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HTC: Das Gegenmodell zu Apple

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Erfolgsmodell HTC Alles anders als bei Apple

Kaum ein Unternehmen wächst so schnell wie der Handykonzern HTC aus Taiwan. Sein Erfolgsgeheimnis: Der Konzern ist das Gegenmodell zu Apple - und zeigt, wie man es mit Partnerschaften schnell nach ganz oben schaffen kann.
Von Astrid Maier

Als Andy Rubin das Handybetriebssystem Android erfunden und seine Firma an den Internetgiganten Google verkauft hatte, fehlte ihm nur noch eines, um seinem Konkurrentenkiller Gestalt zu geben: ein Partner, der rund um die neue Software auch ein Telefon bauen konnte. Einer, der schnell war und wendig. Und gleichzeitig so verlässlich wie bescheiden. "Es stellte sich bald heraus, dass nur einer infrage kommt", sagt ein Topmanager, der bei den Gesprächen dabei war.

Rubin wurde mit Peter Chou (54) einig, HTC aus Taiwan würde das erste Google-Phone bauen.

Die Allianz war der Beginn einer imposanten Aufholjagd: Vier Jahre später ist Android das am häufigsten benutzte Betriebssystem auf Smartphones, den mobilen Alleskönnern. Rubin hat es in den Vorstand von Google  katapultiert. Vor allem aber räumte die Verbindung den Weg frei für HTC.

Aus dem Nichts hat es der Handybauer aus Taiwan unter die Top Five der Smartphone-Hersteller geschafft (siehe Grafik). 2010 wuchs der ehemalige Auftragsfertiger so schnell wie kein Zweiter in der Branche. Seither wirtschaftet HTC von einem Rekordquartal zum nächsten, der Aktienkurs hat sich in nur einem Jahr verdreifacht.

Nokia , Sony Ericsson, Motorola , LG - angestammte Branchengrößen sind von dem Smartphone-Boom überrollt worden. Selbst Vorreiter RIM samt seinem Blackberry hält mit dem rasanten Branchentempo derzeit kaum noch Schritt. Und sogar Apple muss sich nun vor dem Angriff der Taiwaner fürchten.

Denn HTC ist mehr als eine Erfolgsgeschichte. Es ist das herausragendste Beispiel für eine neue Unternehmensgattung. Es ist ein Modell für das komplett vernetzte Unternehmen und damit das Gegenmodell zum Alleinherrschertum Apples.

HTC zeigt, wie man es in einer Wirtschaftswelt voller Partnerschaften ganz schnell ganz nach oben schaffen kann.

Verfolge deine Vision

HTC-Chef Peter Chou ballt die Hand zur Faust, reckt sie wie einer, der sich seines Sieges sicher ist, weit nach oben. Es ist sein Auftritt im Februar auf der weltweit wichtigsten Mobilfunkmesse MWC in Barcelona: "Das ist das Zeitalter der Smartphones. Das ist unser Zeitalter", sagt er und zieht den Mund zu einer entschlossenen Linie zusammen. Lange hatte der sonst eher bescheiden auftretende Asiate den Zeitgeist nicht auf seiner Seite - Chou war ihm voraus.

Der gründete 1997 zusammen mit zwei Partnern das Unternehmen High Tech Computer (HTC). Mit dabei war die Industriellentochter Cher Wang, deren Vater YC Wang mit dem Konglomerat Formosa Plastics zu einem der reichsten Asiaten geworden war.

Die Firma hätte mit der Auftragsfertigung von Computern ihr Geld verdienen können, so wie es viele damals in Taiwan taten. Doch nur an der Werkbank der westlichen IT-Industrie wollte Peter Chou nicht sitzen bleiben. Noch bevor viele im Silicon Valley überhaupt eine Vorstellung davon hatten, wie das mobile Internet die Welt verändern würde, hatte Chou in Taipeh eine andere Geschäftsidee: Der Ingenieur, dessen Markenzeichen heute von Handys ausgebeulte Anzughosentaschen sind, wollte mobile Taschencomputer fertigen.

