Dienstag, 22. Oktober 2019

PepsiCo Indras letzte Runde

Umbauversuch bei PepsiCo: Niederlage im Cola-Krieg
AFP

4. Teil: Soziale Netzwerke statt Werbung beim Superbowl

Stattdessen setzte der Konzern auf soziale Netzwerke im Internet. Kunden sollten über wohltätige Projekte abstimmen, die PepsiCo dann mit Spenden beglückte. Das Ergebnis war der womöglich größte Flop in der Geschichte des Social-Media-Marketings: Pepsi gewann zwar Millionen von Facebook-Fans, aber keine Cola-Trinker. Die US-Verkäufe von Pepsi-Cola und Diet Pepsi brachen im selben Jahr um jeweils 5 Prozent ein.

Der damalige Getränkevorstand Massimo d'Amore, der Pepsi inzwischen verlassen hat, räumte später ein: "Wir brauchen das Fernsehen, um große und fette Statements zu machen."

Wesentlich geschickter agierte Coca-Cola. Der Konzern passte sein Reklamebudget den wachsenden Erlösen an - und förderte gezielt kalorienreduzierte Produkte wie Diet Coke und Coke Zero.

Nooyi hat die Chance verpasst, den berühmten "Cola War" zu gewinnen. Noch 2005 hatte PepsiCo den Rivalen Coca-Cola erstmals beim Börsenwert übertrumpft. Doch die alten Machtverhältnisse sind wiederhergestellt: Mit 165 Milliarden Dollar übertrifft Coke den Wert von PepsiCo um satte 60 Prozent.

Steckengeblieben mit Quaker-Müsli und Tropicana

Die Versäumnisse bei den Drinks wären nicht so tragisch, könnte Nooyi wenigstens bei den Nahrungsmitteln echte Erfolge vorweisen. Doch im Heimatmarkt nahmen zuletzt auch Vorzeigeprodukte eine ungesunde Entwicklung: Tropicana-Säfte verloren Marktanteile, die Umsätze mit Quaker-Müslis stagnierten. Neuheiten wie Flat Earth - Chips mit Obst- oder Gemüsegeschmack - entpuppten sich als Ladenhüter.

Spätestens im Sommer 2011 stand für die Pepsi-Führung fest: So konnte es nicht mehr weitergehen. Das Topmanagement beschloss, den Konzern einer mehrmonatigen Analyse zu unterziehen. "Es gab keinen Stein im Unternehmen, den wir nicht umgedreht hätten", sagt Europa-Vorstand Zein Abdalla.

Das wohl heikelste Diskussionsthema: Sollte das PepsiCo-Konglomerat besser aufgespalten werden? Könnten zwei unabhängige Unternehmen, eine Snack- und eine Soda-Firma, zielgerichteter und damit erfolgreicher arbeiten?

Gut ein halbes Jahr später zeichnen sich erste Resultate ab. "Es gibt Dinge, die wir in Zukunft anders und besser machen können", sagt Abdalla. PepsiCo will sein Portfolio straffen und sich auf seine Kernmarken konzentrieren. Der strategische Fokus, betont Abdalla, liege auf dem Geschäft mit Snacks, gefolgt von den Getränken. Pepsis Gesundheitslinie nennt er erst an dritter Stelle.

© manager magazin 5/2012
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