Prototyp des Silicon-Valley-Intellektuellen, der Profit machen, aber auch die Welt verbessern will. Was nicht nur PR ist, denn Google forscht ja konkret an Krebstherapien oder hilft Behinderten, mit Technologie ihr Leiden zu lindern. Das inzwischen entsorgte Motto "Don't be evil" ist legendär.

Tatsächlich bündelt kein anderes Unternehmen so viele persönliche Informationen auf einmal (siehe Google: Niemand kennt dich besser). Die Klagen darüber sind nicht neu, blieben bislang indes ohne echte Konsequenzen. Das könnte sich angesichts der jüngsten Skandale nun ändern. "Die Zeiten der Wohlfühltermine, bei denen Techmanager von uns hofiert wurden, sind endgültig vorbei", sagt Dorothee Bär (CSU), die neue Staatsministerin für Digitalisierung.

In Europa drohen nun nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) noch schärfere Gesetze. Gegen die sogenannte E-Privacy-Richtlinie kämpfen die Techlobbyisten in Brüssel bereits mit aller Macht. Und in den USA sprechen Republikaner und Demokraten über ähnliche Vorhaben. "Eine US-Version der DSGVO wird zwangsläufig kommen", sagt Brian Wieser, Analyst bei Pivotal Research. Alle Zeichen stünden auf Regulierung. Steve Ballmer, als Microsoft-CEO einst in einer ähnlichen Lage, riet Pichai und Co. kürzlich per Interview zur Vorsicht: "Dieses Regierungszeug ist eine ziemlich ernste Sache."

Für US-Starökonom Scott Galloway ("The Four") ist die Internetsuche Teil der öffentlichen Infrastruktur und hätte längst so behandelt werden müssen. Galloway, der für die Treffsicherheit seiner Prophezeiungen berühmt ist, sieht es so: "Die Frage lautet eigentlich nicht, ob und wann Google aufgebrochen wird, sondern: Wie konnten wir das Unternehmen überhaupt so weit kommen lassen?"

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