Zunächst mochte niemand die Geräte haben. Industriellentochter Wang musste Geld nachschießen, um das Überleben von HTC zu sichern. Die Ausdauer hat sich gelohnt: Als einige Jahre später die ersten westlichen Firmen wie Compaq oder auch die Deutsche Telekom  nach mobilen digitalen Taschencomputern und später auch nach Kombinationsgeräten aus Handy und Computer verlangten, fanden sie in HTC den idealen Auftragsfertiger. Von da an ging es aufwärts.

Nicht zuletzt dank ihres HTC-Investments ist heute niemand in Taiwan reicher als Cher Wang mit einem Vermögen von 6,8 Milliarden Dollar, wenn man "Forbes" glauben darf. Inzwischen leitet sie den HTC-Aufsichtsrat. Peter Chou selbst verfügt noch über einen anderen Reichtum: Er ist einer der begehrtesten Partner in der Telekommunikationsbranche überhaupt.

Mache dich unentbehrlich

Microsoft, Deutsche Telekom, O2, Google oder Facebook - egal ob IT-Dinosaurier oder Senkrechtstarter, HTC ist ihr Partner. Wie hält der Handyfertiger aber die vielen Partnerschaften am Leben, ohne den einen wegen eines anderen zu vergraulen? Schließlich sind viele der HTC-Partner direkte Rivalen.

"Peter ist kein CEO, dem man die Hand schütteln möchte. Man will ihn lieber umarmen", sagt ein Vorstand eines HTC-Partners. Der Taiwaner Chou perfektioniert die westlich angehauchte Variante eines Konzepts aus dem traditionellen China: Guanxi, das lebenslange Beziehungsgeflecht, von dem alle Parteien profitieren. "Andy Rubin ist mein Freund", sagt Chou selbst.

Vor allem aber weiß Chou, sich als Partner unentbehrlich zu machen. Zum Beispiel bei Microsoft .

"Das war vielleicht ein hässlicher Brocken Software", erinnert sich ein Vorstand aus der IT-Branche an die ersten Versuche von Microsoft, sein Betriebssystem Windows aufs Handy zu bringen. "Alle haben es gehasst", fügt er hinzu. Die Ingenieure von HTC hingegen gingen mit Liebe an die Sache ran: Sie glätteten die holprige Benutzeroberfläche, vereinfachten die Bedienbarkeit. Ohne die Taiwanern hätte es Windows wohl nicht aufs Handy geschafft, ist man sich heute in der Branche einig.

"HTC hat die ganze Zeit über einen Teil des Leids mitgetragen", sagt ein Microsoft-Manager, selbst als die Firmenzentrale in Redmond mitten im Smartphone-Boom neue Versionen nach hinten verschob. Das hat Eindruck hinterlassen. Vor allem aber hat es Chou Spielraum geschaffen. Die Allianz ausgerechnet mit dem Erzrivalen Google  konnte Microsoft-Chef Steve Ballmer ihm danach kaum übelnehmen. "Es ist akzeptiert", heißt es beim Softwaregiganten in Redmond.

Inzwischen loben selbst Microsoft-Kritiker die Windows-Phones; der weltweit größte Softwarekonzern hat das Potenzial, neben Google mit Android und Apples iPhone-Diensten eine dritte große Plattform rund um das Geschäft mit dem mobilen Internet aufzubauen. Geht die Strategie auf, dürfte auch HTC profitieren.

Kein Wunder, dass HTC auch anderen als so findig wie beständig gilt. Die Telekom ist seit über zwölf Jahren mit den Asiaten im Geschäft. "Zu HTC haben wir keine gewöhnliche Kunden-Lieferanten-Beziehung. Es ist eine der Verbindungen, die ich als wahre Innovationspartnerschaft bezeichnen kann", sagt Michael Hagspihl, der bei der Telekom weltweit das Endgerätegeschäft verantwortet.

Einen solchen Partner verliert keiner gern, zumal HTC die absolute Kernkompetenz der Branche beherrscht: Tempo bei der Umsetzung.

