Familie Ritter Ritter ohne Furcht

Der Schokoladenhersteller Ritter entschied sich mitten in der Krise für eine ungewöhnliche Strategie: Er erhöhte die Preise und investierte in das Marketing. Der Mut zahlt sich nun aus. Ein Lehrstück über entschlossenes und ertragreiches Management.

Dieser Mann ist ein Unternehmer, wie er nicht im (Lehr-) Buche steht. Unter der Wallefrisur steckt ein eigenwilliger Kopf. Der Unternehmer ist friedensbewegt und ökobewusst. Er verkörpert eine Mischung aus Pietismus und Revoluzzertum. Pietcong hat der scharfzüngige Herbert Wehner diese Spezies von Mensch einst genannt, die vor allem im Schwäbischen anzutreffen ist.

Der ungewöhnliche Mann heißt Alfred T. Ritter (56). In den USA würde der Enkel des gleichnamigen Vaters und Großvaters Alfred Ritter III. heißen. Wir sind aber nicht in den USA, sondern in Waldenbuch, einem Städtchen in einer Senke zwischen Stuttgart und Tübingen.

Um dorthin zu gelangen, braucht der Besucher kein Navigationssystem, sondern muss nur rechtzeitig das Fenster im Auto herunterkurbeln. Und dann immer der Nase nach, dem verführerischen Duft der Schokolade folgend.

In der Ortsmitte, von Stuttgart kommend, rechts abbiegen. Nach 300 Metern ist das Ziel erreicht: Ein "Schokoladenfabrikle", wie der Hausherr Alfred Ritter sein stattliches Gelände verniedlichend tituliert, auf dem Deutschlands größter selbstständiger Schokoladenhersteller produziert. Alfred Ritters Büro ist quadratisch, die Kunst darin auch. Das Quadrat beherrscht hier alles. Kurz kommt der Gedanke auf, dass - wenn denn überhaupt irgendwo - hier die Quadratur des Kreises gelingen könnte.

An ein ähnlich ambitiöses Vorhaben hat sich Herr Ritter im vergangenen Jahr gewagt: Während sich viele Manager in der Konsumgüterbranche derzeit die Frage stellen, ob sie die Preise senken sollen, um mehr rezessionsgeplagte Kunden in die Läden zu locken, hat Ritter diese Preisfrage längst entschieden. Und zwar gegen den herrschenden Trend: Um den Absatzrückgang zu bekämpfen, erhöhte er die Preise massiv und steckte zudem mehr Geld in die Werbung.

Ritter fährt also eine klassische antizyklische Strategie, die zwar viele Betriebswirte in ihrem Studium gelehrt bekommen, aber später in der Praxis meist nicht anzuwenden wagen. Weil sie Angst haben, dass ihnen die Kunden davonlaufen.

Der furchtlose Ritter nahm diese Sorge nicht sehr ernst. Und der Erfolg gibt ihm recht: Das mittelständische Unternehmen steigerte den Umsatz und ist inzwischen wieder in den schwarzen Zahlen. Ritter beweist damit, dass eine Preiserhöhung nicht im Desaster enden muss, sondern durchaus - wenn mit den richtigen Marketingmaßnahmen flankiert - auch in Krisenzeiten eine Erfolg versprechende Strategie sein kann.

Klares Bekenntnis zur quadratischen Tafel

Alfred Ritter ist kein Ökonom. Das VWL-Studium brach er ab. Stattdessen studierte er Psychologie und arbeitete danach erst einmal als Therapeut in Heidelberg. Er war auf kranke Seelen spezialisiert, nicht auf kranke Unternehmen.

Doch das sollte sich ändern. Seit Dezember 2005 ist Alfred Ritter Chef des Familienunternehmens, das sein Großvater anno 1912 gegründet hat. Es war ein eher widerwilliger Wechsel aus seinem badischen Domizil in die schwäbische Heimat. Eigentlich wollte er nicht mehr dorthin zurückkehren, und er wollte auch nie Chef des Unternehmens werden, das seinen Namen trägt.

"Das hat mein Leben durcheinandergebracht", sagt er ziemlich offen. Denn seine Lebensplanung war eine andere. Der Ökomanager des Jahres 1997 wollte lieber Solaranlagen als Schokoladentafeln verkaufen. Dazu hat der überzeugte Kernkraftgegner mehrere Unternehmen gegründet, zum Beispiel die Paradigma Energie- und Umwelttechnik in Karlsbad und die Ritter Solar in Dettenhausen.

Das elterliche Unternehmen dagegen wollte er zusammen mit seiner Schwester Marli Hoppe-Ritter (61) nur aus dem Beirat heraus begleitend steuern. Dem Geschwisterpaar gehört das Unternehmen je zur Hälfte. Doch als sich die Lage bei Ritter 2005 zu verschlechtern drohte, sah sich ATR - so das interne Kürzel - zum Eingreifen veranlasst. Er schasste den damals amtierenden Chef Olaf Blank (58), der nach Ritters Geschmack zu stark expandieren und diversifizieren wollte.

