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Ceconomy: Pieter allein zu Haus

Foto: Fritz Beck für manager magazin

Probleme bei Saturn und Media Markt - hilft ein Verkauf des Metro-Pakets? Warum Ceconomy tief in der Krise steckt

Der Elektronikhändler Ceconomy muss die von Metro übernommenen Hypotheken abtragen und hausgemachte Probleme lösen. Vorstandschef Pieter Haas sortiert reihenweise Manager aus. Womöglich ist er der Nächste, der gehen muss. Doch jetzt könnte viel Geld in die Ceconomy-Kasse fließen. Denn der Elektronikhändler bereitet offenbar den Verkauf seiner 10-Prozent-Beteiligung an Metro vor.

Die folgende Geschichte stammt aus der August-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende Juli erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Pieter Haas (55) ist vom Ehrgeiz gepackt. Er will beweisen, was er alles kann - vor allem, was er allein schaffen kann. Er ackert und wirbelt, als wäre er noch in der Probezeit. Und so ähnlich verhält es sich auch.

Seit einem Jahr ist die Gesellschaft, der er vorsteht, selbstständig und an der Börse notiert. Und seitdem spitzen sich die Probleme zu. Haas muss schnell handeln, sonst kann es ein böses Ende nehmen - mit dem Chef, aber auch mit dem Unternehmen, das den Kunstnamen Ceconomy trägt.

Sein wesentliches Asset ist eine 78-prozentige Beteiligung am Elektronikhändler Media-Saturn Holding (MSH). Die Dachgesellschaft von europaweit gut 1000 Media-Markt- und Saturn-Filialen mit 22 Milliarden Euro Umsatz war Mitte 2017 vom Foodgeschäft der Metro AG abgespalten worden. Auf sich gestellt, sollte sich die MSH besser entwickeln, so die Verheißung.

Richtig ist: Das Elektronikbusiness läuft mau, auch im alles dominierenden Heimatmarkt. Insbesondere die Traditionsmarke Saturn verliert an Strahlkraft - ihr Überleben scheint fraglich. Von seinem selbst erklärten Ziel, einer Ebitda-Marge von 5 Prozent des Umsatzes, ist Haas weit entfernt. Der Börsenwert von Ceconomy  ist innerhalb der letzten sechs Monate um 43 Prozent gesunken.

Haas steuert hart gegen. Der Ceconomy- und in Personalunion auch MSH-Chef

  • wirft reihenweise Manager raus;
  • dünnt das Markenportfolio aus, das sieche Zweitlabel Saturn wurde in etlichen Ländern bereits beerdigt;
  • zieht in Russland die Notbremse;
  • kaufte sich beim französischen Marktführer Fnac Darty ein;
  • baut auf europäischer Ebene eine Einkaufskooperation zusammen, die helfen soll, Amazon & Co. die Stirn zu bieten;
  • holt mit dem Telekomanbieter Freenet einen Neuaktionär hinein, der die klamme Ceconomy mit Geld versorgt;
  • schloss mit den Kellerhals-Erben einen Nichtangriffspakt und verhandelt nun über einen Ausstieg der Minderheitseigner.

Doch reicht das?

Rasanter Wertverlust

Nach einer Bewährungszeit könnte der Vorstandsvorsitzende selbst zur Disposition stehen. Besonders beobachtet wird er von den Großaktionären Haniel (knapp 25 Prozent), Meridian-Stiftung (ehemals Familie Schmidt-Ruthenbeck, 15,8 Prozent) und Beisheim (9,1 Prozent), deren wichtigste Assets, Metro  und eben Ceconomy, rasant an Wert verlieren.

Die von Haas und Metro-Chef Olaf Koch (48) propagierte Hoffnung, der Wegfall des sogenannten Konglomeratsabschlags würde die Aktien stimulieren, erwies sich als trügerisch. Die Kurse beider Firmen haben sich weit schlechter entwickelt als der MDax, in dem sie notiert sind.


