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Automarkt China: Kampf um Kunden und um Sauerstoff

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Automarkt China Mit Vollgas ins Risiko

Nirgendwo verkaufen und verdienen die Autokonzerne mehr Geld als in China. Doch die Abhängigkeit wird zur Gefahr. Eine Risikoanalyse des heißesten Marktes der Welt.

Peking, 5. November 2013: Die chinesische Hauptstadt kündigt an, es würden künftig weniger Autos neu zugelassen. Zu viel Stau, zu viel Smog, zu viel Lärm. Nur noch 150.000 Nummernschilder würden im Jahr verlost, bei 1,66 Millionen Anträgen allein im Oktober. Weltweit rutschen die Aktienkurse der Automobilbauer. Auch Tianjin und Guangzhou verschärfen wenig später die Regeln. Nicht weiter schlimm? Es gibt ja noch 150 andere Millionenstädte.

August 2013. Chinesische Medien berichten, die für die Autoindustrie zuständige Behörde NDRC ermittle gegen internationale Konzerne. Der Verdacht: illegale Preisabsprachen und Preisvorgaben an Händler. Gleichzeitig häufen sich Kommentare mit dem Tenor, die ausländischen Hersteller kassierten ihre chinesischen Kunden ab. Ähnliches haben bereits Pharmakonzerne und Milchproduktemultis erlebt. Wenig später setzte es Sanktionen. Geht schon gut? Der Draht zur Staatsspitze ist ja intakt.

Wolfsburg, 30. Oktober 2013: Die Zahlen, die Volkswagens Finanzchef Hans Dieter Pötsch (62) präsentiert, sind beeindruckend: 8,6 Milliarden Euro vor Zinsen und Steuern hat der Konzern in den ersten neun Monaten 2013 verdient. Doch fast ein Drittel davon steuern die Joint Ventures in China bei. Und darin sind die nach China exportierten Autos, die Lizenzeinnahmen und das florierende Geschäft mit Teilelieferungen nicht enthalten.

VW, BMW und Daimler sind abhängig geworden

Letztlich dürfte nahezu die Hälfte des Gewinns aus China stammen. Der Konzern ist abhängig geworden, genau wie BMW  und Daimler . Nirgends verkaufen die deutschen Hersteller mehr Autos als in China. Nirgends investieren sie so viel. Nirgends verdienen sie mehr. Nirgends aber auch sind die Risiken so hoch.

Was, wenn die Regierung nur noch Elektroautos zulässt? Was, wenn sie - verzweifelt über das Scheitern der heimischen Autokonzerne - die internationalen Unternehmen in China blockiert? Und was, wenn das Wachstum der chinesischen Wirtschaft endet?

Das Schlaraffenland der deutschen Automobilbranche ist stärker gefährdet, als viele wahrhaben wollen. manager magazin liefert die Risikoanalyse zum spannendsten Automarkt der Welt.

Die Mutter aller China-Probleme

New York, Oktober 1985, Uno-Jahrestagung: Chinas Ministerpräsident Zhao Ziyang nimmt Bundeskanzler Helmut Kohl (heute 83) beiseite. Es gebe da ein Problem mit Volkswagen .

VW baut damals gemeinsam mit dem Staatskonzern Saic Autos in Shanghai. 30.000 Santanas pro Jahr sind das Ziel, verkauft zum behördlich abgesegneten Preis von 120.000 Renminbi (damals etwa 100.000 Mark) an behördlich ausgesuchte Kunden. Die 30.000 sollen der Anfang werden für viel, viel mehr.

Das erste große Joint Venture eines deutschen mit einem chinesischen Autokonzern darf nicht scheitern. Und jetzt das! Die chinesischen Zulieferer sind erbost, dass VW von ihnen Hupen verlangt, die 140.000-mal jährlich ihren Dienst verrichten können. Aber reichen nicht 100.000? Helmut Kohl, übernehmen Sie!

Der Streit wurde gelöst, genau wie so viele andere später auch. Und doch blieb er so etwas wie die Mutter aller China-Probleme: Was, wenn die chinesische Regierung plötzlich ihre Macht ausspielt?

