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Shanghai Tang: Mandarinmode

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Shanghai Tang Luxus aus China für den Westen

Für westliche Luxuskonzerne ist Asien eine Goldgrube. Shanghai Tang, das erste Luxuslabel aus China, will die Verhältnisse umkehren und im Westen angreifen.

Hamburg - Nummer 12 Pedder Street ist eine traditionsreiche Adresse im quirligen Hongkong. Hier steht inmitten der vielen Hochhausgiganten eines der wenigen Häuser, das die Turbulenzen der vergangenen 60 Jahre unbeschadet überlebt hat.

Mit dem Gebäude scheint auch die Zeit stehen geblieben zu sein. Vor der Tür steht ein Diener in indischem Gewand, der den Besuchern bereitwillig die Tür zu einem interessanten Laden aufhält. Knackender Holzboden, dunkle Teakregale, Ventilatoren an der Decke - ein Interieur wie im kolonialen Hongkong der 30er Jahre.

Willkommen im Flagshipstore von Shanghai Tang. Auf zwei Etagen zeigt das chinesische Luxusunternehmen, was es zu bieten hat: Teeservice, Sonnenbrillen, Uhren, Handtaschen, Schmuck und jede Menge Kleidung für Frauen, Männer und Kinder.

Shanghai Tang ist der erste große Luxuskonzern, der seine Wurzeln in China hat. Dass Schuhe, Freizeitkleidung und Handys in China produziert werden, ist längst Alltag. Aber noble Mode und Luxuswaren? Für viele im Westen ist das geradezu unvorstellbar. Genau das hat sich Shanghai Tang vorgenommen - das Unternehmen könnte am Beginn einer sanften Stil-Evolution stehen.

So wie sich die Gewichte in Politik und Wirtschaft verschieben, so gewinnt auch in der westlich dominierten Modewelt der vormals Ferne Osten immer mehr an Einfluss. Chinesische Supermodels ("China Girls" genannt) treten selbstbewusst auf den Laufstegen von Mailand, Paris und New York auf.

In den USA feiern die Kollektionen chinesischstämmiger Designer wie Alexander Wang und Jason Wu, der auch für Präsidentengattin Michelle Obama entwirft, große Erfolge. Und nun also Shanghai Tang, das bislang einzige chinesische Luxuslabel, für den Normalkonsumenten einigermaßen erschwinglich und seit einigen Jahren auch im Westen etabliert.

Talentierte Designer aus dem Ausland

Gegründet wurde das Unternehmen 1994 von David Tang (57), einem Exzentriker, dessen Großvater einer der ersten Hongkonger Millionäre war. Tang, ein in England erzogener Bohemien, schuf nicht nur das Modelabel, sondern auch die Pacific Cigar Company, die exklusiv kubanische Zigarren in der Asien-Pazifik-Region vertreibt, und den berühmten China Club in Hongkong. Das Etablissement, das auf der 13. bis 15. Etage im ehemaligen Bank-of-China-Gebäude residiert, akzeptiert nur Angehörige des Hongkonger Geldadels.

Unter den Mitgliedern des noblen Klubs findet sich auch Raphaël le Masne de Chermont (47); der Franzose ist seit zehn Jahren CEO von Shanghai Tang. Von einer Karte, die keine Preise kennt, bestellt er Dim Sum, kleine kantonesische Köstlichkeiten. Und die Fingerfertigkeit, mit der er die Stäbchen führt, lässt erahnen, wie gut er sich in China inzwischen akklimatisiert hat.

Als er 2001 nach Hongkong kam, war Shanghai Tang angeschlagen und schrieb rote Zahlen. Das Management um den Gründer hatte sich mit einem Flagshipstore an New Yorks Madison Avenue übernommen. Die etwas biedere Mode traf nicht den Zeitgeschmack.

Tang-Teile sollen auch zur Jeans passen

Der Genfer Luxuskonzern Richemont , der schon 1995 Teile von Shanghai Tang vom Gründer übernommen hatte, schickte le Masne nach Hongkong, um das Label auf Vordermann zu bringen. Der Absolvent der Audencia Nantes School of Management war zuvor im Richemont-Konzern für den Vertrieb von Luxusuhren zuständig gewesen.

