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Fossil: Wie der texanische Multi die Luxusuhrenbranche aufmischt

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US-Hersteller greift das Luxusuhrensegment mit eigenen Werken an Wie Fossil den Schweizern auf den Zeiger geht

Der texanische Multi Fossil, gegründet von zwei Griechen, schmückt sich neuerdings mit Schweizer Werken. Und hat noch viel damit vor.

Einen Moment muss man den Satz sacken lassen, um den Inhalt wirklich zu begreifen. Wenn er mit Freunden in New York zu Macy's gehe, erzählt Martin Frey, Europa-Chef des Uhrenkonzerns Fossil, "und die dann fragen, welche Uhren sind jetzt von euch, dann bin ich mit der Antwort schneller fertig, wenn ich die Brands aufzähle, die nicht von uns sind".

Im Klartext: Die meisten Uhren in den Kaufhäusern dieser Welt stammen von Fossil. Auch wenn oft gar nicht Fossil draufsteht, sondern Burberry, Adidas oder sonst was. Bevor jetzt jemand auch nur einen Ansatz von Arroganz wittern könnte, schiebt Frey gleich hinterher: "Das ist keine Überheblichkeit."

Die hätte man ihm, hager, ordentlich und unprätentiös wie er daherkommt, ohnehin nicht unterstellt. Der Manager bevorzugt eher den stillen Auftritt, so wie das Unternehmen, für das er arbeitet. Der jüngste Coup von Fossil versteckt sich hinter der Fassade eines dreistöckigen grauen Geschäftsbaus nahe Lugano: Swiss Technology Production, kurz STP, steht auf dem Firmenschild am Eingang. Auf dem Hang gegenüber weiden Kühe.

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In der lichten Halle entwickelt und baut der nach Swatch, Richemont und Rolex viertgrößte Uhrenhersteller der Welt erstmals mechanische Uhrwerke. Die neue Sparte STP soll den Nobody, über den man in den Tälern des Schweizer Jura bislang eher die Nase rümpfte, in die Champions League katapultieren, dort wo jene Hersteller spielen, die eigene mechanische Werke verbauen - unter dem Label Swiss Made.

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Exklusiver geht's nicht, gerade mal ein knappes Dutzend Firmen spielen in dieser Liga mit. Bislang war Fossil vor allem bekannt für seine hübschen Billiguhren. Das Unternehmen sitzt in Richardson, Texas, und gehört zwei griechischstämmigen Brüdern, die öffentlich nicht in Erscheinung treten, aber einen ausgeprägten Geschäftssinn haben.

Unter dem Lifestylelabel Shinola betreibt einer von ihnen auch noch eine Art amerikanisches Manufactum, das gerade schwer angesagt ist. Die Brüder Kosta und Tom Kartsotis stehen für den fast vergessenen amerikanischen Traum. Studienabbrecher, die in ihren Zwanzigern mit spottbilligen, in Dosen verpackten Retrodesign-Uhren ihr Glück versuchten. Er wolle "einen Traum verkaufen", sagte Kosta einmal, um zu erklären, wie er sich von der Konkurrenz absetze. Die würden einfach nur "Accessoires" vertreiben. Ihr Start-up tauften die Brüder auf den Spitznamen, den sie ihrem alten Vater gegeben hatten.

Zwei Brüder mit disruptiver Mentalität

Das war 1984. Bis heute haben sich die beiden ihre disruptive Mentalität erhalten, wie ihr Angriff auf die Schweizer Luxusbranche beweist. In der Außenwahrnehmung nehmen sie sich allerdings nicht die Silicon-Valley-Größen zum Vorbild, sondern eher die Aldi-Brüder: Die Uhren-Discounter meiden jede Art von Publicity. Keine Interviews, kaum Bilder.

Nur so viel ist bekannt: Die Kartsotis-Brothers gehören zu den zehn reichsten Griechen in den USA, wie der "National Herald" herausfand. 2014 machten sie gut 3,5 Milliarden Dollar Umsatz und verkauften rund 30 Millionen Uhren.

