Donnerstag, 25. April 2019

Otto Gute Seiten, schlechte Zeiten

Otto: Wie der Versand-Dino seine Zukunft aufs Spiel setzt
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Dem Versanddino Otto droht der Niedergang. Das traditionsreiche Handelshaus hat Amazon, Zalando und Co. erschreckend wenig entgegenzusetzen - und setzt damit seine Zukunft aufs Spiel.

Der Hamburger Handelskonzern Otto ist ein Unternehmen, in dem Konsens und Harmonie großgeschrieben werden. Nicht zuletzt deshalb wurde vor fünf Jahren ein Mann zum Vorstandsvorsitzenden befördert, der eher als verbindlich und vermittelnd denn als autoritär und aggressiv gilt: Hans-Otto Schrader (56), ein netter Kerl, den jeder gern als Nachbarn hätte.

Die Kehrseite der Kuschelkultur: Es wird unendlich lange debattiert, der Einfluss der Bedenkenträger lähmt vieles.

Irgendwann muss der liebenswürdige Herr Schrader erkannt haben, dass er selbst Teil des Problems ist. Mit Mitteln aus seinem Budget als Firmenchef engagierte er einen Schweizer Psychologen, der ihn coachen soll. Seit ein paar Monaten arbeitet der Seelsorger daran, aus Schrader eine starke Führungspersönlichkeit zu machen. Schon berichten Insider, der Vorstandsvorsitzende entscheide nun öfter allein, wenn sich Diskussionen wieder einmal im Kreise drehten.

Willenskraft tut not, denn Otto steht vor den größten Herausforderungen in seiner mehr als 60-jährigen Geschichte. Wettbewerber wie Zalando und Amazon Börsen-Chart zeigen wachsen mit hohen zweistelligen Raten. Und beinahe täglich öffnen sich neue Online-Portale vom Modeanbieter bis zum Möbelspezialisten.

Die Angreifer drängen mit niedrigen Preisen und attraktiven Sortimenten in den Markt - und nehmen Otto Kunden weg. Die Marktanteile der Hamburger schrumpfen schon seit geraumer Zeit. Allein im vergangenen Jahr wuchsen die E-Commerce-Aktivitäten in Deutschland um geschätzte 26 Prozent. Otto hingegen legte mit seinen drei Vertriebskanälen Katalog, Filialen und Internet nur im einstelligen Prozentbereich zu.

Konzerngewinn geht nicht mehr auf das Handelsgeschäft zurück

Der magere Konzerngewinn - im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr waren es bei einem Umsatz von rund zwölf Milliarden Euro gerade mal 200 Millionen Euro vor Steuern - geht schon längst nicht mehr auf das Handelsgeschäft zurück. Richtig Geld bringen nur flankierende Dienstleistungen wie die Paketlogistik und die Finanzierung von Ratenkäufen.

Otto gerät zusehends ins Hintertreffen. Auch in der Online-Ära denken viele im Management noch im Rhythmus des halbjährlich erscheinenden Hauptkatalogs. Schraders Mannen reagieren zu langsam und zu unflexibel, den Innovationen der Konkurrenz laufen sie hinterher. Die Reformfähigkeit des Vorstands ist ähnlich unterentwickelt wie weiland die des DDR-Politbüros.

Um die Wünsche der Kunden kümmert sich der Versender zu wenig. Während die Wettbewerber von heute auf morgen liefern können, den Bestellern vielfach keine Versandpauschale berechnen und kostenlose Telefon-Hotlines anbieten, ist es bei Otto um Kundenfreundlichkeit schlecht bestellt. So bekommt der Fachbegriff Distanzhandel eine ganz spezielle Bedeutung, nämlich die der Kundenferne.

300 Millionen Euro für E-Commerce-Projekte

Schrader weiß sehr wohl, dass Otto Gefahr läuft, von der Konkurrenz ganz abgehängt zu werden. Für kostenintensive Kundenservices aber hat der finanzschwache Konzern bislang zu wenig Geld ausgegeben - ebenso wie für durchschlagende Marketingkampagnen. Die wären bitter nötig, um die Internetportale der Gruppe bekanntzumachen. Von denen gibt es mittlerweile etwa 60. Nur einige Websites sind einem breiten Publikum geläufig, wie etwa Baur, Schwab oder Sport-Scheck, von anderen wie Mirapodo oder Limango wissen höchstens Internetfreaks.

Um die weitere Erosion der Marktanteile zu bremsen, hat der Vorstand nun beschlossen, 300 Millionen Euro in das Online-Geschäft zu stecken. Bis 2015 soll der Online-Umsatz acht Milliarden Euro erreichen. Die Investitionen sind immerhin ein erster Schritt, aber nicht zu vergleichen mit den gigantischen Investitionen von Amazon Börsen-Chart zeigen oder Zalando. Wollte es Otto den Konkurrenten gleichtun, würde das eine kräftige Erhöhung der ohnehin schon starken Verschuldung (der Anteil des Fremdkapitals an der Bilanzsumme liegt bei weit über 70 Prozent) bedeuten. Solch ein Vorgehen schließt Schrader kategorisch aus.

© manager magazin 3/2013
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