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Car Wars: Wie Porsche, Audi, Daimler und BMW die neuen Angreifer abwehren wollen

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Autoindustrie Car Wars

Elektromobilität, Digitalisierung und Sharing Economy bedrohen die etablierten Auto-Hersteller. Jetzt heißt es: Tesla, Google und Apple gegen Audi, BMW und Mercedes. Wer gewinnt den Kampf der Kulturen?

Der Gipfel steht an. Apple wird Audi treffen. Die neue Welt empfängt die alte, der Elektronikgigant den Automobilinnovator, Tim Cook (53) aus Cupertino, Kalifornien, Rupert Stadler (51) aus Ingolstadt, Oberbayern. Es ist Januar 2014, Audi-Chef Stadler und Entwicklungsvorstand Ulrich Hackenberg (64) kommen von der Consumer Electronics Show in Las Vegas. Die Messe hatte den Automanagern ihren besten Platz freigeräumt: eine Stunde am Eröffnungsabend, zuvor etliche Jahre besetzt von der Word- und Excel-Macht Microsoft (Kurswerte anzeigen). Vor 3000 Elektronikenthusiasten im Chelsea Theater zeigten sie die Wunderwelt des vernetzten Audis.

Sie waren nicht länger Blechbieger. Sie waren Digital Natives.

In der Apple-Zentrale allerdings verfliegt die Hochstimmung der Audi-Chefs. Erst lässt sich Tim Cook entschuldigen. Termine. Cook will Audi zwar als Startpartner für sein neues Projekt "Carplay" gewinnen. Doch das sollen zwei andere Vorstandsmitglieder erledigen. Die Software- und Hardwareverantwortlichen geben dann einen zweistündigen Einblick in das applesche Verständnis von Kooperation, oder, die Beteiligten sind einigermaßen entrüstet, in applesche Arroganz.

Plötzlich ist alles umgekehrt. Audi  will "Apple inside"? Dann sollen die Deutschen alles geben, aber nur wenig bekommen: voller Einblick in die Audi-Software gegen null Transparenz über die Apple-Codes. Das wäre nicht nur ein schlechtes Geschäft. Es ginge an die Ehre. Stadler und Hackenberg sagen ab.

Apple  nistet sich schließlich bei Ferrari ein. Und Audi präsentiert sich wenig später als europäischer Startpartner eines anderen Internet- und Softwareriesen: Google.

Andere Automobilmächtige machten ähnliche Erfahrungen. Apple und Google , aber auch der koreanische Elektronikkonzern Samsung  sind keine jener ohnmächtigen Zulieferer, die mitunter sogar Gebühr bezahlen, um ihr Produkt überhaupt präsentieren zu dürfen. Sie wollen nicht nur mitspielen. Sie wollen die Regeln diktieren.

Der künftige VW-Markenchef Herbert Diess (56) etwa, damals noch Entwicklungsvorstand des Konkurrenten BMW (Kurswerte anzeigen), kehrte im September einigermaßen ratlos von einem Trip ins Silicon Valley zurück. Google sei sehr tough aufgetreten ("Ihr wollt unsere Bedingungen nicht akzeptieren? Ihr werdet schon sehen, was ihr davon habt..."), bei Apple sei es freundlicher zugegangen. Am Ende aber hätten beide das Gleiche gefordert: die Kontrolle über die automobilinterne Informationsplattform.

Der Grund ist so einfach wie revolutionär: Die Firmen aus dem Silicon Valley glauben, dass sie über die Zukunft des Autos entscheiden werden. "Automobiler Fortschritt wird heute vor allem durch moderne Software bestimmt", sagt Sebastian Thrun (47), bis vor Kurzem Professor in Stanford. Er leitete die Entwicklung des Google Cars, einer autonom steuernden Automobilvision, er forschte in Stanford auch für VW.

Stimmt sein Schluss, ist die Autowelt des Jahres 2025 eine andere: Kalifornien regiert. Süddeutschland ist entthront.

Vertreibung aus dem Paradies?

