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Globaler Feldzug: Wer den Samwers Geld gibt

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Rocket Internet Ansichten eines Klons

Das Online-Modehaus Zalando war nur der Anfang. Jetzt fließen Milliarden Euro in ein weltweites Handelsimperium. Oliver Samwer und seine Brüder ködern Investoren mit wilden Versprechungen, wie vertrauliche Unterlagen enthüllen.
Von Thomas Katzensteiner und Astrid Maier

Haben Sie in letzter Zeit Post von Oliver Samwer (39), Deutschlands umtriebigstem Internetunternehmer, erhalten? Glückwunsch! Denn dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie zu den Reichen gehören. Vielleicht haben Sie sogar mit Samwer diniert, etwa auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos, wo er in diesem Jahr besonders eifrig um neue Geldgeber warb: "Wir sind drei Brüder und gut darin, Dinge umzusetzen", erzählte er dort Vermögenden aus aller Welt.

Hatten Sie ein erstes Treffen mit Samwer, dürfte Ihnen auch das weitere Prozedere bekannt vorkommen: Neue Nachrichten von Samwer laufen nun alle paar Tage in Ihrem E-Mail-Postfach ein. Die Botschaft: Kaufen Sie ein Ticket, um mit dabei zu sein bei der größten Landnahme, die es in der Internetwelt je gegeben hat. Die US-Investmentbank J.P. Morgan oder der indische Stahlmagnat Lakshmi Mittal sind schließlich schon im Kreis der Investoren - und lange wird man Sie wohl nicht mehr zu den gleichen Konditionen aufnehmen können. Denn die Bewertung des gemeinsamen Investments steigt und steigt.

Allzu knauserig sollten Sie sich jetzt aber nicht zeigen. Fünf Millionen Euro sollten Sie schon übrig haben. Wer mehr als nur einen Minianteil erwerben will, der sollte von 25 Millionen Euro aufwärts investieren.

Es sind neue Zeiten angebrochen für die Samwer-Brüder Oliver, Marc und Alexander und ihr Unternehmen Rocket Internet, das Online-Buden zu Web-Konzernen hochzüchtet. In Europa haben sie zuletzt das Internetmodekaufhaus Zalando groß gemacht und in kaum vier Jahren auf Erlöse von nunmehr 1,2 Milliarden Euro aufgepumpt (siehe manager magazin 12/2012). Das Unternehmen, das eines Tages an die Börse gebracht oder verkauft werden soll, war aber nur der Anfang. Jetzt machen sich die Samwers daran, die ganze Welt zu erobern.

Zalando-Ableger und Amazon-Klone in aller Welt

Zalando-Ableger, Amazon-Klone, Internetmöbelhäuser, Büroartikelhändler: Die Dotcom-Brüder wollen in den nächsten fünf Jahren ein Multi-Milliarden-Euro-Handelsimperium errichten. Die Bastionen reichen von Brasilien über Nigeria bis nach Indonesien. Das Tempo ist waghalsig, die Versprechungen an die Investoren sind vollmundig bis vermessen - das zeigen vertrauliche Unterlagen, die manager magazin vorliegen.

Die Samwers wollen nicht weniger, als den globalen Internethandel zu dominieren.

Beispiel Lateinamerika: Dort wird mit Dafiti das größte Online-Modehaus des Subkontinents hochgepeitscht; angepeilte Erlössumme für 2016: zwei Milliarden Euro. Der größte Web-Shop, Linio, ein Amazon-Klon, soll bis 2017 2,2 Milliarden Euro einspielen. Gleichzeitig entsteht der größte Möbelhändler im Netz, Mobly, angeblich genauso ein "Killer" wie das in Europa tätige Schwesterunternehmen Home24.

Beispiel Asien: Hier wächst das Zalando-Schwesterunternehmen Zalora heran. Lazada heißt die Amazon-Kopie. Und mit Jabong soll der Zalando-Erfolg in Indien wiederholt werden.

Beispiel Afrika: Auf dem Schwarzen Kontinent wollen die deutschen Brüder mit E-Commerce 2017 schon 1,5 Milliarden Euro umsetzen.

Beispiel Naher Osten: In den Golf-Staaten wollen die forschen Unternehmer mit der Modeplattform Namshi die Menschen zu Millionen von Online-Shoppern konvertieren, obwohl das Einkaufen in Shopping-Malls dort zu den wichtigsten Freizeitvergnügen überhaupt zählt. Selbst die Krisenregionen Irak, Libanon und Syrien sind auf der Agenda.

