Freitag, 19. April 2019

Das Schicksal von Jägermeister und Co. Glaube, Liebe, Absturz

Marketing: Absturz der Kultmarken
[M] imago, Corbis, PR

3. Teil: Der Tanz ums goldene Markenkalb

Die Deutschen stehen nun vor einer der schwierigsten Übungen im Marketing überhaupt: die Übertragung des Kults von einer Generation auf die nächste. Denn der Lebensstil ändert sich bei den Nachwachsenden schon deshalb, weil sie sich von den Älteren emanzipieren wollen.

Durch immer neue Inszenierungen muss der Tanz um das goldene Markenkalb also ständig angefeuert werden. Hierzulande wilderte Dell'Antonio die Hirschköpfe Rudi und Ralph aus - mit denen der damalige Jägermeister-Chef Hasso Kaempfe (65) die Marke einst erfolgreich verjüngt hatte -, und stellte die Werbung auf eine Männertruppe um, die durch Wald und Feld ziehen. Statt Spleenigkeit soll Gemeinschaft der Markenkern sein, damit sich die zu Eltern gereiften Ex-Partygänger noch wohlfühlen mit ihrem Trunk.

Der Korridor für Kultmarken, ihren Platzhirschstatus gegen neue Trends und Konkurrenten zu verteidigen, ist eng. Fans sind oft Puristen, die eine allzu weite Auslegung des Originals schnell als Verrat empfinden. Red Bull floppte mit den meisten Ablegern, ob mit Cola oder Kombucha. BMW Börsen-Chart zeigen versucht, den Erfolg des Kultautos Mini durch einen SUV und einen Kombi zu mehren - setze so aber den Kultstatus aufs Spiel, sagt Karsten Kilian, Marketingprofessor aus Würzburg: "Das Besondere geht verloren".

Seit Jahren kokettiert Jägermeister damit, die Monomarkenstrategie aufzugeben und sich durch den Zukauf anderer hochprozentiger Marken abzusichern - Geld ist reichlich da, aber der Mut scheint zu fehlen. Dell'Antonio lässt dazu ausrichten, man könne warten, bis man von einer neuen Marke "zu einhundert Prozent überzeugt" sei. In anderen Märkten habe man die Absätze nach modebedingten Einbrüchen ja auch wieder hochbekommen.

Harley-Davidson integriert die Community, statt sie zu verprellen

Mag sein. Aber ein Tabu hat Dell'Antonio schon gebrochen. Jägermeister mixte sein Gebräu mit Zimt und Vanille und wagte so die erste Produktneuerung seit 80 Jahren. "Jägermeister Spice" sollte in den USA den Geschmack der neuen Bargängergeneration treffen - ein Flop.

Für Kultmarken sind solche Aktionen besonders riskant. Eine, die gerade das richtige Konzept gefunden hat, ist Harley-Davidson. Der Motorradbauer aus Milwaukee hat die Markenführung lange perfektioniert. Nach turbulenten 70er und 80er Jahren inklusive Fastpleite nahm die Marke den Kult auf, den Fans rund um Hollywood-Filme wie "Easy Rider" kreiert hatten. In dem Streifen setzten Peter Fonda und Dennis Hopper 1969 dem amerikanischen Lebensgefühl der 60er ein Denkmal.

Seither steht die Marke wie kaum eine zweite für Freiheitsdrang und Rebellentum. Willie G. Davidson, langjähriger Designchef und Enkel eines der Firmengründer, packte die H-D-Philosophie mal in den Satz: "Wer sich für eine Harley-Davidson entscheidet, erwirbt ein Lebensgefühl - das Motorrad gibt es kostenlos dazu."

Was diesen Lebensstil ausmacht, ließ sich etwa Ende Juni bei den Hamburg Harley Days erleben. Tausende Biker mit hoher Tattoo- und Bartdichte pilgerten herbei, viele ausstaffiert mit diversen Harley-Davidson-Merchandising-Artikeln, von der Lederjacke bis zur Sonnenbrille. Fast ein Fünftel der 6,2 Milliarden Dollar Jahresumsatz stammt aus solchen Nebengeschäften und Ergänzungsbauteilen. Die Harley-Jünger feierten sich und ihre Marke. Solche gottesdienstähnlichen Events sind perfekt, um die Gläubigkeit der Aficionados zu vertiefen.

Den Kult geschickt dem Zeitgeist anpassen

Doch wie die Autokonzerne kommt auch Harley-Davidson an ressourcenschonendem Konsum und strengen Abgasregeln nicht mehr vorbei. Also hat die Firma ihr erstes E-Bike entwickelt.

Solch ein Gefährt passt natürlich gar nicht zum benzinsatt böllernden Markenkern. Deshalb bezieht Harley-Davidson seine Fans in die Entwicklung mit ein. Seit dem vergangenen Jahr tourt die Firma mit dem futuristischen Motorrad namens "Live Wire" durch die Welt. Mitte Juli inszenierte man die Maschine etwa auf dem Hockenheimring. Die Community wird integriert statt durch Markenverrat verprellt.

Im Kino hat Harley-Davidson seine Live Wire schon wieder platziert. In der Comicverfilmung "Avengers II" saust Hollywoodstar Scarlett Johansson alias "Schwarze Witwe" auf dem E-Bike dahin, nachdem sie mit ihm aus einem Jet gesprungen ist. Ob das E-Geschoss je in Serie geht, sei "noch nicht entschieden", sagt Frank Klumpp, Marketingchef in Deutschland. Aber die Fans wären nun immerhin auf diese Metamorphose ihres Kultobjekts vorbereitet.

Wer den Kult geschickt dem Zeitgeist anpasst, dessen Marke kann lange im Trend bleiben. Wer das nicht schafft, weil ihm die Ideen ausgehen, der landet schnell wieder in der Nische. Und von dort ist es bis zum Friedhof oft nicht weit.

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