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Fotostrecke: Mehr Schein als Sein

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Nachhaltigkeit Mehr Schein als Sein

Der Fall BP zeigt: Unternehmen geben sich große Mühe, ökologisch und sozial zu erscheinen - mit der Wirklichkeit hat das oft nicht viel zu tun. "Greenwashing" lässt sich auch bei deutschen Unternehmen zuhauf beobachten. Ein Überblick.

Die Bankrotterklärung passte auf ein DIN-A4-Blatt. Am 1. Juni gab die Sustainable Asset Management Group (SAM) in Zürich bekannt, dass die Ölfirma BP mit sofortiger Wirkung aus dem Dow Jones Sustainability Index (DJSI) entfernt werde - wegen eines "außerordentlichen Ereignisses". Gemeint war das Ölunglück im Golf von Mexiko, die Explosion auf der Bohrplattform "Deepwater Horizon".

Der DJSI World, für den SAM die Daten erhebt, verkörpert den Goldstandard in Sachen Nachhaltigkeit. Weltweit sind 315 Unternehmen Mitglied in diesem exklusiven Klub. Sie alle können sich rühmen, zu den verantwortungsvollsten 10 Prozent in ihrer jeweiligen Branche zu zählen. Wenn SAM am 9. September die alljährliche Neuzusammensetzung des DJSI World bekannt gibt, dann werden die Börsenkurse der Neuzugänge steigen, die der Ausscheider sinken.

Doch was taugt ein Verständnis von Nachhaltigkeit, anhand dessen sich ein Katastrophenkonzern wie BP über Jahre hinweg zum grünen Vorreiter stilisieren konnte? Zumal es sich offenbar nicht bloß um eine Datenpanne bei SAM handelt. Vergleichbare Rankings anderer Anbieter führten BP ebenfalls ganz oben.

"Der Fall BP bedeutet für die Nachhaltigkeitsbewertung von Unternehmen einen ähnlichen Einschnitt wie der Fall Enron für den Umgang mit Finanzkennzahlen", sagt Gregor Wöltje, auf Nachhaltigkeitsthemen spezialisierter Unternehmensberater in München. "Danach darf es kein 'Weiter so' geben."

Die Explosion auf der "Deepwater Horizon" legte nicht nur die Machbarkeitsfantasien der Ölindustrie bloß, sondern auch jenes fehlgeleitete Verständnis von Nachhaltigkeit, das sich in den vergangenen Jahren in vielen Konzernen eingebürgert hat und das sich überspitzt so beschreiben lässt: Starte möglichst viele Projekte, die dein Unternehmen verantwortungsbewusst gegenüber Umwelt, Mitarbeitern, Kunden und der Gesellschaft dastehen lassen. Rede möglichst laut über diese Aktivitäten. Sorge dafür, dass dein Unternehmen in den entsprechenden Rankings gut dasteht. Treibe mit dem Image der Nachhaltigkeit deinen Aktienkurs nach oben.

Aber lasse auf keinen Fall zu, dass der ganze Öko- und Sozialklimbim deine Profitabilität beeinträchtigt!

"Nachhaltigkeitsmanagement definiert sich zu häufig über dekorative Einzelmaßnahmen, die sich der Öffentlichkeit gut verkaufen lassen", kritisiert Arved Lüth, Chef der Nachhaltigkeits-Unternehmensberatung Response in Frankfurt. "Oft fehlt die nötige Entschlossenheit, um Nachhaltigkeit ins Kerngeschäft zu integrieren."

So auch im Fall BP. Systematisch hatte sich der Konzern ab 1995 unter Vorstandschef John Browne und ab 2007 unter dessen Nachfolger Tony Hayward ein grünes Image erarbeitet. Statt für "British Petroleum" sollte BP fortan für "Beyond Petroleum" stehen, für "Jenseits des Öls". BP montierte Solarzellen auf die Dächer seiner Tankstellen. Das Firmenlogo in Form eines trutzigen Ritterschilds wich einer grün-gelben Blüte. In Deutschland gehörte BP zu den Mitinitiatoren der "Charta der Vielfalt", in der sich Unternehmen zum behutsamen Umgang mit Frauen, Migranten und Homosexuellen in ihrer Belegschaft verpflichten.