Eine seiner ersten Amtshandlungen: "Ich holte talentierte Designer aus dem Ausland und mischte sie mit chinesischen Designern." Der wichtigste Neueinkauf war Joanne Ooi, aus Singapur stammend und in den USA aufgewachsen. Durch ihre Vita verkörperte die Kreativdirektorin beide Welten, die östliche und die westliche. Sie entwarf tragbare Mode mit chinesischen Wurzeln. Ihr Credo: Tang-Teile sollten auch zu Jeans passen.

Für die Kreation solcher Fusion-Fashion ist Hongkong ein idealer Platz. Nirgendwo prallen Ost und West so heftig aufeinander wie in der ehemaligen britischen Kronkolonie, die seit 1997 zu China gehört, aber noch 36 Jahre lang Sonderstatuts genießen wird.

Joanne Ooi verhalf dem Qipao, dem traditionellen knöchellangen Kleid mit seinem hochgeschlossenen Kragen und Schlitzen an der Seite, wieder zu einer Renaissance, zumindest bei festlichen Anlässen.

Vom Schlips befreit

Überhaupt ist der Mandarinkragen das Erkennungszeichen von Shanghai-Tang-Mode - für Frauen und Männer. Doch das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zu all den westlichen Luxuslabels sind die frohen Farben der Mode und Accessoires. Mit den Farben zu spielen, sagt le Masne, sei "ein großer Teil unserer DNA". Eine schwierige Gratwanderung. Also Achtung: "Es darf nicht in Kitsch ausarten."

Bislang ist das gelungen. Seit dem Amtsantritt von le Masne ist die Farbigkeit zum Markenzeichen geworden. "Uns sind sie als fröhlich-bunte Marke aufgefallen", sagt Kay Spanger, einer der Geschäftsführer bei der Hamburger Firma Gebrüder Heinemann, die Duty-free-Shops in aller Welt betreibt. Er konnte Shanghai Tang überzeugen, im April 2009 am Frankfurter Flughafen eine Boutique zu eröffnen, der bislang einzige Auftritt der Marke in Deutschland. Über weitere Standorte in Hamburg und München gibt es immer wieder mal Gerüchte.

Der Shop in Frankfurt ist Teil einer globalen Expansionsstrategie, die sich vor allem auf Boutiquen an Orten konzentriert, wo sich viele Reisende aufhalten, also an Flughäfen und in Hotels. An diesen Plätzen hat Shanghai Tang - neben ein paar Flagshipstores in Asien sowie in Paris, London und Madrid - weltweit über 40 Boutiquen. Ab und zu treten auch Stars und Sternchen wie Angelina Jolie, Kate Moss oder Paris Hilton ungebeten in Shanghai-Tang-Kleidern auf; le Masne freut sich still darüber.

Noch ist Shanghai Tang auf Asien und insbesondere auf China fixiert. Denn dort lebt die derzeit konsumfreudigste Käuferschicht, die permanent nach Luxuswaren lechzt. Doch aufbauend auf Erfolgen im Osten will Shanghai Tang auch im Westen behutsam expandieren.

Zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades überlegen die Strategen bei Shanghai Tang und der Mutter Richemont, in Lifestyle-Bereiche zu diversifizieren. Der erste Versuch läuft bereits. Im schicken Xintiandi-Viertel von Shanghai hat Shanghai Tang ein Café eröffnet. Auch über einen Ausflug ins Hotelgewerbe - derzeit unter Modelabels angesagt - werde "ganz vorsichtig" nachgedacht.

Le Masne ist überzeugt, dass chinesische Luxuslabels sich auch im Westen durchsetzen werden. Dabei will er sich in der Preisklasse des "affordable luxury" etablieren. So gibt es ein Handtäschchen bei Shanghai Tang schon für 400 Euro.

Raphaël le Masne geht mit gutem Beispiel voran. Er ist Model in eigener Sache. "Ich trage jeden Tag Shanghai Tang", sagt er. Konventionelle Sakkos hat er aus seinem Kleiderschrank verbannt. Er schlüpft nur noch in Jacken mit dem Stehkragen, ohne Krawatte natürlich.

Die Befreiung des Mannes vom Schlips hat er sogar zu seiner Mission gemacht. Er gründete 2007 die Mandarin Collar Society (MCS), eine krawattenlose Männer-gesellschaft. Nur einmal musste er eine Ausnahme machen: Als die königliche Familie nach Hongkong kam und zum Empfang bat, ordnete sich der Franzose der britischen Tradition unter und band sich einen Schlips um. "Seitdem", versichert der Stehkragenprophet, "habe ich aber keinen mehr getragen."

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