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Bester Geschäftsbericht 2011: Die Reports im Härtetest

Foto: Arnt Haug

Die besten Geschäftsberichte Mehr Schein als Sein

manager magazin hat die Geschäftsberichte der 159 wichtigsten deutschen Aktiengesellschaften unter die Lupe nehmen lassen. Ergebnis: Die Qualität hat sich verbessert, doch die Transparenz lässt immer noch zu wünschen übrig. Der Überblick zeigt, welchen Konzernen Anleger dennoch vertrauen können.

Es gibt da diese Termine, zu denen sich Frank Appel (50) jedes Mal regelrecht zwingen muss. Meist finden sie an den grauen und nebligen Tagen zwischen Mitte und Ende Februar statt, wenn abwechselnd dicke Wolken und dichte Nebelschwaden den Blick aus dem 40. Stock des Post-Towers ins nahe Siebengebirge verhängen. In dieser Zeit werden mit einem Abstand von wenigen Tagen grundsätzlich ein paar Stunden in Appels Terminkalender blockiert. Zeit für den Post-Chef, sich durch die finale Version des Geschäftsberichts zu arbeiten, den er dann Anfang März Analysten und Aktionären präsentieren wird.

Rund 230 Seiten waren es in diesem Jahr, rund 860 insgesamt, seit er im Februar 2008 das Kommando bei der Post  übernahm. "Der Bericht ist in seiner Summe die zentrale Botschaft an unsere Aktionäre", mahnt sich Appel jedes Mal aufs Neue zur Disziplin, "dabei sehen wir uns in der Pflicht, in komprimierter Form ein realistisches und verständliches Bild unserer Geschäftsentwicklung zu zeichnen. Das ist mehr als eine kommunikative Pflichtübung."

Der Entwurf, den er in diesem Februar auf seinem Schreibtisch fand, sollte ihn allerdings entschädigen. Inzwischen ist klar, dass keine andere deutsche Börsenfirma einen ähnlich perfekten Report zustande gebracht hat.

Und so kam es, dass der Post-Chef ziemlich exakt sechs Monate später an einem warmen Spätsommerabend Ende August auf der Bühne des Plenarsaals der Frankfurter Wertpapierbörse stand und sich als Sieger des diesjährigen manager-magazin-Wettbewerbs "Die besten Geschäftsberichte" feiern lassen konnte. Mit der Siegertrophäe in der Hand fiel es Appel dann auch nicht schwer, sich mit einem Anflug von Selbstironie bei seinen Mitarbeitern zu bedanken, die ihn im Februar stundenlang mit dem nun ausgezeichneten Bericht in seinem Büro festgesetzt hatten.

Blender und Schönredner werden enttarnt

Der Triumph des Logistikkonzerns kommt nicht von ungefähr. Bereits seit mehr als einer halben Dekade gehören die Berichte der Post zum Besten, was die größten deutschen Börsenfirmen in Sachen Finanzkommunikation zu bieten haben. In diesem Jahr legten Appels Investor-Relations-Leute noch einmal einen Schlag zu und bereinigten auch die letzten Schwächen. "In nahezu sämtlichen Bewertungskategorien lag der Report mit in der Spitzengruppe", lobt Professor Jörg Baetge von der Universität Münster, "kein anderes Unternehmen konnte eine ähnlich stabile und ausgeglichene Leistungsbilanz vorweisen."

Zum insgesamt 17. Mal analysierte Bilanzexperte Baetge die Geschäftsberichte der wichtigsten deutschen Börsenfirmen für manager magazin. Zusammen mit Professor Rudi Keller von der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf, der die sprachliche Qualität untersucht, und Professor Gisela Grosse von der Fachhochschule Münster, die sich um die Prüfung der gestalterischen Qualität kümmert, liefert er die wissenschaftliche Grundlage des Analyseprozesses. Eine fünfköpfige mit erfahrenen Finanzmarktprofis besetzte Jury beurteilt abschließend die Glaubwürdigkeit und Prägnanz der Berichte (siehe Kasten).