Sagenhafter Lockruf

Es ist ein sagenhafter Lockruf, dem die deutsche Pharmadynastie Schwarz, der kolumbianische Biermagnat und Finanzier Alejandro Santo Domingo und viele andere Investoren gefolgt sind. Sie alle glauben an den Erfolg des größten Online-Entwicklungshilfeprojekts, das je gestartet wurde - und gerade jetzt zum wohl teuersten ausartet.

Die aus Berlin gesteuerte Web-Galaxie verbrennt Schätzungen zufolge mindestens 50 Millionen Euro - pro Monat. 1,2 Milliarden Euro von Investoren flossen allein in den vergangenen drei Jahren in Unternehmen von Rocket Internet. Die teutonischen Web-Eroberer haben sich einen gefräßigen Koloss herangezüchtet, der mit immer mehr Geld gefüttert werden will.

"Die Samwers brauchen die Millionen inzwischen im Hunderterpaket von neuen Investoren", resümiert ein Finanzer, der mit den geheimen Business-Plänen vertraut ist. Kein Wunder, dass Oliver Samwer die meiste Zeit damit verbringt, wie in Davos neue Geldgeber rund um den Globus zu bezirzen. Ein kleines Team erstellt systematisch Listen von High Net-Worth Individuals, so werden die Reichen im Bankerjargon genannt, dann werden sie per E-Mail angeschrieben und abtelefoniert.

Im Fundraising haben die Samwers Erfahrung. Ihr Geschäft haben die drei Brüder aus einer Kölner Anwaltsfamilie im Silicon Valley gelernt. Zu Zeiten des Dotcom-Booms im Tal der legendären Tech-Start-ups unterwegs, gründeten sie nach der Heimkehr einen Ebay-Klon für Deutschland. Nach nur 100 Tagen verkauften sie ihr Unternehmen, Alando, für 53 Millionen Dollar an das Original - und fanden so die Blaupause für ihr künftiges Geschäftsmodell.

Web-Klone werden aggressiver ausgerollt als das Original

Im Akkord kopieren die findigen Brüder seither Internetunternehmen oder beteiligen sich an ihnen, um diese später zu verkaufen. Rund 700 Mitarbeiter beschäftigt dafür allein Rocket Internet in Berlin. Die Brüder haben sich weltweit den Ruf erarbeitet, Web-Klone schneller und effektiver als das Original auszurollen, weil niemand so aggressiv und skrupellos wie sie agiert. Im Valley werden die Samwers heute von vielen gefürchtet - und manchmal regelrecht gehasst. So sehr, dass der US-Internetunternehmer Jason Calacanis warnte, die "Samwers schaden dem Ansehen Deutschlands in der Welt".

In Europa sieht die Bilanz nicht besser aus: Ob Klingeltonanbieter Jamba, Facebook-Konkurrent StudiVZ oder Online-Spiele-Entwickler Bigpoint - wo immer die Samwers wieder aussteigen, am Ende verdienen meist nur sie selbst und ihr engster Geldgeberkreis daran. Die Unternehmen fallen danach häufig in sich zusammen.

Zuletzt zockten die Samwers beim Skandalbörsengang des Rabattanbieters Groupon  ab. Der Online-Gutscheinanbieter Citydeal, für den sie 2010 Anteile an Groupon erhielten, steuert gemeinsam mit dem Mutterkonzern inzwischen dem Niedergang entgegen. Groupon notiert nur noch mit einem knappen Viertel des anfänglichen Börsenwerts.

Bei dem US-Unternehmen waren es die Samwers, die für die exorbitante internationale Expansion verantwortlich zeichneten. Doch trotz des Misserfolgs ist Groupon die Blaupause für die neuen Samwer-Pläne, berichten Gefährten der Brüder.

Die Strategie der Samwers ist simpel: Die Bevölkerung in einer angepeilten Region muss nur groß genug sein, die Wirtschaft stabil wachsen und das Internet sich schnell verbreiten, dann sind die meisten Grundbedingungen für eine Eroberung schon erfüllt. "Die Vorbereitung auf einen Markteintritt kommt ungefähr einer fünfminütigen Wikipedia-Recherche gleich", berichtet ein Wegbegleiter.

