Dienstag, 21. Mai 2019

Das Schicksal von Jägermeister und Co. Glaube, Liebe, Absturz

Marketing: Absturz der Kultmarken
[M] imago, Corbis, PR

Kultmarken sind enorm rentabel. Verblasst der Kult, geht es meist rasch bergab und guter Rat wird teuer - wie gerade bei Jägermeister.

Vor einem Jahr schimmerte die unheimliche Erfolgsstory von Jägermeister noch so goldbraun wie Bernstein. In hundert Länder exportierten die Likörfabrikanten aus Wolfenbüttel ihr halb bitteres Gebräu. Die Erlöse waren seit 2005 um 40 Prozent gewachsen, die halbe Umsatzmilliarde schien in Sicht. Der Gewinn torkelte entlang der 100-Millionen-Euro-Linie, die Umsatzrendite vor Steuern übertraf bisweilen den Alkoholgehalt des Likörs von 35 Prozent. Da klang es fast demütig, als Vorstandssprecher Paolo Dell'Antonio (51) im März 2014 voraussagte, fürs laufende Jahr gehe er von "einem moderaten Absatzplus" aus.

So kann man sich irren. Als der Mann aus Südtirol abrechnete, war der Umsatz um 4 Prozent abgesackt. Mehr als fünf Millionen 0,7-Liter-Flaschen weniger hatte Jägermeister 2014 im Vergleich zum Vorjahr verkauft.

Nur eine kleine Delle, die sich mit ein paar Marketingmillionen mir nichts, dir nichts wieder glattbügeln lässt?

Wohl kaum. Hauptübel ist der US-Markt. Dort war die Marke mit dem Hirsch im Logo lange Kult. Mehr als ein Drittel aller Jägermeister-Pullen wurden zwischen New York und L. A. geleert, zu besonders hohen Preisen. Nun beträgt Dell'Antonios Gewinnminus fast zehn Millionen Euro. So schnell kann es abwärtsgehen, wenn ein Kult abebbt.

Viele Marken wären gern Kult. Dank quasireligiöser Verbundenheit sind die Kunden treuer und die Margen höher - und manchmal erscheinen die Chefs gar gottgleich. Dem verstorbenen Apple-Boss Steve Jobs huldigten seine Jünger als "iGod".

Aber wehe, wenn der Kult vorbei ist: Dann hilft meist weder eine neue Kampagne noch ein aufgefrischtes Produkt. Kultmarken gehören zu den am schwierigsten zu steuernden Unternehmungen überhaupt - wie einige solcher Labels leidvoll erfahren mussten.

  • Warsteiner ward einst wie Champagner kredenzt, in eigenen Bierkelchen, die Andy Warhol verewigte. Als der Absatz lahmte, versuchte Eigner Albert Cramer Rabattdoping - gerade für Kultmarken eine Todsünde. Seine Tochter Catharina (37) prüft nun, die firmeneigene Hotelkette loszuschlagen.
  • Elektrogeräte von Braun galten in den 50er Jahren wegen ihres vom Bauhaus inspirierten Designs als Kult. So richtig groß wurde das Geschäft unter den Gründersöhnen Artur und Erwin Braun zwar nie, 1967 verkauften sie ihre Anteile an Gillette Börsen-Chart zeigen. Später allerdings hat sich Apple Börsen-Chart zeigen von Braun inspirieren lassen und führt das Design nun ins 21. Jahrhundert.
  • Heinz Kettler eroberte mit seinen Kettcars die Herzen der Kinder und die Portemonnaies ihrer Eltern. Auch Fitnessgeräte und Alufahrräder liefen top. Aber spätestens seit seinem Tod 2005 fehlt es dem Unternehmen an neuen Ideen. Kürzlich stellte seine Tochter Karin Insolvenzantrag.

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