Handymarkt Der Schwarm

Nokia galt lange als Champion der Handy-Zunft. Doch Apple, Google und Co. wirbeln jetzt die gesamte Industrie durcheinander. Die aggressiven Newcomer setzen dem bisherigen Platzhirsch kräftig zu.
Von Astrid Maier

Wie eine Schuldenuhr klettert der Zähler über der digitalen Weltkarte im Showroom des Handyherstellers Nokia  Sekunde um Sekunde in die Höhe. Nur werden hier in der Firmenzentrale keine Verbindlichkeiten gezählt, sondern Handyverträge: Gerade hat ein neuer Kunde den 4.180.503.475. unterschrieben. Keine 120 Sekunden später sind in den USA 120 Unterschriften hinzugekommen, in China sind es 312.

Heikki Norta, Chefstratege beim weltweit größten Handybauer, freut sich, wenn Besucher vor der Weltkarte innehalten. Ist der Zähler doch der Beweis dafür, dass er gute Arbeit geleistet hat. Hier, im finnischen Espoo, veranschaulicht die Handylandkarte Nokias weltumspannende Größe: Der Großteil all dieser Neuverträge geht schließlich mit dem Kauf eines Nokia-Telefons einher.

Andererseits funktioniert der Handyatlas aber auch wie eine Art persönliche Lastenuhr für Norta. Statistisch gesehen, besitzen heute schon ungefähr so viele Menschen ein Mobiltelefon wie eine Zahnbürste ihr Eigen nennen. Mit jedem neuen Handykontrakt läuft dem Finnen die Zeit davon, Nokia auf den Tag vorzubereiten, wenn der Zähler in Espoo nur noch langsam voranschreitet.

Seit es mit der Weltwirtschaft abwärts geht, ist er ohnehin aus dem Takt: Erstmals brechen in der wachstumsverwöhnten Industrie die Verkäufe drastisch ein. 2009 dürfte die Zunft 10 Prozent weniger Geräte verkaufen als noch im Jahr davor, das erste Quartal war mit einem Absatzminus von 13 Prozent das schlechteste, das der Dienst Strategy Analytics seit Beginn seiner Aufzeichnungen gemessen hat. Nokia, Sony Ericsson, Motorola  - den Namhaftesten fällt das Geschäft derzeit am schwersten, dort müssen Mitarbeiter gehen.

"Die verschiedenen Player werden aus der Rezession in einer anderen Verfassung herauskommen, als sie hineingeraten sind", sagt Chefstratege Norta dazu. Der Manager sieht nun gar die Zeit für eine natürliche Auslese gekommen: "Es geht um das Überleben der Stärksten." Schnell fügt er hinzu: "Wir fühlen uns sehr stark."

Gerade aber Nokias wesentlich kleinere Herausforderer können derzeit zuversichtlicher sein. Der iPhone-Anbieter Apple  etwa oder das taiwanische Unternehmen HTC mit seinem Google-Telefon und vor allem RIM  aus Kanada, Hersteller der Blackberrys, ziehen nicht nur in puncto Profitabilität an den klassischen Branchengiganten vorbei. "Wir befinden uns in einer sehr aufregenden Zeit", jubiliert HTC-Chef Peter Chou.

Verdrehte Welt mit neuen Spielregeln

Verdrehte Welt in der Handyzunft: Größe, Skaleneffekte, straffe Zulieferkette - gelten die üblichen Gesetze für Erfolg auf einmal nicht mehr?

In der Tat, die Branche steht vor dem größten Wandel, seit vor mehr als 20 Jahren das erste Mobiltelefon verkauft wurde. Die strauchelnde Weltwirtschaft beschleunigt den Umbruch - und fegt einst stolze Firmen an den Rand. "Die vielen Hersteller von heute, die die gesamte Welt bedienen, dürfte es so in Zukunft nicht mehr geben. Die meisten werden sich auf ein Segment konzentrieren müssen, in dem sie erfolgreich sein können - oder aber Auftragsfertiger werden", wagt Branchenexperte Roman Friedrich von Booz & Co. den Ausblick auf die Zeit nach der Krise.

Doch welche Spielregeln sind Voraussetzung, den Crash zu überleben?

  • Erst die Kombination aus Telefon und Dienstleistung - etwa ein Internetgeschäft für Software, wie der Android Market von Google es bereithält - verspricht Kundenbindung und langfristig steigende Erlöse.

  • Nur wer in dem stark wachsenden Markt für Smartphones, die internetfähigen Minicomputer, brilliert, wird auch das Massengeschäft von morgen machen. "Dies wird über Jahre hinweg ein sehr werthaltiger Wachstumsmarkt bleiben", sagt etwa RIM-Präsident Thorsten Heins. Bis 2013 dürften Smartphones die Hälfte des Gesamtmarktes ausmachen, lauten Prognosen. Heute ist erst jedes zehnte verkaufte Telefon ein solcher Alleskönner.

  • Was zählt, ist mehr denn je Geschwindigkeit. Größe allein reicht nicht, das zeigt der Erfolg von Apple und Co.