Risiko I: Staatliche Drangsalierung

Die Volkswagen-Manager wussten nicht recht, wie ihnen geschah. Konzernchef Martin Winterkorn (66) persönlich hatte vor Ort die Verträge unterzeichnet, der Grundstein war gelegt, das neue Werk im südchinesischen Foshan sollte längst gebaut werden.

Doch die NDRC spielte nicht mit. Mal fehlte dieses Papier, dann ein anderes; die Beamten stellten Nachforderung um Nachforderung. Irgendwann waren die VW-Vorstände so wütend, dass sie Bundeskanzlerin Angela Merkel (59) einschalten wollten; eine Klage vor der Welthandelsorganisation (WTO) wurde erwogen.

Man fühlte sich erpresst, glaubte, dass die Chinesen VW so zur Gründung einer neuen Marke zwingen wollten: gemeinsam mit einem Joint-Venture-Partner entwickelt, gemeinsamer Besitz, Patentrechte komplett in China.

Preisgabe von Technologie? Das war in etwa so unvorstellbar wie eine Testniederlage des VW Golf gegen einen Dacia.

Erst nach diversen Gesprächen mit chinesischen Politikern fand man eine Lösung. Volkswagen unterstützt die Chinesen bei ihrer Go-West-Strategie und baut ein Werk in Urumqi, einer Millionenstadt fünfeinhalb Flugstunden von Shanghai entfernt, null Automobilindustrie, kaum Facharbeiter, eine Skyline imposanter als Frankfurt, aber sechsspurige Straßen, auf denen nach wie vor Eselskarren dominieren.

Wer mitspielt, wird belohnt

Trotzdem sagte der VW-Vorstand Ja. Damit erhielt der Konzern nicht nur Genehmigungen für Werke in Urumqi und Changsha, eine weitere relativ unerschlossene Stadt, diesmal in Mittelchina, sondern auch für Foshan und das ebenfalls lange blockierte Werk in Ningbo. Vier neue Werke, das verhieß langfristig jeweils bis zu 600.000 Autos pro Jahr.

Und es gab weitere Vorteile: Volkswagen war der erste Autokonzern im chinesischen Westen. Drei der vier Standorte (Urumqi ist noch zu arm) würden sich mit Subventionen bedanken - das Grundstück gratis, dazu Cash und Steuersubventionen. "Wer eine Milliarde Euro investiert, kann 300 bis 400 Millionen Euro als Geschenk kassieren", sagt ein Volkswagen-Topmann.

Wer mitspielt, wird belohnt. Das sollten auch andere lernen.

BMW  erhielt sechs Monate lang keine Genehmigung für das inzwischen in Bau befindliche Werk in Tiexi. Die Behörden hatten den Münchenern angebliche Verstöße gegen Umweltauflagen vorgeworfen. Inzwischen kuschelt BMW mit Joint-Venture-Partner Brilliance. Die Deutschen helfen in Vertrieb, Marketing und Produktion, stellen einen Motor zur Verfügung, entwickeln sogar führend zwei Brilliance-Modelle.

Daimler  kämpfte gleich drei Jahre darum, gemeinsam mit Foton in China Lastwagen bauen zu dürfen. Der Befreiungsschlag: Daimler wird 12 Prozent an Pkw-Partner und Foton-Mutter Baic übernehmen. Man wird gemeinsam mit Baic ein Modell unter eigener chinesischer Marke entwickeln. Und die Vertriebsorganisation wurde zugunsten von Baic neu organisiert.

Böse politische Überraschungen sind in China allgegenwärtig, der freie Wettbewerb ist immer in Gefahr. Da hilft es auch nicht viel, dass Korruption, zumindest auf staatlicher Ebene, keine Rolle spielt. Selbst die in Peking bestens verdrahteten VW-Manager sind inzwischen verunsichert. Erst der Ärger um Foshan und Ningbo, dann kupferte Partner FAW einen Motor ab, und schließlich wurde man am Weltverbrauchertag in einer Fernsehshow zur besten Sendezeit wegen eines zu späten Rückrufs vorgeführt.

Für BMWs China-Chef Karsten Engel (54) gibt es nur einen Weg, sich zu wappnen: "Sie müssen nach Lösungen suchen, von denen beide Seiten profitieren."

