Handymarkt Wie Nokia Apple und Google kontern will

Der weltgrößte Handykonzern steht vor einem radikalen Neubeginn. Nokia muss sich unter CEO Stephan Elop neu erfinden, um nicht zur Beute von Apple, Google und Co. zu werden. Ein Bericht aus der Schaltzentrale.
Graffito am Nokia-Standort Berlin: Der weltgrößte Handyhersteller sucht bei Smartphones, Apps und Wachstum Anschluss an die Konkurrenz

Graffito am Nokia-Standort Berlin: Der weltgrößte Handyhersteller sucht bei Smartphones, Apps und Wachstum Anschluss an die Konkurrenz

Es war wohl der schwierigste Auftritt in der noch jungen Amtszeit von Stephen Elop (46). An einem regentrüben Freitag Ende Oktober stellt sich der neue Nokia-Chef einigen Hundert Fabrikarbeitern im südfinnischen Traditionswerk Salo vor. Das Timing für eine lockere Plauderrunde war denkbar schlecht.

Just am Vortag hatte Elop die Entlassung von bis zu 1800 Mitarbeitern angekündigt, knapp die Hälfte davon am Firmensitz Finnland. Der angeschlagene Mobilfunkkonzern müsse sich "auf breiter Front verbessern" und "alle notwendigen Maßnahmen aggressiv vorantreiben", verkündete der Blonde mit dem Kurzhaarschnitt. Nun bangten die Mitarbeiter in den weiß-blauen Overalls um ihre Zukunft.

Mit offenem Hemdkragen und offensiver Freundlichkeit mühte sich Elop, nicht als kühler Rambo dazustehen. Der Kanadier erzählte von seiner Gattin Nancy und den fünf Kindern, darunter 11-jährige Drillinge und eine 14-jährige Adoptivtochter aus China. Mit nur einer Ausnahme, beteuert der neue CEO, benutzten alle Sprösslinge Nokia-Handys. Am Ende, immerhin, gibt es Beifall. "Er hat unser Vertrauen gewonnen", sagt ein Arbeitnehmervertreter. Mission erfolgreich gestartet.

Foto: manager magazin

Der Ex-Microsoft-Manager will Kollegen und Kunden auf seine Seite ziehen. In den vergangenen Monaten hat Elop zahllose Großabnehmer rund um den Globus getroffen, Hunderte Mitarbeitergespräche geführt. Mehr als 1000 Nokianer folgten seinem Aufruf, Vorschläge für den grundlegenden Umbau des Mobilfunkkonzerns zu unterbreiten.

Elop bereitet die Belegschaft auf einschneidende Veränderungen vor: Nokia müsse schneller agieren als bisher, den Kunden besser zuhören und vor allem spannendere Produkte produzieren. Stephen Elop, im Privatleben Hobbypilot und Freund schneller BMWs, plant den zügigen Neustart bei Nokia  .

"Nokia hat die Kraft seiner Marke verloren"

Schon einmal hat sich das Unternehmen komplett neu erfunden. In den 90er Jahren wandelte sich der einstige Hersteller so vielfältiger Produkte wie Gummistiefel, Toilettenpapier und Gasmasken zum Weltmarktführer der Handybranche. Doch der märchenhafte Erfolg fand ein jähes Ende: Seit das iPhone von Apple  den Markt erobert, verliert Nokia massiv Marktanteile, verfehlt Gewinnziele, enttäuscht Kunden und Anteilseigner gleichermaßen.

Auf dem wichtigen US-Markt, den Nokia einst klar dominierte, spielt das Unternehmen nur noch eine Nebenrolle.

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"Nokia hat nicht nur die Kraft seiner Marke verloren", konstatiert ein ehemaliger Topmanager resigniert, "sondern auch seine Innovationsmacht und das Image des Branchenführers eingebüßt."

