Donnerstag, 20. Juni 2019

Esprit Letzter Schrei

Von Abercrombie bis Versace: Wer in die Falle lief und wer das Comeback schaffte
DPA

Warum steigen Marken so plötzlich auf und fallen dann ins Nichts? Das Beispiel Esprit zeigt, was Gier und Missmanagement anrichten. Und wie schwer dann die Rettung ist.

José Manuel Martínez (43) ist ein Mann, der Börsenkurse zum Ausschlagen bringen kann. Nach seiner Ernennung zum neuen Esprit-Chef schoss die Aktie zunächst um 28 Prozent nach oben. Kaum hatte der Spanier den Spitzenposten im Herbst 2012 angetreten, stürzte der Wert des Modekonzerns jedoch schon wieder ins Bodenlose.

Erst kündigte Martínez eine Kapitalerhöhung um gut eine halbe Milliarde Euro an - und weckte damit Zweifel an der finanziellen Gesundheit Esprits. Kurz vor Weihnachten folgte eine Gewinnwarnung. Esprit Holdings Börsen-Chart zeigen, heißt es in der Pflichtmitteilung, werde im ersten Geschäftshalbjahr wohl Verluste machen. In der anschließenden Pressekonferenz sprach das Unternehmen gar vom "schlimmsten Moment für Esprit". Man brauche Zeit, um herauszufinden, "ob noch härtere Zeiten vor uns liegen".

Inzwischen notiert die Aktie auf Penny-Stock-Niveau. Der Börsenwert ist geschrumpft wie ein zu heiß gewaschenes Baumwollshirt - von einst gut 14 Milliarden Euro auf weniger als zwei Milliarden. Esprit, vormals eine der profitabelsten Modemarken in Deutschland, kann anscheinend nur noch von einem Wunderheiler gerettet werden.

Martínez, der potenzielle Retter und Börsenschreck in Personalunion, hat dunkelbraune Kulleraugen und makellose weiße Zähne. Sportlich geschnittene Anzüge unterstreichen sein jugendliches Äußeres. Breite Bequemschuhe deuten zugleich eine Vorliebe für Funktionalität an. Schnickschnack wie Krawatten oder Einstecktücher lässt Martínez gern weg. Kollegen begrüßt der Neue mit jovialer Lässigkeit: "Hello, I'm José."

Esprit ist kein Ausnahmefall

Selbst die Nervosität der Aktionäre bringt Martínez nicht aus der Ruhe. Bei einem derart niedrigen Börsenkurs, argumentierte der Betriebswirt jüngst im kleinen Kreis, seien größere Schwankungen nichts Ungewöhnliches. So kann man es auch sehen.

Martínez versprüht den Zweckoptimismus eines Mediziners, der seinen schwer kranken Patienten nicht entmutigen will. Die Diagnose: Esprit leidet an Schwindsucht. Während die Erlöse sinken, sind die operativen Kosten gefährlich angestiegen: Inzwischen verschlingen sie rund die Hälfte des Umsatzes.

Esprit ist in der Branche kein Ausnahmefall, sondern ein Musterbeispiel für den Niedergang von Modemarken, die durch Gier und jahrelanges Missmanagement innerlich ausgehöhlt wurden.

Ehemals trendige Hersteller wie die Surfermarke Chiemsee, die Jugendmarke Miss Sixty oder der US-Textilist Ed Hardy sind völlig out. Meist sind es zu schnelles Wachstum und die gnadenlose Markenüberdehnung, die in den Todeskampf führen. Bei Ed Hardy gibt es inzwischen neben Sweatshirts und Schuhen sogar Pilsgläser und Autoduftbäume mit dem bunten Totenkopflogo. Das Kultlabel, das einst T-Shirts für 200 Euro verkaufte, ist zur Ramschmarke verkommen.

© manager magazin 3/2013
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung