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Marketing: Absturz der Kultmarken

Foto: [M] imago, Corbis, PR

Das Schicksal von Jägermeister und Co. Glaube, Liebe, Absturz

Kultmarken sind enorm rentabel. Verblasst der Kult, geht es meist rasch bergab und guter Rat wird teuer - wie gerade bei Jägermeister.
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Vor einem Jahr schimmerte die unheimliche Erfolgsstory von Jägermeister noch so goldbraun wie Bernstein. In hundert Länder exportierten die Likörfabrikanten aus Wolfenbüttel ihr halb bitteres Gebräu. Die Erlöse waren seit 2005 um 40 Prozent gewachsen, die halbe Umsatzmilliarde schien in Sicht. Der Gewinn torkelte entlang der 100-Millionen-Euro-Linie, die Umsatzrendite vor Steuern übertraf bisweilen den Alkoholgehalt des Likörs von 35 Prozent. Da klang es fast demütig, als Vorstandssprecher Paolo Dell'Antonio (51) im März 2014 voraussagte, fürs laufende Jahr gehe er von "einem moderaten Absatzplus" aus.

So kann man sich irren. Als der Mann aus Südtirol abrechnete, war der Umsatz um 4 Prozent abgesackt. Mehr als fünf Millionen 0,7-Liter-Flaschen weniger hatte Jägermeister 2014 im Vergleich zum Vorjahr verkauft.

Nur eine kleine Delle, die sich mit ein paar Marketingmillionen mir nichts, dir nichts wieder glattbügeln lässt?

Wohl kaum. Hauptübel ist der US-Markt. Dort war die Marke mit dem Hirsch im Logo lange Kult. Mehr als ein Drittel aller Jägermeister-Pullen wurden zwischen New York und L. A. geleert, zu besonders hohen Preisen. Nun beträgt Dell'Antonios Gewinnminus fast zehn Millionen Euro. So schnell kann es abwärtsgehen, wenn ein Kult abebbt.

Viele Marken wären gern Kult. Dank quasireligiöser Verbundenheit sind die Kunden treuer und die Margen höher - und manchmal erscheinen die Chefs gar gottgleich. Dem verstorbenen Apple-Boss Steve Jobs huldigten seine Jünger als "iGod".

Aber wehe, wenn der Kult vorbei ist: Dann hilft meist weder eine neue Kampagne noch ein aufgefrischtes Produkt. Kultmarken gehören zu den am schwierigsten zu steuernden Unternehmungen überhaupt - wie einige solcher Labels leidvoll erfahren mussten.

  • Warsteiner ward einst wie Champagner kredenzt, in eigenen Bierkelchen, die Andy Warhol verewigte. Als der Absatz lahmte, versuchte Eigner Albert Cramer Rabattdoping - gerade für Kultmarken eine Todsünde. Seine Tochter Catharina (37) prüft nun, die firmeneigene Hotelkette loszuschlagen.
  • Elektrogeräte von Braun galten in den 50er Jahren wegen ihres vom Bauhaus inspirierten Designs als Kult. So richtig groß wurde das Geschäft unter den Gründersöhnen Artur und Erwin Braun zwar nie, 1967 verkauften sie ihre Anteile an Gillette . Später allerdings hat sich Apple  von Braun inspirieren lassen und führt das Design nun ins 21. Jahrhundert.
  • Heinz Kettler eroberte mit seinen Kettcars die Herzen der Kinder und die Portemonnaies ihrer Eltern. Auch Fitnessgeräte und Alufahrräder liefen top. Aber spätestens seit seinem Tod 2005 fehlt es dem Unternehmen an neuen Ideen. Kürzlich stellte seine Tochter Karin Insolvenzantrag.

Das Ende von Kultmarken

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Dies ist das gar nicht so seltene Ende von Kultmarken, andere kämpfen noch. Wie die Limonade Bionade, die einen Trend setzte, bevor sie im Oetker-Reich aufging. Oder der Smartphonehersteller Blackberry , der den Sprung von der Geschäftswelt in die der normalen Konsumenten verpasste. Oder die vielen Modemarken wie Hollister, die nach ein paar tollen Saisons so gar nicht mehr anziehend wirken.