Die Folge: Nokias Aktienkurs ist seit 2008 eingebrochen. Der heutige Börsenwert des Handybauers entspricht in etwa den Barmitteln, die große Rivalen wie Apple, Google  oder Microsoft  auf ihren Konten horten. Der Überflieger von einst hat sich zum Übernahmekandidaten entwickelt.

Auf Druck mächtiger Anteilseigner wie HSBC  oder Fidelity hat der Nokia-Aufsichtsrat nach langem Zaudern reagiert. Vorstandschef Olli-Pekka Kallasvuo (57) musste seinen Platz Ende September für den ersten Nichtfinnen an der Konzernspitze räumen.

Wie Apps und Smartphones schon 2003 vorzeitig beerdigt wurden

Stephen Elop soll Nokia nun ein zweites Mal radikal reformieren. Dazu muss er im blockadefreudigen Spitzen- und Mittelmanagement aufräumen, die Produktpalette verkleinern und den Handybauer endlich zu einem schlagkräftigen Internetkonzern formen.

Die Grundlagen für den Erfolg sind durchaus vorhanden: An guten Ideen hat es Nokia nie gemangelt. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts hätte das Unternehmen sogar mehrfach die Chance gehabt, nicht nur den Mobilfunkmarkt zu revolutionieren, sondern auch mächtige Konkurrenten frühzeitig auszubremsen.

Im Jahr 2003 bastelte Ari Hakkarainen, damals Marketingfachkraft in der Zentrale in Espoo, mit seinem Team an einer neuartigen Software: Der "Application Manager" sollte Nokia-Kunden den Download kleiner Zusatzprogramme ermöglichen. Mobiltelefone sollten sich dadurch zu bunten Unterhaltungsgeräten entwickeln.

Die Nokia-Spitze schien zunächst nicht abgeneigt: Man gewährte dem Projekt ein großzügiges Budget. Doch Mittelmanager aus der Entwicklungsabteilung, frustriert von einer internen Reorganisation, befanden die Software für nutzlos - und stoppten das Projekt. "Der wahre Grund lag darin", vermutet Hakkarainen, "dass diese Manager nicht selbst auf die Idee gekommen waren."

Apps und Touchscreen-Smartphones waren bereits 2003 Thema

Etwa zur gleichen Zeit entwickelten Techniker in den Nokia-Labors neue Multimediahandys. Große, berührungsempfindliche Farbbildschirme erlaubten das komfortable Internetsurfen ohne Tastatur. Während einer Produktshow in Australien präsentierte der Konzern ein schwarzes Smartphone namens Nokia 7700, das ein halbes Jahr später ausgeliefert werden sollte.

Doch die Kunden warteten vergebens: Das vermeintliche Wundergerät blieb in der Nokia-Pipeline stecken. Die Angst vor einem finanziellen Flop war offenbar größer als der Glaube an den Erfolg der Touchscreen-Technologie. Das Nachfolgemodell 7710 kam zwar auf den Markt, verschwand jedoch bald wieder von den Ladentheken.

Wenige Jahre später musste Nokia seine Fehler teuer bezahlen: Apple  erstürmte die digitale Welt mit seinem iPhone und dem dazugehörigen App Store. Hätte Nokia seine vergleichbaren Ideen nicht vorzeitig beerdigt, wäre der heute übermächtige US-Konkurrent womöglich ein durchschnittlich erfolgreicher Computerbauer geblieben.

Lethargie im Nokia-Mittelbauch

Reformen scheiterten bei Nokia oft an Bürokraten und Besitzstandswahrern. Als Reaktion auf das jahrelange Turbowachstum wurde das Organisationsmodell des Konzerns immer komplexer. Wer ein Projekt vorantreiben wollte, benötigte die Zustimmung verschiedener Abteilungen und Hierarchieebenen, die untereinander zum Teil heftig konkurrierten. Das Veto eines einzelnen Mittelmanagers reichte nicht selten aus, um eine gute Idee zu kippen.