Kostspieliger Gewaltmarsch - in Deutschland wie in Brasilien

Und die Samwers wollen stets die ersten im Land sein. Kein Amazon , kein anderer lokaler Gegner soll stören, wenn sie Marktanteile an sich reißen, bis niemand mehr an ihnen vorbeikommt. Nirgendwo sind die Deutschen damit schon so fortgeschritten wie in Brasilien mit der Mode-Website Dafiti.

Die Dafiti-Co-Chefs Philipp Povel (30) und Malte Huffmann (30) waren den Samwers schon als Geschäftsführer der deutschen Internetseite MyBrands bekannt. Nachdem sie ihre Firma an Zalando verkauft hatten, zog es die beiden Jungmanager nach São Paulo. Dort, gewissermaßen vor der Haustür des US-Giganten Amazon, erhielten sie ein verlockendes Angebot: vor Ort ein Modeportal wie Zalando aufzubauen.

Zu Hunderten werden hungrige Jungberater von McKinsey oder BCG, Investmentbanker und Absolventen von Eliteuniversitäten eingestellt. Schneller, weiter, mehr: Knapp drei Jahre nach Gründung beschäftigt Dafiti bereits 1800 Mitarbeiter und ist als Marke 75 Prozent aller Online-Shopper in Brasilien ein Begriff. 2012 setzte die Zalando-Schwester schon gut 91 Millionen Euro um. Brasilien ist das Gravitationszentrum, von dem aus das Geschäft in Argentinien, Mexiko, Kolumbien und Chile vorangetrieben wird. Weitere Länder sollen folgen.

Der Gewaltmarsch verschlingt indes eine Menge Geld: Fast 56 Millionen Euro Verluste machte Dafiti 2012. Die Zukunft sieht, glaubt man den Business-Plänen, umso rosiger aus: Schon im März 2014 soll die Gewinnschwelle erreicht sein. Damit wäre Dafiti schneller profitabel als das Vorbild Zalando. 2016 soll es einen satten Nettogewinn von 240 Millionen Euro erwirtschaften.

Die weltumspannenden E-Commerce-Pläne der Brüder lesen sich nicht nur im Falle Dafitis wie Business-Fiktion: Binnen drei bis fünf Jahren soll fast jedes der noch jungen Samwer-Unternehmen in die Milliardenumsatzliga vorstoßen und dann zweistellige Umsatzrenditen erwirtschaften.

Die russische Zalando-Schwester Lamoda etwa ist für 2016 auf rund 1,5 Milliarden Euro Erlöse programmiert. Der erst Anfang 2012 gestartete südostasiatische Amazon-Klon Lazada soll in diesem Jahr schon 120 Millionen Euro Umsatz machen und bis 2017 fast drei Milliarden; im zweiten Halbjahr 2012 waren es gut neun Millionen Euro, also 0,3 Prozent der Traumzahl.

Gewinne großzügig gerechnet - Investoren befürchten Größenwahn

Auch die Gewinne rechnen die Samwers ähnlich großzügig. Der noch im Embryonalstadium befindliche südamerikanische Amazon-Doppelgänger Linio soll 2017 einen Ertrag von 281 Millionen Euro einfahren, eine angenommene Umsatzrendite von 12 Prozent. Zum Vergleich: Das amerikanische Original Amazon brachte es im vergangenen Jahr gerade einmal auf gut 1,1 Prozent.

"Die Prognosen übertreffen alles, was wir bisher zu sehen bekommen haben", konstatiert ein Vermögender, der den Business-Case intensiv studiert hat. Er befürchtet einen Fall von Größenwahn.

Die Skepsis ist berechtigt: Selbst der kühne Amazon-Chef Jeff Bezos wagte es nicht, mit einer derart aggressiven Wachstumsstrategie gleich im Dutzend auf mehreren Kontinenten gleichzeitig vorzupreschen, sondern nahm sich Markt für Markt vor. Oliver Samwer dagegen gestand: Er sei süchtig nach Wachstum. "Das schnelle Wachstum. Formel 1, nicht Golf."

Ein Ziel ist damit erst einmal erreicht. Die Bewertung der Samwer-Firmen und damit der potenzielle Gewinn der Brüder und ihrer Geldgeber steigt rasant. Die Dachgesellschaften Bigfoot I, Bigfoot II und BigCommerce werden auf Basis der in der jüngsten Investorenrunde aufgerufenen Anteilspreise auf einen Wert von rund 1,3 Milliarden Euro taxiert. Die Samwers versprechen, dass die hier versammelten Töchter, an denen die Holdinggesellschaften zwischen 29 und 90 Prozent halten, 2013 gemeinsam rund 800 Millionen Euro umsetzen werden. Ein Schnäppchen für die Investoren wird es aber erst, wenn daraus möglichst bald Milliarden werden.

