Sonntag, 21. April 2019

Das Schicksal von Jägermeister und Co. Glaube, Liebe, Absturz

Marketing: Absturz der Kultmarken
[M] imago, Corbis, PR

2. Teil: Das Ende von Kultmarken

Dies ist das gar nicht so seltene Ende von Kultmarken, andere kämpfen noch. Wie die Limonade Bionade, die einen Trend setzte, bevor sie im Oetker-Reich aufging. Oder der Smartphonehersteller Blackberry Börsen-Chart zeigen, der den Sprung von der Geschäftswelt in die der normalen Konsumenten verpasste. Oder die vielen Modemarken wie Hollister, die nach ein paar tollen Saisons so gar nicht mehr anziehend wirken.

Andere wie Underberg, einst ärgster Konkurrent von Jägermeister, waren fast einmal Kult, aber sind heute vor allem verstaubt.

Die Kunst des Managements besteht darin, die Triebe für den Kult im tiefen Gras des Marktes freizulegen, sie clever und behutsam hochzupäppeln und dann fachgerecht immer wieder frisch zu düngen.

Gelingt das, wird die Marke für die Gläubigen zu einem Teil ihres Selbst, sie verteidigen sie gegen Zweifler, verachten Konkurrenzprodukte. Die Hingabe der Kunden erreicht ein solches Ausmaß, dass die geliebte Marke mehr Freude auslöst als der beste Freund, hat Tobias Langner, Professor für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal, ermittelt: "Viele Fans empfinden tatsächlich echte Liebe für bestimmte Kultmarken, sie begehren sie fast so stark wie einen geliebten Menschen und halten sie für unersetzbar." Nur den Lebenspartner begehren Fans noch mehr als ihre heilige Kultmarke - meine Frau, mein iPhone, mein Kumpel.

Für Markenmanager sind Loyalität, Image, Identifikation und Flüsterpropaganda der Fans vor allem deshalb wichtig, weil sie die Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu anderen populären Marken erheblich erhöhen.

Die Folge: Läuft ein Kult erst einmal heiß, übertreffen die Renditen schnell die kühnsten Erwartungen - siehe Apple, siehe Red Bull.

Bei Jägermeister quollen die Tresore immer wieder dermaßen über, dass die Inhaber das Geld wegkarrten wie anderswo den Hausmüll. 2005 lagerten sie 275 Millionen Euro aus, 2008 weitere 97 Millionen, 2012 nochmals 280 Millionen.

Zu verdanken haben die drei Familienaktionäre von Jägermeister - Florian Rehm (55 Prozent), seine Schwester Christina Stangl (15 Prozent) und Mutter Susan Buschke (30 Prozent), Enkelin von Jägermeister-Erfinder Curt Mast - den reißenden Gewinnstrom insbesondere dem US-Geschäft. Dort hatte Jägermeister früh das Potenzial der Mischung aus 56 Kräutern und 35 Prozent Alkohol erkannt und mit Markengaga und Machismo angefacht - vor allem in der renditestarken Gastronomie.

Barkeepern wurden 80.000 Jägermeister-Zapfanlagen installiert, so geriet der Likör nie im funzeligen Tresenkühlschrank in Vergessenheit. Knapp bekleidete "Jägerette"-Girls animierten das Partyvolk zum Probieren. Longdrinks wie die "Jägerbomb", für die ein Schnapsglas Jägermeister in einem Bierglas voll Red Bull versenkt wird - entstanden in der Partyszene, kultiviert von Jägermeister -, gingen runter wie Öl.

Der Drink aus Wolfenbüttel eroberte den Geschmack einer Mehrheit - und damit beginnt häufig das Problem. Denn verlässt eine Kultmarke die Minderheitennische, gerät ihr Status in Gefahr. Gleichzeitig werden Nachahmer angelockt, wie in Nordamerika Fireball.

Vor ein paar Jahren verkaufte der Zimt-Whisky - Claim: "Tastes like heaven, burns like hell" - in den USA nur einen Bruchteil der Menge von Jägermeister. Im vergangenen Jahr hat Fireball-Eigner Sazerac, der von New Orleans aus diverse Schnapsmarken vertreibt, nach Angaben der Marktforscher von IRI erstmals mehr abgesetzt als der Rivale. Kult sind jetzt die anderen.

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