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Hungry Eyes: Kampf der Essensdienste

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Delivery Hero Hungry Eyes

Noch in diesem Jahr will Niklas Östberg den weltgrößten Essenslieferdienst an die Börse bringen. Die gesamte deutsche Digitalwirtschaft zittert mit - vor allem aber Großaktionär Oliver Samwer.

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 2/2017 des manager magazins, die Ende Januar erschien und für die Online-Ausgabe leicht aktualisiert wurde. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Niklas Östberg (36) klingelt heute selbst an der Tür. Der CEO des Lieferimperiums Delivery Hero radelt an diesem Dezemberabend für seinen Premiumdienst Foodora durch den Prenzlauer Berg, den pinken Rucksack auf dem Rücken. Er will den Job der Ausfahrer besser verstehen. Von ihrer Auslastung hängt ab, wie viel Geld Foodora verbrennt - oder irgendwann mal verdient.

Während Östberg durch Berlin kurvt, summt immer wieder sein Handy. Sein Team verhandelt gerade den Verkauf der britischen Tochter Hungryhouse an den Konkurrenten Just Eat und braucht immer wieder Anweisungen des Chefs. Morgens um sechs Uhr steht der Preis: Für 286 Millionen Euro geht Hungryhouse nach London.

Es ist der zweite große Deal binnen sechs Tagen. Kurz zuvor hatte Östberg den Lieferdienstrivalen Foodpanda von Rocket Internet übernommen. Über insgesamt 46 Märkte erstreckt sich sein Reich seitdem, Delivery Hero ist Deutschlands derzeit heißeste Internetwette. In diesem Sommer geht es endlich an die Börse. Es wird die wohl größte Erstnotiz eines Tech-Start-ups seit Rocket Internet und Zalando im Herbst 2014 - und der entscheidende Testfall für die heimische Digitalwirtschaft. Ist das Geschäftsmodell von Delivery Hero solide genug, um nach einem Börsengang voll ausgerollt zu werden, so wie bei dem erfolgreichen Onlinehändler? Oder droht das Unternehmen an der Börse zu verglühen wie die samwersche Internetrakete? Vor allem für Oliver Samwer (44), der Rockets Börsenwert innerhalb von nur zwei Jahren um mehr als die Hälfte dezimiert hat, geht es nun um sehr viel. Seine Holding hält gut 35 Prozent an Delivery Hero - ein Fünftel des eigenen Börsenwerts. Scheitert Delivery Hero, fällt auch die Rocket-Aktie ins Bodenlose.

Luxemburg, die Woche nach den Deals. Auf Östbergs Stirn perlen kleine Schweißtropfen, als er in Laufmontur zum Gespräch erscheint. Er ist die vier Kilometer vom Haus seiner Schwiegereltern gejoggt. Dabei hat er, natürlich, rasch noch ein paar "Calls" erledigt.

Östberg, der emsige Dauerläufer- so will er wahrgenommen werden. Und sich bewusst absetzen vom mitunter sprunghaften Samwer.

Sein Lieferimperium leitet der Schwede von Montag bis Donnerstagnachmittag von der Berliner Zentrale aus. Dann fliegt er zurück nach Zürich, wo die Ehefrau und seine zwei Kinder wohnen. Damit bei der Familie keine Zweifel aufkommen, wo er seine "Homebase" sieht, lebt Östberg in Berlin seit bald sechs Jahren in wechselnden Hotels.

Seine Karriere beginnt er als Berater bei Oliver Wyman, 2007 gründet er dann in Schweden die Lieferdienstplattform Onlinepizza mit. Östberg expandiert nach Österreich, Finnland und Polen. Ohne einen Cent Risikokapital.

Zu Delivery Hero stößt er 2011. Die Berliner wollen eigentlich seine Software lizenzieren, doch als sie Niklas Östberg kennenlernen, ändert sich der Plan. Die Investoren von Lieferheld, Delivery Heros deutscher Keimzelle, machen Östberg zum Kopf für die internationale Expansion.

