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Bewerbermarkt: Wie Unternehmen Talente umgarnen

Foto: Foto: Christian O. Bruch; Illu: Sarah Knorr

Beste Arbeitgeber Die Menschenfischer

Mit allen Mitteln werben Firmen um junge Talente. Sie bestürmen den Nachwuchs mit großen Versprechen. Doch am Ende zählt nur eins: Fakten, nicht Folklore.

Eine kurze E-Mail war es, die Tobias Quelle-Korting (32) sein Leben neu sortieren ließ. Lange war er der Heimat treu geblieben, hatte in seiner Geburtsstadt Konstanz Betriebswirtschaft studiert und anschließend bei Schiesser im benachbarten Radolfzell als Vorstandsassistent gearbeitet, bevor er für den Wäscheprimus einen Online-Vertrieb aufbaute.

Im Sommer 2009 schrieb ihn ein Personaler der Hamburger Otto-Gruppe im Karrierenetzwerk Xing an: Es gebe da eine interessante Position, ob man nicht mal sprechen wolle. "Die meisten Anfragen dieser Art ignoriere ich, aber diese war exakt auf mein Profil zugeschnitten", sagt Quelle-Korting.

Ein Videointerview und zwei Gespräche mit der Personalabteilung und seinem heutigen Chef später heuerte er in Hamburg an: Als Abteilungsleiter E-Commerce für Damen- und Herrenoberbekleidung kümmert er sich um die möglichst klare Shopnavigation für Hemden, Blusen und Jacken. "Hier kann ich wirklich Spuren hinterlassen", freut sich der Wahlhanseat.

Noch vor wenigen Jahren galt die Methode, mit der Quelle-Korting abgeworben wurde, unter Personalern als Tabu: Direktansprache von Firma zu Firma, ohne wenigstens einen Alibi-Headhunter dazwischen, das war igitt. Mittlerweile zählt das sogenannte Active Sourcing zu den schärfsten Waffen der Unternehmen im Kampf um die Talente.

"Jede vierte Vakanz geben wir in die aktive Suche", sagt Arne Herbst, Recruitment-Leiter bei Otto. Der Versandriese hat mit der Verschiebung seines Fokus vom Papierkatalog zu E-Commerce auch gleich die Personalbeschaffung ins Virtuelle erweitert: Mit Stellenausschreibungen in Blogs und bei Twitter oder peniblen Erfolgsmessungen verschiedener Jobportale hat sich Otto im War for Talent als Recruiting-Pionier positioniert.

Zwei Millionen Arbeitskräfte werden Deutschland 2020 fehlen

Aus gutem Grund, denn Personal wird für die Wirtschaft mehr und mehr zur kritischen Größe; zwei Millionen Arbeitskräfte werden 2020 in Deutschland fehlen, prophezeit McKinsey. Der Krieg um die besten Kandidaten ist längst entbrannt: Ein Image als guter Arbeitgeber, wie es etwa das Berliner Beratungsunternehmen Trendence abfragt (siehe Exklusivranking), ist nicht mehr nice to have, sondern direkt umsatzrelevant.

Gerade Mittelständlern, hat der Wirtschaftsprüfer Ernst & Young ausgerechnet, entgehen jetzt schon 30 Milliarden Euro jährlich, weil gute Leute fehlen.

Doch um in Ranking und Bewerbermarkt attraktiv zu sein, reicht es nicht, mit mehr Geld, Sabbaticals und exotischeren Auslandsjobs aufzutrumpfen. "Selbst für bekannte Konzerne ist es entscheidend, dass sich Kandidaten aus Engpasszielgruppen überhaupt erst mal für sie interessieren", sagt Markus Frosch, Partner der Personalberatung Promerit.

Aus dem beschaulichen Recruiter-Alltag, in dem man einst eine Print-Anzeige schaltete und dann abwartete ("Post and Pray") ist ein quirliges Schlachtfeld geworden, auf dem die Unternehmen mit allen Tricks und neuen Methoden um Aufmerksamkeit buhlen. "Ein Recruiter muss heute denken wie ein Vertriebler", sagt Klaus Töpfer, Geschäftsführer des Recruiting-Dienstleisters Access KellyOCG. "Er muss als Botschafter seine Jobs und seine Firma regelrecht anpreisen."