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Das Geschäft der Brüder geht so: In der Masse stellt Fossil preisgünstige Quarzuhren her, 100 bis 500 Euro das Stück, die zumeist in China, zu 60 Prozent in eigenen Fabriken, neuerdings auch in Indien gefertigt werden. Den Großteil vertreiben sie über Warenhäuser, Juwelierketten und eigene Läden auf Flughäfen. Ihr Markenreich erstreckt sich von Fossil über Michele oder Relic, das vor vier Jahren erworbene dänische Designlabel Skagen bis hin zu dem Schweizer Traditionsnamen Zodiac, seit 2001 unter dem Fossil-Dach.

Viel Stil, wenig Werk

Daneben liefert das Unternehmen in Lizenz Modeuhren für bekannte Fashionlabels, mit entsprechend kurzen Angebotszyklen. Adidas, Emporio Armani, Burberry, Diesel, DKNY, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld und, und, und. Kaum ein Label, das nicht dabei ist. Viel Stil, wenig Werk, uhrmacherisch eher unbedeutend.

Das lief lange gut. Aber die Kartsotis-Brüder wollen mehr. Sie wollen rein ins hochmargige Geschäft mit mechanischen Uhren. Denn sie haben erkannt, dass sich der Markt verändert: Lizenznehmer wie Armani oder Burberry verlangen anspruchsvollere Zeitmesser. Mittlerweile hat sich auch unter Fashionvictims herumgesprochen, dass beim Schmuck am Handgelenk nicht allein das Design zählt, sondern auch, was drinsteckt.

Vor allem Asiaten sind geradezu verrückt nach Swiss Made. Und sie sind bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen, Japaner gern sogar das Doppelte. Fossil lässt seine Uhren zwar in Asien fertigen, gekauft werden sie dort aber eher selten. Die Hälfte der Produktion wird nach Amerika verschifft, ein Drittel nach Europa. Der Abverkauf in Asien stagniert bei ärgerlichen 15 Prozent. Das soll sich mit der Produktion im Tessin endlich ändern.

Nur designen reicht nicht mehr

Der Einstieg ins Luxussegment wurde akribisch vorbereitet - getreu dem Motto: Wenn, dann richtig. Mit dem Zukauf der Werkeproduktion im Tessin erfüllen die Fossil-Eigner von vornherein die Auflagen der 2017 anstehenden Gesetzesänderung für das Label Swiss Made.

Die Schweizer verlangen bei Industrieprodukten künftig nämlich einen landeseigenen Wertschöpfungsanteil von 60 Prozent für dieses Label, bisher lag diese Schwelle bei 50 Prozent. Geschäftsführer Frey hat sich vorgenommen, "bestimmte Schlüsselkompetenzen beherrschen" zu wollen. Und dazu gehöre eben auch: "selbst entwickeln, selbst herstellen". Nur designen, Teile einkaufen und zusammensetzen reiche nicht mehr.

Schon 2002 hat Fossil deshalb in den hoch renommierten Bieler Uhrenhersteller Antima investiert, 2012 dann in den Werklieferanten STP. Als Produktionsziel wurden 400 000 Stück pro Jahr ausgegeben. Damit dürfte der Konzern auch für den Tag X im Jahr 2020 gerüstet sein, wenn die Kaliber-Fabrik ETA der Swatch Group ihre Werke nicht mehr an Dritte liefern wird.

In vier Jahren von 20.000 auf 200.000 Werke

Eine Ankündigung, mit der Swatch seit Jahren vielen Werkabnehmern schlaflose Nächte bereitet. Der erste Garant für die neue Fossil- Unabhängigkeit heißt STP1-11. Ein Basisuhrwerk, das Frey sichtlich zufrieden präsentiert, auch wenn es eine Neuinterpretation des altbekannten ETA-Kalibers 2824 ist und seine Einzelteile - Unruh, Unruhspirale und Hemmung - noch aus Fernost bezieht. Auf dieser Basis gibt es schon drei weitere Werksentwicklungen, andere sollen folgen.