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Als CEO kommandiert er eine der aggressivsten Aufholjagden der Internethistorie: Delivery Hero steigt in kürzester Zeit unter anderem in Russland, Australien und England ein, integriert Lieferheld und übernimmt den deutschen Marktführer Pizza.de. Über Jahre hinweg macht Östbergs Mannschaft Deals im Monatstakt und überholt so die gut zehn Jahre früher gestarteten Konkurrenten Takeaway.com und Just Eat - zumindest, was die Anzahl der Märkte betrifft.

Für einen eiskalten Lieferkrieger wirkt Östberg ziemlich nett. Das hilft ihm. Selbst diejenigen, die von dem Schweden aus dem Weg geräumt wurden, bescheinigen ihm ein exzellentes Verkaufstalent.

Wie stringent er seinen Laden führt, beweist die Zusammensetzung der Führungsebene. Delivery Hero ist zu einer Östberg-Organisation geworden. Er hat die Topmannschaft komplett umgebaut, von der einstigen Lieferheld-Führung ist niemand mehr übrig. Dafür hielten Rocket-Leute Einzug.

Das jüngste Beispiel: Christian von Hardenberg (41), der langjährige Technikchef der Start-up-Holding. Rocket-CEO Oliver Samwer wollte den nerdigen Grafen aus seinem engsten Führungszirkel ursprünglich nur vorübergehend ausleihen. Als Östberg das nicht akzeptierte, wechselte Hardenberg komplett.

Duell mit Samwer

Oliver Samwer hat Östberg immer wieder unterschätzt, sagt einer, der aus der Nähe beobachtet hat, wie der Rocket-Gründer vor knapp zwei Jahren die Kontrolle übernehmen wollte. Samwer investierte damals rund 770 Millionen Euro in Delivery Hero, einer der größten Deals im europäischen Internetbusiness. Eigentlich, so berichten Insider, wollte er die Lieferholding ganz an sich reißen.

Der Plan: Delivery Hero sollte mit einigen zugekauften Lieferdiensten und Rockets Foodpanda aufgeblasen und schnellstmöglich an die Börse gebracht werden. Das sollte den Kurs der eigenen Aktie hochtreiben.

Östberg steckte in einem Dilemma. Er wollte sich nicht mit Samwer anlegen. Zugleich durfte er auf keinen Fall die Kontrolle verlieren. Also verhandelte er einen Pakt mit dem Rocket-CEO, der es in sich hat.

Das Resultat ist ein Dokument des Misstrauens: Samwer durfte zwar bei Delivery Hero einsteigen, erhielt aber anders als Neuinvestor Naspers keinen Sitz im Aufsichtsrat. Hinzu kommen Klauseln, die Rockets Stimmrechte deckeln und verhindern, dass der Anteil über 45 Prozent hinaus erhöht wird.

Geschlagen gab sich Oliver Samwer trotzdem nicht. Sein Plan B: ein Konstrukt namens "Global Online Takeaway Group". Statt unter dem Banner von Delivery Hero ordnete er im März 2015 seine Akquisitionen unter dem neuen Label und präsentierte sie stolz als "globalen Führer im Onlinelieferdienstgeschäft". Die Gruppe sollte an die Börse - inklusive der Delivery-Hero-Anteile.

Das war eine offene Kampfansage an die bisherigen Investoren von Delivery Hero. Samwers Pläne hätten einen eigenständigen Börsengang von Östbergs Holding unmöglich gemacht.

Die Rettung brachte eine weitere Klausel, die Östberg in den Pakt mit Samwer eingebaut hatte. Dessen Informationsrechte als Anteilseigner waren stark eingeschränkt, Rocket konnte seinen eigenen Aktionären über die Beteiligung an Delivery Hero kaum aussagekräftige Daten präsentieren. Samwer schlug seine Lieferdienstzukäufe in Spanien und Italien ein Jahr nach dem Erwerb mit Verlusten wieder los.

