Montag, 22. Juli 2019

Automarkt China Mit Vollgas ins Risiko

Automarkt China: Kampf um Kunden und um Sauerstoff
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5. Teil: Risiko III: Die sinkenden Margen

Die Vertreibung aus dem Paradies begann in den Filialen der Nobelmarke Mercedes. Und sie begann ausgerechnet 2010; in einem Jahr, in dem Mercedes seinen Absatz in China um sagenhafte 115 Prozent steigerte. Man rückte bis auf gut 20.000 Neuzulassungen an den Rivalen BMW heran, das Überholen schien eine Frage der Zeit.

Doch dieses Wachstum trug ein böses Virus in sich. Mercedes hatte gerade die neue, in Peking produzierte Langversion der E-Klasse in China in den Handel gebracht. Gleichzeitig drückte die separat agierende Vertriebsgesellschaft für die Importfahrzeuge die in Deutschland gefertigte normale E-Klasse in die Schauräume. "Die haben gepusht, gedrängt, gelockt; es wurde um jeden Verkaufsplatz gekämpft", erzählt ein Händler.

Das Resultat war eine Rabattschlacht. Erst intern zwischen zwei E-Klasse-Versionen, dann auch extern, als BMW und Audi reagierten.

Das Spiel sollte sich 2012 wiederholen. Die neue M-Klasse kam später als erwartet nach China. Auch ein überarbeitetes Modell der E-Klasse ließ auf sich warten. Die Händler aber wollten ihre Absatzzahlen halten. Und so brachen sie ein Tabu. Sie verramschten die S-Klasse, gewährten bis zu 30 Prozent Nachlass ausgerechnet auf das Auto, das den Chinesen immer noch als Inbegriff des Luxus gilt. "Die Kunden dachten, mit den Autos stimme etwas nicht", schildert ein Händler die Folgen.

Rabatte sind Normalität geworden

Damit war nicht nur der Ruf von Mercedes angeschlagen. Die Rabatte sind zur Normalität geworden. Mittlerweile sind 10 Prozent Nachlass eine Art guter Brauch. Auf die neue S-Klasse gibt es sogar 15 Prozent; Audi und BMW kommen auch unter Druck.

Im Volumensegment waren die Preise schon länger deutlich gesunken. Die Margen bröckeln, der Markt gleicht sich nach und nach der Welt in Europa und den USA an. Mehr als die auch in Europa üblichen 2 Prozent des Umsatzes werden die Händler kaum noch verdienen. Früher waren es regelmäßig 5 bis 6 Prozent.

Die Hersteller reagieren auf den verschärften Wettbewerb, indem sie sich gegenseitig die besten Leute abwerben. So engagierte Daimler zuletzt BMWs Vertriebschef Duan Jianjun. Und sie versuchen, sich der Rabattschlacht wieder zu entziehen. Daimlers neuer China-Vorstand Hubertus Troska (53) will vor allem die Marke Mercedes stärken: mit der verbesserten E-Klasse, der neuen C-Klasse und dem kleinen Geländewagen GLA bekommt er bald eine Modellpalette, "mit der wir unsere Autos wieder höher positionieren können", sagt er.

Die abgesenkten Rabatte drücken indes auf den Absatz: Nach mehr als 20 Prozent Plus im August und September legte er im Oktober nur noch um 9 Prozent zu. Troska will hartnäckig bleiben.

© manager magazin 12/2013
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