Mittwoch, 23. Oktober 2019

Brauerei Einer geht noch - letzte Chance für Warsteiner

Warsteiner: Letzte Chance
obs/Warsteiner Brauerei

2. Teil: Eskalation einer Fehlentwicklung

Zwar ergaben Umfragen unter Pilstrinkern, Warsteiner-Bier sei besonders traditionsreich, ungewöhnlich und sympathisch. Kaum hob die Brauerei dann aber den Flaschenpreis um ein paar Cent an, liefen die Kunden zur Konkurrenz über. Die neue Premiumpreisstrategie droht früh zu scheitern - und damit die einzige Chance, Umsatz und Ertrag trotz sinkender Nachfrage halbwegs zu stabilisieren. "Warsteiner funktioniert nur über gezielte Verkaufsanreize", sagt ein führender Vertriebler. Noch immer verramscht das Unternehmen mehr als 60 Prozent seiner Pilskästen über Promotionaktionen. Es ist die Eskalation einer jahrelangen Fehlentwicklung.

Einst hatte Catharina Cramers Vater Albert das Bier seiner Sippe zur meistverkauften Pilsmarke im Land aufgepumpt. In eigens kreierten Gläsern ließ er es wie Champagner perlen, komponierte einen milderen Geschmack und gewann so auch Frauen als Käuferinnen.

Mitte der 90er Jahre, als der Ausstoß mit gut sechs Millionen Hektolitern seinen Höhepunkt erreichte, herrschten in Warstein Zustände wie in der DDR: Cramer musste sein Bier nicht mehr verkaufen, er teilte es zu. Im festen Glauben an noch bessere Zeiten setzte er eine Megabrauerei auf die Wiesen vor Warstein. Kapazität: acht Millionen Hektoliter.

Die Konkurrenz kopierte Cramers Mild-Pils

Aber statt weiter zu schäumen, wurde das Geschäft immer schaler. Die Konkurrenten imitierten Cramers Mild-Pils und lernten beim Marketing rasch dazu. Der Ausstoß sank und sank, es wurde immer schwieriger, die Brauerei in Warstein auszulasten - bilanziell bitter im kapitalintensiven Braugeschäft.

Cramer setzte alles auf Menge. Mit immer neuen Rabatten und Produktbeigaben ruinierte Warsteiner sein Premiumimage. Bald hing das goldene Warsteinerwappen gefühlt an der Mehrheit der Bahnhofskioske, Trinkhallen und Dönerbuden. Warsteiner gab es in Dosen beim Discounter oder zuletzt in Kombination mit kostenlosem Rasierschaum.

Es nutzte wenig. 2002 löste Krombacher Warsteiner als größte Pilsmarke im Land ab, später zog sogar der sauerländische Rivale Veltins vorbei (siehe Grafik "Fass ohne Boden") . Die imposante Wachstumskurve, die früher am Warsteiner-Firmensitz wie ein Kunstwerk an der Wand prangte, ward ins Archiv verbannt.

Nur ein radikaler Neustart könnte der Marke noch helfen. Dafür fehlt indes offenbar das Geld. Den Werbeetat hat Warsteiner gekürzt - von rund 34 Millionen Euro im Jahr 2011 auf weniger als 20 Millionen Euro 2013. Rivale Krombacher hat die Investitionen im gleichen Zeitraum erhöht, gab zuletzt gut dreimal so viel für Werbung aus. Erst im Krisenjahr 2014 stieg der Warsteiner-Etat wieder leicht.

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