Andere wie Underberg, einst ärgster Konkurrent von Jägermeister, waren fast einmal Kult, aber sind heute vor allem verstaubt.

Die Kunst des Managements besteht darin, die Triebe für den Kult im tiefen Gras des Marktes freizulegen, sie clever und behutsam hochzupäppeln und dann fachgerecht immer wieder frisch zu düngen.

Gelingt das, wird die Marke für die Gläubigen zu einem Teil ihres Selbst, sie verteidigen sie gegen Zweifler, verachten Konkurrenzprodukte. Die Hingabe der Kunden erreicht ein solches Ausmaß, dass die geliebte Marke mehr Freude auslöst als der beste Freund, hat Tobias Langner, Professor für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal, ermittelt: "Viele Fans empfinden tatsächlich echte Liebe für bestimmte Kultmarken, sie begehren sie fast so stark wie einen geliebten Menschen und halten sie für unersetzbar." Nur den Lebenspartner begehren Fans noch mehr als ihre heilige Kultmarke - meine Frau, mein iPhone, mein Kumpel.

Für Markenmanager sind Loyalität, Image, Identifikation und Flüsterpropaganda der Fans vor allem deshalb wichtig, weil sie die Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu anderen populären Marken erheblich erhöhen.

Die Folge: Läuft ein Kult erst einmal heiß, übertreffen die Renditen schnell die kühnsten Erwartungen - siehe Apple, siehe Red Bull.

Bei Jägermeister quollen die Tresore immer wieder dermaßen über, dass die Inhaber das Geld wegkarrten wie anderswo den Hausmüll. 2005 lagerten sie 275 Millionen Euro aus, 2008 weitere 97 Millionen, 2012 nochmals 280 Millionen.

Zu verdanken haben die drei Familienaktionäre von Jägermeister - Florian Rehm (55 Prozent), seine Schwester Christina Stangl (15 Prozent) und Mutter Susan Buschke (30 Prozent), Enkelin von Jägermeister-Erfinder Curt Mast - den reißenden Gewinnstrom insbesondere dem US-Geschäft. Dort hatte Jägermeister früh das Potenzial der Mischung aus 56 Kräutern und 35 Prozent Alkohol erkannt und mit Markengaga und Machismo angefacht - vor allem in der renditestarken Gastronomie.

Barkeepern wurden 80.000 Jägermeister-Zapfanlagen installiert, so geriet der Likör nie im funzeligen Tresenkühlschrank in Vergessenheit. Knapp bekleidete "Jägerette"-Girls animierten das Partyvolk zum Probieren. Longdrinks wie die "Jägerbomb", für die ein Schnapsglas Jägermeister in einem Bierglas voll Red Bull versenkt wird - entstanden in der Partyszene, kultiviert von Jägermeister -, gingen runter wie Öl.

Der Drink aus Wolfenbüttel eroberte den Geschmack einer Mehrheit - und damit beginnt häufig das Problem. Denn verlässt eine Kultmarke die Minderheitennische, gerät ihr Status in Gefahr. Gleichzeitig werden Nachahmer angelockt, wie in Nordamerika Fireball.

Vor ein paar Jahren verkaufte der Zimt-Whisky - Claim: "Tastes like heaven, burns like hell" - in den USA nur einen Bruchteil der Menge von Jägermeister. Im vergangenen Jahr hat Fireball-Eigner Sazerac, der von New Orleans aus diverse Schnapsmarken vertreibt, nach Angaben der Marktforscher von IRI erstmals mehr abgesetzt als der Rivale. Kult sind jetzt die anderen.

Der Tanz ums goldene Markenkalb

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Die Deutschen stehen nun vor einer der schwierigsten Übungen im Marketing überhaupt: die Übertragung des Kults von einer Generation auf die nächste. Denn der Lebensstil ändert sich bei den Nachwachsenden schon deshalb, weil sie sich von den Älteren emanzipieren wollen.