Audi , Mercedes und BMW  stehen vor einem Kampf der Kulturen. Verlieren sie ihn, droht Deutschlands mächtigsten Konzernen die Vertreibung aus dem Paradies. Die Machtübernahme der amerikanischen Tech-Tüftler ist ein Schreckensszenario für die gesamte deutsche Wirtschaft. Sie verlöre ihren Motor. Keine andere Branche in Deutschland fährt so zuverlässig Gewinne ein wie die Automobilhersteller und ihre Zulieferer. Wenige andere Sektoren beschäftigen so viele Menschen. Geht es den Großen der Branche schlecht, leidet das ganze Land.

Noch ist es nicht so weit. "Wir arbeiten mit Apple und Google zusammen", lässt sich Audi-Chef Stadler zitieren. "Aber die Kontrolle über Kundendaten und das Betriebssystem unserer Autos behalten wir." Und BMW-Lenker Norbert Reithofer (58) beruhigt, die Softwarekonzerne unterschätzten einen zentralen Wunsch der Kunden. "Die Menschen kaufen das Auto in erster Linie weiterhin, um es zu fahren."

Könnten sich die Autohersteller mit voller Kraft in den Kampf um die Datenhoheit stürzen, wäre die Lage weiterhin einigermaßen rosig. Doch sie sind von mehreren Seiten in Bedrängnis.

  • Die Regierungen weltweit - allen voran die Europäische Union, aber auch die USA und China - verschärfen die Umweltauflagen. Sie bürden den Autoherstellern Milliardeninvestitionen in sparsamere Modelle auf. Das Geld fehlt an der Datenfront.
  • Die Digitalisierung verändert auch den Verkauf: Die Zeit der simplen Handelsstrukturen, der Kombination aus unternehmenseigenen Niederlassungen und eigenständigen Handelshäusern, ist vorbei. Die Internetauftritte müssen gestärkt, die traditionellen Händler gestützt - und ihre Zahl muss nach und nach reduziert werden. Auch das wird teuer. Schlimmer noch wäre es, wenn viele Menschen gar nicht mehr kauften und sich stattdessen Mietwagenflotten in den Städten teilten.
  • Der chinesische Markt, der wichtigste weltweit, ist gefährdet. Im Durchschnitt erwirtschaften VW und Co. mehr als die Hälfte ihres Gewinns in der Volksrepublik. Doch die Regierung in Peking will auch heimische Hersteller an die Weltspitze bringen - und macht allmählich Ernst. Gerade erst mussten die Hersteller ihre Ersatzteile verbilligen; und der Druck der Behörden lässt auch die Preise der extrem lukrativen Importfahrzeuge bröckeln. Das könnte die deutschen Automobilisten Milliarden kosten.

"Die Industrie steht gleich vor mehreren Brüchen", warnt Klaus Stricker, bei der Beratung Bain weltweit für die Autoindustrie verantwortlich. "So geballt gab es das bislang nie."

Bedroht von diesen Risiken sind auch die anderen, die in der Regel finanzschwächeren Rivalen aus den USA, aus Japan oder Frankreich. Am meisten zu verlieren haben jedoch die Deutschen.

Es muss sie nicht erwischen. Aber die Gefahr ist real. Die Attacken kommen aus drei Richtungen.

Angreifer I: Das Tesla-Phänomen

Es ist jetzt fast vier Jahre her, da schickte Dieter Zetsche (61) seinen Mister Innovation in die (kalifornische) Wüste: der ehemalige McKinsey-Berater Jérôme Guillen (42), vom Daimler-Chef erst 2007 zum Chef eines Thinktanks für die neue Welt der Mobilität berufen.

In Stuttgart hatte sich der Franzose, zuvor für Truck-Projekte zuständig, wenige Freunde gemacht. Er verdiente als Leiter seines Denkerdutzends so viel wie ein für Tausende Mitarbeiter verantwortlicher Werksleiter, er war extrem ehrgeizig; so etwas schafft Neider.

Egal was sein intern als "Vorschlagswesen für Arme" verspottetes Team vorschlug, es stieß auf Skepsis. Selbst das von Guillen entwickelte und heute gefeierte Mietwagenunternehmen Car2Go lief lange als Geheimprojekt. Zu groß war der Widerstand. Jérôme Guillen, sosehr er bisweilen brillierte, stand bei Daimler  vor einer ungewissen Zukunft.

