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Management: Neue Aufklärung

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Kapitalismus in der Krise "Wir sind Teil einer neuen Ökonomie"

Seit fünf Jahren steckt der Kapitalismus in der Sinnkrise. Nun ziehen Manager und Verbraucher ihre Lehren. Einige Unternehmen erkennen in den tief greifenden Veränderungen neue Chancen.

Hamburg - Kaum war Klaus Engel (56) Anfang 2009 zum Vorstandschef von Evonik aufgerückt, ahnte er, dass seine Welt eine ganz andere werden würde. Knapp vier Monate zuvor war die US-Bank Lehman Brothers ins Grab gefahren. Nun standen Engels Kunden fast Schlange vor seinem neuen Büro in der Zentrale des Spezialchemiekonzerns in Essen. Sie sagten: Entweder wir brechen unsere Verträge mit Evonik, oder wir sind so tot wie Lehman, Herr Dr. Engel.

Nie zuvor war das Geschäft von Evonik so brutal eingebrochen wie in jenen Monaten, als die schwerste Wirtschaftskrise seit den 30er Jahren die Welt packte. Allerorten kollabierten Lieferketten, platzten Finanzierungen, verschwanden Jobs. "Man kam sich zeitweise vor wie ,Major Tom'", sagt Engel, "völlig losgelöst."

Der US-Immobilienkrise folgte die Bankenkrise, dann die Wirtschaftskrise, nun die Euro-Staatsschuldenkrise. Zwei Jahrzehnte nach dem Triumph über den Sozialismus zermürbt die Dauerkrise die Fundamente des freiheitlichen Gesellschaftsmodells.

Vertrauen ist verspielt: Vertrauen in den Markt, Vertrauen in Institutionen, Vertrauen ineinander - das Vertrauen in die Zukunft droht sich aufzulösen.

Aus den Trümmern sprießen erste Triebe einer neuen Ökonomie

Denker vermessen die Ausmaße des weltanschaulichen Trümmerfeldes. Ökonomen fahnden nach einer Wirtschaft ohne Wachstum. Soziologen befördern die Finanzmärkte zum neuen Souverän. Politologen weissagen der überforderten parlamentarischen Demokratie den Tod.

Und während der nächste globale Wirtschaftsabschwung an Fahrt gewinnt, sprießen aus den Trümmern der großen Krise erste Triebe einer neuen Ökonomie. Die Dauerkrise wird zur Normalität, Manager und Verbraucher passen Überzeugungen und Handeln an die neue Realität an. Sie warten nicht mehr ab, dass sich die Umstände ändern, sie fangen bei sich selbst an.

Umrisse einer gewandelten Marktwirtschaft zeichnen sich ab, die alte Tugenden mit neuen Lehren vereint. In einer Ära der Volatilität streben Bürger und Unternehmer nach Stabilität, nach Genügsamkeit statt Statussymbolen, nach Werthaltigem statt nach Wegwerframsch. Und sie misstrauen dem Anonymen und vertrauen dem Persönlichen.

"Wir sind auf dem Weg zu einer neuen Ökonomie", sagt Matthias Schmidt, Geschäftsführer des Instituts für wertorientierte Unternehmensführung in Berlin. Eine neue, aufgeklärte Wirtschaftsethik bilde sich heraus. Geldverdienen und Geldausgeben seien in Ordnung, aber bitte maßvoll und moralisch korrekt. Diese Transformation hat Folgen für Manager und ihre Unternehmen. Märkte wandeln sich, neue tun sich auf.

Indizien finden sich landauf, landab - bei Konzernlenkern wie Evonik-Chef Engel in Essen, bei Firmengründern wie Michael Minis in Aachen, bei Familienunternehmern wie Miele-Mitinhaber Reinhard Zinkann in Gütersloh.

