mm: Herr Burda, in der Medienbranche herrscht Katastrophenalarm. Die Anzeigenkundschaft spart, als hätte sie ihren Glauben an die Werbung verloren, gleichzeitig bedrohen die kostenlosen Informationsangebote im Internet die Geschäftsgrundlage vieler Verlage. Weltweit kämpfen Medienhäuser ums Überleben.

Burda: Das sehen Sie vollkommen richtig. Die Medienbranche steht vor einem großen Umbruch, vergleichbar mit dem Jahr 1500. Also jener Schwellenzeit, in der Gutenberg mit dem Buchdruck das Kopieren per Hand ablöste. Wir haben das sehr früh kommen sehen. "Focus" war weltweit die erste Zeitschrift, die vom Computer direkt auf den Druckzylinder ging, und von dort war es nicht mehr weit zu Focus Online. Dennoch wird mir vieles in der aktuellen Debatte allzu pessimistisch gesehen.

mm: Den Strategen schwant, dass die angenehmen Zeiten mit ihren saftigen Margen auf immerdar vorbei sind.

Burda: Das Geschäftsmodell der Verlage ist gut und gesund, wenn es richtig gemanagt wird. Bei uns ist das Kerngeschäft solide. Der weitgehend stabile Vertriebsmarkt beweist, dass die Menschen weiterhin Zeitschriften lesen und bereit sind, für journalistische Inhalte Geld zu bezahlen. Anzeigenrückgänge konnten wir durch ein Effizienzprogramm kompensieren. Gleichzeitig haben wir im Rahmen eines Change-Programms eine Reihe von Innovationsprojekten für Verlage angeschoben. Unter anderem entstand mit der Style Group durch die Zusammenlegung zweier Verlage das größte deutsche Premium-Netzwerk für Frauen, darunter "Bunte", "Instyle" und "Elle". Grundsätzlich ist es unsere Strategie, auf dem nationalen Markt Print und Online zu konvergenten Marktplätzen zu verknüpfen.

mm: Was bedeutet Marktplatz und wie kommt Burda dabei über die Runden?

Burda: Wir vernetzen zum Beispiel die Zeitschrift "Chip" mit den Online-Versandhäusern Cyberport und Computer Universe. Ähnliche Marktplätze entwickeln wir für die Bereiche Food sowie Haus, Garten und Living. Im Inland konsolidieren, im Ausland expandieren wir. Druck und Direct-Marketing arbeiten rentabel, und die digitalen Beteiligungen sind sehr profitabel. Mit dem Einstieg bei Glam Media sind wir am weltweit größten Online-Mediennetzwerk für Frauen beteiligt. Es ist auch in Deutschland erfolgreich gestartet und entwickelt Werbe- und Content-Formate.

mm: Sie sind einer der Pioniere der internationalen Internetszene, Ihr Verlag ist das Leitmedium vieler Orientierungsloser in der Medienzunft. Doch nun sprechen selbst Sie resignierend davon, dass man im Netz nur "lausige Pfennige" verdiene.

Burda: Moment, diese lausigen Pfennige bezogen sich auf die Display-Werbung. Damit können tatsächlich nur Medien mit kritischer Reichweite große Redaktionen refinanzieren.

"Aktuell gibt es nur einen Sieger - Google"

mm: Selbst die Netzausgabe der "New York Times", deren Besucherzahl in den USA nur von wenigen Websites, etwa von Google  oder Yahoo , übertroffen wird, verdient keinen Pfennig. Es sieht so aus, als sei hier ein Geschäftsmodell auf Sand gebaut.

Burda: Im klassischen Verlagsgeschäft werden die journalistischen Inhalte erstellt und zweifach vermarktet. Zum einen an die Leser und zum anderen an Werbekunden und Agenturen. Im Netz fallen die Vertriebserlöse weg, und im Anzeigengeschäft gibt es ganz neuartige Konkurrenten. Ein Angebot wie Focus Online hat seinen Preis und wird von Display-Werbung allein langfristig nicht leben. Wir haben daher in unserer Tomorrow Focus AG zum Anzeigenmodell Transaktionsmodelle wie Holidaycheck, das Ärzteportal Jameda oder Elite Partner angedockt. Weitere dieser Beiboote werden kommen.

mm: Ist dies wirklich ausreichend?