Blank war für ihn eine dieser austauschbaren Marketingfiguren, die überzeugt sind, alles verkaufen zu können: gestern Kaugummi, heute Schokolade, morgen Waschmittel.

Blanks Nachfolger Ritter nistete sich wochentags in einer Mansardenwohnung in Waldenbuch ein. Nur mittwochs unterbrach er kurz seinen Aufenthalt und kutschierte sein Auto nach Karlsbad, um bei seiner Ökofirma nach dem Rechten zu sehen.

Doch die Priorität war klar: Ritter musste sich von nun an mehr um die Schokoladenseite seines Doppellebens kümmern. Statt der Welt musste er nun die Bilanz seines Unternehmens verbessern. Aber wie?

Zu Beginn legte Alfred Ritter ein klares Bekenntnis zur quadratischen Tafel ab. Sie sollte das Maß aller Dinge bleiben. Keine großen Experimente beim Produkt. Keine Osterhasen, keine Weihnachtsmänner, keine Riegel, keine Pralinen. Die Ritter der Tafelrunde variierten zwar die Größe - von der schon bestehenden Mini über Normal bis Maxi -, aber quadratisch muss die Tafel sein und bleiben. Das ist die Form, die sie seit 1932 hat.

"Nur so kann die Branche überleben"

Damals kam Oma Clara auf die praktische Idee, weil die so geformte Tafel in jede Jackentasche passte. Aber wie wachsen mit einem Monoprodukt in einem übersättigten deutschen Markt, in dem der Pro-Kopf-Verbrauch an Schokolade mehr oder weniger stagniert?

Alfred Ritter, der Unkonventionelle, griff zu einer ungewöhnlichen Maßnahme: Er erhöhte im Februar 2008 die Preise, und zwar um satte 20 Prozent. In der Konkurrenz gab es vielstimmige Resonanz. "Das ist doch Selbstmord", gifteten die einen. "Nur so kann die Branche überleben", jubelten die anderen.

Die Chocolatiers hatten sich in den vergangenen Jahren einen nahezu selbstmörderischen Preiswettbewerb geliefert. Eigentlich war daran der Handel schuld. Denn die Tafel war eines der beliebtesten Aktionsprodukte von Edeka, Rewe und Co. Regelmäßig tauchten Ritter und Milka in den wöchentlichen Schweinebauchanzeigen der großen Handelsketten auf. Zudem gab es früher zu DM-Zeiten eine nahezu unüberwindliche Preisschwelle im Schokoladenmarkt - und die lag bei einer Mark.

Weder Ritter Sport noch Erzrivale Milka - zusammen beherrschen sie mit einem Anteil von rund 40 Prozent den Tafelmarkt - schafften den Sprung darüber. Bei Preisen von oft 69 oder 79 Pfennig war das kein lukratives Geschäft - weder für Milka noch für Ritter. Milka konnte sich freilich im amerikanischen Mutterkonzern Kraft Foods quersubventionieren lassen, Mittelständler Ritter dagegen nicht.

Nach der Euro-Umstellung fiel die Eine-Mark-Hürde. Dem Verbraucher fehlte plötzlich die Orientierung. Er verlor den Überblick, wie teuer Schokolade sein durfte. Das half Ritter natürlich bei der Preiserhöhung.

Die bunten Tafeln - es gibt sie derzeit in insgesamt 24 Standardvarianten - liegen nun zu 85 Cent in den Regalen und manchmal sogar noch zu Preisen darüber.

Wenn der eine oder andere Händler trotzdem versuchte, Ritter billiger anzubieten, bekam er Besuch von der Truppe um Marketingchef Jürgen Herrmann (45). Dessen Mitarbeiter hatten viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Sie mussten immer wieder erklären, dass beide - sowohl der Handel als auch die Hersteller - von höheren Preisen profitieren würden. Inzwischen tauchen Ritter-Tafeln nur noch selten in den Abverkaufsanzeigen der Handelsriesen auf. Das Gleiche gilt mittlerweile auch für Milka. "Wir beobachten 2009 Preisaktionen auf höherem Niveau", sagt Milka-Marketingchef Urs-Peter Schmidt (42).

"Lasst uns die Marke menschlicher machen"

Ritter - der Vorreiter der Branche. "Die Preiserhöhung war sicher eine mutige Entscheidung", sagt Preisexperte Andreas von der Gathen (41) von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners in Bonn. "Aber eine starke Marke - und das ist Ritter - kann das machen", ergänzt er.

Und von der Gathen sagt auch, dass eine Preiserhöhungsstrategie von einer Qualitäts- und einer Marketingkampagne begleitet werden müsse. Nur dann könne den Verbrauchern klargemacht werden, warum sie im Falle Ritter auf einen Schlag so viel mehr für eine Tafel Schokolade bezahlen sollen.