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Nicht nur die eigene Aktiennotiz ist peinlich für Haas. Im Zuge des Wertausgleichs bei der Spaltung bekam Ceconomy ein 10-Prozent-Paket an der Metro AG herübergeschoben, das seitdem mehr als 40 Prozent an Wert eingebüßt hat. Schon im ersten Geschäftshalbjahr 2017/18 musste Ceconomy 131 Millionen Euro darauf abschreiben, was das Ergebnis je Aktie auf minus 21 Cent absacken ließ. Haas überlegt nun, ob er das Metro-Paket in den firmeneigenen Pensionstrust auslagern soll, was weitere Wertberichtigungen vermeiden würde. Doch auch der Verkauf des Pakets an einen tschechischen Investor ist seit Ende August offenbar eine Option. Die Nachricht beflügelte sowohl die Titel von Metro als auch die von Ceconomy .

Sein Kerngeschäft hat MSH auch durch eigene Fehler geschwächt. Der langsame Niedergang der Marke Saturn resultiert aus der Angleichung an Media-Markt. Früher galt die Hauptmarke als der Billigheimer, Saturn als Premiumanbieter.

Die Nivellierung begann mit Saturns "Geiz ist geil"-Kampagne Anfang des Jahrtausends. Seitdem ist der Händler aus Konsumentensicht in der Wertigkeit abgerutscht. Aus acht Ländern hat sich Saturn seit 2011 bereits zurückgezogen, in diesem Jahr wurden auch die polnischen Filialen der Schwester Media-Markt zugeschlagen. Heute ist Saturn nur mehr in Deutschland, Österreich und Luxemburg aktiv.

Das verbliebene Geschäft stehe "nicht zur Diskussion", versichert Haas. Die Berater von Roland Berger sollen helfen, Saturn neu zu positionieren. Womöglich ist es dafür jedoch zu spät: "Das letzte Aufbäumen einer sterbenden Marke", urteilte das Fachblatt "Werben und Verkaufen".

Stolz ist Haas auf die Vernetzung zwischen E-Commerce und Filialen. Wer online bestellt, kann die Ware im Markt abholen. Was unter dem Schlagwort Multichannel daherkommt, führt oft genug zu multipler Verwirrung. Wer sich im E-Shop informiert und anschließend in einer Filiale kauft, muss nicht selten mehr zahlen. Erst jetzt will Haas mit dem Preiswirrwarr Schluss machen.

Im letzten Kalenderquartal 2017, das erste des Geschäftsjahrs 2017/18, stellte sich der Händler wieder einmal selbst ein Bein. Am Black Friday, einer aus den USA herübergeschwappten Ausverkaufsaktion, wurden Media-Markt und Saturn von Bestellungen überrollt - und konnten wie im Vorjahr vielfach nicht liefern. Reihenweise mussten Orders storniert werden.

Die Aktion Ende November war mit hohen Rabatten und Margeneinbußen verbunden und verhagelte MSH das Weihnachtsgeschäft. Das wird auch künftig nicht anders sein.

Nur logisch, dass Haas dem Unternehmen eine Sparrunde verordnet hat. Zwischen Januar und März wurde alles zusammengekratzt, was irgendwie nach Ertrag oder Kostenminderung aussah. So stieg das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) tatsächlich um mehr als 50 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahresquartal, die Aktionäre ließ die Aktion jedoch kalt.

Auf die Schwächen im deutschen Geschäft reagierte Haas mit der Entlassung von zwei Topmanagern. Im Mai mussten Saturn-Inlandschef Carsten Strese (55) und der bei Media-Saturn für Service & Solutions zuständige Klaus-Guido Jungwirth (59) gehen.

Insider fragen sich, ob Haas Bauernopfer gesucht hat, um sich selbst zu entlasten. Dem seit April amtierenden Deutschland-Chef Ditmar Krusenbaum (62), zuvor Leiter der österreichischen Landesgesellschaft, trauen sie die Wende jedenfalls nicht zu. Finanzer Thomas Wünnenberg (59), ein - gemessen an seiner Profession - eher kundenorientierter Manager, kam mit dem zahlenfixierten Krusenbaum nicht zurecht. Im Juni bat Wünnenberg um Auflösung seines Vertrags.

Viel zu spät wird der hauseigene Internetanbieter Redcoon abgewickelt. 2011 hatte Media-Saturn auf Druck des damaligen Metro-Chefs Eckhard Cordes (67), der eine E-Commerce-Story für die Börse brauchte, Redcoon gekauft. Der Mittelständler mit rund 350 Millionen Euro Umsatz konnte günstig anbieten, weil er sich billige Posten auf dem grauen Markt beschaffte. Das funktionierte aber nur, solange die Mengen überschaubar blieben. Das Geschäftsmodell floppte.