Beinahe schon rührend klassisch muten da die traditionellen Nobel-Events von Beratungen und Wirtschaftskanzleien an: Fünfsternehotels, Rafting, Helikopterflüge über Manhattan oder Rasen auf dem Nürburgring. Die pfiffigeren Ideen haben mittlerweile andere.

Die Werbeagentur Scholz & Friends stellte aus Tomatensoße einen QR-Code auf einem Teigfladen her und ließ die "Pizza Digitale" gezielt an Mitarbeiter von Wettbewerbern liefern, um sie fürs eigene Online-Geschäft zu begeistern. Konzerne wie Bayer oder Daimler bauen eigene Job- und Laufbahnprofile in webbasierte Browserspiele ("Fliplife") ein und nennen das Ganze "Recrutainment".

Metro-Nachwuchsmanager in die Antarktis

Die Metro Group schickt Nachwuchsmanager in die Antarktis, um "einen Beitrag zum Employer Branding" zu leisten. Badarmaturenhersteller Grohe verlegte sogar die Zentrale aus der Pampa nach Düsseldorf, um qualifiziertere Bewerber zu bekommen. Ganz so weit wollte die Sick AG nicht gehen. Der Hersteller von Sensorik und optischen Geräten organisierte aber Sightseeing-Programme, um den Ehepartnern der Umworbenen die zauberhafte, wiewohl nicht ganz so urbane Firmenlage im Schwarzwalddorf Waldkirch schmackhaft zu machen.

Die amerikanische Bank First Merit wiederum verschickte ohne Vorwarnung Arbeitsverträge an die Topleister der Konkurrenz. Riefen die überraschten Kandidaten an, um das "Missverständnis" aufzuklären, wurde flugs ein Kennenlerngespräch terminiert. So bekommt die Bank nicht nur gute Leute, sondern schädigt auch das Geschäft der Wettbewerber - weshalb das Manöver unter Personalern als "hire to hurt" bekannt wurde.

Derart rau sind die Sitten hierzulande nicht. Noch nicht. "Wir stecken in einer Übergangsphase, die Unternehmen probieren die neuen Möglichkeiten aus", sagt Gero Hesse, für Personalthemen zuständiger Geschäftsführer in der Medienfabrik Gütersloh und Autor des Blogs "Saatkorn". Als Wundermittel gelten die sozialen Medien: Laut der Studie "Recruiting Trends 2012" nutzt sie bereits mehr als jedes zweite der tausend größten deutschen Unternehmen für Imageaufbau und Personalsuche.

Schon ist eine neue Kunstgattung entstanden: das Recruiting-Video, von denen einige bereits Kultstatus genießen. Etwa das von Axel Springer, in dem ein Rotzlöffel mit Smartphone und Berlin-Mitte-Frisur dem Vorstand (inklusive Mathias Döpfner) mal eben "das Internet" erklärt. Oder ein Ikea-Filmchen, das Mitarbeiter für Sydney suchte - getarnt als Montageanleitung für den Bausatz "Cäreer".

"Ein Patentrezept hat noch keiner gefunden"

Bislang resultieren in Deutschland zwar weniger als 3 Prozent aller Einstellungen aus Social-Media-Aktivitäten, und auch "Recruiting Trends"-Koautor Sven Laumer räumt ein: "Die Aufregung ist riesig, aber ein Patentrezept hat noch keiner gefunden." Dennoch ist schon eine richtige kleine Industrie aus Agenturen und Dienstleistern entstanden, die für ihre Auftraggeber etwa Fan-Wachstum, Interaktionsraten oder Google-Sichtbarkeit von Karriereseiten analysieren - und Optimierung anbieten.

Denn: Wer als Unternehmen auf sich hält, für den sind eine aussagekräftige Präsenz auf Facebook  , Youtube, Twitter, LinkedIn und Xing  sowie übersichtliche und attraktive eigene Karriereseiten Pflicht. Die Kür findet sich bei Firmen wie der Deutschen Bahn, wo Personaler Robindro Ullah twittert, bloggt und foursquaret, was das Zeug hält.

Oder bei Bayer  , das nicht nur auf Fliplife vertreten ist, sondern auch einen eigenen Karrierekanal bei Youtube unterhält und für seine Aktivitäten viele Preise eingeheimst hat. "Unser wichtigstes Ziel ist es, ein realistisches Bild des Unternehmens zu vermitteln", sagt Dirk Pfenning, Recruiting-Leiter von Bayer in Deutschland.