Wie die manager-magazin-Experten den besten Geschäftsbericht küren

Alles in allem bietet die manager-magazin-Untersuchung, die in diesem Jahr zum ersten Mal mit der Aktionaersforum AG durchgeführt wurde, ein einzigartiges Instrumentarium zur Beurteilung der Reporting-Qualität börsennotierter Unternehmen.

Für Fondsmanager, Aktionäre und potenzielle Investoren ist die Studie eine unverzichtbare Orientierungshilfe, wenn es darum geht, Offenheit und Glaubwürdigkeit der Konzernlenker zu beurteilen. In keiner anderen Untersuchung werden die Berichte intensiver und akribischer analysiert, nirgendwo sonst werden Blender und Schönredner konsequenter enttarnt.

Die Resultate sind zumindest in einem Punkt ermutigend: Die inhaltliche Qualität ist gestiegen. Im Schnitt verbesserten sich die Firmen um rund 1,3 auf 57,3 Punkte (von 100 möglichen). Auch in Sachen Gestaltung steigerten sich die Berichte um 0,7 auf nunmehr 63,6 Punkte. Allein das Urteil über das sprachliche Niveau fiel schlechter aus als im vergangenen Jahr, weil das Team um Professor Rudi Keller die Bewertungskriterien verschärft hatte. Deshalb blieb die durchschnittliche Gesamtbewertung mit rund 59 Punkten auf dem Level des Vorjahres.

Gewinne und Umsätze steigen - doch die Qualität der Reports stagniert

Weniger erfreulich allerdings ist, dass die Börsenfirmen im Durchschnitt das Niveau der Vorkrisenzeit noch nicht wieder erreicht haben. Das gilt vor allem für entscheidende Angaben im Anhang. Weder die Erläuterungen zu den einzelnen Positionen der Gewinn-und-Verlust-Rechnung und der Bilanz noch die Ausführungen zur Segmentberichterstattung und Kapitalflussrechnung erreichen frühere Qualitätsstandards.

In erster Linie scheinen steigende Umsätze und Gewinne das Selbstbewusstsein der Konzernlenker befeuert zu haben. "Während 2008 und 2009 gern die Krise und nicht eigene Fehlleistungen für die schlechten Zahlen verantwortlich gemacht wurden", stellt Christian Strenger, Aufsichtsrat der DWS Investment und Mitglied der Jury fest, "sind es jetzt vor allem die vom Topmanagement eingeleiteten Restrukturierungsmaßnahmen, die für die Renaissance der Gewinne gesorgt haben. Vom Auftrieb, zu dem die starke Konjunktur vielen Unternehmen verholfen hat, ist dagegen häufig eher beiläufig die Rede."

Ausgerechnet ein Familienunternehmer zählt hier zu den positiven Ausnahmen. Mit einer Offenheit, die viele als geschäftsschädigend empfinden würden, analysiert Stefan Dräger (48) Erfolge und Misserfolge des Lübecker Medizintechnikspezialisten Drägerwerk .

Nachdem er im Geschäftsbericht 2009 nicht die Krise, sondern eigene Fehler als Ursache für die miesen Resultate genannt hatte, bremste er die Euphorie über das Rekordergebnis des Jahres 2010 mit der Bemerkung, dass solche Zahlen ohne den konjunkturellen Auftrieb wohl ausgeblieben wären. Lohn der nüchternen Selbsteinschätzung: Der erste Platz im Ranking der Tec-Dax-Unternehmen.

Qualitätssprung bei der Allianz

Hohe Transparenz und der Mut, auch mit unangenehmen Wahrheiten umzugehen, zeichnen auch zwei weitere Aufsteiger des Wettbewerbs aus: Der Münchener Versicherungsriese Allianz  machte, was die inhaltliche Qualität des Berichts anlangt, den größten Sprung innerhalb der Dax-Liga - von Rang 25 auf Rang 4. Der Essener Stromkonzern RWE  verbesserte sich im Dax-Gesamtranking um immerhin 5 Plätze auf Rang 3.

Der Qualitätssprung bei der Allianz wird vor allem beim Umgang mit den Prognosen sichtbar - einem für Anleger entscheidenden Kapitel des Geschäftsberichts, bei dem viele Konzerne gern diffus bleiben. Im Report des Assekuranzkonzerns können Anleger nun detailliert nachvollziehen, was von den Vorhersagen und Erwartungen, die der Vorstand im Jahr davor formuliert hatte, tatsächlich eingetroffen ist. Und vor allem, um wie viel die Prognosen des Vorjahres übertroffen oder verfehlt wurden.