Drei Werte treiben die Umdenker an: mehr Schlichtheit, mehr Stabilität und mehr Vertrauen. Die Sorge um das Gedeihen des eigenen Geschäfts paart sich dabei mit der um das Wohl des ganzen kriselnden Wirtschaftssystems.

Mehr Schlichtheit

Gerade mal zehn Mitarbeiter hat die junge Firma von Michael Minis (27). Trotzdem hat ihn der Autovermieterriese Erich Sixt  kürzlich verklagt, beäugen ihn BMW  und Daimler  misstrauisch, legt ihm der Bundesverband der Autovermieter Deutschlands sogar nahe, seine Firma zu schließen, ehe nicht diverse Fragen des Versicherungs-, Gewerbe- oder Steuerrechts geklärt seien.

Es sieht so aus, als habe da jemand einen machtvollen Trend erkannt und mache die Etablierten schwer nervös.

Minis' Firma heißt Tamyca, kurz für "Take my car". Tamyca verleiht Autos, aber keine eigenen, sondern die von Leuten, die ihres gerade nicht brauchen. Per Internet und App bringt Tamyca Verleiher und Leiher zusammen und sorgt gegen Gebühr für Versicherung und Abrechnung. Von VW Polo bis Audi A6 reicht das Sortiment. 650 deutsche Städte hat Minis schon erschlossen: "In fünf Jahren soll das Netzwerk 200.000 Autos umfassen, so viele wie es heute in Deutschland Mietwagen gibt."

In Kapuzenshirt und Sneakers sitzt der Tamyca-Chef in einem der zwei Firmenräume in einem Gründerzentrum nördlich von Aachen. Bislang vermakelt er bundesweit erst 2500 Autos. Doch für Minis beginnt der Wertewandel, den Tamyca sattelt, gerade: "Wir sind Teil einer neuen Ökonomie, in der werthaltiger, nachhaltiger Konsum an Bedeutung gewinnt und in der alle Menschen Entrepreneure sein können."

Minis glaubt, diesen Wandel an seinen Kunden zu beobachten. Die Mehrheit stammt aus der bürgerlichen Mitte, steht mitten im Leben und "hat den Konsumrausch einfach satt". Besitzen sei ihnen eine Last, Teilen sei schlichter - und besser fürs gesamte Wirtschaftssystem.

Als Baden-Württembergs grüner Ministerpräsident Winfried Kretschmann vergangenes Jahr sagte, weniger Autos zu bauen sei "natürlich besser als mehr", bezog er Schelte von Industriepolitikern und Automanagern. Dabei denken immer mehr Verbraucher, dass immer mehr vom Gleichen in eine Sackgasse führt. Warum soll man etwas kaufen, das jemand anders längst hat, aber gerade nicht oder nicht mehr braucht?

Die Meins-ist-deins-Ökonomie gedeiht

Die Meins-ist-deins-Ökonomie gedeiht. Auf Web-Seiten wie Frents.de verleihen Bürger einander alles vom Buch bis zur Bohrmaschine. Auf Bambali.net tauschen sie sogar Dienstleistungen wie Gassigehen oder Fahrradreparatur, Kleider für Groß und Klein bei Kleiderkreisel.de oder Kinderado.de. Auf Tauschpartys von München bis Berlin darf jeder, der Jacke oder Hose mitbringt, ein anderes Textil mitnehmen - für lau. Schlicht soll es sein und möglichst nachhaltig.

Der Soziologe Harald Welzer von der Stiftung Futurzwei in Berlin sieht in diesem Trend eine Art kleiner Kapitalismusreform von unten. "Meist reagieren Menschen auf Krisen konservativ und klammern sich an Hergebrachtes", sagt Welzer. Das sei in der großen Sinnkrise seit 2008 anders, "weil das Hergebrachte so porös und perspektivlos erscheint - deshalb ist die Offenheit für Veränderungen so groß wie nie zuvor". Also fingen viele Menschen im Kleinen an, verantwortlicher zu konsumieren.