Das Risiko falscher Versprechungen

Im Ringen um Aufmerksamkeit ist Authentizität ein Schlüsselfaktor. Nicht nur, weil sich Kandidaten auf Bewertungsseiten wie Kununu oder Jobvoting und in sozialen Netzwerken über Firmen schlaumachen können. "Die heutigen Absolventen sind so gut informiert wie keine Generation vor ihnen. Falsche Versprechungen verschlechtern das Image der Unternehmen drastisch", sagt Trendence-Geschäftsführer Holger Koch.

Vor allem aber: In den Personalabteilungen sitzt der Euro nicht mehr locker. Wurde früher rasch ein Headhunter beauftragt, wird heute erst selbst gesucht. Recruiting muss effizienter werden, die "Time to Hire" möglichst kurz.

Das gelingt umso besser, je mehr beide Seiten über einander wissen. Die Deutsche Telekom , ebenfalls preisgekrönter Recruiting-Innovator, hat dafür eine virtuelle Schnitzeljagd ins Netz gestellt. In "Wissen verändert alles" lässt sich die Zentrale erkunden, Erklärungen realer Mitarbeiter über ihre Jobs inklusive. Fast 90.000 Menschen haben schon mitgespielt.

Deutsche Telekom: Virtuelle Schnitzeljagd durch die Firmenzentrale

Cindy Russmann (19) bekam kurz nach dem Abitur den Spiele-Link von einer Cousine geschickt: "Ich war überrascht, wie offen sich die Firma präsentierte - und ich mochte das Interaktive und Spielerische." So sehr, dass sie jetzt ein Praktikum im Unternehmen macht und sich für das Duale Studium des Konzerns beworben hat, Studienfach: Industrie- und Dienstleistungsmanagement.

"Auf Anzeigen reagiert heute kaum noch jemand", erklärt Telekom-Personaler Marc-Stefan Brodbeck den spielerischen Erfolg. "Gerade die Young Professionals wollen keine Jobs suchen, sondern gefunden und angesprochen werden."

Deshalb setzen die Bonner zusätzlich auf Programme wie die Web-Ambassadors, wo Telekom-Experten in Fachforen diskutieren und nebenbei mal ein Jobangebot fallen lassen, oder auf eine Abteilung, die die anspruchsvolle Gründerszene umgarnen soll.

Recruiting mit Zielgenauigkeit

Aufmerksamkeit schaffen und authentisch rüberkommen allein reicht jedoch nicht. "Der Megatrend im Recruiting ist Zielgenauigkeit", sagt Hesse. "Es geht nicht darum, möglichst viele zu erreichen, sondern mit wenig Aufwand die richtigen." Gerade hat er mit Unternehmen wie SAP und Audi ein neues Netzwerk gegründet ("Careerloft"), in dem registrierte Talente direkt von den Partnerfirmen kontaktiert werden können.

One size fits all - das war einmal. Jetzt wird maßgeschneidert. Audi etwa hat schon vor einigen Jahren eigens einen Ingenieur abgestellt, der als Talentscout gezielt Nachwuchstüftler ansprechen soll. Und nicht wenige Firmen schicken Mitarbeiter weniger zur inhaltlichen Weiterbildung auf Fachkongresse - sondern mit dem Auftrag, beiläufig potenzielle Neumitarbeiter aufzuspüren.

Der Zwang zur individuellen Ansprache der verwöhnten Talente verändert auch die Anforderungen an die Personaler: "Künftig werden die meisten den Job aufteilen in einen Sourcer für die Suche und einen Recruiter für Auswahl und Einstellung", sagt Promerit-Partner Frosch.

Shell Deutschland hat diese Struktur vor zwei Jahren eingeführt. Der Mineralölkonzern steht mit Dickschiffen wie Bayer und BASF  in hartem Wettbewerb um Spezialisten: "Wir bereiten jeden Suchprozess deshalb intensiv vor", sagt Recruiting-Chefin Insa Kuhl. "Mit der neuen Struktur konnten wir die Zeit zwischen Ausschreibung und Besetzung auf zwei bis drei Monate senken."

