Montag, 22. April 2019

Das Schicksal von Jägermeister und Co. Glaube, Liebe, Absturz

Marketing: Absturz der Kultmarken
[M] imago, Corbis, PR

4. Teil: Der tollkühne Plan des Christian Borgward

Ist der Tod einer Kultmarke erst festgestellt, fällt die Wiederauferstehung äußerst schwer. Christian Borgward versucht trotzdem ein Comeback. Sein Großvater Carl F. W. Borgward hatte es mit Modellen wie der Isabella nach dem Zweiten Weltkrieg zu einem der größten deutschen Autobauer gebracht. Aber weil der geniale Ingenieur ein miserabler Kaufmann war, ging die Marke 1961 unter.

Mehr als ein halbes Jahrhundert später soll sie aus den ewigen Jagdgründen zurückkehren. Auf der IAA in Frankfurt im September will Christian Borgward das erste neue Modell präsentieren. Als CEO hat er den Ex-Daimler-Manager Ulrich Walker (63) angeheuert. Finanziert wird das Mega-Wagnis vom chinesischen Nutzfahrzeugbauer Beiqi Foton.

Im Zentrum des tollkühnen Plans - inklusive einer neuen, mehr als 250 Millionen Euro teuren Zentrale im Automekka Stuttgart und einem Absatzziel von 800.000 Autos für 2020 - steht das "positive Grundrauschen", das Christian Borgwards Team Opas Marke noch heute zuschreibt.

Bei solchen Comebackversuchen liegen Glaube und Aberglaube oft nah beieinander. Markenexperten wie Karsten Kilian geben Borgward keine Chance: "Es gibt kaum noch Fans, die man aktivieren kann, der Geist der Marke ist erloschen." Schon Daimler Börsen-Chart zeigen scheiterte mit dem Vorhaben, die Vorkriegsmarke Maybach in großem Stil auferstehen zu lassen.

Von einem Markentod ist die Mast-Jägermeister SE noch unzählige Drinks entfernt. Aber die Dürre in den USA hat die Wolfenbüttler nun doch zu einem radikalen Schritt verführt: Um dem Abverkauf neuen Schwung zu verleihen, übernehmen sie von ihrem langjährigen Partner dessen 175-köpfige Vertriebsmaschine für Hochprozentiges. Die Sidney Frank Importing Company hat schon so einiges vollbracht. Sie hat einst den Wodka Grey Goose zur Kultmarke gezüchtet und dann für 2,3 Milliarden Dollar an Bacardi versilbert. Jägermeister lässt sich die Verkaufstruppe einen dreistelligen Millionenbetrag kosten.

Die Strategie ist teuer. Aber Geld ist ja das geringste Problem bei Jägermeister. Noch.

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