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Georgien: Der Berg ruft (und der Luxus auch)

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Georgien ist die neue It-Destination Zauberberg trifft Technoklub

Kaukasus reloaded: Berge, höher als die Rockies, Raverpartys, Luxushotels, Spitzenweine - Georgien hat alles, was Reisende lieben.
Von Viola Keeve

Die folgende Geschichte stammt aus der Juli-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende Juni erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Georgien nimmt seine Touristen mittlerweile so ernst, dass es manchmal fast schon skurril wird. Der Niederländer Jesper Black (31) hat das erlebt. Er ist 2016 der sechsmillionste Tourist. Als er in Tiflis aus dem Flugzeug steigt, wird er in eine Limousine gewinkt und bekommt einen Umschlag gereicht: "You are a very special guest for us. Prepare for surprises. Georgia."

Auf einer riesigen Werbetafel der nächtlichen Hauptstadt flimmert "He has arrived", dazu sein Foto. "Absolutely ridiculous", denkt Black. Ihm wird mulmig. Wenn sie meine Organe wollten, beruhigt er sich, hätten sie keine S-Klasse geschickt.

Eine Motorradstaffel begleitet ihn zum Regierungspalast. Roter Teppich, Nationalhymne, ein Mann öffnet die Wagentür: Abendessen zu zweit mit dem damaligen Premierminister Giorgi Kwirikaschwili. Das Menü für den Ehrengast durften die Georgier Wochen vorher auf einer eigens eingerichteten Homepage wählen. Trommelwirbel, Messertanz, eine Woche durchs Land reisen - gratis. Heute lebt Black in Georgien.

Natürlich steckte hinter der Kampagne eine Marketingagentur, und natürlich war der sechsmillionste Besucher nicht ganz zufällig ein gut aussehender Blogger mit Selfiestick. Das habe sie schon ein bisschen gesteuert, räumte die Agentur später ein. Aber der Rest: alles echt.

Georgien tut was für sein Image. Kein anderes Ex-Ostblockland will derzeit schneller und entschlossener der Europäischen Union beitreten als die 3,7-Millionen-Republik, die wie ein Splitter zwischen Europa, Russland und den Nahen Osten gefallen ist, zwischen Kaukasus und Schwarzem Meer, so groß wie Bayern.

Seit 1991 ist das Land unabhängig, seit 2003 eine Demokratie, seit 2013 eine stabile. Der letzte Krieg in den Grenzgebieten liegt zehn Jahre zurück. 2015 hat Georgien mit der Weltbank einen Businessplan erstellt, seither bekämpft Tiflis entschlossen die Korruption und erschließt das Land für den Tourismus. Alternativen dazu gibt es kaum, Georgien hat keine Rohstoffe.

Die Osteuropäer wollen aber nicht irgendein weiteres Urlaubsziel sein auf der Weltkarte der Easyjetsetter. Sie verstehen sich als High-End-Destination - egal ob bei Hotels, Klubs oder Wein.

Die Hauptstadt Tiflis gilt schon als das neue, bessere Berlin. Alles noch so schön kaputt, nicht totsaniert. Verfallene Häuser mit verzierten Holzbalkons, manche Gebäude im Bohème-Viertel Vera müssen sogar von Stahlträgern gestützt werden. Doch zwischen den Ruinen gedeiht Neues: Designhotels, die fast schon so teuer sind wie in Brooklyn. Start-up-Hubs, Galerien, Kunstcafés und Klubs. Jeder Techno-DJ, der was auf sich hält, will in Tiflis auflegen.

Touren auf die Fünftausender

Die Berge rund um die Hauptstadt sind höher als die Rockies, im Winter werden Heli-Skitouren angeboten, im Sommer Klettertouren mit Packpferd und Führer auf die Fünftausender. Es gibt alte christliche Kloster, sieben Klimazonen und Batumi, das Vegas am Schwarzen Meer. Ach ja, und die Weine sind schon so gut, dass sie in Kopenhagen und London auf der Karte stehen. Mehr geht nicht.

Den Aufstieg zur neuen Touristenattraktion im wilden Osten ("must-see destination", CNN) hat Georgien vor allem zwei Männern zu verdanken: dem 48-jährigen Temur Ugulava, der seinen Reichtum mit Kasinos und Onlinewetten gemacht hat. Und seiner rechten Hand: Valeri Chekheria (37). Der ging mit 27 nach New York, machte an der Columbia University seinen Abschluss, beriet danach Hotels und jobbte für die Uno als Dolmetscher, wo er Ugulava kennenlernte. Beide sind Post-Sowjet-Kids, Georgier mit Ideen und Geschäftssinn. Vor acht Jahren gründete Ugulava die Adjara Group, heute Georgiens erfolgreichste Hotelgruppe. Sein CEO ist Chekheria.

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Ihre Zielgruppe: Avantgarde-Traveller, vom Backpacker bis zum Nobeltouristen. In der Start-up-Bude Fabrika kann man für neun US-Dollar im Etagenbett nächtigen, die Hotels der Gruppe rufen Preise bis zu 700 Dollar auf und haben es in den erlauchten Kreis von Designhotels.com geschafft.