Schwanenhalsregulierung, Skelettversion, Damenwerk - "wir sind so ausgelastet", sagt Frey, "dass wir uns auf das konzentrieren, was wir in der Pipeline haben, bevor wir über Visionen reden". Bisher geht sein Kalkül auf. Bei der Übernahme vor vier Jahren stellte STP nicht einmal 20.000 Werke her, 2016 sollen es 200.000 werden - das Zehnfache.

Zu verdanken haben die Eindringlinge diesen Erfolg einem 72-Jährigen namens Hans Ulrich Saurer. Der alte Fahrensmann der Uhrenbranche hat schon dem Hamburger Unternehmer Günter Herz Uhren für Tchibo geliefert und war lange Verkaufsleiter bei einem Vorläufer der Swatch Group.

Manufakturware aus der brachliegenden Metropole Detroit

Mit STP wollte er es jetzt noch einmal wissen. Und so hat Saurer eine Lecureux-Montagelinie aufgebaut, die derart große Kapazitäten schafft, dass sein Unternehmen auch für Dritte Werke bauen kann - "als gleichwertige Alternative zu den etablierten Uhrwerksherstellern", wie er sagt. Fossil bringt sich also nicht nur als neuer Mechanik-Rivale in Stellung, sondern gleich als künftiger Systemlieferant für die ganze Zunft. Wenn, dann richtig.

Abnehmer für die Werke finden sich womöglich bald auch im Konzern selbst. Tom Kartsotis hat vor ein paar Jahren ausgerechnet in einem ehemaligen Industrieviertel der heruntergekommenen Autostadt Detroit eine Manufaktur für feine Handwerksprodukte eröffnet, die dem Geschäftsmodell von Manufactum in Deutschland ähnlich sieht. Im Angebot: Lederwaren, Fahrräder, Notizbücher, Haustier-Accessoires, vor allem aber - Uhren. Der Name der Marke, die gern auch mal im US-Societymagazin "Vanity Fair" Erwähnung findet: Shinola.

Die Idee, der brachliegenden Metropole neues handwerkliches Leben einzuhauchen, kam in den USA bestens an - man hat inzwischen auch dort begriffen, wie wichtig eine eigene Industrieproduktion ist. "Shinola wächst", berichtete das "Time Magazine" hocherfreut und rief bereits eine "Renaissance der amerikanischen Fabrikationskultur" aus.

Ein Neubeginn für die Uhrenindustrie in den USA

Zahlreiche Prominente, allen voran Ex-Präsident Bill Clinton, tragen inzwischen Shinola-Uhren, schon aus Solidarität mit dem darbenden Detroit, das nun eine neue Chance bekommen soll. Und womöglich einen Neubeginn der Uhrenindustrie in den USA einläuten könnte, wo seit mehr als 40 Jahren keine Zeitmesser mehr gebaut wurden. Preiswerte Arbeitskräfte, gut ausgebildet und hoch motiviert gibt es genügend - warum nicht?

Die Werke für Shinola-Uhren - Manufaktur hin oder her - stammen derzeit noch vom Quarzanbieter Ronda in der Schweiz. Der auch sonst tatkräftig beim Aufbau des Uhren-Baus in Detroit geholfen hat. Aber wer sagt denn, dass nicht auch dort eine Produktion für Kaliber nach dem Muster der STP entstehen - oder mechanische Werke direkt aus der Schweiz bezogen werden könnten.

Europa-Chef Martin Frey mag das Thema nicht, er spricht lieber über einen neuen Auftritt in der Schweiz: Pünktlich zur Eröffnung der Uhrenmesse Baselworld 2016, ist jetzt in unmittelbarer Nachbarschaft zum Welthandelsplatz der Luxusuhren der neue Europa-Sitz von Fossil eingeweiht worden. Ein 28 Meter hoher Neubau mit acht Stockwerken hinter kühlen Glasfassaden, Platz für 350 Mitarbeiter. Baukosten: 30 Millionen Schweizer Franken. Das Signal an die helvetische Zunft könnte klarer nicht sein: Hey guys, here we are.

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