Risiko II: Die wachsende Abhängigkeit

Überall wird gebaut. BMW erweitert in Tiexi, will dort mittelfristig auch den Mini herstellen. Mercedes hat sein Werk in Peking ausgebaut, produziert dort schon bald den kleinen Geländewagen GLA. Volkswagen hat 2013 gleich vier neue Werke eröffnet, investiert in China in drei Jahren fast zehn Milliarden Euro.

In noch rasanterem Tempo kommen neue Händler hinzu, es werden Motoren- und Teilewerke hochgezogen; jeder will der Schnellste sein.

Die Prämisse ist klar: Der Markt wächst bis 2020 um knapp 10 Prozent pro Jahr, die Premiumhersteller legen noch etwas deutlicher zu. Die Bonanza versiegt nicht! 80 Milliarden Euro werden die Autohersteller 2020 weltweit verdienen, prognostiziert McKinsey. 40 Prozent davon sollen dann aus China kommen.

Die Hersteller brauchen das Geld aus der Volksrepublik. Sie müssen jedes Jahr Milliarden Euro in neue, sparsame Antriebe investieren, in Leichtbau, in den Ausbau ihrer Modellpaletten. Ohne China würden Audi , BMW und Mercedes die Aktionäre mit Magerrenditen um die 5 Prozent enttäuschen. China ist heute das Opium der Autobauer.

Doch was, wenn die Regierung ihren Fünfjahresplan um jeden Preis erfüllen will? Dann müssten die heimischen Anbieter 2020 auf 50 Prozent Marktanteil in China kommen. Aktuell sind es, wohlwollend gerechnet, 25 Prozent. Und Saic, Dongfeng, Chery und Co. holen nicht auf, sie fallen weiter zurück. "Es wird zu einer Schlacht kommen zwischen chinesischen Marken und den Joint Ventures", prophezeit der chinesische Ökonomieprofessor Ma Jun. Wen die Regierung unterstützen wird, dürfte feststehen.

Wer jetzt nicht investiert, verspielt Milliardenprofite

Das ist die eine Seite. Die andere: Wer jetzt nicht investiert, verspielt Milliardenprofite.

BMW-Mann Engel beruft sich in dem Zusammenhang gern auf Marktstudien. Demnach mutiert ein durchschnittlicher Chinese ab einem Jahreseinkommen von 80.000 Dollar zum potenziellen Premiumkunden. Bis 2025 soll sich diese Zielgruppe in China verdreifachen. Verdreifachte sich auch die Zahl der verkauften Premiumautomobile, würden die deutschen Hersteller 2,7 Millionen Autos in China los. So viele Pkw setzten Audi und Mercedes 2011 gemeinsam ab. Weltweit.

Die schönen Prognosen reichen dem deutschen Premiumtrio nicht. Addiert man die Verkaufsziele der drei, wollen sie die 2,7-Millionen-Marke spätestens 2021 erreicht haben. Die Gier ist groß - auch wenn BMW-Chef Norbert Reithofer (57) schon lange davor warnt, sich auf das scheinbar leicht verdiente Geld aus China zu verlassen. Seine Angst: dass andere Kernmärkte wie Europa und die USA vernachlässigt werden.

Risiko III: Die sinkenden Margen

Die Vertreibung aus dem Paradies begann in den Filialen der Nobelmarke Mercedes. Und sie begann ausgerechnet 2010; in einem Jahr, in dem Mercedes seinen Absatz in China um sagenhafte 115 Prozent steigerte. Man rückte bis auf gut 20.000 Neuzulassungen an den Rivalen BMW heran, das Überholen schien eine Frage der Zeit.

Doch dieses Wachstum trug ein böses Virus in sich. Mercedes hatte gerade die neue, in Peking produzierte Langversion der E-Klasse in China in den Handel gebracht. Gleichzeitig drückte die separat agierende Vertriebsgesellschaft für die Importfahrzeuge die in Deutschland gefertigte normale E-Klasse in die Schauräume. "Die haben gepusht, gedrängt, gelockt; es wurde um jeden Verkaufsplatz gekämpft", erzählt ein Händler.

