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Inditex: Das größte Bekleidungshaus der Welt

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Textilriese Inditex Der Aldi der Mode

Mit Marken wie Zara ist der spanische Inditex-Konzern zum größten Bekleidungshaus der Welt aufgestiegen. Die Aktie hat Konkurrenten wie H&M weit hinter sich gelassen. Nun hat Gründer Amancio Ortega die Führung an Pablo Isla abgegeben - ein Inside-Report.

Hamburg - Barcelona: Parallel zur berühmten Flanier- und Abzockermeile Ramblas verläuft die Fußgängerzone Avenida Portal de L'Angel. Auf den ersten Blick eine eher langweilige Einkaufsstraße wie so viele andere in den Metropolen dieser Welt. Modeshop reiht sich an Modeshop. Auf der einen Seite heißen diese Pull & Bear, Zara, Stradivarius und Massimo Dutti, auf der anderen Bershka, Oysho, Uterqüe und noch einmal Zara.

Doch diese Straße ist weltweit einmalig: Alle acht genannten Läden gehören einem Mann - Amancio Ortega. Unter Insidern heißt die Straße deshalb zu Recht Avenida del Amancio.

Diese acht Shops sind nur ein winzig kleiner Teil eines riesigen Imperiums, das Ortega in rund 35 Jahren geschaffen hat. Über 5000 Läden in rund 80 Ländern besitzt der Inditex-Konzern und ist damit der größte Textilhändler der Welt - noch vor H&M. Kein Unternehmen setzt modische Trends schneller in erschwingliche Klamotten um, keiner wächst so schnell auf so hohem Niveau.

Trotzdem kennt kaum jemand Inditex  , genauso wenig wie seinen Haupteigentümer Amancio Ortega. Der Konzern hat eine einzigartige Kultur, die gegen viele Branchenregeln verstößt, gängige Managementpraktiken ignoriert und von Ortega erfunden und vorgelebt wurde.

75 Jahre alt ist dre Patriarch Ende März geworden. Er ist fast so scheu wie die Albrecht-Brüder - und ebenso erfolgreich. Mit einem geschätzten Vermögen von über 20 Milliarden Euro gilt er als reichster Spanier, und trotzdem ist er bescheiden geblieben.

Ortegas Vermögen wird auf 20 Milliarden Euro geschätzt

Lange Zeit fuhr er selbst in einem Golf zur Arbeit, bis vor Kurzem wohnte er standeswidrig in einer Etagenwohnung im Zentrum der galizischen Stadt La Coruña. Öffentliche Auftritte mag er nicht. Selbst den Ministerpräsidenten ließ er abblitzen, als dieser die wichtigsten Manager und Unternehmer des Landes zu einem Krisen-Round-Table bat.

Nun, auf der Hauptversammlung der Inditex S. A. im Juli, trat Ortega als Chairman ab und übergab das Amt an Pablo Isla (47), der bereits seit 2005 im Unternehmen ist. Insider sagen, der Übergang sei nicht ganz freiwillig erfolgt. Isla, der exzellente Kontakte zum Telefónica-Chef César Alierta (66) hat, soll gedroht haben, als Nachfolger Aliertas zu Telefónica zu wechseln. Ortega wollte den geschätzten Isla nicht verlieren und stimmte deshalb seinem eigenen Abdanken als Zar von Zara zu.

Was bedeutet der Abgang der Übervaterfigur Ortega, der bisher jede Kollektion, jeden Standort und jede neue Schaufensterdekoration begutachtete und absegnete? Wie geht es nun weiter mit Inditex? Kann der Konzern in diesem Tempo - jedes Jahr 400 bis 500 neue Shops - problemlos weiter wachsen? Oder platzt Inditex irgendwann aus allen Nähten, weil es - wie so viele gigantisch wachsende Ketten (etwa Starbucks  ) - an Hypertrophie leidet?

Zara und die sieben Zwerge - die Achtmarkenstrategie des Imperiums

Das sind Fragen, die man in Arteixo, rund 20 Autominuten von La Coruña entfernt, nicht so richtig versteht. Denn in der Zentrale des Konzerns geht man davon aus, dass - im doppelten Sinne - alles beim Alten bleibt. Ein Mann wie Ortega hört nie auf, auch wenn er keinen Titel mehr hat. Er und seine Familie besitzen ja immerhin noch rund 60 Prozent des Inditex-Kapitals.