Während man in anderen Ländern zunächst die Nachfrage ermittle, laufe das in Georgien umgekehrt, sagt CEO Valeri Chekheria: "Wir stellen etwas hin, dann erzeugt das einen Bedarf."

Chekheria ist ein schmaler, freundlicher Mann mit weichem Händedruck. Er liebt Hotels, seit er als kleiner Junge mit seinen Eltern in eine alte Sowjetherberge zog, das Haus der Familie in Tiflis war abgebrannt. Null Luxus, aber eine besondere Atmosphäre. Der Mann ist begeistert von dem Gewerbe.

Von US-Starhotelier Andre Balazs ("Chateau Marmont" in Hollywood) und "Soho House"-Gründer Nick Jones hat er sich abgeguckt, wie sich altes Gemäuer mit ultramodernem Design kombinieren lässt. Und die Political Correctness des kosmopolitischen Jetsets bedient Chekheria ebenfalls: Er hebt Frauen in Führungspositionen und stellt Behinderte ein. Das World Economic Forum nahm ihn im Mai in den Kreis seiner Young World Leader auf.

Bei ihrem ersten Hotel 2012 habe man sie noch "für verrückt erklärt", erinnert sich Chekheria. "Da kommt doch keiner hin, mitten im Nirgendwo", lästerten die Skeptiker. Doch, mit dem Helikopter. Für 1500 Dollar fliegt die Gäste ein Shuttle von Tiflis zum "Rooms" in Kazbegi, wo die Adjara-Gruppe ein sowjetisches Elitesanatorium zum Luxushotel umgebaut hat.

Zauberberg trifft Technoklub

Als Chekheria anfing, war es "eine Ruine". Heute mutet das "Rooms" an wie ein moderner Palast: Von der Decke hängen gigantische Leuchter, vor dem Kamin stehen geschwungene Stühle aus Silber, es gibt ein goldenes Fernrohr und Lounge-Fauteuils auf der Terrasse. Gäste, in Decken gehüllt, blicken auf den weißen Gipfel des 5047 Meter hohen Kasbeg. Ein paar spielen Schach, aus den Lautsprechern wummern die Bässe. Zauberberg trifft Technoklub. Selbst Workaholic Chekheria kann sich an der Kulisse nicht sattsehen und macht oft stundenlang sein Handy aus.

Die Berge sind großartig, ein Fahrer nützlich. Die Straße von Tiflis in den Norden zur russischen Grenze gilt als eine der gefährlichsten der Welt, mit wannengroßen Kratern. In Holzbuden am Straßenrand verkaufen Bauern Honig, Wein und Nüsse, Wildpferde jagen den Fluss entlang (gut zum Raften), es gibt Bären, Wölfe, Leoparden. Wilder Kaukasus.

Irgendwann, wie aus dem Nichts, taucht Gudauri auf, das Skigebiet Georgiens, zwei Stunden von Tiflis entfernt, die Pulverschneehänge am Kudebi sind im Winter spurenfrei und reichen bis 3000 Meter hoch. Zwei Tage Heli-Ski (mit einem Gefälle von 5000 Metern) kosten 1920 Euro, verglichen mit Kanada ein Schnäppchen.

Am Après-Ski muss noch gearbeitet werden - und an den Liften. Im März raste der Vierersessel aus Versehen rückwärts und schleuderte elf Skifahrer hinaus.

Auch sonst kann eine Portion Unerschrockenheit nicht schaden in Stalins alter Heimat. Die Klubszene in Tiflis gilt derzeit als Geheimtipp unter Ravern. Das "Bassiani", das neue "Berghain" in der alten Schwimmhalle eines sowjetischen Fußballstadions, wurde Mitte Mai um 1 Uhr nachts von der Polizei gestürmt, wegen angeblichen Drogenhandels. Die Gäste wurden mit Maschinenpistolen in Schach gehalten. Die Razzia traf vor allem Touristen, die Einheimischen kommen erst gegen 2 Uhr.

Das Innenministerium behauptet, fünf Menschen seien an einer bisher unbekannten Droge gestorben, dem habe man nachgehen müssen. Die Besitzer des "Bassiani" halten die Drogenrazzia für einen Angriff auf die Freiheit. In dem Klub läuft eine Schwulenpartyreihe namens Horoom, ein georgischer Kriegstanz. Schon während des Kampfs gegen Russland war der Techno in Tiflis der Soundtrack zur Revolution.

Die "Bassiani"-Besitzer Tato Getia und Zviad Gelbakhiani berichten von einer Facebook-Kampagne prorussischer Medien, die der Razzia vorausging. DJs aus aller Welt stellten sich im Netz hinter den Klub: Haltet durch. "We dance together, we fight together." Zehntausende protestierten vor dem Parlament. Zwei Wochen blieb das "Bassiani" zu, nun hat es wieder auf. Die Party geht erst mal weiter. Das Geld muss fließen.

Dachpool mit Glasboden

Auch Ugulava und Chekheria sind in Tiflis dabei. Für ihr "Rooms" dort holten sie die Kellner direkt von der Schauspielschule, sie wollten gut aussehendes Personal. Zum Lernen wurde das Team nach New York geschickt, ins "Wythe Hotel" und ins "Gramercy Park".