Sei schneller als die anderen

Das erste Microsoft-Handy, das erste Android-Phone, das erste Mobiltelefon, das mit der neuesten, schnellsten Übertragungstechnik LTE kompatibel ist - gebaut wurde es von HTC. Tempo wird in einer Branche, in der drei Monate Stillstand schon das Aus einleiten können, der entscheidende Erfolgsfaktor. Warum sind ausgerechnet die Taiwaner schneller als der Rest?

"Wenn ich Peter eine E-Mail schreibe, dann antwortet er mir innerhalb einer Stunde persönlich", sagt ein hochrangiger Branchenentscheider in den USA. Die Bosse in Korea bei Samsung  oder LG ließen schon mal eine Woche verstreichen, bis eine Antwort kam - die dann von einem Untergebenen verfasst worden sei.

Flache Strukturen und kurze Entscheidungswege - was wie banale Prozessoptimierungstheorie klingt, wird bei HTC in die Tat umgesetzt. "Im Zweifel entscheidet Peter Chou. Wenn ihm etwas nicht gefällt, dann lässt er dich das spüren. Dann wird es neu gemacht", so HTC-Chefdesigner Claude Zellweger.

Dabei profitiert HTC auch von der eigenen Vergangenheit: Das Unternehmen führt die Effizienz eines Auftragsfertigers zusammen mit einer "echten Lean-Management-Philosophie", sagt ein Bran- cheninsider. Dem ersten Android-Handy hauchten die HTC-Ingenieure so innerhalb nur eines Jahres Leben ein. Üblich sind bei der Einführung eines neuen Betriebssystems eher 24 Monate.

Wenn nötig, können selbst längst in Gang gesetzte Prozesse bei HTC umgeworfen werden - so kurzfristig, dass Neulinge zuweilen um das Gelingen des Projekts bangen: Seit Mai verkauft das Unternehmen auch Tablet-Computer. Die flachen, über den Bildschirm per Fingerbewegung zu bedienenden Geräte sind das nächste Schlachtfeld in der Branche, auf dem sich nicht alle gegen Vorreiter Apple  behaupten können. Rivale RIM etwa hat sich mit der Einführung des ersten Gerätes jüngst blamiert; es beherrschte ausgerechnet die Blackberry-Paradedisziplinen E-Mail und Terminverwaltung nicht auf Anhieb.

Um zu punkten, bekam das HTC-eigene Tablet eine andere Software als geplant. "Dies wurde beschlossen, als es nach allen normalen Regeln des Projektmanagements eigentlich schon viel zu spät war", sagt Fabian Nappenbach. Der ehemalige O2-Manager ist seit sieben Monaten bei HTC für das Marketing in Europa verantwortlich. Dank des Softwareschwenks kann das Tablet 3-D-Animationen darstellen - ganz so wie beim von der Kritik einhellig gelobten neuesten HTC-Handymodell.

Wachse mit Verstand

"Erfolg bedeutet, dass wir auch größere Verantwortung tragen": HTC-Chef Chou weiß, dass er das hohe Tempo unbedingt halten muss. 2010 legten die Erlöse um 90 Prozent zu, der Gewinn um über 70 Prozent, HTC verkaufte doppelt so viele Geräte wie im Jahr davor. Wie groß kann HTC noch werden, ohne dass die Größe dem Erfolg im Weg steht?

In der Tat, den Wachstumsschub 2010 zu bewältigen stellte HTC vor eine der größten Herausforderungen in der Unternehmensgeschichte. Der ehemalige Auftragsfertiger produziert jetzt schon Handys, ohne das genaue Ordervolumen von Vodafone, Telekom & Co. zu kennen. Denn nur so kann er die Masse der Anfragen noch bewältigen.