"Schon vor der Preiserhöhung starteten wir deshalb eine Qualitätsoffensive", sagt Jürgen Herrmann. So verwendet Ritter als einziger großer Hersteller nur natürliche Aromen statt naturidentischer. Die Schwaben leisten sich zudem teure Mandeln aus Kalifornien. Besonders gern schwärmt Firmenchef Alfred Ritter (Lieblingsprodukt aus eigenem Hause: Edel-Bitter) von Haselnüssen. Handverlesen müssen sie sein, Idealmaße von 11 bis 13 Millimetern haben, und sie dürfen erst kurz vor der Produktion geknackt werden.

Freilich: All diese Botschaften müssen kommuniziert werden - am besten durch Werbung. Deshalb ist es kein Zufall, dass Ritter rechtzeitig vor der Preiserhöhung entschied, eine neue Marketingkampagne zu starten, und dafür auch eine neue Agentur suchte. Dabei zeigten die Rittersleute - wie bei der Preiserhöhung - Mut. Sie vergaben den auf 15 Millionen Euro erhöhten Etat an eine kleine, nahezu unbekannte Agentur namens Santamaria, die zufälligerweise in einer alten Süßwarenfabrik im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel residierte.

Niels Alzen (34) war damals einer der führenden jungen Kreativen bei Santamaria. Für ihn war klar: "Quadratisch. Praktisch. Gut." - dieser in den 70er Jahren kreierte Werbespruch ist von gestern. "Jeder kennt diesen Claim, jeder kennt die Knickpackung", erkannte Alzen damals. Es musste etwas Neues her. "Lasst uns die Marke menschlicher machen", schlug er vor. Und lasst diese Menschen über die Qualität des Produkts reden. So verkünden auf riesigen Bannern in allen großen Bahnhöfen der Republik sogenannte Ritter-Sport-Freunde, warum sie gern in das Schokoquadrat beißen. Sie tragen dabei Polohemden, die die Farbe ihrer jeweiligen Lieblingsschokolade haben.

Ein Flagship-Store in Berlins bester Lage

So preist zum Beispiel ein Hans-Jörg im braunen Polohemd die Nussschokolade mit dem Spruch: "Sie wollen noch mehr ganze Haselnüsse? Überfallen Sie ein Eichhörnchen." Warum gerade der Bahnhof als Ort des kollektiven Coming-out von Schokofans? Alzen sagt, dass er von der Sixt-Werbung an den Flughäfen inspiriert war. Außerdem seien Bahnhöfe der ideale Ort für normale Leute, eben Schokoladenesser wie du und ich.

Die Kampagne, die seit über zwei Jahren in einem Dutzend Großbahnhöfen läuft, erzielte eine hohe Aufmerksamkeit. Sie wirke - so Werber Alzen - viel nachhaltiger und auch effizienter als zum Beispiel eine teure Fernsehwerbung. Künstlerpech für Ritter: Die Agentur Santamaria begann sich Anfang dieses Jahres wegen interner Streitereien aufzulösen. "Das haben wir sehr bedauert", sagt Ritter-Marketingchef Herrmann, "denn die passten prima zu uns."

Im Frühjahr musste Ritter deshalb den Etat neu ausschreiben. Es gewann Kolle Rebbe, die Kreativagentur (Konsumartikelkunden unter anderen: Bionade und Warsteiner) in Hamburgs Hafencity. Seit dem 1. Juli hat sie den Etat. Sie will am Auftritt von Ritter nicht allzu viel ändern. Agentur-Mitinhaber Stefan Kolle (47) lobt: "Was Santamaria gemacht hat, war gut. Wir wollen nun die Kampagne optimieren."

Im Handel wie beim Konsumenten kommt die Werbebotschaft offenbar an. "Die Werbung für die Marke greift", sagt Rainer Engels, erfahrener Süßwareneinkäufer bei Edeka Rhein-Ruhr. Der mutige Kurs des furchtlosen Ritter scheint sich also auszuzahlen.

Zwar gingen nach der massiven Preiserhöhung fast lehrbuchmäßig erst einmal die Umsätze zurück. Doch Stück für Stück, Rippe für Rippe, Tafel für Tafel holte Ritter die Rückgänge wieder auf. Für 2008 konnte Ritter einen Umsatz von annähernd 300 Millionen Euro vermelden. Und viel wichtiger: Das Familienunternehmen schreibt wieder schwarz, auch wenn Ritter geheimniskrämerisch keine exakten Gewinnzahlen nennt.

Der freudige Zustand der Firma hat Ritter zu der jüngsten Idee aus dem idyllischen Waldenbuch ermuntert. Während andere an das Schließen von Läden denken, eröffnet das Unternehmen im Dezember zum ersten Mal einen gigantischen Flagship-Store. Mitten in Berlins bester Lage, in der Französischen Straße neben dem Luxuskaufhaus Galeries Lafayette, entsteht auf drei Etagen ein buntes Gemisch aus Café, Lounge, Shop und Schokoladenwerkstatt. Bei aller schwäbischen Bescheidenheit: A bissle Show muss sein.

Preise in der Krise: Rauf oder runter?

Mehr lesen über Verwandte Artikel