Ein gründlicher Blick in die einzelnen Unternehmen dürfte Zweifler bestärken. Fast überall kämpfen die Amazon-Klone und Zalando-Schwestern mit Widrigkeiten.

Nicht nur in Indonesien, Brasilien und Indien erweist sich die dürftige oder instabile Infrastruktur als Stolperstein. Hier müssen Warenzentren selbst aufgebaut werden, das frisst Geld. Beliefert werden können zudem in der Regel nur die großen Ballungsgebiete; die 1,2 Milliarden Inder etwa, die die Samwers in ihren Präsentationen so gern als potenzielle Kunden anführen, sind also eine Fantasiezahl.

Oliver Samwer, ein begnadeter Selbstvermarkter, lässt sich von derart irdischen Problemen nicht beirren. Dort, wo es keine Infrastruktur gebe, werde er sie sich notfalls eben selbst schaffen, sagte er kürzlich auf einer Veranstaltung des Rocket-Investors Tengelmann. So würden bereits 80 Prozent der Lieferungen in Indien von rocketeigenen Unternehmen gebracht. Ob er, falls nötig, auch Straßen in die indische Provinz teeren will, ließ er allerdings offen.

Ikea vom Sockel stoßen

Selbst im Lager der Samwer-Sympathisanten wächst die Zahl derer, die sich über solch großspuriges Auftreten wundern. "Die Samwers waren für mich jahrelang mustergültige Unternehmer, die ich vielen meiner Studenten als Vorbild empfohlen habe", sagt etwa der Investor und ehemalige Professor für Entrepreneurship an der Privathochschule Insead, Peter Záboji. "Aber in letzter Zeit sehe ich nur noch Hybris."

Es ist Oktober 2011, als Oliver Samwer eine E-Mail an einen kleinen Kreis von Rocket-Mitarbeitern verschickt: Eigentlich will der Unternehmer seine Vertrauten darauf einstimmen, dass sie nun ganz groß ins Möbelgeschäft einsteigen müssen. Doch das Schreiben liest sich, als sei es von einem irren Diktator aufgesetzt: "Die Zeit für den Blitzkrieg", so Samwer, müsse klug gewählt werden. "Ich werde nur einen Plan umsetzen, an den Ihr zu 100 Prozent glaubt und der mit Blut unterschrieben ist." Später, nachdem ein US-Blog daraus zitiert hatte, musste sich Samwer für die Verbalentgleisung entschuldigen.

Das Projekt, um das es hier geht, heißt Home24 und ist im Samwer-Sprech ein "Worldwide Online Category Killer for Home Furniture". Es ist die Firma, die irgendwann einmal Branchenprimus Ikea vom Sockel stoßen soll. Geplant sind für 2017 rund zwei Milliarden Euro Umsatz. Die Marge vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (Ebitda) soll bis dahin bei traumhaften 17,3 Prozent liegen.

Die Realität heute passt nicht zu den Visionen: 2012 betrug der Verlust mehr als 40 Millionen Euro. Und für 2013 erwarten die Brüder ein Minus von fast 43 Millionen.

Anders als bei Zalando, Dafiti und Co., die im Wesentlichen Klone bereits erprobter Geschäftsmodelle sind, betreten die Brüder mit Home24 echtes Neuland. Und zunehmend zeigt sich, dass die ganz speziellen Probleme der Möbelindustrie im Internet besonders unangenehm durchschlagen.

In den Verbraucherforen türmen sich die Beschwerden. Die Kritik reicht von Klagen über schlechte Produktqualität, nicht eingehaltene Liefertermine, falsche oder beschädigte Waren bis hin zu erfolglosen Rücksendeversuchen. Vor allem beschweren sich die Kunden über einen miesen, chronisch überlasteten Service. Wer eine Frage hat, erhält häufig eine Mail folgenden Wortlauts: "Bedauerlicherweise müssen wir Ihnen mitteilen, dass Ihre Produktanfrage aufgrund hohen E-Mail-Aufkommens zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht beantwortet werden kann."