Da kam die Anfrage von Tesla-Chef Elon Musk (43) gerade recht. Ob Daimlers Entwicklungsvorstand Thomas Weber (60) jemanden wisse, der die Produktion seines Model S ins Laufen bringen könnte. Die Deutschen halten einen kleinen Anteil an Tesla, und für Musk ging es um alles. Im Model S, einer viertürigen Luxuslimousine mit 421 PS Batteriepower, steckte nahezu das gesamte Kapital des Unternehmens.

Weber empfahl, in Absprache mit Zetsche, Guillen. Der sagte zu, nahm eine Handvoll Mitarbeiter mit zu Musk - und vier Jahre später ist Tesla  an der Börse siebenmal so viel wert wie der französische Traditionskonzern PSA Peugeot Citroën , obwohl der 2013 das 34-Fache umgesetzt und sogar 125-mal so viele Autos verkauft hat. Das einstige Wackelprojekt Model S macht die Branche kirre.

Wer Geld hat und cool sein will in Kalifornien und an der amerikanischen Ostküste, der fährt inzwischen Tesla. Bis zu 440 Kilometer Reichweite, die Beschleunigung eines Sportwagens, ein für automobile Dimensionen gewaltiger Bildschirm sowie digitale Höchstleistung im Innenraum, und das alles ohne Abgase - das lässt guten Gewissens Gas geben.

Rund 17.650-mal verkaufte Musk das Model S 2013 in den USA. Die Rivalen staunten: 13.300 S-Klassen, 10.930 7er und 6300 Exemplare des A8 zählten die Statistiker. Ein Neuling hängte alle ab.

Die deutschen Autovorstände hatten Musk und Tesla lange nicht ernst genommen. Das Model S wirkte zu einfach: Laptopbatterien, eine simple Karosserie, der Rest ist Elektronik. So etwas belächeln die Detailfanatiker in Wolfsburg, Ingolstadt und Stuttgart.

Erst als Volkswagens Aufsichtsratschef Ferdinand Piëch (77) nach einer Testfahrt begeistert ausstieg und seinen Vorstandsvorsitzenden Martin Winterkorn (67) auf dessen Untätigkeit ansprach, änderte sich die Stimmung.

Inzwischen arbeiten die Volkswagen-Töchter Audi und Porsche  an Gegenentwürfen; auch die Mercedes-Vorstände wollen einen Tesla-Jäger auf den Markt bringen (siehe Kasten "4 gegen 1") . Doch das wird noch einige Jahre dauern, und Musk und Guillen haben für 2015 und 2017 die Modelle zwei und drei angekündigt.

Bei der Software bedienen sie sich wieder vom Feinsten. Schließlich liegt das Gute so nah.

Angreifer II: Apple, Google und der Griff nach den Daten

Las Vegas, Consumer Electronics Show, Januar 2014. Audis Abend der digitalen Hochstimmung beginnt mit Taxi-Science-Fiction: Ein Promi-Chauffeur in Los Angeles, auf dem Hof ein Audi der Zukunft, erzählt im Kurzfilm über seine Anfänge: Komplett verloren habe er sich anfangs gefühlt als Fahrer. Doch sein Audi "hatte ein Google-Street-View-Ding. Das hat mir dermaßen oft den Arsch gerettet..."

Der Internetriese aus Mountain View, Kalifornien, ist längst ständiger Begleiter des vernetzten Menschen. Das gilt auch fürs Auto, nicht erst seit dem Google Car - und das soll künftig noch viel stärker gelten. Fahren ohne Fahrer, das können zwar auch Prototypen von Audi, Mercedes und BMW; und dass Google-Chef Larry Page (41) selbst Autos verkaufen will, glaubt niemand in der Branche. Doch Page will, dass der Autopilot möglichst schnell kommt.

Die Google-Logik: Je weniger sich der Fahrer ums Steuer kümmern muss, desto mehr Zeit hat er fürs Internet - und desto mehr Werbung kann Google ihm präsentieren, von der nächsten Tankstelle bis zum Italiener, der gerade die Lieblingspizza zum Spezialpreis bietet.