Ortsbesuch: Vorbei an den Sicherheitsbeamten in ihren braunen Uniformen, hinunter in die Tiefgarage, direkt hoch mit dem Fahrstuhl in die zweite Etage zum avisierten Gesprächspartner. Eine Lobby gibt es nicht, keine pompöse Halle, keine Empfangsdamen mit perfekt manikürten Fingernägeln. Kein Protz, kein Auftrumpfen. Die Inditex S. A. ist anders als andere Großkonzerne.

Das hat viel mit der Herkunft zu tun. Galizien in der Nordwestecke Spaniens ist ein armer Landstrich. Hier lernt man zu kämpfen, um zu überleben. Hier muss man stets besser und auch cleverer sein als die im fernen Madrid oder noch ferneren Barcelona.

Geld spielt (fast) keine Rolle

Ortega, der als Laufbursche in einem Modegeschäft in La Coruña anfing, ist ein typischer Galizier. Und viele seiner Mitstreiter auf den oberen Ebenen sind das auch. Einige von ihnen sind Verwandte des zum zweiten Mal verheirateten Ortega, darunter auch seine jüngste Tochter Marta (27). Der global orientierte Konzern Inditex ist ein durch und durch galizisches Familienunternehmen, trotz der 40 Prozent, die an der Börse gehandelt werden.

"Humilde", so heißt der spanische Begriff, den Inditex-Deutschland-Chef Matthias Alipass (40) immer wieder bei seinen Arteixo-Besuchen hört und der mit "Bescheidenheit" übersetzt werden kann. Hier in Galizien redet man nicht viel, und vor allem nicht über sich selbst.

Der öffentlichen Schweigepflicht ordnet sich auch der Madrilene Pablo Isla, der eigentlich das Rampenlicht nicht scheut, unter. Bei den eher seltenen großen Zara-Eröffnungsshows - wie jüngst in Rom und Sydney - war er nicht zu sehen. Einzig Jesús Echevarría (49), ein treuer Weggefährte Islas, darf von den Geschäftsführern nach außen auftreten. Er tut das sehr eloquent in fast fehlerfreiem Englisch.

Der Konzern gibt ansonsten wenig auf Kommunikation. Selbst Produktwerbung spielt keine große Rolle. Während der große Konkurrent H&M seine Mode multimedial und permanent mit Stars und Sternchen präsentiert, tritt Zara nur zweimal, im Januar und August, mit ein paar Anzeigen an die Öffentlichkeit. "Im Vergleich zu H&M spart Inditex jedes Jahr rund 500 Millionen Euro an Marketingkosten", rechnet José Luis Nueno, Professor an der IESE Business School in Barcelona, vor. Das Ersparte investieren die Inditex-Manager lieber in die Läden. "Das sind unsere Aushängeschilder", sagt Jesús Echevarría.

Ein Flagshipstore in allen Prachtstraßen der Metropolen

Geld spielt dabei (fast) keine Rolle. Soeben blätterte Zara für den ehemaligen NBA-Store an New Yorks Fifth Avenue knapp 325 Millionen Dollar hin. Egal ob New York, Paris, Peking oder Berlin - in allen Metropolen muss mindestens ein Flagshipstore an der Prachtstraße sein.

Ebenso wichtig wie die Location ist für Zara die Warenpräsentation. Die Schaufenster sind oft so edel wie die der benachbarten Escada- oder Gucci-Shops. Ihr Aussehen wird in Arteixo akribisch vorbereitet, genauer: auf der Ebene null in einem fensterlosen etwa 50 mal 50 Meter großen Raum. Hier präpariert und drapiert das zehnköpfige "Windows-Team" derzeit verschiedene Schaufenster für die kommende Wintersaison, aber auch die permanenten Adaptionen der aktuellen Präsentation. Denn im Schnitt werden bei Zara alle zwei Wochen die Schaufenster umdekoriert, um dem Kunden zu zeigen, dass es hier ständig etwas Neues gibt.

Das ist Teil der Erfolgsmasche: permanent Nachfrage durch neue Hosen, Kleidchen und Tops zu schaffen. Jeder Store ordert zweimal pro Woche neue Ware und bekommt sie zweimal geliefert. In Deutschland immer dienstags und donnerstags, was die treue Zara-Kundin weiß.