Viele Führungskräfte verdienten glänzend und sicherten lieber die eigenen Pfründen, als neue Ideen zu unterstützen. Warum auch? Nach ein paar Jahren stieg man fast automatisch auf. Die Zahl der Vice Presidents und Senior Vice Presidents schwoll auf mehrere Hundert an. Wer versagte, wurde oft nur versetzt. Ein Ex-Manager spricht von einer internen "Reise nach Jerusalem". Selbst das Topmanagement litt unter der Lethargie im Nokia-Mittelbauch.

Wieder schneller werden

"Viele Entscheidungen wurden von der Organisation nur träge umgesetzt", sagt Razvan Olosu, ehemaliger Deutschland-Chef bei Nokia und heute CEO des Technikunternehmens Novero. Nun müsse Nokia lernen, Produkte wieder schneller auf den Markt zu bringen.

Nokia  hat das Problem inzwischen erkannt. "Wir haben festgestellt, dass unsere frühere Matrixstruktur gerade in schwierigen Zeiten zu langsam war", sagt Marketing- und Vertriebschef Niklas Savander (48), der derzeit mächtigste Topmanager hinter Stephen Elop.

Der neue Spitzenmann hat die Rückendeckung von Vorstand und Aufsichtsrat, die Organisation deutlich zu straffen. Die frühere Arbeitsmethode, mehrere autonome Teams parallel an neuen Produkten werkeln zu lassen, hält Elop für ineffizient. Soft- und Hardware-Entwickler sollen endlich als schlagkräftige Einheiten agieren, statt sich gegenseitig zu behindern.

Das Mittelmanagement wird Elop eindampfen, einige Schlüsselfunktionen neu besetzen müssen. Als Verlust gilt der Abgang von Vizechef Anssi Vanjoki (54); der Stratege war ein CEO-Kandidat. US-Medien handelten ihn zeitweise sogar als möglichen Nachfolger des Apple-Chefs Steve Jobs. Bei Nokia hinterlässt er eine große Lücke.

Klasse statt Masse: Produktpalette soll deutlich kleiner werden

Mitarbeiter erwarten vom neuen Chef überdies, dass er Nokia zupackender managt. Elops Vorgänger Kallasvuo war eher Finanzmann als weitsichtiger Leader, umgab sich mit zahlreichen Einflüsterern. Im Topmanagement regierten die Konservativen.

"Nokia wurde mit der Zeit immer vorsichtiger, verteidigte Marktanteile und wurde damit zum Gefangenen des eigenen Erfolgs", sagt Lauri Kivinen, früher Nokia-Konzernsprecher und heute Chef des größten finnischen TV- und Radiosenders, YLE.

Statt konkurrenzfähiger Smartphones mit intelligenter Software produzierte man lieber Standardhandys in Serie: Bis zu 50 neue Modelle brachte Nokia jährlich auf den Markt, die sich millionenfach in den Schwellenländern verkaufen ließen. Der einstige Innovationsführer verkam mehr und mehr zum Anbieter von Massenware.

"Wir müssen künftig schnellere und mutigere Entscheidungen treffen", fordert nun Marketingchef Savander. Der erste Beschluss ist bereits gefallen: Nokia wird seine Produktpalette deutlich verkleinern. Man werde Dinge beseitigen, sagt Vorstandschef Elop, "die in Zukunft nicht mehr so wichtig sind".

Die Nokia-Maschinerie soll wieder mehr Klasse statt Masse produzieren: Flaggschiffprodukte wie das neue Smartphone N8 dürften an Bedeutung gewinnen. Zudem denken die Finnen über einen eigenen Tablet-Computer nach.

Zum ebenbürtigen Gegner von Apple wird Nokia jedoch erst dann, wenn der Konzern den grundlegenden Wandel schafft: vom Gerätebauer zum Software- und Internetkonzern.