"Was ist, wenn Google seine Software für autonomes Fahren umsonst auf den Markt wirft", fragt ein Automobilvorstand. Die Antwort gibt er selbst: "Dann ist unser Premiumvorteil weg, dann waren all die Investitionen umsonst."

Schon warnt der frühere BMW-Entwicklungsvorstand Burkhard Göschel (68), spätestens 2022, vielleicht auch 2020 würden Google oder Apple oder beide mit einer eigenen Softwarestruktur für Autos aufwarten.

Göschel kennt die Szene genau. Nach seiner Zeit bei BMW arbeitete er als Technologiechef für den kanadisch-österreichischen Zulieferer Magna, heute berät er für Roland Berger. Und er fordert eine konzertierte Aktion: Die Softwarestruktur des Connected Cars, des Autos der Zukunft, werde so komplex, "wenn die Deutschen mithalten wollen, müssen sie sich zusammenschließen und die Standardisierung der neuen Architekturen vorantreiben".

Die Vorstände von BMW und Daimler diskutieren bereits eine gemeinsame Strategie gegen die Angreifer. Auch VW hätten sie gern an Bord. Doch ein Beteiligter ist skeptisch: "Das wird nichts."

Jedenfalls nicht schnell genug. 2016 werde es weltweit 210 Millionen vernetzte Autos geben, prognostiziert die Unternehmensberatung Bain. Es wäre fast eine Verfünffachung in drei Jahren.

Zu gewinnen gibt es wenig für die Autokonzerne, zu verlieren indes viel. "Die Zahlungsbereitschaft der Käufer ist heute gering", sagt Detlev Mohr, Autoexperte bei der Unternehmensberatung McKinsey. Ein Drittel der Kunden weltweit sei nicht bereit, für die Integration ihrer Smartphones auch nur 100 Dollar Aufpreis zu zahlen. Im Gegenzug jedoch würden insbesondere in China bis zu 40 Prozent der Autokäufer für bessere Netzverbindungen und Programmangebote die Marke wechseln.

Google, Apple, Samsung und Co. haben es auf die Kontrolle über Daten und Schnittstellen abgesehen. Im Extremfall diktieren die Elektronikriesen in Zukunft zum Beispiel, welche - bislang höchst profitabel als Sonderausstattung verkaufte - Navigationsgeräte die Autobauer künftig überhaupt noch anbieten können.

Die Folgen wären verheerend, auch fürs Image. Denn dann entschieden die Tech-Konzerne mit darüber, wie stark eine Automarke ist. Längst verkaufen BMW und Audi, Mercedes und VW vor allem Emotionen. Technisch unterscheiden sich 3er und A4, C-Klasse und Passat immer weniger. Nicht der beste Motor regiert, sondern die stärkste Marke, eine Mischung aus Design, Emotion, Image und der Verbindung ins Internet.

Je stärker aber Apple und Google das vernetzte Auto dominieren, desto stärker dominieren sie auch den Markenauftritt. "Im Extremfall", warnt Burkhard Göschel, "verkaufen dann selbst BMW oder Mercedes ein Apple-Car."

Apple vor Samsung vor Google vor Microsoft, das sind schon heute die Top vier der wertvollsten Marken der Welt. BMW folgt abgeschlagen auf Rang 17, Volkswagen  auf 19 und Mercedes auf 26.

Niemand weiß, wie weit die neuen Angreifer in ihrem Machtstreben gehen werden. Fest steht: Sie sind reich, sie können nahezu unbegrenzt investieren - und sie müssen sich nicht mit den Peinigern der Autokonzerne herumschlagen: den Regulierern, die schärfere Umweltstandards durchsetzen.

III: Die unfreiwilligen Helfer der Angreifer - Die Regulierer weltweit

Gäbe es einen Preis für die striktesten politischen Kämpfer gegen Autoabgase, er wäre schon häufig nach Kalifornien gegangen. In der Heimat von Tesla, Google und Apple zeigt sich die Regierung regelmäßig besonders unnachgiebig. Ihr neuester Plan ist eine groß angelegte Ökooffensive, gemeinsam mit sieben anderen US-Bundesstaaten. Spätestens 2025 wollen sie 3,3 Millionen abgasfreie Autos auf ihren Straßen sehen. Kalifornien, einer der acht Staaten, will bis dahin eine Quote von 15 Prozent abgasfreien Fahrzeugen erreichen.