Rockets Kernstück Foodpanda ging im vergangenen Dezember an Delivery Hero. Allerdings fand der Zusammenschluss unter ganz anderen Bedingungen statt, als Samwer sie sich ursprünglich vorgestellt hatte. Er musste einen heftigen Bewertungsabschlag hinnehmen und das Cash aus dem Verkauf des Russland-Geschäfts (rund 100 Millionen Dollar) als Mitgift einbringen.

Östberg hat Samwer besiegt, doch der Kampf ist deshalb noch nicht gewonnen. Denn ohne erfolgreichen Börsengang fehlt das Geld für das Endspiel der Lieferdienste. Es ist ein klassisches Monopolgeschäft. Ein, höchstens zwei Unternehmen pro Land haben dauerhaft eine Chance - alle anderen werden weichen müssen.

Drei Monate gab sich Östberg im Dezember, um Foodpanda, das vor allem in Schwellenländern wie Malaysia aktiv ist, in Delivery Hero zu integrieren. Im Endeffekt hat es wohl deutlich länger gedauert, Foodpanda gilt noch immer als Problemfall. Hinzu kam Ende Mai die Übernahme des Lieferdienstvermittlers Carriage aus Kuwait. Bis zum Juli will die Führung nun bereit sein für die Börse.

Die Story dazu geht ungefähr so: Delivery Heros Kerngeschäft, also das reine Vermitteln von Bestellungen an Restaurants über Plattformen wie Lieferheld oder die türkische Yemeksepeti, ist hochprofitabel, denn den Ausfahrservice halten die Fast-Food-Läden zumeist selbst vor. Dazu kommt das starke Wachstum bei Foodora, dem Bestelldienst mit eigener Lieferflotte, der Essen aus besseren Restaurants zum Kunden bringt. Auch wenn Delivery Hero hier hohe Verluste einfährt (fünf bis sechs Millionen Euro im Monat), soll die Gesamtgruppe mit den Gewinnen aus dem Kerngeschäft schon 2017 den Break-even erreichen. Ein sehr ambitionierter Plan: 2016 schrieb Delivery Hero bei einem Umsatz von 347 Millionen Euro Umsatz noch gut 116 Millionen Euro Verlust.

Es ist vor allem das simple Marktplatzmodell von Plattformen wie Lieferando oder Pizza.de, das die Fantasie der Investoren beflügelt. Es funktioniert wie eine Gelddruckmaschine - sofern man den Markt weitestgehend für sich hat. Bis zu 15 Prozent Kommission kassieren die Websites für jede vermittelte Bestellung, sind danach aber fein raus. Die Auslieferung bleibt an den Restaurants hängen.

Das Resultat sind fette Profite, wie Delivery Heros börsennotierte Konkurrenz beweist: Just Eat schafft im Heimatmarkt Großbritannien rund 50 Prozent Ebitda-Marge, Takeaway.com kam in den Niederlanden zuletzt gar auf über 60 Prozent.

Östberg will zum IPO ähnliche Margen vorweisen, doch noch fehlt ein echter Vorzeigemarkt. Bis auf Schweden, wo Delivery Hero eine dominante Stellung einnimmt, bleiben vor allem Risikoländer wie die Türkei. Auch in Lateinamerika und Asien erzielt Östberg nur Minigewinne - wenn überhaupt.

Selbst der Heimatmarkt Deutschland ist schwierig. Delivery Heros Marktplätze Lieferheld und Pizza.de sind zwar inzwischen profitabel, aber der intensive Wettbewerb drückt auf die Margen. Konkurrent Nummer eins ist ausgerechnet Lieferando - ein Dienst, den Östberg fast schon übernommen hatte. Ein paar Stunden vor dem für acht Uhr morgens angesetzten Notartermin kam per Mail die Absage. Lieferando verkaufte lieber an Takeaway aus Holland. Seitdem zwingt CEO Jitse Groen seinen Rivalen, mehr in Marketing zu investieren, als dem lieb ist.