Durch immer neue Inszenierungen muss der Tanz um das goldene Markenkalb also ständig angefeuert werden. Hierzulande wilderte Dell'Antonio die Hirschköpfe Rudi und Ralph aus - mit denen der damalige Jägermeister-Chef Hasso Kaempfe (65) die Marke einst erfolgreich verjüngt hatte -, und stellte die Werbung auf eine Männertruppe um, die durch Wald und Feld ziehen. Statt Spleenigkeit soll Gemeinschaft der Markenkern sein, damit sich die zu Eltern gereiften Ex-Partygänger noch wohlfühlen mit ihrem Trunk.

Der Korridor für Kultmarken, ihren Platzhirschstatus gegen neue Trends und Konkurrenten zu verteidigen, ist eng. Fans sind oft Puristen, die eine allzu weite Auslegung des Originals schnell als Verrat empfinden. Red Bull floppte mit den meisten Ablegern, ob mit Cola oder Kombucha. BMW  versucht, den Erfolg des Kultautos Mini durch einen SUV und einen Kombi zu mehren - setze so aber den Kultstatus aufs Spiel, sagt Karsten Kilian, Marketingprofessor aus Würzburg: "Das Besondere geht verloren".

Seit Jahren kokettiert Jägermeister damit, die Monomarkenstrategie aufzugeben und sich durch den Zukauf anderer hochprozentiger Marken abzusichern - Geld ist reichlich da, aber der Mut scheint zu fehlen. Dell'Antonio lässt dazu ausrichten, man könne warten, bis man von einer neuen Marke "zu einhundert Prozent überzeugt" sei. In anderen Märkten habe man die Absätze nach modebedingten Einbrüchen ja auch wieder hochbekommen.

Harley-Davidson integriert die Community, statt sie zu verprellen

Mag sein. Aber ein Tabu hat Dell'Antonio schon gebrochen. Jägermeister mixte sein Gebräu mit Zimt und Vanille und wagte so die erste Produktneuerung seit 80 Jahren. "Jägermeister Spice" sollte in den USA den Geschmack der neuen Bargängergeneration treffen - ein Flop.

Für Kultmarken sind solche Aktionen besonders riskant. Eine, die gerade das richtige Konzept gefunden hat, ist Harley-Davidson. Der Motorradbauer aus Milwaukee hat die Markenführung lange perfektioniert. Nach turbulenten 70er und 80er Jahren inklusive Fastpleite nahm die Marke den Kult auf, den Fans rund um Hollywood-Filme wie "Easy Rider" kreiert hatten. In dem Streifen setzten Peter Fonda und Dennis Hopper 1969 dem amerikanischen Lebensgefühl der 60er ein Denkmal.

Seither steht die Marke wie kaum eine zweite für Freiheitsdrang und Rebellentum. Willie G. Davidson, langjähriger Designchef und Enkel eines der Firmengründer, packte die H-D-Philosophie mal in den Satz: "Wer sich für eine Harley-Davidson entscheidet, erwirbt ein Lebensgefühl - das Motorrad gibt es kostenlos dazu."

Was diesen Lebensstil ausmacht, ließ sich etwa Ende Juni bei den Hamburg Harley Days erleben. Tausende Biker mit hoher Tattoo- und Bartdichte pilgerten herbei, viele ausstaffiert mit diversen Harley-Davidson-Merchandising-Artikeln, von der Lederjacke bis zur Sonnenbrille. Fast ein Fünftel der 6,2 Milliarden Dollar Jahresumsatz stammt aus solchen Nebengeschäften und Ergänzungsbauteilen. Die Harley-Jünger feierten sich und ihre Marke. Solche gottesdienstähnlichen Events sind perfekt, um die Gläubigkeit der Aficionados zu vertiefen.

