Freitag, 23. August 2019

Wie Audi, BMW und Mercedes gegen Elon Musk bestehen wollen Alle gegen Tesla - Deutschlands digitale Car-Guys

Autoindustrie: Deutsche Autobauer im Existenzkampf
BMW

4. Teil: II. Tesla - Der Angreifer definiert das neue Premium

Im Herbst 2015 hat Tesla-CEO Elon Musk einen neuen Vertriebschef installiert. Der Mann heißt Jon McNeill (48), er hat zuvor vier Start-ups gegründet und geführt. "Elon schätzt Unternehmertypen", sagt McNeill. "Weil sie fast alle schon vor dem Scheitern standen" und - ganz wichtig - "weil sie die Krisen gemeistert haben".

Anfang März sitzt McNeill zwischen schulterhohen Stellwänden beim Genfer Autosalon. Auf dem Tisch locken Minitörtchen, fünf Meter weiter steht das neue Elektro-SUV Model X. McNeill erklärt, warum Tesla Börsen-Chart zeigen so schnell ist - und die deutsche Konkurrenz so langsam.

Beim Autopiloten zum Beispiel. Die beiden Tesla-Modelle S und X - andere gibt es noch nicht - bieten mehr autonome Fahrfunktionen als BMW, Mercedes und Audi, obwohl die Deutschen da eigentlich kompetenter sind. Ihr Problem: Sie sind auch risikoaverser.

"Wir denken eher wie ein Softwarekonzern", sagt McNeill. Tesla stattet seine Gefährte zu Beginn mit einer Betaversion aus. "Die ist dann schon sehr sicher, aber noch nicht perfekt." Sobald Tesla durch die von den Autos gesammelten Straßen- und Verkehrsdaten dazulernt, wird die Software verbessert, übers Internet wird der Autopilot ständig aktualisiert. Auch wer früh kauft, bleibt so nicht lange bei der Betaversion.

Die Deutschen beherrschen diese Online-Updates noch nicht. Der Elektro-Emporkömmling definiert das neue Premium.

McNeill wirkt wie so viele im Silicon Valley. Ein bisschen Angeber ("Wir haben bei Tesla die besten Innovatoren der Welt"), ein bisschen Weltverbesserer ("Ich möchte meinen Enkeln erzählen können, dass wir bei Tesla zu einer sauberen Umwelt beigetragen haben"). "Fast wie bei Bhagwan" fühle er sich in Kalifornien, so ein deutscher Vorstand.

Gut 25.000-mal hat Tesla-Chef Musk seine Limousine Model S 2015 in den USA verkauft. "Damit tun wir etwas Gutes für das Land", erklärt er gegenüber Analysten. Denn das bedeute 25.000 Mercedes S-Klasse, Audi A8 und BMW 7er, "also Spritfresser", weniger.

Musk attackiert die Rivalen an ihrer empfindlichsten Stelle. Mit den Topmodellen verdienen sie die höchsten Margen.

Und Tesla greift weiter an. 2025 will das Unternehmen so viele Autos verkaufen wie heute Mercedes. Ebnen soll den Weg zum Großserienhersteller das Model 3, ab Ende 2017 für 35.000 Dollar im Angebot (McNeill: "Der Preis gilt"), so der Plan. Das sportliche Modell soll sich an BMWs 3er messen. Zum etwa gleichen Preis verkauft VW seinen Elektro-Golf. Allerdings ist der deutlich kleiner und schafft nur 160 Kilometer Reichweite. Der Tesla soll mit einer Ladung gut doppelt so weit kommen.

Ein No-Brainer solle der Tesla werden, sagt McNeill in bester Werbermanier. "Luxuriös, cool, bequem, sauber"; wer da nicht von Benzin auf Batterie umsteige, sei selbst schuld. Dann blickt er auf seine iWatch. "Rechnung" signalisiert die. Für das Wasser vor ihm, das er kaum angerührt hat? Nein. Das Starbucks-Logo leuchtet auf. "Meine Frau hat gerade ihren Frühstückskaffee getrunken", erklärt McNeill. "In Kalifornien. Und ich soll den jetzt bezahlen." Der Mann ist angekommen in der vernetzten Welt. So wie Tesla. Volkswagen, BMW und Mercedes sind es noch nicht. Und Toyota Börsen-Chart zeigen?

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