Während Apple den iPhone-Nutzern heute schon rund 250.000 Miniprogramme wie Spiele, Musik-Player oder Infokanäle bietet, kommt der Nokia-Store Ovi nur auf etwa 15.000 sogenannte Apps. Der Konzern tut sich schwer, genügend unabhängige Entwickler zu finden, die ihm attraktive Inhalte liefern.

Kampf der Systeme: MeeGo soll gegen Android punkten

Damit verliert auch Nokias Betriebssystem an Bedeutung. Ursprünglich benutzten alle großen Handyproduzenten die Nokia-Software Symbian. Doch inzwischen setzen Hersteller wie Samsung  und Sony Ericsson lieber auf das Google-Programm Android, das den Zugriff auf ein üppiges App-Angebot ermöglicht. Und den Einsatz des neuen Nokia-Betriebssystems MeeGo, ursprünglich bereits für 2010 geplant, hat Elop auf das kommende Jahr vertagt.

"Es gibt noch viel Arbeit zu tun", konstatiert der neue CEO, der sich mit Softwareproblemen bestens auskennt. Bei Microsoft leitete er das Geschäft mit den Unternehmenskunden, verantwortete zuletzt den Launch der Bürosoftware Office 2010. Nun will Elop auch Nokia ein umfassendes Update verpassen.

Schon Tage vor seinem Amtsantritt als CEO ließ Elop sich aus Nordamerika einfliegen, um App-Programmierer bei einem Live-Auftritt in London zu beschwören: "Ohne euch fehlt unserem System die Lebendigkeit, die wir brauchen, um weltweit erfolgreich zu sein."

Elop verspricht den Programmierern, ihnen die Arbeit künftig erheblich zu erleichtern. Eine einheitliche Software soll dafür sorgen, dass einzelne Apps nicht mehr für jedes Nokia-Gerät neu programmiert werden müssen.

Darüber hinaus plant das Unternehmen den Frontalangriff auf jenen Konzern, den Nokia inzwischen als schärfsten Rivalen betrachtet: Google  .

Lokale Dienste: Eigene Version von Streetview

Besorgt beobachten die Finnen, wie der Suchmaschinenkonzern Milliarden im Mobilfunkmarkt einnimmt, ohne Handys verkaufen zu müssen. "Wer auf traditionelle Weise Geld verdient, muss sich ernsthaft Gedanken machen", sagt Marketingchef Savander.

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Am Standort Berlin baut Nokia deshalb sein Angebot an lokalen Internetservices aus. Über digitale Landkarten sollen Nutzer auf der ganzen Welt örtliche Dienste abrufen können, vom Mittagsangebot des Biergartens in München bis hin zum Wetterdienst für Bauern in Peking. Außerdem bastelt Nokia an einer eigenen Version des umstrittenen Google-Straßenbilderdienstes Street View.

Solche lokalen Inhalte sollen den Abverkauf der Smartphones fördern, aber auch neue Erlösquellen erschließen: Neben Handys will Nokia künftig auch Werbung verkaufen, etwa an Einzelhändler oder Gastronomen. Genau wie Google.

Doch taugt ein Softwaretechnokrat wie Stephen Elop für den Wettkampf mit dem Web-Konzern?

In der Microsoft-Zentrale hält man große Stücke auf das ehemalige Vorstandsmitglied: "Nokia braucht jetzt einen starken Manager wie ihn", sagt ein hochrangiger Ex-Kollege. Elop denke strukturiert, bringe Probleme rasch auf den Punkt und wisse Kunden wie Kollegen zu überzeugen.

Um seine Mannschaft anzustacheln, greift der Kanadier auch mal zu unorthodoxen Methoden. Bei einem Treffen mit Microsoft-Vertrieblern zog Elop plötzlich ein iPhone aus der Tasche, warf es in einen Mixer - und sah zu, wie es langsam zerschreddert wurde.

Davon träumen sie jetzt in Finnland.

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