Das Resultat war eine Rabattschlacht. Erst intern zwischen zwei E-Klasse-Versionen, dann auch extern, als BMW und Audi reagierten.

Das Spiel sollte sich 2012 wiederholen. Die neue M-Klasse kam später als erwartet nach China. Auch ein überarbeitetes Modell der E-Klasse ließ auf sich warten. Die Händler aber wollten ihre Absatzzahlen halten. Und so brachen sie ein Tabu. Sie verramschten die S-Klasse, gewährten bis zu 30 Prozent Nachlass ausgerechnet auf das Auto, das den Chinesen immer noch als Inbegriff des Luxus gilt. "Die Kunden dachten, mit den Autos stimme etwas nicht", schildert ein Händler die Folgen.

Rabatte sind Normalität geworden

Damit war nicht nur der Ruf von Mercedes angeschlagen. Die Rabatte sind zur Normalität geworden. Mittlerweile sind 10 Prozent Nachlass eine Art guter Brauch. Auf die neue S-Klasse gibt es sogar 15 Prozent; Audi und BMW kommen auch unter Druck.

Im Volumensegment waren die Preise schon länger deutlich gesunken. Die Margen bröckeln, der Markt gleicht sich nach und nach der Welt in Europa und den USA an. Mehr als die auch in Europa üblichen 2 Prozent des Umsatzes werden die Händler kaum noch verdienen. Früher waren es regelmäßig 5 bis 6 Prozent.

Die Hersteller reagieren auf den verschärften Wettbewerb, indem sie sich gegenseitig die besten Leute abwerben. So engagierte Daimler zuletzt BMWs Vertriebschef Duan Jianjun. Und sie versuchen, sich der Rabattschlacht wieder zu entziehen. Daimlers neuer China-Vorstand Hubertus Troska (53) will vor allem die Marke Mercedes stärken: mit der verbesserten E-Klasse, der neuen C-Klasse und dem kleinen Geländewagen GLA bekommt er bald eine Modellpalette, "mit der wir unsere Autos wieder höher positionieren können", sagt er.

Die abgesenkten Rabatte drücken indes auf den Absatz: Nach mehr als 20 Prozent Plus im August und September legte er im Oktober nur noch um 9 Prozent zu. Troska will hartnäckig bleiben.

Risiko IV: Die Umwelt

Die Schüler blieben zu Hause, der Flughafen war geschlossen, die Sichtweite lag teilweise unter zehn Metern. Medien sprachen im Oktober 2013 von einer "Apokalypse". Denn der dichte Nebel, der die Industriestadt Harbin im Nordosten Chinas lahmlegte, hatte keinen natürlichen Ursprung. Die Stadt erstickte im Smog. Die Messgeräte zeigten Rekordwerte: 1000 Mikrogramm Feinstaub pro Kubikmeter. Die Skala des Luftqualitätsindex endet bei 500. In Japan raten die Behörden den Menschen, ab einem Wert von 70 ihre Wohnungen nicht zu verlassen.

Im Fall Harbin war es das Einschalten der Heizkraftwerke, das die Werte in die Höhe getrieben hatte. Aber sehr häufig, wie zuletzt in Peking, wo knapp zwei Wochen später Smogwerte um 400 gemessen wurden, spielt der dichte Autoverkehr eine Hauptrolle.

Der Rekordsmog heizt eine Debatte an, die der Autoindustrie ganz und gar nicht gefällt: Die chinesische Regierung könnte die CO2-Richtlinien verschärfen.

Die Pläne verheißen nichts Gutes für die Autobauer: die Aufsichtsbehörde NDRC will einen maximalen Benzinverbrauch von fünf Litern auf 100 Kilometer durchsetzen. Gelten soll der Grenzwert ab 2018, strafbewehrt sein ab 2020.

Fünf Liter, das entspricht 117 Gramm CO2 pro Kilometer. Das wäre weniger streng als die von der Europäischen Union ab 2020 angestrebten 95 Gramm. Die Details haben es allerdings in sich: Auch die importierten, meist schwereren Modelle müssen das Verbrauchsziel erfüllen. Und, bitter vor allem für Marken wie Audi und Ferrari, in einem Konzern soll jede Marke unter dem Maximum bleiben.