Die Allianz gehört damit neben dem Sportartikelkonzern Adidas , dem Chemiekonzern BASF  und dem Maschinenbauer Gildemeister  (der die Übersicht in diesem Jahr allerdings auslagerte und in seinem Versandschuber versteckte) zu den wenigen Unternehmen, die ihren Anteilseignern eine verlässliche Orientierung über die mögliche Entwicklung von Umsatz und Gewinn für die Monate bietet, die der Bilanzpressekonferenz und den Analysten-Calls folgen.

RWE sammelt Punkte

Der Energiekonzern RWE  verdankt seinen Aufstieg ähnlichen Qualitäten. Während 2010 für die meisten Konzerne ein Jahr der Erholung und des Aufschwungs war, ging die Krise für den Energieriesen ohne Unterbrechung weiter. Die Debatte um die Abschaltung der Kernkraftwerke, die daraus resultierenden Milliardeninvestitionen, die Abtrennung der Stromnetze und die sich weiter verschärfende Diskussion um den allzu sanften Wettbewerb zwischen den Stromgiganten drückten Kurse und Gewinne.

Die Antwort von Konzernchef Jürgen Großmann (59): eine Gegenattacke über 32 Seiten im Geschäftsbericht. Der streitbare RWE-Lenker druckte großflächig kritische Presseartikel, erboste Kundenbriefe, Antiatomstromtransparente und gegen den Konzern gerichtete CO2-Killer-Banner. Auf den darauffolgenden Seiten ließ er seine Vorstände die Gegenargumente vortragen - sachlich und faktenorientiert.

"Man muss mit den Argumenten der RWE-Leute nicht einverstanden sein", sagt Kommunikationsexperte und Jurymitglied Klaus Rainer Kirchhoff, "aber der Konzern hat den Mut, seine Position offensiv zu vertreten, und signalisiert damit seinen Investoren, dass er Antworten auf gesellschaftliche Fragen und Probleme hat, die sein Kerngeschäft erheblich belasten und einschränken können."

Großmann agierte damit anders als sein Counterpart Johannes Teyssen (51) vom Düsseldorfer Nachbarn Eon . Der Rivale tat im Geschäftsbericht so, als ob ihn Klimadebatte und Streit um die Restlaufzeiten nichts angingen, und versteckte sich hinter einer 192 Seiten dicken und völlig bilderfreien Tabellen- und Texteinöde. Der Unterschied lässt sich im Ranking deutlich ablesen, in der Gesamtwertung liegt Eon 71 Plätze hinter RWE.

Gekonnte Krisenkommunikation ist selten

Eine ähnlich böse Überraschung bot in diesem Jahr der Turbinenbauer MTU . Im Jahr 2010 noch M-Dax-Sieger und zweiter der Gesamtwertung, schalteten die Münchener in diesem Jahr gleich drei Gänge zurück. Entscheidende Teile, die dem Bericht vor zwölf Monaten aufs Siegertreppchen verholfen hatten, waren entweder arg ausgedünnt oder fehlten ganz. Gestrichen wurden unter anderem das Kapitel zur Erläuterung der Strategie, die Aufschlüsselung des Wertbeitrags der einzelnen Firmenteile sowie die Übersicht über die Finanzierungsquellen.

In der Gesamtwertung rutschte der Konzern deshalb um 24 Plätze ab, im M-Dax-Ranking wurde MTU auf Rang 6 durchgereicht. "Mit dem heftigen Auf und Ab bei der Qualität der Berichterstattung tut sich das Unternehmen keinen Gefallen", sagt Jurymitglied Strenger, "solche Sprünge sorgen für Misstrauen bei Aktionären und beeinträchtigen die Glaubwürdigkeit des Managements."

Gerade was den Kredit des Managements bei den Investoren anbelangt, ist das Urteil des Wettbewerbs ein exzellenter Gradmesser. Der schleichende Abstieg von Air-Berlin-Gründer Joachim Hunold (62) lässt sich etwa bestens an den Noten seiner Geschäftsberichte nachzeichnen.