Ihr neuester Wurf: "Stamba", ihr erstes Fünfsternehotel, in einer alten russischen Propagandadruckerei, daher der Name. Industriechic, in der Lobby wachsen Palmen und exotische Pflanzen zwischen den Betonträgern. Der Pool auf dem Dach hat einen Glasboden, beim Schwimmen sieht man fünf Stockwerke tief bis zur Lobby - und umgekehrt. Solche Extravaganzen hat nicht mal das "Soho House".

Ugulava weiß seine Häuser zu inszenieren. Er hat die Expertin daheim, ist liiert mit dem It-Girl Nini Nebieridze. Die betreibt den Chaos Concept Store und taucht jedes Jahr in der "Vogue" auf.

Auch in Ugulavas Start-up-Biotop Fabrika, einer ehemaligen sowjetischen Nähfabrik, geht es stylish zu: bunte Wimpel, Lichterketten, überall Graffiti, Hängematten und zusammengewürfeltes Mobiliar - Brutalismus in lässig, fast wie in Williamsburg, dem heimlichen Vorbild. Neben Co-Working-Spaces gibt es in der Fabrika eine Schule für Design, Video und Musikmedien, Designateliers, den Plattenladen Vodkast Records, benannt nach dem Label eines verunglückten Star-DJs, eine Divex-Bar, Rooftop-Yoga, Blockchain-Summits, Konzerte und ein Hostel mit 400 Betten.

Drei Designhotels, ein Start-up-Zentrum - für Adjara-Chef Chekheria und seinen Investor Ugulava ist das erst der Anfang. Weitere Häuser in den Bergen (Bakuriani) und am Schwarzen Meer (Tsikhisdziri) sind geplant, auch ins Airline- und sogar ins Weingeschäft wollen sie einsteigen.

Georgien ist da gut vermarktet, als "Wiege des Weins", archäologische Funde belegen, dass hier schon vor 8000 Jahren gekeltert wurde. Die neue Winzergeneration setzt hauptsächlich auf Naturwein oder Orange Wine, der mit Schalen und Strunk vergoren in der Erde vergraben wird und in atmenden Tonkrügen reift, die mit Bienenwachs ausgekleidet sind. Das gibt dem Weißwein seine Bernsteinfarbe.

Besonders angesagt ist derzeit der Amerikaner John Wurdeman, der in Moskau Malerei studierte. Die Flaschen aus seiner Pheasant's Tears Winery im Bergdorf Sighnaghi werden bereits im "Noma" ausgeschenkt. Das Chateau Mukhrani, ein sahneweißes Schloss 45 Kilometer vor Tiflis, wo alle großen Empfänge des Landes stattfinden, hat der deutsche Bordeaux-Experte Patrick Honnef zu einem Spitzenweingut gemacht, mit 700.000 Flaschen im Jahr, 80 Prozent sollen exportiert werden.

Und noch ein anderer Deutscher mischt in der Szene der Neuwinzer mit: Burkhard Schuchmann (75), früherer Vorstandschef des Bahntechnikkonzerns Vossloh. Sein "Vinoterra" samt Hotel und Restaurant in Kisiskhevi erinnert an die Toskana. Schuchmann wollte eigentlich in Südafrika oder Argentinien ein eigenes Weingut aufziehen, hat die 6,5 Millionen Euro dann aber im Kaukasus investiert. Er war "vom Land und seinen Menschen sofort eingenommen und begeistert". Mit seinem georgischen Önologen kultiviert er nun klassische Rebsorten wie Saperavi (rot), Kisi und Rkatsiteli (weiß).

Georgien und die reichen Männer - ohne die läuft auch in Batumi, der Sommermetropole am Schwarzen Meer, nichts. Der Milliardär Bidsina Iwanischwili (62), Sohn eines Bergbauern aus Imeretien, mit einer der ersten russischen Privatbanken und Eisenminen reich geworden, baut jetzt den Silk Tower: mit Kasino, Kongresszentrum und gigantischem Jachthafen.

Die internationalen Hotelketten ziehen nach. Denn die Freizügigkeit lockt inzwischen reihenweise wohlhabende Iraner und Türken an. Die Preise für Zweitwohnungen sind explodiert, in Batumi wird gern Geld geparkt. Die Stadt sei bereits "verdorben", lästert die Bohème in Tiflis.

Es geht immer weiter: höher, größer, teurer. Milliardär Iwanischwili, der nun wieder bei den Wahlen antritt, schwebt eine Art Guggenheim-Museum vor. Exponate dafür hat er schon bei sich zu Hause, in seinem geschätzt 50 Millionen Dollar teuren Glas- und Stahlpalast des japanischen Architekten Shin Takamatsu, der ein bisschen aussieht wie das neueste Forschungslabor eines Bond-Schurken. Innen geht's kultivierter zu: mit Werken von Lichtenstein, Hirst und Pablo Picasso.

Damit wäre Georgien dann endgültig auf der Reisezielliste des gehobenen Jetsets vermerkt.