Die Sicherheit, so schien es, nahm der Konzern wichtiger denn je: In BP-Bürogebäuden hingen nun Schilder, die Mitarbeiter aufforderten, beim Gehen keinen Kaffee zu trinken (Verbrühungsgefahr) und beim Treppensteigen das Geländer anzufassen (Stolpergefahr).

BP verlegte seine Energie darauf, sich in der Öffentlichkeit als verantwortungsbewusstes Unternehmen darzustellen - und verlor darüber die Nachhaltigkeit in seinem Kerngeschäft aus den Augen. Mehr als eine halbe Million Liter Öl flossen aus dem Leck einer schlecht gewarteten BP-Pipeline in Alaska ins Erdreich. 15 Arbeiter starben 2005 bei der Explosion in einer BP-Raffinerie in Texas. "Die Explosion wurde verursacht durch Sicherheits- und Organisationsdefizite auf allen Ebenen von BP" ergab der Untersuchungsbericht des United States Chemical Safety Board. Nach Ansicht von Yulia Reuter, Energieexpertin bei der Beratungsgesellschaft RiskMetrics, hat BP einen wesentlich schlechteren Track Record in Sachen Umweltschutz und Arbeitssicherheit als die anderen großen Ölkonzerne.

Nachhaltigkeitsberichte bergen häufig Daten minderer Güte

Mit anderen Worten: Die Explosion der BP-Plattform im Golf von Mexiko war kein ganz so "außergewöhnliches Ereignis", wie SAM vermitteln will. Vielmehr drang nicht zu den Züricher Nachhaltigkeitsexperten vor, dass etwas faul war hinter BPs grüner Fassade - was vor allem an der Methodik liegt, mit der der DJSI erhoben wird (siehe Kasten links)

Wie die meisten anderen Nachhaltigkeitsrankings verlässt sich auch der DJSI für seine Bewertung auf öffentlich zugängliche Geschäfts- und Nachhaltigkeits- berichte sowie auf einen umfangreichen Fragebogen, den die Unternehmen ausfüllen. Interne Quellen hingegen, etwa Untersuchungsberichte nach Unfällen, bekommt SAM in der Regel nicht zu sehen. "Wir wollen Unternehmen zur Transparenz ermutigen und wünschen uns deshalb, dass die Antworten in den Fragebogen mit öffentlich zugänglichen Dokumenten belegt werden", sagt Rodrigo Amandi, der 32-jährige Chef der Indexsparte bei SAM.

Doch gerade Nachhaltigkeitsberichte bergen häufig Daten minderer Güte. Anders als Geschäftsberichte werden sie zumeist nicht von Wirtschaftsprüfern zertifiziert. Und wenn sich doch die Unterschrift eines Prüfers unter dem Bericht findet, handelt es sich fast immer um eine sogenannte Limited Assurance, was bedeutet: Der Wirtschaftsprüfer hat bei flüchtiger Durchsicht der Daten keine offensichtlichen Widersprüche entdeckt. Kein einziger Dax-Konzern hingegen kann für seinen kompletten Nachhaltigkeitsbericht eine "Reasonable Assurance" vorweisen, wie sie etwa unter einem Geschäftsbericht üblich ist. Nur sie bedeutet, dass der Prüfer bis zu einem gewissen Grad für die Richtigkeit der Angaben einsteht.

"Für eine ganze Reihe von zentralen Nachhaltigkeitsdaten, etwa Wasser- und Energieverbrauch oder Abfallvolumen, existieren keine allgemein anerkannten Berichterstattungsstandards", räumt SAM-Chefanalyst Amandi ein.

Durchschnittlich zwei Stunden verwenden die gut 20 SAM-Analysten, meist Hochschulabsolventen aus den Natur- und Ingenieurwissenschaften, auf die Auswertung eines Fragebogens, den Abgleich mit den Konzernberichten und schließlich die Nachhaltigkeitsbewertung - wobei ihnen ein elektronisches Analysesystem hilft. Zusätzlich beobachten sie ganzjährig die Unternehmen in ihrer Branche.

