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McDonald's: Der Fast-Food-Riese ist Anlegers Liebling

Foto: Yves Logghe/ AP

McDonald's Der Burger-King

Anleger lieben McDonald's. Doch die Luft für den erfolgsverwöhnten Konzern wird dünner, die Zahlen zum zweiten Quartal enttäuschten: Wie will der neue McDonald's-Chef Don Thompson die ohnehin schon fetten Gewinne weiter steigern?

Hamburg - Die Ära des Don Thompson (49) begann mit einem Heimspiel. Am Konzernsitz in Oak Brook, Illinois, empfing der künftige McDonald's-Chef Ende Mai seine Aktionäre. Von ihnen lässt sich der groß gewachsene, breitschultrige und häufig lächelnde Topmanager feiern wie ein Basketballstar. "Good morning!", ruft Thompson den Investoren zu. "Good morning!", trällert die Menge zurück.

Mit kraftvoller Stimme kündet Thompson von anstehenden Großtaten bei McDonald's , dem mit 27 Milliarden Dollar Jahresumsatz größten Fast-Food-Konzern der Welt. Er verspricht neue Produkte, gesündere Mahlzeiten, modernere Restaurants - und damit wachsende Erlöse. Fazit: "Ich bin extrem zuversichtlich für unsere Zukunft."

Die Anteilseigner teilen den Optimismus. Mit 99,02 Prozent wählen sie Thompson, derzeit noch Chief Operating Officer (COO) und ab Juli Vorstandschef, in den Board des Unternehmens.

McDonald's? Die Börsianer lieben es. Wer Anfang 2003 Aktien der Restaurantkette gekauft hatte, konnte seinen Einsatz bis heute fast versechsfachen - trotz der jüngsten Börsenschwäche.

Im vergangenen Jahr war die Aktie das Papier mit den stärksten Kursgewinnen im Dow Jones . Auch vor den Quartalszahlen, die der Konzern am heutigen Montag bekanntgab, waren die Erwartungen der Anleger sehr hoch: Die Meldung über stagnierende Umsätze sorgte an der Wall Street für ein Minus von rund 2 Prozent.

Alte Rivalen Burger King und Yum Brands distanziert

Gegenüber den Wettbewerbern liegt der Konzern dennoch schier uneinholbar vorn. Dem alten Rivalen Burger King nimmt McDonald's immer mehr Marktanteile ab. Im Vergleich zum Branchenzweiten Yum Brands (Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut) macht der Fast-Food-Riese mehr als doppelt so viel Umsatz und viermal so viel Gewinn.

Eine mehr als komfortable Ausgangsbasis für den neuen CEO, sollte man meinen. Allein, der Boom vergangener Jahre setzt Thompson erheblich unter Druck. Sein Vorgänger Jim Skinner (67) genießt dank hervorragender Zahlen und flotter Sprüche ("Ich bin kein Ökonom, ich bin ein Hamburger-Kerl") in den USA einen ähnlich legendären Ruf wie Jack Welch oder Steve Jobs.

Ein Barack Obama der Wirtschaft

Die Erwartungen an den Neuen sind hoch, besonders die vieler Afroamerikaner. Sie sehen in Thompson einen Vorkämpfer für gleichberechtigte Aufstiegschancen, eine Art Barack Obama der Wirtschaft. Bislang werden nur 5 der 500 größten US-Konzerne von einem afroamerikanischen Manager geführt.

Thompson hat mit dem US-Präsidenten, dessen Wiederwahlkampagne er unterstützt, eines gemein: Er übernimmt einen Spitzenposten in unsicheren Zeiten.

Im gesättigten US-Markt nehmen sich McDonald's-Restaurants zum Teil schon gegenseitig die Kunden weg. In Europa dämpft die Wirtschaftskrise die Konsumfreude. Und in Asien hält sich der Burger-Hunger noch in Grenzen.

Schafft es Thompson, den langjährigen Höhenflug von McDonald's fortzusetzen? Oder scheitert die neue Nummer eins an den großen Herausforderungen?

Der Hoffnungsträger hatte zunächst alles andere als eine Karriere bei McDonald's im Kopf. Aufgewachsen bei seiner Großmutter in Chicago und später Indianapolis, interessierte er sich für Lötkolben und Schaltkreise, nicht für Burger und Pommes. Thompson studierte Elektrotechnik und heuerte 1984 beim Rüstungskonzern Northrop  an. Dort baute er Radarabwehrsysteme für Kampfjets.