Also machte MSH die ausländischen Redcoon-Shops einen nach dem anderen dicht, zuletzt sogar das deutsche Stammgeschäft. Insgesamt kostete das Abenteuer weit mehr als 200 Millionen Euro. Auch Haas selbst, beim Redcoon-Einstieg Geschäftsführer für Multichannel bei Media-Saturn, hat das Scheitern zu spät erkannt.

Teurer Ausstieg

In Russland zog er jetzt ebenfalls den Stecker. Bis zum Jahresende soll auch über einen Rückzug von Media-Markt aus Schweden entschieden werden. Trotz zuletzt einer halben Milliarde Euro Umsatz schrieb die russische Landestochter Verluste. Mit 46 Filialen kam sie über 3 Prozent Marktanteil nie hinaus. Haas ("Lead or leave") sah keine Alternative dazu, den Verlustbringer an die russische Safmar-Gruppe zu verhökern, ihr gehört der einheimische Marktführer M.video.

Ein teurer Ausstieg, bis zu 300 Millionen Dollar zahlt Ceconomy an Safmar. Etwa die Hälfte davon entfällt auf den negativen Kaufpreis, für die andere Hälfte bekommen die Deutschen 15 Prozent an M.video. Da Safmar das Ladennetz an M.video weiterreicht und dafür von der Tochter bis zu 170 Millionen Dollar kassiert, zahlt Ceconomy aufgrund seiner 15-prozentigen Beteiligung an M.video indirekt nochmals mit.

Haas hofft, dass die endgültige Rechnung billiger wird - wenn es dem Partner gelingt, das Ergebnis der übernommenen Läden ins Plus zu drehen. Aktuell wird Ceconomys Nettoergebnis durch die Transaktion mit einer Viertelmilliarde Euro belastet. Zu melden hat Haas in Russland nichts - M.video ist eine reine Finanzbeteiligung, im besten Fall mit Dividendenhoffnung.

Haas rechtfertigt das Bündnis auch mit der Aussicht, dass M.video als drittes Mitglied zu einer von ihm initiierten europäischen Einkaufsallianz stoßen könne. Neben Ceconomy ist daran bisher nur Fnac Darty beteiligt, nun soll M.video dazukommen. Experten halten es indes für Wunschdenken, dass ein Unternehmen mit 22 Milliarden Euro Umsatz im Verbund noch wesentlich bessere Konditionen bei der Industrie herausschlagen kann als bisher.

Das aber wohl bedeutendste Ereignis für Ceconomy ist der Tod von Erich Kellerhals, der am ersten Weihnachtstag 2017 im Alter von 78 Jahren in Salzburg starb. Der Gründer von Media-Markt und Minderheitsgesellschafter (22 Prozent) von MSH hatte in den vergangenen Jahren quergeschossen, wo er konnte. Weil er seine Minderheitsrechte verletzt sah, verklagte er Metro und auch Haas persönlich, schmähte seine Gegner auf einer eigenen Internetseite und blockierte Entscheidungen auf Gesellschafterebene.

Nun kommt Bewegung in die verfahrene Lage. Bis Ende Februar hatten sich Witwe Helga (78) und Sohn Jürgen Kellerhals (53) eine Pietätspause erbeten. Dann wurde ein Stillhalteabkommen geschlossen. Um die Gespräche zu entgiften, verlangte der Geschäftsführer von Kellerhals' Familienholding Convergenta, Ralph Becker (51), dass weder die Ceconomy-Anwälte von Bub Gauweiler noch Vorstand Dieter Haag Molkenteller (59), vormals Metro-Justiziar, an den Gesprächen teilnehmen dürften - aus Beckers Sicht die Scharfmacher der Gegenseite. Haas setzte den Rückzug von Convergentas Kanzlei Gleiss Lutz durch. Kellerhals' Hassseite ging vom Netz.

Zerstörtes Vertrauen

Nun sprechen Haas und Becker fast wöchentlich miteinander, mal persönlich, mal telefonisch. Ab und zu sind Investmentbanker dabei, Nomura für Convergenta und Société Générale für Ceconomy.