Wie einfach sich diese Arbeitsweise in der Praxis missbrauchen lässt, erlebte Cordula Müller (Name geändert) vor wenigen Jahren: Als Nachhaltigkeitsberaterin sollte sie einen Dax-Konzern in den DJSI World bugsieren. An seinem Geschäftsgebaren indes wollte der Auftraggeber möglichst wenig ändern.

Beim ersten Anlauf scheiterte man. Doch dann buchte der Konzern bei SAM einen sogenannten Benchmarking-Workshop und erfuhr darin, in welchen Kategorien man im Vergleich zur Konkurrenz schlecht abgeschnitten hatte. Müller: "Da sah ich zum Beispiel, dass nahezu alle Unternehmen unserer Branche angegeben hatten, über eine zentrale Compliance-Hotline zu verfügen. Also haben wir beim nächsten Durchgang auf diese Frage ebenfalls mit Ja geantwortet." Auch in vielen anderen Antworten sei man beim zweiten Versuch "deutlich offensiver geworden".

Mit Erfolg: Der betreffende Dax-Konzern ist bis heute im DJSI vertreten. Müller hingegen wandte sich desillusioniert von der Nachhaltigkeitsberatung ab. Sie arbeitet heute im Management eines öffentlichen Unternehmens.

"Wenn es die Strategie ist zu lügen, kommt man damit vielleicht durch", sagt ein mit diesem Fall konfrontierter SAM-Sprecher. "Wir können dafür nicht die Verantwortung übernehmen."

"Greenwashing" lässt sich bei deutschen Konzernen zuhauf beobachten

Doch es müssen gar nicht unbedingt falsche Zahlen oder geschönte Angaben sein, mit denen Unternehmen sich ein nachhaltiges Image zulegen. Das Ziel lässt sich oft bereits durch das Weglassen von relevanten Informationen oder das Übergewichten von Nebensächlichkeiten erreichen. "Greenwashing" nennen Kritiker das Phänomen, wenn es um Ökoaspekte geht. Es lässt sich bei deutschen Konzernen zuhauf beobachten.

Methode Nummer eins: Man stellt kleine Umwelterfolge übertrieben heraus und lenkt davon ab, dass das Kerngeschäft ökologisch unhaltbar ist. So brüstete sich Audi Mitte August, dass die Transportzüge von der Fertigung in Ingolstadt zum Verladehafen künftig mit Ökostrom fahren. BMW sponserte den Klimagipfel in Kopenhagen mit einer wasserstoffbetriebenen 7er-Limousine, deren Serienfertigung längst nicht mehr zur Debatte steht. Und Daimler feiert in seinem Nachhaltigkeitsbericht die Auslieferung des ersten Elektro-Smarts "an ausgewählte Kunden".

Die Formulierung verrät bereits, wo nach wie vor das Kernproblem der deutschen Autoindustrie liegt: In der breiten Masse der Produktpalette dominieren immer noch übergewichtige Spritschlucker. Die beeindruckenden Effizienzgewinne, die bei Verbrennungsmotoren in den letzten Jahren möglich waren, wurden zum Großteil wieder aufgefressen durch das immer weiter steigende Gewicht der Autos made in Germany.

Wie sehr die Autohersteller selbst hinter ihren eigenen Öko-Ansprüchen zurückgeblieben sind, zeigt eine Erklärung aus dem Jahr 1998: Damals, unter dem Damoklesschwert schärferer EU-Umweltauflagen, verpflichteten sich die europäischen Autohersteller, den CO2-Ausstoß ihrer Flotten bis 2008 auf durchschnittlich 140 Gramm pro Kilometer zu reduzieren. Eine Latte, die Daimler, Volkswagen und Audi souverän gerissen haben (siehe Kasten links).

Die zweite Greenwashing-Kategorie: Ein Unternehmen arbeitet im Verborgenen gegen strengere gesetzliche Auflagen und stellt gleichzeitig öffentlich seine Anstrengungen in Sachen Nachhaltigkeit heraus. So hat es die Lebensmittelindustrie mit gewaltigem Lobbyaufwand geschafft, die von der EU-Kommission geplante "Ampel" zur Kennzeichnung gesundheitsschädlicher Lebensmittel abzubiegen.