Auch deshalb glaubt Norbert Reithofer so sehr an das Elektroauto i3, koste es, was es wolle. Der BMW-Chef, genau wie seine nationalen und internationalen Kollegen, ist ein Getriebener der Politik.

Die Volksvertreter und Bürokraten haben eine Mission: saubere Luft. In den USA genauso wie in China oder Europa. Nicht mehr als 95 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer dürfen die Autos in der Europäischen Union ab 2021 im Durchschnitt in die Luft blasen. Umgerechnet bedeutet das, dass ein BMW oder Mercedes in sieben Jahren nur noch 3,6 Liter Diesel oder 4,1 Liter Benzin auf 100 Kilometer schlucken darf.

Von 6,3 auf 5,5 Liter hat beispielsweise BMW den Flottenverbrauch seit 2009 gedrückt, schon das kostete Milliarden. Aber es wird immer aufwendiger und teurer, noch ein paar Gramm herauszuholen. 100.000-mal im Jahr müssten die Münchener etwa den Carbonkleinwagen i3 verkaufen, um ihre CO2-Emission um zehn Gramm je Kilometer zu senken.

"Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Kunden diese zusätzlichen Kosten nicht übernehmen werden", prognostiziert Reithofer. Rund 1500 Euro je Fahrzeug werden die Münchener und auch die Rivalen von Audi und Mercedes investieren müssen, um das 95-Gramm-Ziel zu erfüllen. Etwa 4 Milliarden Euro jährliche Zusatzkosten bedeutete das 2020. Je nachdem, wie viel Geld in Elektromobile geht, könnte es sogar deutlich mehr werden. Ohne Akkuunterstützung jedenfalls werden die 95 Gramm nicht erreicht.

"Im Jahr 2020 werden neun von zehn Autos, die wir weltweit verkaufen, an der CO2-Front unterschiedlichsten Regulierungen unterliegen", ermahnte Audi-Chef Stadler seine Mannschaft im Sommer per Newsletter zur Disziplin. "Das kostet Milliarden - und ab 2025 will die Politik die Gesetze weiter verschärfen."

Sein Volkswagen-Kollege Winterkorn schimpfte jüngst auf dem Pariser Automobilsalon, "Brüssel ist auf dem besten Weg, die wichtigste Industrie Europas zu zerstören". Winterkorn trifft es noch härter als Reithofer und Stadler. Wo die Kollegen in München und Ingolstadt rund 10 Prozent Umsatzrendite vor Steuern verdienen, sind es in Wolfsburg bei der Marke VW 2 Prozent. Die Luft ist hier viel dünner.

Egal ob BMW, Daimler, VW, Audi: Das Geld für die neuen Antriebe muss erst mal verdient werden. Genauso wie die Investitionen in neue Werke weltweit. Alle mühen sich, die zusätzlichen Milliardenausgaben zu kompensieren. Deshalb landauf, landab die Effizienz- und Sparprogramme.

Manchmal leiden darunter auch die Entwicklungen, mit denen man die Angreifer aus Kalifornien noch am ehesten abhängen könnte.

Audi etwa denkt darüber nach, auf die Schnelle ein eigenes Elektromobil in den Markt zu schieben. Es wäre ein kompakter A3, wohl als Limousine und ausgestattet mit dem - leicht aufgefrischten - Antrieb des Wolfsburger Elektro-Golfs.

In etwa anderthalb Jahren soll das Auto fertig sein, pünktlich zum Frühlingsbeginn 2016. Am liebsten würden Audi-Chef Stadler und Oberentwickler Hackenberg den A3-Ableger mit einem neuen Blechkleid ummanteln. Wer Elektro fährt, will das auch zeigen. Das haben Kundentests wiederholt bestätigt.

Das spezielle E-Design würde allerdings einen dreistelligen Millionenbetrag zusätzlich erfordern - was auf Kosten der Rendite ginge. Deshalb wird der Elektro-Audi wahrscheinlich wie sein Benzinbruder aussehen. Ein Beteiligter: "Sie wissen schon, die Kostendisziplin..." Man könnte auch von einer Kostenfalle sprechen.

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