Der Motor der Rakete stottert

Probleme mit der Logistik, dem Kundenservice, horrende Kosten: Egal, wohin man schaut im kaum noch zu überblickenden Samwer-Reich, zu dem auch noch zahllose weitere Ableger wie Essenlieferdienste oder Web-Mitwohnzentralen gehören - der Motor der Rakete stottert. Mit zum Teil drastischen Konsequenzen.

In China, dem potenziell größten Markt für Online-Geschäfte, scheiterten die Samwers gleich auf ganzer Linie. Groupon wurde dort auf Drängen von Oliver Samwer live geschaltet, obwohl entsprechende Genehmigungen der Behörden fehlten. Die Chinesen nahmen die Seite daraufhin kurzerhand vom Netz - die Konkurrenz konnte mühelos davonziehen. Rocket wollte sich zum Thema nicht äußern. Inzwischen hat sich die Firma weitestgehend aus dem Land zurückgezogen.

In anderen Fällen sind es die Samwers selbst, die nach einer kurzen Experimentalphase den Stecker ziehen - und dafür selbst im eigenen Topmanagement Kopfschütteln ernten. So erging es etwa dem türkischen Rocket-Internet-Ableger, den die Brüder im Sommer vergangenen Jahres über Nacht dichtmachten. Ausstehende Gehälter wurden offenbar nicht bezahlt, obwohl Insider berichten, das Geschäft sei noch für mindestens ein Jahr durchfinanziert gewesen. Doch die Samwers brauchten Geld, um damit andere Geschäfte am Leben zu halten. Auch die Zalora-Niederlassung in Taiwan soll geschlossen, das Geschäft von Singapur aus geführt werden. Rocket Internet wollte nicht mitteilen, welche der vielen Auslandsbeteiligungen überhaupt schon profitabel sind.

Immer mehr ehemalige Kompagnons sagen sich von Rocket Internet und den Samwers los. "Keines ihrer Unternehmen ist auf Nachhaltigkeit hin gebaut", begründet ein Wegbegleiter seinen Ausstieg. Er habe einfach nicht mehr auf der Seite der Bad Guys arbeiten wollen, erzählt ein anderer. Ob in Hongkong, São Paulo, Berlin oder München, überall entstehen derzeit Start-ups und Inkubatoren von Rocket-Ehemaligen. Auch der Fernsehsender ProSiebenSat.1  gründete jüngst einen eigenen Inkubator namens Epic Companies. An der Spitze: Ex-Rocket-Mann Mato Peric'.

Web-Imperium mit hohen Risiken

Braindrain, knappe Finanzierungen, erratisches Management: Die Geldgeber der Samwers gehen hohe Risiken ein. Investieren sie direkt in einzelne Gesellschaften wie der Kolumbianer Santo Domingo in Dafiti, hängen sie auf Gedeih und Verderb am Geschäftserfolg des einzelnen Projekts. Investieren sie in eine der Holdings, können sie kaum noch kontrollieren, was mit ihren Millionen tatsächlich geschieht.

Die Samwers haben ein kompliziertes Holdinggeflecht aufgezogen, zu dem immer weitere Dachgesellschaften wie etwa die TIN Brillant Services hinzukommen. Ein Investor, der die Verträge in Augenschein nahm, beklagt die Undurchsichtigkeit der Gesellschaftsstrukturen.

Oliver Samwer verweist gern darauf, dass er vielen seiner Anteilseigner schon hohe Renditen verschafft habe. Und in der Tat hat sein treuester Geldgeber, der schwedische Investor und Zalando-Miteigner Kinnevik, 2012 eine Dividende von 113 Millionen Euro erhalten und seinen Einsatz beim Verkauf seiner Groupon-Beteiligung fast verdreißigfacht.

Ein aufgeblähtes Web-Imperium

Doch wer sagt, dass es im Fall der samwerschen Welteroberungspläne ähnlich läuft? Stürzt das im Hauruckverfahren aufgeblähte Web-Imperium noch vor dem ersehnten Exit ein, ist das Geld futsch.

Auf dem Papier ist von den Risiken keine Rede, in den brikettdicken Samwer-Dossiers wird nur Superlativ um Superlativ aufgezählt.

So ist man es von Oliver Samwer gewohnt. Als Zara-Erfinder Amancio Ortega kürzlich zum reichsten Europäer avancierte, dachte der Frontmann der drei Brüder laut in der Öffentlichkeit nach: Warum soll der Vermögendste nicht bald aus Deutschland kommen?, fragte er. Und meinte allem Anschein nach: sich selbst.

Überblick: Wie die Samwers Investoren locken