Burda: Dieses Konzept ist vielen noch nicht klar, aber ich bin überzeugt davon. Die Marktkapitalisierung der Tomorrow Focus AG liegt heute bei rund 130 Millionen Euro. Ich schätze aber den eigentlichen Wert auf das Zwei- bis Dreifache. Holidaycheck allein hat eine Bewertung von über 200 Millionen Euro.

mm: Sollten Verlage den freien Zugang zu ihren Websites sperren und versuchen, vernünftige Bezahlsysteme zu entwickeln?

Burda: Bislang konnten sich diese Modelle nicht durchsetzen und waren allenfalls im Falle von Websites mit sehr speziellen journalistischen Angeboten denkbar. Ich bin sehr gespannt, ob der neue Anlauf der "New York Times" funktionieren wird.

mm: Richtig kassieren kann im Online-Werbemarkt zurzeit nur einer ...

Burda: Ja, aktuell gibt es nur einen Sieger, und das ist Google mit seiner Verlinkung von Suchanfragen auf konkrete Angebote. Das ist die Killerapplikation, und der Google-Umsatz besteht zu 95 Prozent aus diesem Geschäftsmodell.

mm: Warum lassen es Verlage zu, dass eine Handvoll Anbieter, die keine Inhalte produzieren, sondern nur verlinken, ein Vielfaches an den journalistischen Angeboten verdienen wie die Verlage selbst? Werden "Focus" und "manager magazin" schleichend enteignet?

Burda: Nichts liegt mir ferner, als Suchmaschinen wie Google zu kritisieren. Die von Larry Page und Sergey Brin geschriebenen Algorithmen sind Jahrhundertentwicklungen, vergleichbar mit der Microsoft-Software von Bill Gates Mitte der 80er Jahre. Es ist aber auch keine Frage, dass die Suchmaschinen auf Inhalte angewiesen sind, die in hoher journalistischer Qualität von den Medienhäusern produziert werden. Augenblicklich ist Google an zwei strategischen Stellen marktbeherrschend: bei der Reichweite und bei den Erlösen. Google liefert einerseits rund die Hälfte des Traffics der journalistischen Websites und verwaltet andererseits in Deutschland über ein Drittel der Werbeumsätze im Netz. Und all das, ohne selbst in teuren Journalismus zu investieren.

"Spielregeln für einen fairen Wettbewerb"

mm: Sollte das Kartellrecht gelockert werden, um den Medienhäusern zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten zu bieten?

Burda: Mit dem Kartellrecht hat das insofern weniger zu tun. Dies muss man gesondert betrachten. Hilfreich wäre dagegen die Befreiung der Print-Erzeugnisse von der Mehrwertsteuer. In Großbritannien und Finnland haben sich Steuermaßnahmen bewährt. Aber die Politik hat von sich aus unsere Überlegungen zu einem Leistungsschutzrecht der Verlage aufgegriffen. Anders als das Urheberrecht schützt es die Rechte desjenigen, der die kreativen Inhalte aufwendig verbreitet. Die Pläne werden schon jetzt konkretisiert und in der nächsten Legislaturperiode weiterverfolgt, vorausgesetzt, die Bundestagswahl geht entsprechend aus.

mm: Wer die Arbeit anderer nutzt, muss dafür bezahlen. Doch Google speist Verlage mit dem Publikumsverkehr ab, der auf ihre Seiten gelenkt wird - wobei man nicht einmal prüfen kann, ob Suchmaschinen überhaupt neutrale Trefferlisten liefern.

Burda: Hier müssen sich alle Beteiligten über die Spielregeln für einen fairen Wettbewerb verständigen. Das Leistungsschutzrecht sollte im Sinne einer größeren Transparenz weiter gefasst werden als bisher geplant und in einen rechtlichen Kontext gebracht werden, der jedem Marktteilnehmer einen Fair Share gibt. Die Hamburger Erklärung, die dies fordert, haben inzwischen auch etliche europäische Verleger unterzeichnet.

mm: Was verspricht man sich davon, und in welcher Höhe könnten Verlage profitieren?