"Ich werde keine Hamburger wenden, für niemanden"

Umso erstaunter war der Technikfreak, als eines Tages im Jahr 1990 ein Headhunter im Auftrag von McDonald's anrief. Thompson glaubte, sich verhört zu haben, und vermutete ein Angebot des Flugzeugbauers McDonnell Douglas. Als das Missverständnis aufflog, beendete er das Gespräch barsch: "Ich werde keine Hamburger wenden, für niemanden."

McDonald's suchte jedoch keinen Grillmeister, sondern einen Ingenieur für seine komplexe Küchentechnik. Am Tag darauf rief der Konzern noch einmal an. Diesmal sagte Thompson zu.

Die Tätigkeit als Systemingenieur befriedigte seinen Ehrgeiz jedoch nur vorübergehend. Um Karriere machen zu können, wechselte Thompson in die operative Führung. Als Gebietsleiter glückte ihm ein kleines Wunder. Die Gegend um San Diego katapultierte er in zwölf Monaten vom zweitletzten auf den zweiten Platz des internen Umsatzrankings.

Thompsons Fähigkeiten als Krisenmanager waren bald an höherer Stelle gefragt. Anfang der 2000er Jahre blieben immer mehr Kunden den Burger-Buden fern, aus Angst vor Fettleibigkeit und Rinderwahnsinn. Die Umsätze brachen ein, McDonald's schrieb Verluste.

"I'm lovin' it"

Mit einer Blaupause namens "Plan to Win" gelang der Führung die spektakuläre Wende. Ein moderneres Ladenkonzept, frische Salate und ein versöhnlicher Slogan ("I'm lovin' it") lockten wieder mehr Gäste in die Schnellrestaurants.

Bei der Umsetzung spielte Thompson eine zentrale Rolle, zunächst als US-Landeschef, später als COO. Vor allem um die Expansion der Kaffeemarke McCafé in Amerika machte er sich verdient. Thompson habe dabei "strategischen Weitblick" und "Macherqualitäten" bewiesen, lobt ihn Sara Senatore, Analystin des Finanzhauses Sanford C. Bernstein.

Tatsächlich gelang es dem Konzern dank McCafé, die Jahresumsätze pro US-Restaurant um 125.000 Dollar auf zuletzt 2,4 Millionen Dollar zu steigern. Thompsons Erfolg wird allerdings dadurch geschmälert, dass er das Konzept nur abgekupfert hat. In Australien verkauft McDonald's bereits seit den 90er Jahren Espresso, Cappuccino und andere modische Milchmixgetränke.

Und während McDonald's den Kaffeetrinkern im Ausland meist separate Räume bietet, müssen sich McCafé-Kunden in den USA oft zwischen Burger mampfende Teenager quetschen. Bis heute ist das Café-Konzept in Amerika weniger populär als in Australien oder Europa.

Café-Konzept in USA weniger populär

Kritiker halten Thompson vor, er habe nicht lange genug in Restaurants gearbeitet, um die Bedürfnisse von Kunden und Mitarbeitern zu verstehen. "Don ist im Wesentlichen ein Bürokrat", sagt der frühere McDonald's-Manager und Restaurantbetreiber Richard Adams, der heute Franchisepartner berät. "Ihm fehlt die Übung an der Front."

Auf Skepsis stößt auch die geplante Produktoffensive. Früher hatte das Unternehmen peinlich darauf geachtet, die Speisekarte nicht zu überfrachten, um die Arbeitsabläufe simpel und die Wartezeiten kurz zu halten. Nun will Thompson 160 neue Menüvarianten anbieten. Die Palette reicht dann von Hühnerbrusthappen über Bubble Tea bis hin zu Blaubeer-Bananen-Müsli. "Die große Sorge ist, dass das Angebot viel zu groß und zu kompliziert wird", sagt Adams.

Darüber hinaus wird Thompson ein Mangel an Auslandserfahrung angelastet. Anders als sein Vorgänger Skinner, der als Europa- und später Asien-Chef viele Jahre außerhalb Amerikas verbrachte, bewegte sich der künftige CEO vorwiegend auf US-Terrain. Dabei ist ein Gespür für fremde Länder in Zukunft mindestens genauso wichtig wie Stallgeruch. Mehr denn je ist McDonald's darauf angewiesen, Länder außerhalb des Heimatmarktes zu erobern.

