Pharmahersteller Publicity für Pillen

Pharmawerbung: In Europa ist Reklame für verschreibungspflichtige Arzneien verboten. In den USA heizen TV-Spots den Umsatz an. Wie lange hält der Widerstand der Gesundheitspolitiker gegen die totale Liberalisierung?
Von Heide Neukirchen

Ein fröhlicher Yuppie swingt über eine Frühlingswiese. Löwenzahnpollen wirbeln zu tausenden durch die warme Luft. Der Youngster fühlt sich pudelwohl. Verständlich, er nimmt Allegra von Aventis.

Ein alternder Glatzkopf blickt in den Spiegel und sieht sein Jugendbild in voller Haartracht. Eine Stimme im Off verspricht dem Kahlschädel frischen Haarwuchs. Der kommt gewiss, unser Mann verwendet Propecia von Merck Inc.

Eine Pizza in Großaufnahme. "Nein, Sie können nicht alles essen, was Sie wollen", warnt der Kommentator. "Aber es gibt eine Waffe im Kampf um Körpermasse. Xenical von Roche."

Willkommen im Pharmawerbeland.

Jahrzehntelang waren Ärzte und Apotheker die einzigen Ansprechpartner der Arzneimittelhersteller. Der Patient, der die Pillen schlucken musste, war für die Pharmalobby eine Unperson.

Heute wollen die Pillenverkäufer das Publikum direkt erreichen. Möglichst oft, möglichst emotional, möglichst originell.

Das eher philanthropische Geschäft, dem die Apotheker des frühen 19. Jahrhunderts nachgingen, ist Vergangenheit. Das Pharmagewerbe hat sich in ein knallhartes Business verwandelt. Die Arzneimittelhersteller von heute haben vor allem Umsätze, Gewinne und Aktienkurse im Sinn.

Medikamente werden in manchen Ländern schon mit den gleichen Methoden vermarktet wie Waschpulver oder Schokoriegel. 75 Werbekampagnen für ver- schreibungspflichtige Medikamente laufen derzeit in den Ver-einigten Staaten in TV, Radio, Magazinen, Zeitungen und im Internet.

Der Rummel kostet Big Pharma in diesem Jahr rund zwei Milliarden Dollar. Nach E-Commerce hat Gesundheit die höchsten Wachstumsraten im Werbefernsehen.

Topmanager mit Verkäuferqualitäten und Erfahrung im Konsum-gütergeschäft dringen bis in die Vorstandsetagen der stolzen Pharmakonzerne vor.

Der Basler Novartis-Konzern engagierte 1997 den Pepsi-Cola-Geschäftsführer Thomas Ebeling, der heute als COO für das weltweite Pharmageschäft zuständig ist. Ein Mann aus dem Endverbraucher-Kommerz wäre früher in der Beletage eines Schweizer Pharmaunternehmens unvorstellbar gewesen.

Die Branche geht mit der Zeit. "Markenartikel sind viel wertvoller als Produkte. Also machen wir heute Markenartikel", sagt Keith Allan, Global Marketing Director von Aventis. Vorbilder sind internationale Markenikonen wie Coca-Cola, Budweiser und BMW mit einem unverwechselbaren Image und einer weltumspannenden Vertriebsorganisation.

Hier liegt einer der Gründe für das Fusionsfieber, das die Branche derzeit durchschüttelt. Nicht allein die höhere Schlagkraft bei der Forschung treibt die Unternehmen zur Größe. Es ist auch und vor allem die Erkenntnis, dass es riesiger, globaler Absatzorganisationen bedarf, um zu den Siegern zu gehören.

Nicht Hundert-, nein Tausenschaften ausgebuffter Ärztebesucher und der Einsatz internationaler Werbe- und PR-Kampagnen vermögen eine Arzneimittelinnovation innerhalb eines Jahres zu einem globalen Blockbuster aufzupusten. So nennt die Branche Medikamente ab einer Milliarde US-Dollar Umsatz.

Anfang der 90er Jahre hatten Blockbuster einen Marktanteil von 8 Prozent bei verschreibungspflichtigen Medikamenten. 1999 erreichten die Bestseller bereits rund 20 Prozent.

Pharmamanager schnurren heute denselben Jargon herunter wie ihre Kollegen aus der Getränke- oder Süßwarenindustrie. Ihr Denken und ihre Sprache kreisen um dasselbe Thema: Wie mache ich Märkte?

William M. Burns, bei Roche für Unternehmensentwicklung und strategisches Marketing zuständig: "Consumermarketing und manches Pharmamarketing gleichen sich an. Bei beiden kennt man die potenziellen Käufer nicht und versucht sie über breite Medien wie Zeitschriften, Internet, TV zu erreichen."

Zu dieser Entwicklung trug eine neue Klasse von Arzneimitteln nicht unwesentlich bei, so genannte Life-Style-Medikamente. Das sind Pillen gegen Allergien, Glatzenbildung oder Impotenz. Allesamt Präparate für Massenmärkte. Mercks Antiglatzenmittel Propecia kam 1998 auf den Markt. Sieben Millionen Männer in 37 Ländern haben die Haarwuchshilfe seitdem ausprobiert.

Pfizers Viagra, die luststeigernde Pille mit dem neuen Wirkprinzip, hatte bereits nach 18 Monaten sieben Millionen Männern in 90 Ländern ausgeholfen. Die Pfizer-Absatzstrategen setzten bei ihrer Markenglobalisierung vor allem TV-Spots ein.