Den Kult geschickt dem Zeitgeist anpassen

Doch wie die Autokonzerne kommt auch Harley-Davidson an ressourcenschonendem Konsum und strengen Abgasregeln nicht mehr vorbei. Also hat die Firma ihr erstes E-Bike entwickelt.

Solch ein Gefährt passt natürlich gar nicht zum benzinsatt böllernden Markenkern. Deshalb bezieht Harley-Davidson seine Fans in die Entwicklung mit ein. Seit dem vergangenen Jahr tourt die Firma mit dem futuristischen Motorrad namens "Live Wire" durch die Welt. Mitte Juli inszenierte man die Maschine etwa auf dem Hockenheimring. Die Community wird integriert statt durch Markenverrat verprellt.

Im Kino hat Harley-Davidson seine Live Wire schon wieder platziert. In der Comicverfilmung "Avengers II" saust Hollywoodstar Scarlett Johansson alias "Schwarze Witwe" auf dem E-Bike dahin, nachdem sie mit ihm aus einem Jet gesprungen ist. Ob das E-Geschoss je in Serie geht, sei "noch nicht entschieden", sagt Frank Klumpp, Marketingchef in Deutschland. Aber die Fans wären nun immerhin auf diese Metamorphose ihres Kultobjekts vorbereitet.

Wer den Kult geschickt dem Zeitgeist anpasst, dessen Marke kann lange im Trend bleiben. Wer das nicht schafft, weil ihm die Ideen ausgehen, der landet schnell wieder in der Nische. Und von dort ist es bis zum Friedhof oft nicht weit.

Der tollkühne Plan des Christian Borgward

Ist der Tod einer Kultmarke erst festgestellt, fällt die Wiederauferstehung äußerst schwer. Christian Borgward versucht trotzdem ein Comeback. Sein Großvater Carl F. W. Borgward hatte es mit Modellen wie der Isabella nach dem Zweiten Weltkrieg zu einem der größten deutschen Autobauer gebracht. Aber weil der geniale Ingenieur ein miserabler Kaufmann war, ging die Marke 1961 unter.

Mehr als ein halbes Jahrhundert später soll sie aus den ewigen Jagdgründen zurückkehren. Auf der IAA in Frankfurt im September will Christian Borgward das erste neue Modell präsentieren. Als CEO hat er den Ex-Daimler-Manager Ulrich Walker (63) angeheuert. Finanziert wird das Mega-Wagnis vom chinesischen Nutzfahrzeugbauer Beiqi Foton.

Im Zentrum des tollkühnen Plans - inklusive einer neuen, mehr als 250 Millionen Euro teuren Zentrale im Automekka Stuttgart und einem Absatzziel von 800.000 Autos für 2020 - steht das "positive Grundrauschen", das Christian Borgwards Team Opas Marke noch heute zuschreibt.

Bei solchen Comebackversuchen liegen Glaube und Aberglaube oft nah beieinander. Markenexperten wie Karsten Kilian geben Borgward keine Chance: "Es gibt kaum noch Fans, die man aktivieren kann, der Geist der Marke ist erloschen." Schon Daimler  scheiterte mit dem Vorhaben, die Vorkriegsmarke Maybach in großem Stil auferstehen zu lassen.

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Von einem Markentod ist die Mast-Jägermeister SE noch unzählige Drinks entfernt. Aber die Dürre in den USA hat die Wolfenbüttler nun doch zu einem radikalen Schritt verführt: Um dem Abverkauf neuen Schwung zu verleihen, übernehmen sie von ihrem langjährigen Partner dessen 175-köpfige Vertriebsmaschine für Hochprozentiges. Die Sidney Frank Importing Company hat schon so einiges vollbracht. Sie hat einst den Wodka Grey Goose zur Kultmarke gezüchtet und dann für 2,3 Milliarden Dollar an Bacardi versilbert. Jägermeister lässt sich die Verkaufstruppe einen dreistelligen Millionenbetrag kosten.

Die Strategie ist teuer. Aber Geld ist ja das geringste Problem bei Jägermeister. Noch.

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