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Trimmt Östberg die Plattformen zu sehr auf Profitabilität, verliert er sofort Marktanteile. In Polen, wo Delivery Hero einst Marktführer war, ist Takeaway heute rund fünfmal so groß. Hierzulande ist Lieferando am einstigen Primus Pizza.de vorbeigezogen. Laut internen Unterlagen lag die Anzahl der vermittelten Bestellungen bei Pizza.de im vergangenen Dezember nur knapp über einer Million - wohl gut 15 Prozent unter Vorjahr. Trotz teils zweistelliger Zuwachsraten beim Schwesterportal Lieferheld stagniert das Deutschland-Geschäft. Östberg bestreitet das. Für Morgan Stanleys Analysten ist es nur eine Frage der Zeit, bis Lieferando Delivery Hero daheim auch als Gruppe überholt.

Östberg hat in Deutschland vor allem ein strukturelles Problem. Sein Führungsteam konnte sich nach der Übernahme von Pizza.de im August 2014 nicht dazu durchringen, eine Marke zu streichen - zu groß war die Sorge, dass man Kunden verlieren würde. Nun muss er in zwei Portale investieren, die sehr ähnlich positioniert sind. Pizza.de und Lieferheld haben separate Marketing- und Tech-Teams, für die Werbung muss doppelt gezahlt werden. Rechnet man Foodora mit ein, wird die Story noch komplexer. Die niederländische Takeaway dagegen kann sich ganz auf Lieferando konzentrieren.

Das Ergebnis ist ein zermürbender Stellungskrieg. Aufgeben will Östberg Deutschland trotzdem nicht, bloß weil er ein paar Prozentpunkte Marktanteil verliert. Er hofft, dass Takeaway irgendwann die Luft ausgeht. "Uns bringt es nicht aus der Ruhe, wenn sich Wettbewerber kurzfristig Marktanteile teuer erkaufen", sagt Östberg. "Wir sind auf einen langen Kampf eingestellt." Die Frage ist, ob er sich das leisten kann. Es mangelt nicht an Märkten mit extrem hohem Investitionsbedarf. Die neuen Foodpanda-Filialen von Asien bis Osteuropa benötigen dringend Kapitalinfusionen, wenn Östberg dort dauerhaft mitmischen will. Die Finanzen sind immer wieder mal angespannt. Im Herbst musste Rocket mit einer 60-Millionen-Euro-Kreditlinie aushelfen, CFO Emmanuel Thomassin (47) mahnte die Mitarbeiter in einer internen Mail zur Sparsamkeit. Erst mit den Erlösen aus dem Hungryhouse-Deal und Foodpandas Russland-Millionen hat Östberg sich wieder Luft verschafft.

Milliardenschwere Konkurrenz

Die größte Unbekannte für die Investoren ist Foodora. Die Tochter wächst zwar prächtig, eine Werbeoffensive pushte die Anzahl der Bestellungen in Deutschland zuletzt auf knapp 167000 im Monat, plus 190 Prozent gegenüber Vorjahr. Doch die eigenen Kuriere sind teuer, Foodora wird wohl nie die Traummargen der Fast-Food-Portale erreichen. "Für mich ist es schwer vorstellbar, wie die Rechnung aufgehen kann", sagt eine ehemalige Führungskraft. "Das ist alles sehr knapp kalkuliert, die Fehlertoleranz äußerst gering." Das Modell steht und fällt mit der Auslastung. Eine Fahrerstunde kostet Foodora in Deutschland 12 bis 14 Euro, rechnet man Krankheitsfälle und Urlaub mit ein, sogar mehr. Ein Fahrer muss im Schnitt mindestens zwei Auslieferungen in der Stunde erledigen, um die Kosten einzuspielen - und das sei bereits ein "Topwert", so ein Insider. Außerhalb der Peak-Zeiten (mittags und abends) haben die Kuriere mit teils nur 0,8Lieferungen pro Stunde wenig zu tun.