Ihre Ziele sind deckungsgleich: Die Familie Kellerhals will raus aus dem Engagement bei Media-Saturn - vor allem weil die GmbH-Anteile nicht fungibel sind. Haas möchte das Paket übernehmen, um bei MSH durchregieren zu können.

Nur auf einen Preis können sich die Parteien bislang nicht einigen. Die Spannweite reicht von 500 Millionen Euro, was die heutige Marktkapitalisierung von Ceconomy spiegelt, bis hin zu zwei Milliarden Euro, was dem Firmenwert entspräche, wenn Haas seine Ebitda-Zielmarge von 5 Prozent erreichte.

Bargeldlos stemmen ließe sich der Erwerb durch einen Tausch des Kellerhals-Pakets an MSH gegen eine Beteiligung an Ceconomy - im Zuge einer Kapitalerhöhung durch Sacheinlage. Da Ceconomy nur aus wenig mehr besteht als der MSH-Mehrheit, könnte auch die Beteiligungsquote der Familie Kellerhals in Richtung 20 Prozent gehen.

"Wir werden uns auf jeden Fall den Sommer Zeit nehmen, eine nachhaltige Lösung zu finden", sagt Haas. Die könnte auch die Blockade bezüglich des MSH-Jahresabschlusses beenden. Convergenta hatte gegen die Bilanz 2016/17 ihr Veto eingelegt. Begründung: Bei Media-Markt Italien seien unzulässigerweise Pensionsrückstellungen aufgelöst worden, das MSH-Ergebnis sei dadurch geschönt worden.

Für Ceconomy ist die Angelegenheit unangenehm, auch wenn Haas darauf verweist, die Wirtschaftsprüfer hätten die Bilanz testiert. Ohne Unterschrift von Convergenta fließt keine Dividende von MSH. Um seinen Aktionären Gewinn ausschütten zu können, musste sich Ceconomy Geld leihen.

Die Liquiditätsnot bewog Haas, einen neuen Aktionär hereinzuholen. Mitte Juni war durchgesickert, dass Ceconomy sein Kapital unter Ausschluss der Altaktionäre erhöhen wollte. Die anstehende Verwässerung der Anteile bestrafte die Börse mit einen Kursabschlag von fast 15 Prozent an einem einzigen Tag.

Freenet-Chef Christoph Vilanek (50), dessen Firma seit mehr als 25 Jahren Mobilfunkverträge über Media-Markt und Saturn vertreibt, las die Meldung im Internet und rief Haas an: Freenet  würde die Kapitalerhöhung gern zeichnen. Nach ein paar Tagen meldete sich der Ceconomy-Chef wieder und fragte, ob Vilanek bereit sei, den Aktienkurs vom Tag vor dem Informationsleck zu zahlen. Sonst würden sich die Altgesellschafter mit einer Zustimmung schwertun.

Vilanek willigte ein. Er glaubt an das Geschäftsmodell des Retailers - zahlt allerdings mit 8,50 Euro je Aktie auch nur wenig mehr als den Jahrestiefstkurs. Weniger lukrativ ist die Kapitalerhöhung für Ceconomy: Die eingenommenen 277 Millionen Euro reichen gerade mal eben für den Russland-Deal.

Die Begeisterung der Familie Kellerhals, bei Ceconomy einzusteigen, dürfte das nicht erhöht haben. Ihr Vertrauen in Haas scheint irreparabel zerstört. Die Erben hätten es am liebsten, wenn Haas seine Doppelfunktion aufgäbe und sich aus der Ingolstädter MSH-Geschäftsführung zurückzöge.

Als Nachfolger stünde Wolfgang Kirsch (55) bereit - derzeit der einzige Geschäftsführer mit Rückendeckung beider Gesellschafter, allerdings nur mit einem Einjahresvertrag ausgestattet.

Haas selbst hat bei Ceconomy einen Vertrag bis 2022. Den wird er aber nur erfüllen können, wenn er die versprochenen Renditeziele liefert und den Aktienkurs steigert.

Sonst hat er bald ganz viel Zeit, um von seinem Haus im Tiroler Lermoos den Blick auf die Zugspitze zu genießen.

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