Recruiter-Zugang bei Xing und LinkedIn als machtvolles Werkzeug

Das mächtigste Werkzeug für dieses Active Sourcing in sozialen Netzwerken haben die Netzwerke selbst entwickelt. Sowohl Xing als auch LinkedIn bieten Unternehmen professionelle, individuell zugeschnittene "Recruiter-Zugänge" an. "Damit können die Firmen viel fokussierter vorgehen und die Suche immer weiter herunterbrechen bis auf die Ebene einzelner Kandidaten", sagt LinkedIn-Europa-Chef Ariel Eckstein. Man kann Listen anlegen und die Daten mit konzerninternen Bewerbermanagementsystemen verknüpfen. Zusätzlich bietet LinkedIn detaillierte Umfragen über die Jobvorlieben gesuchter Zielgruppen an.

Ab 6500 Euro pro Jahr kostet der LinkedIn-Recruiter-Zugang, einer der ersten Abnehmer in Deutschland war die Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit, die damit Mitarbeiter für Einsätze in Krisengebieten aufstöberte. Mittlerweile hat das Business-Netzwerk hierzulande rund 100 Großkunden, manche kaufen gleich mehrere Dutzend "Recruiter-Seats".

In den USA, dem größten Markt, sichern sich Giganten wie Microsoft  auch gern mal ein paar Hundert. "Die Nachfrage steigt extrem schnell", sagt Eckstein. Schon jetzt machen die Hiring Solutions mehr als die Hälfte des LinkedIn-Umsatzes von gut 520 Millionen Euro weltweit aus, weit vor Mitgliedergebühren (rund 20 Prozent) und Marketinglösungen (rund 30 Prozent).

Maschinenbauer kooperieren mit Kindergärten

Für die finale Zusage der Talente sind oft erstaunlich konventionelle Tugenden ausschlaggebend: die Firmenkultur oder wie schnell die Bewerbung bearbeitet wird. "Natürlich sollen sich Unternehmen zeitgemäß präsentieren, dabei aber nicht vergessen, die Prozesse effizient und für den Kandidaten möglichst angenehm zu managen", rät HR-Experte Töpfer. Und Otto-Personaler Herbst sagt: "Im Vorstellungsgespräch müssen auch die Vorgesetzten werben. Sie sind die Visitenkarte ihrer Abteilung."

Kein Wunder also, dass mit die effizientesten Werbemethoden die sind, die auf bestehenden Kontakten basieren: etwa bis zu fünfstellige Boni für Mitarbeiter, die Freunde oder Bekannte in die Firma locken. Oder die möglichst frühe Bindung relevanter Zielgruppen.

Der Maschinenbauer SMS Group kooperiert gar schon mit Kindergärten, um die ganz Kleinen für den Ingenieurberuf zu begeistern. Bei den meisten Unternehmen nimmt das Talent-Relationship-Management allerdings erst mit der Bindung von Praktikanten, Diplomanden und Doktoranden richtig Fahrt auf.

Dialog auf Augenhöhe

Auch Sebastian Weinl (26) kam so zu seinem neuen Job. Schon während des Studiums hatte er Praktika bei Ernst & Young und PricewaterhouseCoopers (PwC) gemacht: "Ich wollte immer bei einem der Big Four im Steuerrecht arbeiten." Über das PwC-Programm "Keep in Touch", eine Art Internetplattform im Facebook-Stil, erhielt er danach Newsletter, Einladungen zu Workshops - und die Anregung, sich für ein weiteres Praktikum in Shanghai zu bewerben.

Das gab den Ausschlag: "Ich war beeindruckt, wie viel Zeit und Ressourcen PwC in mich investierte." Heute arbeitet Weinl in der Steuerberatung der M&A-Abteilung.

Marius Möller, der PwC-Personalvorstand, sieht sein Credo bestätigt: "Social Media ist wichtig, damit Studierende uns als Arbeitgeber wahrnehmen. Entscheidend aber sind das Inhaltliche und der Umgang miteinander."

Wer da nicht überzeugt, kann seine Filmchen und Apps gleich wieder einpacken. Tobias Quelle-Korting hatte schon Gelegenheit, diese Seite der Talentefront zu besichtigen; denn als Otto-Abteilungsleiter stellt er auch Mitarbeiter ein: "Inhalte, Förderung, Teams - die Kandidaten fragen sehr genau nach."

Der viel zitierte Dialog auf Augenhöhe - auf dem Bewerbermarkt 2012 ist er Wirklichkeit.

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