Auch neue Topmanager sollen einen Beitrag zur Transformation des Unternehmens leisten: Seit Januar etwa arbeitet Ex-Sony-Ericsson-Manager Matthew Costello daran, Einkauf und Logistik auf die Effizienz eines Großkonzerns zu trimmen. "Wir wollen unter die Top drei aufsteigen", sagt Chou. Allerdings nicht um jeden Preis. "Ein Unternehmen, das zu viel Zeit mit der Prozessverwaltung verschwendet, wollen wir nicht werden", fügt er hinzu. Die Flexibilität, auf neue Marktgegebenheiten sofort reagieren zu können, müsse bei allem Wachstum erhalten bleiben.

Dies funktioniert auch durch Akquisitionen: Was die Mannschaft in der Firmenzentrale in Taipeh nicht kann, wird schrittweise hinzugekauft: "Für den Aufbau einer eigenen Marke war Design unerlässlich", sagt etwa Chefdesigner Zellweger. Also verleibte sich HTC nach einigen gemeinsamen Projekten die Firma des im Silicon Valley angesehenen Schweizers einfach ein - ein entscheidender Faktor, um mit dem iPhone-Hersteller Apple  konkurrieren zu können.

Anders aber als bei vielen asiatischen Unternehmen haben die lokalen Manager echte Entscheidungsgewalt über ihre Märkte. Chou hat den Umschwung vom Unternehmensgründer zum Konzernchef geschafft. Bei großen Produktpräsentationen überlässt er auf den lokalen Märkten längst anderen die Bühne: In Europa präsentierte der Deutsche Florian Seiche, Europa-Chef des Unternehmens, zuletzt die wichtigsten Flaggschiffprodukte.

Das Privileg, eigene Entscheidungen treffen zu können, lockt auch Talente an. Topposten bekleiden inzwischen zu gleichen Teilen Manager der ersten Stunde wie Neuzugänge - Asiaten und westliche Manager. Den Innovationschef warb HTC mit Horace Luke bei Microsoft ab, jüngst wanderte ein ganzes Team des strauchelnden Rivalen Sony Ericsson zu HTC. "Die vielen neuen Manager in unsere Firmenkultur zu integrieren ist eine der größten Herausforderungen", sagt Europa-Chef Seiche.

Erfinde dich wieder neu

Das Wachstum auf dem Smartphone-Markt wird in absehbarer Zeit abflauen. HTC, Samsung, Sony Ericsson & Co. drohen sich in den Tiefen der Android-See zu verlieren. Abschreckendes Beispiel ist die PC-Industrie. Nachdem sich Windows als dominierendes Betriebssystem durchgesetzt hatte, waren die Gerätehersteller kaum noch voneinander zu unterscheiden. Die Folge: fallende Preise und implodierende Margen.

Gerade HTC verfügt nicht über die Finanzkraft großer Konkurrenten, das Unternehmen könnte leicht zur Beute werden - und muss noch einiges in den eigenen Markenaufbau investieren. Der langjährige Verbündete Microsoft  hat zudem seit Kurzem einen neuen Partner: Nokia  . Läuft das Geschäft mit Nokia-Windows-Handys in ein paar Jahren rund, könnten die Nordlichter HTC aus dem Windows-Universum verbannen.

Doch Chou glaubt, schon wieder einen Schritt weiter zu sein. Er will das Bezahlen per Mobiltelefon oder den digitalen Gesundheitscheck per Handy zum Geschäft für die Massen machen. Und seit April betreibt HTC eine digitale Videothek, rüstet auf für den jüngsten Branchentrend - Unterhaltungsdienste für unterwegs (siehe Kasten links). "Nicht einmal der große Rivale Samsung  hat es bisher verstanden, sich mit einem solchen Angebot abzuheben", lobt Carolina Milanesi vom Marktforschungsunternehmen Gartner.

"Es hat mehr als zehn Jahre gedauert, bis unsere Vision von einst Wirklichkeit geworden ist. Wir müssen unserer Vorstellungskraft Raum geben", sagt der HTC-Firmenchef. Einfach nur Geräte verkaufen, das reicht Chou nicht mehr. Der Manager klingt jetzt wie ein Guru: In Zukunft werde HTC "ganzheitliche Erfahrungen" verkaufen.

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