Auch im deutschen Fernsehen lief im Sommer 1999 eine Kampagne. Der Plot war fast prüde: Die Kamera begleitet ein Pärchen bis zur Schlafzimmertür. Eine Stimme flüstert, bei Potenzstörungen könne ein Arzt helfen. Der berühmte Produktname Viagra blieb unausgesprochen. Das nämlich ist nicht erlaubt.

Bei aller Angleichung der Marketingtechniken ­ auch im Zeitalter der Turboverkäufe sieht sich das Pharmagewerbe der Erkenntnis konfrontiert, dass Medikamente für den Gesetzgeber immer noch Produkte eigener Art sind.

Vor allem Politiker in Europa wehren sich gegen die totale Kommerzialisierung des Geschäfts mit der Gesundheit. Doch es scheint nur eine Frage der Zeit, bis sie sich dem globalen Trend einer perfekten Vermarktung von Gesundheits- und Krankheitsthemen unterwerfen.

Die Verbreitung des Internets; das Verlangen der alternden Bevölkerung, sich Jugendlichkeit, Schönheit und Frische zu erhalten; der Wettbewerb der Industrie um die einträglichen Blockbuster: Diese Tendenzen bringen das sorgfältig aufrechterhaltene Gefüge von Regelungen und Verordnungen überall ins Wanken.

Der finnische EU-Kommissar Erkki Liikanen, in Brüssel für Unternehmenspolitik und Informationsgesellschaft zuständig, erlag dem Druck als Erster. Die Meinung in der Kommission sei zwar noch gespalten, gab Liikanen zu, aber eine generelle Überprüfung der strengen Pharmarichtlinien stehe auf der EU-Agenda.

Ganz zwangsläufig. Die EU-Kommission kann die Einhaltung europäischer Gesetze nicht mehr gewährleisten. Das WWW macht es möglich: Beschränkungen der Arzneimittelwerbung, die in Deutschland gelten, müssen amerikanische Hersteller natürlich bei ihren Anpreisungen im Internet nicht beachten. Da steht zwar stets der Zusatz auf der Website: "nur für Amerikaner" ­ aber kontrollieren kann das niemand. 15.000 solcher Websites hält das Netz weltweit zum Thema Gesundheit bereit.

Die Folgen einer völligen Liberalisierung sind nicht unbedingt erfreulich. Natürlich werden die Pharmakonzerne dann noch mehr teure Innovationen in den Markt drücken. Bewährte Heilmittel, die billiger sind, werden von den Ärzten womöglich nicht mehr eingesetzt, weil die Patienten auf den Präparaten bestehen, die sie aus der Werbung kennen.

Wenige Wochen nachdem der US-Konzern Schering-Plough seine erste Anti-Heuschnupfen-Kampagne ausgestrahlt hatte, kletterte der Umsatz des Präparats Claritin um 39 Prozent. Allergiker stiegen in Scharen von preiswerten Produkten auf das verschreibungspflichtige Mittel um.

Die erste große Werbewirkungsuntersuchung aus den USA schließt mit dem klaren Statement ab: "Verbraucherwerbung erhöht die Menge verschriebener Medikamente. Die Frage ist, ob es gewünscht wird und im öffentlichen Interesse liegt."

Das klingt nicht gerade animierend für Europas Regierungen, alle Schleusen für die Pharmawerbung zu öffnen. Hier sind es in erster Linie die Krankenkassen, die die Rechnungen zu begleichen haben.

Doch Widerstand gegen die Liberalisierung ist wohl zwecklos. "Weg mit der Scheinheiligkeit", fordert der deutsche Viagra-Werber Bernd Schmittgall aus Stuttgart. Wenn Gesetze nicht mehr eingehalten würden, schaffe man sie am besten ab. Und im Übrigen: Der mündige Patient habe ein Recht auf Information. Dank PR und Werbung würden die Patienten endlich in die Lage versetzt, omnipotenten Ärzten gleichberechtigt gegenüberzutreten.

Das ist richtig, soweit Werbung Information liefert. Fragwürdig wird es, wenn Werbung zum Konsum verführt. Und niemand aus der Pillenbranche wird ernsthaft bestreiten, dass Letzteres das Ziel der Marketingstrategien ist. Die Werbeagenturen haben längst verstanden, welch schönes Geschäftsfeld sich da auftut; sie setzen ihre ausgebufftesten Profis auf die Pharmabranche an.

Es sind vor allem Leute mit viel Erfahrung in der Getränke- oder Kosmetikbranche; Leute wie Jim Sandino, Präsident von Lowe Consumer Health Care, der für Coca-Cola und American Express die Kampagnen entwarf und der heute Roche, Merck und Glaxo Wellcome als Kunden hat.

Der 52-Jährige gilt als Meister seines Fachs; als einer, der die Grauzone zwischen dem, was gerade noch erlaubt, und dem, was schon verboten ist, wunderbar auszutesten versteht.

Den Verbrauchern bleibt durch die kunstvollen Arrangements die trübe Erkenntnis erspart, dass ihre Krankheit für die Absatzstrategen gar nicht im Mittelpunkt steht, sondern dass hier Pfizer gegen Roche, AstraZeneca gegen Glaxo Wellcome und Aventis gegen Novartis um Marktanteile kämpfen.

"Innovatives Marketing hält Verbraucher munter", heißt es im Geschäftsbericht von Merck. Der amerikanische Konzern verkauft sein Mittel gegen Bluthochdruck, Cozaar, bereits mit Erfolgsgarantie. Bei Nichterreichen von Grenzwerten, die ein Arzt festlegt, gibt es das Geld für eine sechsmonatige Behandlung zurück.

Wer kann da noch widerstehen?

Die Auswirkungen auf die Patienten

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