Gleichzeitig überschlagen sich die Produzenten von Dickmachern geradezu, um ihr Engagement für die Volksgesundheit unter Beweis zu stellen: Coca-Cola gehörte zu den Mitinitiatoren der "Plattform Ernährung und Bewegung", Capri Sonne startete die "Schwimmoffensive", und Ferrero unterstützt das deutsche Sportabzeichen. "Die Botschaft der Konzerne ist immer die gleiche", sagt Matthias Wolfschmidt, Geschäftsführer des Ernährungs-Überwachungsvereins Foodwatch. "Kinder sind demnach nicht in erster Linie dick, weil sie sich falsch ernähren, sondern weil sie sich zu wenig bewegen."

Akuter Greenwashing-Verdacht besteht drittens, wenn die Kommunikation einer Nachhaltigkeitsmaßnahme mehr Geld kostet als die Maßnahme selbst. So rühmte sich der Stromkonzern RWE 2008 in einer großen Anzeigenkampagne seiner Verdienste um die Galapagos-Schildkröten; auf deren Heimatinsel hatte RWE ein dreckiges Dieselkraftwerk gegen moderne Windräder ausgetauscht.

Aus Projektunterlagen der Vereinten Nationen geht allerdings hervor, dass RWE nur einen Bruchteil der Kraftwerkskosten selbst getragen hat, nämlich rund 500.000 Euro. Eine bezeichnende Diskrepanz, denn auch im RWE-Konzern insgesamt klaffen Anspruch und Wirklichkeit bei den Investitionen in erneuerbare Energien gewaltig auseinander.

Die Tricksereien zeugen von dem enormen öffentlichen Druck, unter dem Konzerne spätestens seit dem Beginn der Klimadebatte stehen. Kein Unternehmen kommt mehr am Bekenntnis zum Umweltschutz vorbei, will es nicht sein Ansehen bei Anlegern und Kunden komplett verspielen. Doch gleichzeitig sind die wenigsten Produkte, die wenigsten Geschäftsmodelle wirklich nachhaltig in dem Sinne, dass der Natur nicht mehr entnommen wird, als sie selbst wieder erzeugen kann. Kraftwerkskonzerne wie RWE oder Vattenfall können und wollen ihre klimaschädlichen Braunkohlekraftwerke nicht von heute auf morgen abschalten.

Ein Muster zeichnet sich ab: Je mehr CO2 ein Konzern in seinem Kerngeschäft ausstößt, desto mehr redet er über Nebensächlichkeiten wie die unzähligen Vereine, die Vattenfall in Brandenburg unterstützt (was wohl den angenehmen Nebeneffekt hat, dass deren Mitglieder nicht so schnell zu den Braunkohlegegnern überlaufen).

Das verhältnismäßig klare Konzept der Nachhaltigkeit verkommt so zur Marketingmasche, bei der es egal ist, mit welchen Methoden ein Unternehmen sein Geld verdient - solange es in einer Art modernem Ablasshandel einen kleinen Prozentsatz seiner Gewinne an allerlei Öko- und Sozialprojekte verteilt.

Das Gegenteil von Nachhaltigkeit

Dieser Blick fürs Unwesentliche zieht sich durch alle Branchen. Dienstleister, deren Nachhaltigkeit sich vor allem daran messen lassen müsste, wie langfristig sie ihre Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern gestalten, reden paradoxerweise am liebsten über CO2. So rühmt sich die Deutsche Bank im Nachhaltigkeitsbericht ihrer "Green Towers": Die Deutschbank-Türme in Frankfurt werden nach ihrer Renovierung 89 Prozent weniger Treibhausgase verursachen.

Das ist schön, aber vielleicht sollte die Deutsche Bank zur Verbesserung ihrer Nachhaltigkeit lieber aus Fällen wie jenem lernen, der im Frühjahr vor dem Stuttgarter Oberlandesgericht (OLG) verhandelt wurde. Das OLG verurteilte die Deutsche Bank in einem noch nicht rechtskräftigen Urteil zu vollständigem Schadensersatz gegenüber dem Kläger, einem mittelständischen Maschinenbauunternehmen. Das Unternehmen hatte sich von der Deutschen Bank einreden lassen, es könne durch Zinsderivatgeschäfte, sogenannte Spread Ladder Swaps, seine Zinslast mindern.