Unmittelbar neben dem Raum fürs Window Dressing ist auf derselben Ebene ein 1500 Quadratmeter großer Zara-Store, ein sogenannter Pilotladen. Ihn haben die Innenarchitekten von Zara eingerichtet. Er ist das große Vorbild für Filialen in aller Welt. Die Store-Manager erhalten via Intranet Dutzende von Fotos aus dem Pilotladen, damit die Merchandiser vor Ort wissen, wie sie die Waren zu präsentieren haben.

Viel Spielraum haben die Ladenhüter nicht. Denn alles für das Innenleben eines Stores wird von Arteixo vorgegeben: das Holz, die Regale, das Licht und die Farbe des Fußbodens. Geliefert wird die Einrichtung komplett und direkt aus Spanien. Ja sogar die Hintergrundmusik und die Kleiderordnung des Personals (alle einheitlich in Zara!) befehlen die Allmächtigen in Arteixo.

Inditex drückt und knebelt die Zulieferer

Zara war und ist ein zentralistischer Konzern, was nicht allen Länderchefs behagt. Gleich drei von ihnen - die langgedienten Country-Manager aus Deutschland, Österreich/Ungarn und Russland - haben in den vergangenen Monaten gekündigt.

An der zaristischen Struktur wird sich auch unter Pablo Isla nichts ändern. "Diese Zentralität ist die DNA des Konzerns", sagt Frederic Sabrià, Professor an der IESE. Arteixo bleibt der Dreh- und Angelpunkt des Unternehmens. Hier werden alle Teile entworfen, oft auch hergestellt und versandt.

Die Geburt eines Kleidungsstücks beginnt immer an drei unendlich langen Tischreihen, jeweils eine für Frauen-, Männer- und Kindermode. An ihnen sitzen 360 Designer und Produktmanager. Es sind keine Lagerfelds oder Tom Fords, sondern begnadete Kopierer; sie adaptieren umstandslos elegante Haute Couture aus den Modemetropolen Paris und Mailand oder auch trendige Streetwear aus London und Tokio. Auf den Tischen liegen Mode- und Lifestylemagazine aus aller Welt. Weitere Infos liefern die Modelblogs im Internet, angestellte Trendscouts oder auch aufmerksame Store-Manager.

All diese Informationen verarbeitet die Multikultitruppe an ihren stets aufgeklappten Laptops permanent zu neuen Kleidungsstücken. Kein Konkurrent setzt Trends fixer um. "Sie sind die schnellsten Zweiten", sagt Professor Sabrià, "das ist ihr großer Wettbewerbsvorteil."

Einmaliges Produktionssystem: "Sie sind die schnellsten Zweiten"

Möglich wird diese Geschwindigkeit durch ein nahezu einmaliges Produktionssystem. Während H&M einen Großteil im Fernen Osten produzieren lässt, setzt Zara auf die nahe Heimat. Fast alle Teile werden in Arteixo von Hunderten von robotergleichen Maschinen zugeschnitten, in durchsichtige Plastiksäcke verpackt und an die rund 400 Zulieferer geschickt, die das personalintensive Zusammennähen übernehmen.

Rund die Hälfte der Zulieferer, die Inditex, ganz wie der deutsche Einzelhandelspionier Aldi, drückt und knebelt, ihnen aber bei Wohlverhalten fast ewige Treue schwört, sitzen in Galizien, Nordportugal und Marokko. "Proximity" heißt intern diese Ländergruppe. In dieser "unmittelbaren Nähe" werden die modischen Teile, die keine langen Transportzeiten vertragen, gefertigt. Modisch zeitlose Basics wie einfarbige T-Shirts oder graue Anzüge werden dagegen in Fernost genäht und Wochen später per Schiff geliefert.

Bei diesen Produktionsverhältnissen - 50 Prozent in der Nähe, 50 Prozent in der Ferne - soll es auch künftig bleiben, versichert Jesús Echevarría.

Alle Kleidungsstücke landen, egal wo in der Welt sie zusammengenäht wurden, wieder in Spanien, nämlich in den beiden großen Warenlagern in Saragossa und Arteixo. Das eine Warenlager liegt direkt unter der Konzernzentrale wie ein gigantisches Labyrinth. Es ist mit seinen rund 500.000 Quadratmetern so weitläufig, dass die Arbeiter mit Fahrrädern zu ihren Einsatzorten fahren.