In der Burger-Hochburg Amerika konkurrieren mehr als 14.000 McDonald's-Restaurants mit Zigtausenden Ablegern von Konkurrenten wie Wendy's oder Subway. Zwar generiert McDonald's deutlich mehr Umsatz pro Filiale als die Konkurrenz. Doch fraglich ist, wie lange sich die Erlöse in diesem Umfeld noch steigern lassen. Jeder fünfte McDonald's-Standort in den USA, schätzt Adams, verdient kein Geld.

250 neue Filialen in China

Auch Europa, derzeit größter Erlösbringer, taugt kaum noch zum Wachstumsmotor. Angesichts der Staatsschuldenkrise sieht sich Thompson vor "beispiellose ökonomische Herausforderungen" gestellt. Um die Kunden bei Kauflaune zu halten, setzt er auf Billigaktionen. Doch Ein-Euro-Burger und Discount-Colas drücken die Gewinnmarge.

Künftig wird Thompson vor allem das Geschäft in den Schwellenländern stärken müssen. Bislang trägt die Region Asien, Naher Osten und Afrika nur knapp ein Fünftel zum operativen Gewinn - weltweit 8,5 Milliarden Dollar - bei. Ausgerechnet im wichtigsten Zukunftsmarkt, China, liegt der Rivale Kentucky Fried Chicken (KFC) weit vorn.

Thompson will nun allein in diesem Jahr bis zu 250 neue China-Filialen eröffnen - und die Zahl der Mitarbeiter dort nahezu verdoppeln. Derzeit sucht McDonald's nach 70.000 chinesischen Fachkräften. Auf jeden der gut 1600 Standorte kommen dann rund 90 Mitarbeiter. Eine solche Aufstockung ergibt nur Sinn, wenn McDonald's sein Filialnetz auch künftig massiv ausbaut.

Gelingt es Thompson, das McDonald's-Imperium weiter auszudehnen? Oder verliert der Konzern mit dem goldenen M seinen Glanz?

"Willen zu permanenter Veränderung"

Für Thompson sprechen seine Führungsqualitäten, die Weggefährten ihm attestieren. Kollegen und Partner weiß der designierte CEO mit Charme und innigen Umarmungen auf seine Seite zu ziehen. Zugleich verlangt er ihnen Loyalität ab: "Lüge nicht, betrüge nicht, stiehl nicht", pflegt er seine Mitstreiter zu ermahnen, "denn wenn du eines davon tun solltest, kann ich dir nicht trauen."

Niemand bezweifelt, dass Thompson seine Ziele mit aller Konsequenz verfolgt. "Er hat den Willen zur permanenten Veränderung", glaubt Jürgen Knauss, Chairman der Werbeagentur Heye, die McDonald's seit mehr als 40 Jahren betreut.

Der neue Chef vertritt, wie schon seine Vorgänger, eine bedingungslose Leistungskultur. Es gibt keinen, der nicht jederzeit austauschbar wäre. Jeder Topmanager muss zwei Ersatzleute für die eigene Position bereithalten. Wer sich bewährt, kann weit aufsteigen: Fast alle Vorstände sind langjährige McDonald's-Veteranen, einige seit mehr als 40 Jahren.

Thompsons Team dürfte manches Defizit bei Auslands- und Filialerfahrung ausgleichen. Seine Nummer zwei, der designierte COO Tim Fenton, stand schon in den 70er Jahren hinter dem McDonald's-Tresen. Später baute er das Geschäft in Nord- und Osteuropa auf.

Zudem verfügt McDonald's über einen Personalstab, der so international besetzt ist wie kaum ein zweiter. Kulturelle Vielfalt, sagt Thompson, sei eine wirtschaftliche Notwendigkeit: "Diversität treibt Innovation, und Innovation führt zum Erfolg."

Thompson selbst will indes weniger als Vertreter einer ethnischen Minderheit, sondern vor allem als starker Manager wahrgenommen werden: "Ich habe diesen Job nicht bekommen, weil sie einen Afroamerikaner gebraucht haben", sagte Thompson, damals noch COO, einmal bei einer Preisverleihung. "Bei aller Bescheidenheit: Ich habe ihn bekommen, weil ich der beste Kandidat war."