Solche Fälle werden derzeit zuhauf vor deutschen Gerichten verhandelt, Spread Ladder Swaps waren vor der Finanzkrise groß in Mode. Das Besondere am Stuttgarter Fall: Das OLG stufte die Deutsche-Bank-Swaps nicht als Finanzprodukt ein, sondern als "Glücksspiel", bei dem Kunde und Bank gegeneinander antraten und sich die Bank wesentlich höhere Gewinnchancen eingeräumt hatte als dem Kunden. Die Swaps waren so geschickt strukturiert, dass laut OLG selbst erfahrene Kaufleute die ungleiche Chancenverteilung nicht erkennen konnten - zumal sie auch nicht unbedingt damit rechnen mussten, von der eigenen Hausbank über den Löffel balbiert zu werden.

Noch nicht einmal gesetzliche Vorgaben setzen die Kreditinstitute lückenlos um. Wie die Stiftung Warentest im August zeigte, erhält nur eine Minderheit der Bankkunden das neuerdings vorgeschriebene schriftliche Protokoll des Beratungsgesprächs ausgehändigt. Auch deshalb erhielten Institute wie die Postbank ein "Mangelhaft" für die Qualität ihrer Beratung.

Uwe Foullong, für die Bankenbranche zuständiges Vorstandsmitglied der Dienstleistungsgewerkschaft Verdi, glaubt, "dass in den Banken ein Führungsklima herrscht, bei dem nicht sorgfältig Wert darauf gelegt wird, dass die Beratungsprotokolle angefertigt werden". Das würde schlicht zu viel Zeit kosten. Als Ursache der zweifelhaften Beratungsqualität sieht Foullong die Kurzatmigkeit des Geschäfts: "Da müssen zum Monatsende plötzlich pro Filiale bestimmte Verkaufsziele für Zertifikate erfüllt werden - obwohl die Geldanlage in Zertifikaten nur für wenige Kunden Sinn macht." Hohe Provisionseinnahmen heute seien vielfach wichtiger als zufriedene Kunden morgen.

Viele Unternehmen praktizieren tatsächlich das Gegenteil dessen, was landläufig als nachhaltig gilt: Im langfristigen eigenen Interesse dem Kunden so ehrlich zu begegnen, dass der auch beim nächsten Mal noch mit einem Geschäfte macht. Die Umwelt schonen, damit man auch morgen noch aus ihren Ressourcen schöpfen kann. Den Mitarbeiter so behandeln, dass er auch dann noch gern für einen arbeitet, wenn er zu einem anderen Arbeitgeber wechseln könnte.

Auch manager magazin veröffentlichte einige Jahre lang eine Nachhaltigkeitsrangliste ("Good Company Ranking"), in der BP gut abschnitt. Doch mm hat die Aktion 2009 gestoppt, weil sich der Eindruck verfestigte: Die wirklich relevanten Daten geben die Konzerne nicht heraus. Bewerten lässt sich letztlich nur die öffentliche Selbstdarstellung - und die kann täuschen.

"Eine ehrlichere Kommunikation über die eigenen Nachhaltigkeitsleistungen ist der erste Schritt. Erst dann kann die notwendige Transformation beginnen", sagt Response-Chef Lüth.

Immerhin: Es gibt erste Zeichen für ein Umdenken. Unter dem Schlagwort "Integrated Reporting" schaffen immer mehr Konzerne ihre oft geschönten und geschwätzigen Nachhaltigkeitsberichte ab. Ein Trend, den Jochen Pampel begrüßt. Als Partner bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG ist er für den Bereich Nachhaltigkeit zuständig. "Was an Daten zur Nachhaltigkeit relevant ist, gehört in den Geschäftsbericht", sagt er.

Nebeneffekt: Weil der Geschäftsbericht von einem Wirtschaftsprüfer zertifiziert wird, haben die Unternehmen beim Integrated Reporting weniger kreativen Gestaltungsspielraum.

Im Dax 30 hat BASF als erster Konzern den separaten Nachhaltigkeitsbericht abgeschafft. In den Dow Jones Sustainability Index schaffte es der Chemiekonzern übrigens trotzdem.

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