"Um Adornos berühmten Satz ins Gegenteil zu wenden: Es gibt ein richtiges Leben im falschen", sagt Welzer.

Auch Investoren fassen Zutrauen in die neue Ökonomie. Vergangenes Jahr ist Kizoo Technology Ventures bei Tamyca eingestiegen. Kizoo-Chef Michael Greve und sein Bruder Matthias machten mit Gründungen wie Web.de, Flug.de und Lastminute.de ein Vermögen. Nun, da sich Tamyca als Marktführer mit 74 Prozent Anteil am Peer-to-peer-Markt etabliert hat, läuft die zweite Finanzierungsrunde, die Mitgründer Minis mehr PS für seinen Angriff verschaffen soll.

Um ihre Besitzstände zu verteidigen, investieren auch Autokonzerne wie VW, BMW und Daimler ins Car-Sharing. Sie kennen die Studien von Unternehmensberatungen wie McKinsey, die sie warnen, dass immer weniger Verbraucher ein Auto besitzen wollen. Und sie kennen die Prognosen der Marktforscher von Frost & Sullivan, die dem Autos-Teilen jährliche Wachstumsraten von 40 Prozent bis 2020 vorhersagen, die ihnen aber auch vorrechnen, dass jedes geteilte Auto 12 bis 14 in Privatbesitz ersetzt.

Sogar Google investiert in Car-Sharing

Ein sonniger Morgen Ende August in Köln. 100 Smarts in den Firmenfarben Himmelblau und Weiß hat Marcus Spickermann in Fächerformation auf dem Platz im Mediapark arrangieren lassen. Es ist der Start von Car2go in der Domstadt, Spickermann ist der Geschäftsführer. Berichten muss er an den Firmeninhaber, die Daimler AG.

Die verkauft eigentlich ihre Autos lieber, als sie zu verleihen, aber neue Zeiten verlangen neues Denken. Natürlich sei das ein "Kulturwandel" für einen Autokonzern, räumt Spickermann ein. Aber für Daimler sei Car-Sharing ein strategisches Investment, das "regelmäßig auch im Vorstand thematisiert" werde.

Weltweit ist Köln die 15. Stadt für Car2go. 2015 könnten es bis zu 100 sein, und spätestens dann soll Spickermann in Stuttgart auch Gewinne abliefern.

Kaum spricht der Firmenchef von seinem Teilgeschäft, fällt der Begriff "Wertewandel". Ein paar Slides später grenzt er Car2go von kessen Minifirmen wie Tamyca ab: Im Vergleich dazu sei seine blau-weiße Flotte doch viel größer und praktischer. Dennoch beobachte er diese Deins-ist-meins-Konkurrenz natürlich sehr genau, sagt Spickermann. Schließlich habe sogar Google  in den USA ins Car-Sharing investiert.

Es ist unübersehbar: Immer mehr Konzerne wenden sich einer Art geläutertem Kapitalismus zu - sei es um Märkte zu verteidigen oder neue zu erschließen, sei es um in den Augen der Kunden moralisch integer zu bleiben. Oder um wieder selbst über das eigene Schicksal zu bestimmen, indem sie sich von Finanziers und Lieferanten emanzipieren.

Mehr Stabilität

Evonik-Chef Klaus Engel sitzt in seinem Büro in Essen und lässt den Blick über das Ruhrgebiet 21 Etagen unter ihm schweifen. Da hinten, unterm Horizont, liegt die Arena von Schalke 04, dem ewigen Rivalen von Borussia Dortmund , den Evonik sponsert. Die königsblaue Konkurrenz nimmt Engel gelassen, als Meister und Pokalsieger hat der BVB gerade zwei neue Trophäen erkickt, S04 keine. Die fußballerische Hackordnung an der Ruhr ist so stabil wie lange nicht.