Der erste Report nach dem Börsenstart im Mai 2006 war wohl noch der Transparenzoffensive geschuldet, die Hunold dem Unternehmen im Vorfeld des IPO verordnet hatte. Mit 61 Punkten brachte er es damals zur Nummer fünf unter den Kapitalmarktneulingen. Beachtlich für einen Unternehmer, der den Gang an die Aktienmärkte lange ausgeschlossen hatte, weil er sich nicht allzu tief in die Bücher schauen lassen wollte.

Als die ersten Negativschlagzeilen auftauchten, war es mit Transparenz und Offenheit auch schnell wieder vorbei. Die Abwärtsspirale, die mit falsch gemeldeten Passagierzahlen und Ermittlungen der Finanzaufsicht wegen Insiderhandels einsetzte, begann sich immer schneller zu drehen. Seit dem Börsengang schrieb Air Berlin  in gerade einmal 10 von 21 Quartalen schwarze Zahlen, der Kurs fiel um knapp 77 Prozent von 12 auf 2,78 Euro Anfang September.

Im gleichen Tempo sank auch das Niveau der Geschäftsberichte. In diesem Jahr reichte es nur noch zu etwas mehr als 27 Punkten und Rang 41 unter den S-Dax-Firmen. Darum allerdings wird sich Hunold nicht mehr kümmern müssen - der gab Anfang September das Kommando an den früheren Bahn-Chef Hartmut Mehdorn (69) ab.

MAN Schlusslicht unter den Dax-Firmen

Ein ähnliches Bild bietet der Report des Münchener Lkw-Bauers MAN, in diesem Jahr Schlusslicht unter den Dax-Firmen. Der Bericht schneidet gerade da schlecht ab, wo es für die Anleger besonders wichtig wird: bei den Prognosen und der Bewertung der Risiken. Während die übrigen Dax-Konzerne in diesen Bereichen im Schnitt auf knapp 53 Punkte (Prognosebericht) und etwas mehr als 71 Punkte (Risikobericht) kommen, landet MAN mit 43,5 Punkten und 51,2 Punkten deutlich darunter.

Der Risikobericht schweigt sich etwa darüber aus, welche Belastungen auf den Konzern zukommen könnten, wenn der Verkauf der wegen Korruptionsvorwürfen gebeutelten Tochterfirma Ferrostaal scheitert und die bereits für 490 Millionen Euro an den Staatsfonds von Abu Dhabi abgegebenen Anteile wieder zurückgenommen werden müssen.

Diese Information dürfen sich die Aktionäre aus verschiedenen Positionen in Bilanz und Anhang mühsam selbst zusammensuchen. Aber mehr als vage Anhaltspunkte werden sie nicht finden. Seit Sommer 2009 ermitteln die Staatsanwälte nun schon gegen den Essener Anlagenbauer, genauso lange versuchen die neuen Eigentümer, den Kaufpreis zu drücken, drohen gar mit der Rückabwicklung des kompletten Deals.

Eine klar formulierte Einschätzung des Managements zu den Risiken und Nebenwirkungen des schwebenden Verkaufs findet sich dennoch in keinem der beiden seither gedruckten MAN-Jahresberichte. "Tatsächlich sind Geschäftsberichte, die unangenehme Entwicklungen und ihre Folgen präzise erläutern und einordnen, noch immer in der Minderheit", analysiert Bilanzexperte Baetge.

Aber gekonnte Krisenkommunikation per Geschäftsbericht ist bereits die hohe Schule der Unternehmensberichterstattung. Bei einigen Kandidaten mangelt es schon am Basis-Know-how zur unfallfreien Bewältigung ihres Reports.

So führte der einst im Siemens-Reich groß gewordene und heute im Tec-Dax notierte Spezialist für schnurlose Telefone, Gigaset, den Rückzug von Firmenchef Hans Gisbert Ulmke (55) unter der Rubrik "Meilensteine 2010" auf. Es muss wirklich schwer gewesen sein, sich von diesem Mann zu trennen.

Übersicht: Die besten Geschäftsberichte 2011

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