Das Szenario: Maximaler Benzinverbrauch von fünf Litern

Noch wird verhandelt. Volkswagen-Vorstand Jochem Heizmann (61), Daimler-Mann Troska, BMWs China-Chef Engel - alle werben bei hochrangigen Politikern für ein einfacheres Limit.

Käme das Fünf-Liter-Gesetz, wären die Folgen gravierend: "Ohne Elektromobilität und Plug-in-Hybrid-Antriebe ist das nicht zu schaffen", sagt ein europäischer Lobbyist. "Und selbst wenn wir die Autos auf den Markt brächten, hätten wir noch lange keine Infrastruktur." Es gibt so gut wie keine Ladesäulen.

Gut, dass sich auch die Mächtigen in Peking nicht einig sind. Die NDRC will hart durchgreifen. Das Industrieministerium MIIT dagegen plädiert für mildere Vorschriften. Es bangt um die Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Hersteller. Deren Energieeffizienz ist von den angestrebten fünf Litern Verbrauch auf 100 Kilometer weit entfernt.

Ihren Segen geben müssen auch das Handels- und das Finanzministerium. Die halten sich bislang bedeckt.

Eines haben die Autokonzerne bei den Verhandlungen gelernt: Es gibt durchaus Parallelen zur europäischen Behördenwelt: Beim Entwurf eines praktikablen Gesetzes haben sich die Beamten vom europäischen Herstellerverband helfen lassen. Die Lobbyisten haben einen Gesetzesvorschlag geschrieben und eingereicht. Er enthält ähnliche Schlupflöcher wie die EU-Regeln.

Risiko V: Die Konjunktur

Was, wenn die Wirtschaft einbricht, Millionen Wanderarbeiter keine Jobs mehr finden und den Aufstand proben? Zweifler wie der Investmentguru Marc Faber warnen davor, China werde eher früher als später in eine Rezession abgleiten - mit weltweit massiven Folgen.

Die Autobauer indes verlassen sich auf die Steuerkünste der Regierung. 2008, als die Finanzkrise die Weltwirtschaft in den Abgrund riss, spendierte Peking Hunderte Milliarden Euro für ein Konjunkturpaket. Der Boom setzte sich fort. Auf ewig wird das nicht so bleiben. "Das Wachstum wird nachlassen", prognostiziert Roland-Berger-Berater Jun Shen.

Die Konzerne bemühen sich, ein möglichst gutes Verhältnis zu den Funktionären aufzubauen, um nicht irgendwann aus dem Spiel genommen zu werden. "Sie müssen Pluspunkte sammeln, Vertrauen aufbauen", sagt Professor Ma Jun.

Möglichkeiten dazu gibt es viele:

  • gesellschaftliches Engagement, zum Beispiel Projekte für mehr Verkehrssicherheit, das Sponsern von Rettungshubschraubern und Ähnliches;
  • den chinesischen Partnern kleine Aktienpakete des eigenen Konzerns anbieten, so die Kooperation festigen;
  • ähnlich wie Volkswagen Werke in Regionen bauen, die für die Regierung ganz oben auf ihrer Förderliste stehen;
  • das Vertrauen verbessern durch mehr Einsatz für die ungeliebten chinesischen Joint-Venture-Marken. GM hat das mit seinem Partner Saic vorgemacht: Die Billigmarke Baojun wurde aufgebaut, das ab 7600 Euro angebotene Modell 630 im vergangenen Jahr immerhin knapp 70.000-mal verkauft.

All das sei möglich, ohne einen allzu tiefen Einblick in die wirklich wichtigen Entwicklungsgeheimnisse zu erlauben, sagt McKinsey-Mann Paul Gao.

Sollte die Situation wieder einmal eskalieren, bleibt immer noch die Notrufzentrale: das Bundeskanzleramt. So wie vor drei Jahren, als der Streit um die Verschärfung der CO2-Regeln für 2015 schwelte. VDA-Präsident Matthias Wissmann (64) bat die Kanzlerin um Hilfe. Wie Angela Merkel das Thema vorbrachte, ist nicht überliefert. Das Ergebnis schon: Die Vorschriften für 2015 blieben zwar bestehen. Aber wer sie nicht einhält, geht straffrei aus.

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