Dienstag, 22. Oktober 2019

PepsiCo Indras letzte Runde

Umbauversuch bei PepsiCo: Niederlage im Cola-Krieg
AFP

3. Teil: Bestseller vernachlässigt

Zumindest in einem Punkt sollte Nooyi recht behalten: Die Gewinne entwickelten sich in ihrer Amtszeit dürftig. Während der Pepsi-Umsatz dank vieler Zukäufe zwischen 2007 und 2011 um mehr als zwei Drittel zulegte, wuchs das Nettoergebnis lediglich um magere 15 Prozent. In diesem Jahr rechnet der Konzern sogar mit einem Gewinnrückgang.

Der Konzern verweist auf steigende Rohstoffpreise und ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld. Doch Investoren halten Nooyi vor, sie habe ausgerechnet die Bestseller in ihrem Portfolio vernachlässigt. Allen voran Pepsi-Cola, das bis heute meistverkaufte PepsiCo-Produkt.

Werbung für Dickmacher schränkte die Vorstandschefin ein. "Indra hat uns zu äußerster Vorsicht in der Kommunikation angehalten", erzählt ein ehemaliger PepsiCo-Marketingmanager. Der Anteil der Werbekosten am Pepsi-Umsatz sank von einst rund 8 Prozent auf zuletzt magere 3 Prozent.

Nooyi setzte andere Prioritäten. Als eine Art Wellnessbotschafter verpflichtete sie Derek Yach, einen ehemaligen Direktor der Weltgesundheitsorganisation WHO. Er begleitete Projekte, die Pepsi eher Prestige als Profit einbrachten: Mal ließ Yach ein natriumarmes "Designersalz" entwickeln, mal gründete er ein Joint Venture zum Anbau von Kichererbsen in Äthiopien.

2010 entschied sich Nooyi für einen weiteren unorthodoxen Schritt. Pepsi hielt sich vom Topevent der Werbeindustrie fern: Beim Football-Finale Super Bowl, das jährlich mehr als 100 Millionen TV-Zuschauer verfolgen, schaltete das Unternehmen erstmals seit mehr als 20 Jahren keine Getränkewerbung.

© manager magazin 5/2012
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