Warum Zara in Japan doppelt so teuer ist wie in Spanien

Kleidungsstücke aller Art gleiten hier an kilometerlangen blauen Hängeschienen durch diese Unterwelt, ehe sie - gesteuert von einem allwissenden Computer - irgendwann in einem Karton landen, der für den jeweiligen Laden irgendwo auf der Welt bestimmt ist.

Draußen an den Rampen wartet auf die Kartons eine Armada von firmenfremden Lkw, die entweder direkt die Läden in Europa ansteuern oder die beiden nahen Flughäfen in Porto und Santiago de Compostela und vor allem Saragossa, von wo aus die Kartons in Frachtmaschinen von KLM oder Emirates nach Übersee geflogen werden.

Die Zeche für diese aufwendige Logistik zahlt der Kunde, denn je weiter er von Spanien entfernt ist, desto teurer sind die Zara-Produkte. In der restlichen Euro-Zone liegt das Preisniveau rund 20 Prozent über dem Spaniens, im fernen Japan sogar rund 100 Prozent. Die Unternehmensgewinne tangiert dieser scheinbare Wettbewerbsnachteil nicht; mit einer Umsatzrendite von 14 Prozent liegt Zara gut im Rennen (Hennes & Mauritz  : 17 Prozent).

Der ganze Prozess - von der Idee bis in den Laden - dauert zwischen zwei und sechs Wochen. Das schafft keiner in der Branche. "Zara funktioniert inzwischen wie eine Maschine", sagt IESE-Professor Nueno, der einen guten Draht zu Ortega hat. Schwierig sei es gewesen, von 300 auf 1000 Läden zu kommen. "In dieser Phase hat man die größten Wachstumsprobleme", doziert Nueno.

Stimmt, pflichtet Inditex-Manager Echevarría bei: "Nach 5000 Shops hat Inditex nun die kritische Masse und das Know-how, um zügig mit dem weiteren Ausbau des Ladennetzes voranschreiten zu können." Er sieht noch viel Potenzial in den Schwellenländern - von Brasilien bis China. Denn noch ist Inditex mit einem Umsatzanteil von 73 Prozent sehr europalastig.

Markenvielfalt soll bald auch in Deutschland zu sehen sein

Sollte freilich die Maschine einmal stottern oder Zara gar Wachstumsprobleme bekommen, hat der Konzern einige hausinterne Alternativen. Denn in den vergangenen Jahren hat das Unternehmen - auch dies Ortegas geniale Idee - sukzessive mehrere neue Handelsformate kreiert, die zum Teil preislich über oder unter Zara liegen, zum Teil aber auch Zara attackieren. Ortega ist der Meinung, dass hausinterner Wettbewerb nicht schaden kann.

Vor allem die drei Ketten Bershka, Pull & Bear sowie Stradivarius buhlen heftig um die gleiche Klientel - die Teenies und jungen Erwachsenen. Daneben gibt es noch Massimo Dutti für die Kunden mittleren Alters und Uterqüe für die anspruchsvolle Frau. Dazu kommen Oysho (Unterwäsche) und Zara Home mit Heimtextilien und anderem Schnickschnack für die eigenen vier Wände. Und demnächst - so wird gemunkelt - will Inditex auch noch ins Schuhgeschäft einsteigen.

Jede Kette hat ihr eigenes, unabhängiges Management, das meist nicht in Arteixo, sondern in anderen spanischen Städten sitzt. Alle übernehmen jedoch das von Zara perfektionierte System. Diese vielen kleinen Zaras, die unterschiedlich erfolgreich sind, machen inzwischen schon mehr als ein Drittel des Inditex-Umsatzes von 12,5 Milliarden Euro aus. Tendenz: weiter steigend.

Auch hier ist Inditex  dem Konkurrenten H&M weit voraus. Die Schweden haben es bislang nur auf einen Ableger - die höherwertige COS-Kette - gebracht.

Bald soll die Vielfalt des Inditex-Konzerns auch in Deutschland zu sehen sein. Bislang gab es hierzulande nur Filialen von Zara (65), Massimo Dutti (8) und Zara Home (1). "Wir wollen mittelfristig mit allen Formaten hier vertreten sein", kündigt Deutschland-Chef Matthias Alipass an. Im Herbst startet Bershka mit einem Shop in Berlin die geplante Deutschland-Offensive.

Die Avenida Portal del Amancio in Barcelona soll nicht einzigartig bleiben. Sie ist viel mehr: ein Exportmodell für die Einkaufsstraßen der Welt.

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