Burda: Ich will diesem Prozess nicht vorgreifen. Es gibt historisch ein interessantes Beispiel. Der große Komponist Richard Strauss regte sich darüber auf, dass jedermann seine Stücke spielen konnte, ohne dafür zu bezahlen. Das war die Geburtsstunde der Gema, deren Vorläufer er 1903 gegründet hat und die bis heute Rechte von Komponisten, Textern und Musikverlegern wahrnimmt.

"Titel inhaltlich konzentrierter aufstellen"

mm: Was halten Sie von einer Kulturpauschale, bei der jeder Internetnutzer eine Gebühr an eine Verwertungsgesellschaft zahlt, die die Gelder an Verlage verteilt?

Burda: Das wird nicht ganz einfach sein. Andererseits haben es uns die Öffentlich-Rechtlichen bereits vorgemacht, indem sie für Computer Gebühren in Höhe von 5,76 Euro erheben. Die GEZ nennt sie übrigens "neuartige Rundfunkgeräte".

mm: Der sogenannte Qualitätsjournalismus, dessen Produktion viel Geld kostet, gilt durch das Internet als existenzbedroht.

Burda: Der Journalismus, wie wir Verlage ihn leben, ist im Netz durch Werbung meist nicht refinanzierbar. Das gilt aber nicht für Print im Allgemeinen. Zeitschriften bleiben trotz Internet ein reifes, aber sehr gesundes Geschäft. Dennoch besteht eine indirekte Bedrohung. Gerade bei manchen Zeitungen sind die Umsätze dramatisch zurückgegangen, und es muss in allen Bereichen gespart werden. Eine Lösung könnte darin bestehen, dass sich Titel inhaltlich konzentrierter aufstellen. Als ich früher die "Bunte" machte, war sie ein General-Interest-Magazin mit großen Ressorts für Ausland, Sport, Wissen und Wirtschaft. Heute ist sie ein spezifisches Magazin für People und Entertainment.

mm: In der Verlagswelt hat sich ein Marketinggeist breitgemacht, der sich um Inhalte kaum noch schert, sondern nur um immer neue Tricks, mit denen sie vermarktet werden können. Man würde BMW mit Recht für verrückt erklären, wenn man dort neben ein erfolgreiches Modell ein zweites, zum Verwechseln ähnliches, stellte, es mit Werbung beklebte - und verschenkte. Gibt es zu wenige echte Verleger im Land?

Burda: Der Trend zur Gratiszeitung ist vor allem durch den Zusammenbruch des Werbemarktes vorerst gestoppt, weil die Erlösquelle versiegt ist. Und ich denke, wir haben noch viele sehr engagierte Verleger. Nehmen Sie zum Beispiel Alfred Neven DuMont und seine Engagements bei der "Frankfurter Rundschau" und der "Berliner Zeitung".

"Unser Hirn funktioniert nun einmal so"

mm: Viele Häuser legen Gratis- und Bezahlredaktionen zusammen, machen die Angebote damit austauschbar - und zerstören die Identität der jeweiligen Marken.

Burda: Die Tendenz zu einem Newsroom, in dem die verschiedenen Redaktionen an einem Platz sind, liegt nahe. Aber den neuesten Erfahrungen nach muss eine News nicht immer zuerst online veröffentlicht werden. Wir dürfen ja nicht vergessen, dass die Gründungsphase im Netz sehr stürmisch war. Es bestand ein heftiger Wettkampf zwischen all den Medien. Jeder wollte die Agenda setzen und im Ranking der Nachrichten-Websites die Nase vorn haben. Das begann Mitte der 90er mit SPIEGEL Online und Focus Online, deren Redaktionen mit den Gewinnen der Print-Titel aufgebaut werden konnten. Und was ist die Folge? Heute verfügen sowohl der SPIEGEL-Verlag als auch mein Haus über eine Tageszeitung im Netz. Focus Online hat täglich 800.000 bis eine Million Leser, der SPIEGEL sogar noch deutlich mehr.