Zusätzlich erschwert wird das Geschäft durch bestens finanzierte Konkurrenten. Noch vor Foodora startete Deliveroo aus London mit einem identischen Modell. Die Briten sind nicht nur technologisch voraus, auch ihre Kriegskasse ist nach einer Finanzierungsrunde mit über 275 Millionen Dollar gut gefüllt. Von Australien bis Frankreich muss Foodora zudem mit UberEats um Kunden buhlen, dem Lieferarm des Taxirivalen Uber. Kein Start-up weltweit hat derzeit tiefere Taschen.

CEO Travis Kalanick (40) arbeitet nach der Methode Blitzangriff. Entert UberEats einen neuen Markt, schickt der US-Dienst erst mal Pushnachrichten mit Gutscheinen auf die Smartphones von Zehntausenden Uber-Nutzern. Innerhalb kürzester Zeit aktiviert die Essenstochter so eine kritische Nutzerbasis, für die Foodora und Deliveroo lange kämpfen mussten. Dort schauen sie ungläubig auf die Summen, die Uber mit solchen Maßnahmen verbrennt. Doch für ein Portal, das im vergangenen Jahr knapp drei Milliarden Dollar Verlust wegsteckte, sind das Peanuts.

Noch gefährlicher könnte Amazon werden. Der US-Konzern rollt unter dem Label "Amazon Restaurants" Foodora-ähnliche Dienste in US-amerikanischen Metropolen und seit Kurzem auch in London aus. Mitglieder des Shoppingclubs Prime können darüber ohne Liefergebühr aus ihren Lieblingsrestaurants ordern.

Die Besonderheit: Amazon muss mit seinem Lieferservice keinen Profit machen, er dient als weiterer Gimmick, um Kunden an Prime zu binden, so wie bereits das Streamingangebot für Serien und Filme.

Östberg und der Foodora-Führung bleibt nur, die eigenen Stärken auszuspielen. Das Angebot soll stärker mit den anderen Marktplätzen zusammenwachsen. Foodora-Restaurants könnten sich dann bei Lieferheld und Pizza.de listen lassen. "Lieferheld kann seinen Kunden so bessere Restaurants anbieten, gleichzeitig verbessern wir die Effizienz bei Foodora, indem wir die eigene Flotte stärker auslasten", sagt Foodora-Geschäftsführer Julian Dames (28). Haben die Fahrer zu wenig zu tun, werden die Restaurants auf der Lieferheld-Website einfach weiter nach oben gezogen. "UberEats und Deliveroo fehlt diese Flexibilität." So brutal der Wettbewerb auch sein mag- Östbergs Delivery Hero ist durchaus in der Lage, zu reagieren. Das Marktplatzmodell sichert solide Gewinne und das Management wirkt - für ein Start-up - recht solide. Mit dem Verkauf von Hungryhouse schloss Östberg ein potenziell teures Leck im Portfolio. Überdies ist es CTO von Hardenberg im Dezember wohl endlich gelungen, die IT von Lieferheld und Pizza.de zu integrieren - mehr als zwei Jahre nach der Übernahme von Pizza.de.

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Nun pitchen Investmentbanker um den Börsengang, 450 Millionen Euro will Delivery Hero so einnehmen. Niklas Östberg gab sich im Dezember vorsichtig: Er peile das Niveau der letzten großen Finanzierungsrunde aus dem Jahr 2015 an. Damals wurden für Delivery Hero 2,9 Milliarden Euro angesetzt. Akquisitionen, wie die von Foodpanda und Carriage, haben den Wert mittlerweile erhöht. Mit dem Investment des südafrikanischen Medienkonzerns Naspers Mitte Mai (387 Millionen Euro) stieg die Bewertung laut Insidern auf 3,8 Milliarden Euro. Aber das dürfte nicht der letzte Wert sein. "Tiefstapeln und dann die Erwartungen übertreffen", ist Östbergs selbstgewähltes Motto für den Börsengang.

Klingt definitiv mehr nach Zalando als nach Rocket Internet.