Leider ist der Wirtschaftswelt ihre Stabilität abhandengekommen. "Die Welt war nie volatiler als heute", sagt Engel. Rohstoffpreise, Finanzmärkte, Kundenforderungen, Euro-Krise: Was heute gilt, kann morgen schon ganz anders sein. Für einen Industriekonzern wie Evonik, der für den Bau einer neuen Großanlage auch mal zwei oder drei Jahre benötigt, bedeutet das Dauerstress.

Engel gibt den Bankern eine Mitschuld an der neuen Unkultur der Instabilität. Die machten die besten Geschäfte bei hoher Volatilität, für einen Industriekonzern wie Evonik sei es umgekehrt. Für ihn sei eine zentrale gesellschaftliche Frage, "wie man die beiden Geschäftsmodelle versöhnt".

Soll heißen? Die Banker, knurrt Engel, müssten sich "jetzt mal am Riemen reißen und fragen, warum man ihnen vertrauen soll und was es dafür braucht". Wenn Anshu Jain, der neue Co-Chef der Deutschen Bank , sage, sein Institut wolle verlorenes Vertrauen zurückgewinnen, dann "nehme ich ihn gern beim Wort", sagt Engel.

Aber er zeigt auch auf seinen eigenen Stand. Schließlich hätten viele Manager zur Volatilität beigetragen, indem sie pausenlos ihre Konzerne umgebaut hätten - Portfoliomanagement als Fluch.

Evonik braucht dickere Polster

Evonik, sagt Engel, habe Lehren gezogen. Die wichtigste lautet: "Wir brauchen vor allem stärkere Bilanzen." Mehr Liquidität, mehr Cash, "dickere Polster" - und damit mehr Unabhängigkeit von Geldgebern. Deshalb hat Evonik seit 2008 die Nettoverschuldung von 4,6 Milliarden Euro auf 1,3 Milliarden gesenkt. Und die Cash-Reserven reichen aus, um die sechs Milliarden Euro lockerzumachen, die Engel bis 2016 in das Wachstum von Evonik investieren will. Wankt ständig der Boden, steht man eben auf eigenen Beinen besser als auf geliehenen.

Als 2008/09 seine Märkte wegbrachen, sagt Engel, habe er sich fragen müssen, wie solide Evonik eigentlich finanziert sei: "Das ist wie beim Autofahren, wenn die Tankuhr auf Reserve steht, und man sich fragt, ob man es mit 80 Stundenkilometern auf der Autobahn noch bis zur nächsten Tankstelle schafft."

Andere Konzerne machen es wie er und füllen ihre Reservekanister. Selten waren die Cash-Reserven der Topkonzerne so üppig wie heute. SAP hat 3,6 Milliarden Euro flüssig, Siemens 9 Milliarden, Daimler 12 und Volkswagen  15 Milliarden. "Cash is King", sagt Siemens-CFO Joe Kaeser schlicht. Sein Konzern hat sich 2010 sogar eine eigene Banklizenz besorgt, Konzerne wie EADS  denken darüber nach. VW, BMW und Daimler bauen ihre Finanztöchter aus.

Mehr Stabilität kann auch mehr Stress bedeuten

Die Großbanker, die Buhmänner der Sinnkrise, bleiben derweil auf ihrem Geld sitzen. Die Kreditaufnahme deutscher Firmen wächst kaum noch. "Stärker als üblich ungenutzt" blieben die Kreditlinien der Unternehmen bei den Banken, bedauert der Bankenverband. Grund seien "kontinuierlich steigende Eigenkapitalreserven und hohe Liquiditätsreserven". Familienunternehmen etwa haben nach Angaben des Bonner Instituts für Mittelstandsforschung seit 2007 ihre Eigenkapitalquote auf 33,5 Prozent aufgestockt - ein Plus von 11 Prozent.

Auch die Verbraucher stopfen ihre Sparstrümpfe voll. Seit 2008 ist die Sparquote in den OECD-Ländern von 4 auf fast 6 Prozent gestiegen. Nie zuvor legten die Deutschen ihr Geld so sicher an wie heute: Satte 40 Prozent des liquiden Privatvermögens von 4,7 Billionen Euro halten sie in Spareinlagen oder in bar. Und wer Inflation fürchtet, investiert in Immobilien - das vermeintlich stabilste Investment für den Otto-Normal-Sparer.

Mehr Stabilität kann auch mehr Stress bedeuten. In einigen Geschäftsfeldern handelt Evonik heute fast alle vier Wochen neue Verträge mit seinen Kunden aus. So sind beide Partner besser vor plötzlichen Marktzuckungen geschützt.

Immer mehr Konzerne trimmen auch ihre Wertschöpfungsketten auf Stabilität. Die wurden lange so verschlankt und optimiert, dass sie beim kleinsten Problem zu reißen drohten. Zudem schaukeln sich in konventionellen Wertschöpfungsketten Veränderungen an der Spitze bis zum untersten Glied extrem auf: Sinkt die Nachfrage nach dem Endprodukt um 10 Prozent, geht die Produktion eines frühen Vorprodukts plötzlich um die Hälfte oder mehr zurück. Dieser "Peitscheneffekt" erwischte zu Beginn der Krise 2008/09 Branchen wie Chemie, Pharma oder den Autobau.

Nun wird in vielen Industrien wieder mehr Wert auf Haltbarkeit gelegt statt auf Kostenminimierung. "An manchen Stellen leisten sich Konzerne lieber wieder zwei Lieferanten als nur einen", sagt der Lieferkettenexperte Josef Packowski, Vorstandsvorsitzender von Camelot Management Consultants, der Pharma- und Chemiekonzerne berät.

Noch so ein Paradigmenwechsel im Mainstream im Managerdenken.

Mehr Vertrauen

Draußen rumoren die Gäste des 3000 Quadratmeter großen Messestands seiner Miele & Cie. KG auf der Funkausstellung (IFA) in Berlin. Drinnen, im engen Bürogeviert, sitzt Reinhard Zinkann (55) und freut sich. Es sei schließlich "nicht unschädlich", auch mal Recht zu bekommen, formuliert er mit ostwestfälischem Understatement. Weil man sich stets treu geblieben sei und dafür nun die Ernte einholen dürfe.

Der Krise sei Dank. Um 5,5 Prozent legten die Verkäufe von Wasch- und anderen Maschinen der Marke Miele in Deutschland zuletzt zu, obwohl Zinkann deutlich höhere Preise verlangt als die Konkurrenz. Sogar im Geschäftsjahr 2008/09 stiegen währungsbereinigt die Erlöse. Gerade nahm der Umsatz erstmals seit der Gründung vor 113 Jahren die Drei-Milliarden-Euro-Schwelle.

Wie Miele das gelinge? Zinkann zitiert Vater, Urgroßvater und Goethe, spricht von den Freuden der monogamen Liebe zu einer einzigen Marke, preist die Miele-DNA, das Prinzip "Immer besser", das jedem der 16.700 Mieleaner eingepflanzt werde. All das läuft auf ein einziges Wort hinaus: Vertrauen.

"In der Krise suchen Menschen nach Ankerpunkten", sagt Zinkann. "Deswegen tritt der Preis in den Hintergrund, und der Wert von Vertrauen steigt."

Ein großes Wort. Denn es gibt natürlich auch die Gegenbewegung: den Trend zum billigen Depressionskonsum. Weil die westlichen Gesellschaften sozial immer weiter auseinanderfallen, wächst die Zahl von Abgehängten, die auf niedrige Preise angewiesen sind. Schon bietet der Konsumgütergigant Unilever  (Knorr, Domestos) in Europa Minipackungen für Arme an - so wie in Schwellenländern.

Nur noch jeder Dritte vertraut den Selbstheilungskräften des Marktes

Die Spaltung wirkt auch auf die etablierten bürgerlichen Schichten: Sie versagen sich jeder Opulenz. Luxus ist okay, soll aber bitte moralisch und sozial vertretbar daherkommen - so wie eine sprichwörtlich langlebige, verbrauchsarme Miele-Maschine. Einige Modelle bietet Zinkann nun auch gemeinsam mit einer passenden Solaranlage an.

So verpackt, verträgt sich Luxus auch mit veränderten Überzeugungen: Acht von zehn Deutschen wünschen sich eine neue Wirtschaftsordnung, hat das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid kürzlich ermittelt. Und nur noch jeder Dritte vertraut den Selbstheilungskräften des Marktes.

Nie war Vertrauen wertvoller als heute. Also buhlen auch Großkonzerne um Vertrauen - am besten gewürzt mit einer grünen Prise Nachhaltigkeit. Einzelhändler wie Rewe und Edeka stecken Millionen in Kampagnen, die ihre Filialen wie Hofläden aussehen lassen sollen. Tchibo will bald nur noch fair gehandelten Kaffee auftischen. Und die Unternehmen mit dem größten Vertrauensdefizit, die Banken, überbieten einander mit Vertrauensverheißungen. Die Commerzbank  will im Vertrieb mehr beraten statt verkaufen, die Dekabank nicht mehr auf Nahrungsmittelpreise wetten, die Deutsche Bank mit weniger Rendite zufrieden sein, und die HypoVereinsbank entsagt dem Eigenhandel.

Ethische Fragen wirken in die Ökonomie

Manches ist nur Show, sicher. Und doch: Viele Topmanager habe eine neue Nachdenklichkeit erfasst, beobachtet Julian Nida-Rümelin, Philosoph und unter Gerhard Schröder einst Staatsminister im Kanzleramt: "Ethische Fragen wirken nun unmittelbar hinein in die Ökonomie. Eine Firma kann sich ruinieren, wenn sie moralisch unglaubwürdig wird."

Für Konzernstrategen ist das knifflig. Die große, weite Welt sehen die Bürger zunehmend als feindlich und fremd an. Vertrauen bringen sie vor allem dem entgegen, das aus dem eigenen Dorf oder Kiez kommt - oder zu kommen scheint.

So trimmen AEG oder Miele ihre Testküchen auf der IFA mit Bauernmöbeln und Obstkisten auf rustikal. So schaltet ein Ex-Stromhändler mit seiner Firma Buzzn Solardachbesitzer mit benachbarten Stromverbrauchern zusammen. Und so stellte der Chef der Sparda-Bank München als erster deutscher Banker eine Gemeinwohlbilanz auf.

Lokal schließt global nicht aus

"Produkte mit Tante-Emma-Charakter sind in dieser unsicheren Zeit besonders erfolgreich", sagt Roland-Berger-Partner Lars Luck. "Sie bedienen den Wunsch nach alten Tugenden wie Verlässlichkeit und Lokalität."

Aber lokal schließt global auch nicht aus. Die neuen Kapitalisten sind lebensnäher als die Antisystemrevoluzzer der 68er-Generation, pragmatischer. Freie Märkte, aber ohne Gier. Offene Gesellschaft, aber mit warmem Heimatfeeling.

"Aus der Globalisierung aussteigen, wie das während der Großen Depression nach 1929 geschah, ist heute weder machbar noch wünschenswert", sagt Philosoph Nida-Rümelin. Damals gab es eine Renationalisierung, einen Handelskrieg, die weltweiten Warenströme gingen um zwei Drittel zurück. Irrationale Ängste beherrschten die Nationen, die sich gegen Fremdes abschirmten. Mit apokalyptischen Folgen. Gemessen daran, ist die neue Genügsamkeit der bürgerlichen Schichten eine rationale und aufgeklärte Reaktion auf radikal veränderte Rahmenbedingungen.

Man dürfe nicht in "bittermäusige Verzichtslyrik" verfallen, warnt zwar Evonik-Chef Engel. Aber neue Zeiten erforderten nun mal neue Antworten.

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