Lange galt Nokia als Champion der Handy-Betriebswirtschaftslehre. Straffe Logistik, Produktion in Rumänien statt Bochum, Geräte vom Billigmodell für den indischen Kleinbauern bis zum Taschencomputer für den Westen sowie die Präsenz in fast jedem Land der Erde sicherten über Jahre Wachstum und Gewinn. Wer so effizient wirtschaftet, den dürfte theoretisch nichts aus der Bahn werfen. Die Praxis zeigt: Nokia entwickelt sich unterdurchschnittlich, der operative Gewinn brach im jüngst abgeschlossenen zweiten Quartal um über 70 Prozent ein,nach zwei Gewinnwarnungen im Jahr 2008.

Wachstum aus neuen Quellen ist bisher nicht erkennbar, denn der im August 2007 angekündigte Online-Laden Ovi blieb zu lange geschlossen.

Über eine Milliarde Mal haben die iPhone-Nutzer hingegen Software im App Store auf ihre Handys heruntergeladen, seit der Internetladen vor einem Jahr an den Start ging. Ob Navigation, Spiele, Preisvergleiche, Wettervorhersagen, Nachrichten - alle Dienste lassen sich mit einem einfachen Druck aufs Display installieren, zum Teil umsonst. Und auch der Android Market von Google  holt auf, vor Kurzem startete zudem die Blackberry App World.

Modelle wie von der Resterampe

Branchenprimus Nokia öffnet nun den Ovi-Store endlich für den Massenmarkt, die Finnen wollen sich mit stark personalisierten Angeboten von der Konkurrenz abheben. Ein Nokia-Kunde soll, wenn er etwa unterwegs ist, automatisch entsprechende Reiseführer für die fremde Stadt aufs Handy laden können oder Wegbeschreibungen zu seinem Treffpunkt erhalten, zudem stets mobil mit seinen Freunden vernetzt bleiben. "Jetzt mal ehrlich, wer will sich schon durch Tausende von Applikationen auf einem Mobiltelefon durchwühlen", sagt der für Ovi zuständige Vorstand Niklas Savander - und teilt einen Seitenhieb auf die schon länger existierenden und in der Tat recht unübersichtlichen Angebote von Apple und Google aus.

Das Unangenehme für den Manager: Nokia hatte bereits 2000 die Arbeit an einer Online-Strategie aufgenommen und könnte eigentlich vorwegmarschieren. Jetzt muss es Apple hinterherlaufen.

Die Finnen haben daraus gelernt. Die weltweite Markteinführung eines Kombinationsangebots aus Handy und Musikflatrate, Comes With Music, hat Nokia gerade erst deutlich vorgezogen und beschleunigt. "Ich kann mich an keine so schnelle weltweite Markteinführung erinnern. Die üblichen Gesetzmäßigkeiten der Konzernträgheiten gelten nicht mehr", sagt dazu Chefstratege Norta. Um effizienter zu sein, wird bei Nokia neuerdings nach Projekten zusammengearbeitet und nicht mehr streng nach Abteilung getrennt. Externe Berater sollen zudem die Nokianer dafür sensibilisieren, welche Bedürfnisse der Kunde wirklich hat, anstatt allein der neuesten Technik hinterherzujagen.

Savander peilt mit Ovi zwei Milliarden Euro Umsatz bis 2011 an und will 300 Millionen aktive Nutzer bis 2012 mobilisieren: "Bewegen wir uns schnell genug? Nein. Wir müssen aber berücksichtigen, dass wir einen globalen Markteintritt vorbereiten statt einen raschen für die englischsprachige Welt."

Nokia, einst Papierfabrik, später Gummistiefel- und Kabelproduzent, dann Technikkonglomerat, hat seine Wandlungsfähigkeit tatsächlich schon mehrfach unter Beweis gestellt. Wird Ovi ein Erfolg, braucht auch Chefstratege Norta nicht zu versuchen, der Welt mehr Handys als Zahnbürsten anzudrehen. Aber was ist mit anderen Ikonen der Branche? Mit Sony Ericsson, dem neben Nokia letzten europäischen Handybauer? Oder dem Handyerfinder Motorola  aus den USA?

Zweifel, dass die derzeitigen Nummern vier und fünf am Markt auch nach der Krise noch zu den Weltlieferanten gehören, sind angebracht. Motorola, das seit dem Erfolg seines Klapphandys jeden Trend verpasst und den Anschluss schon vor der Rezession verloren hatte, ist bereits heute auf die USA fokussiert - und aufs Sparen. Auf der Branchenleitmesse in Barcelona im Februar stellte Motorola Modelle wie von der Resterampe vor.

Die Probleme

Bald soll nun das erste Motorola-Handy mit dem Android-Betriebssystem erscheinen - und auch den Amerikanern das Geschäft mit den angesagten Downloads ermöglichen. Allein, rund um Android tummeln sich starke Konkurrenten wie HTC und Samsung , auch LG will mit entsprechenden Modellen demnächst loslegen. "Um die Plattform Android wird es unter den Handyherstellern einen erbitterten Konkurrenzkampf geben. Für Motorola wird dies wegen seiner schwachen Position kein Spaziergang", sagt Gartner-Analystin Carolina Milanesi. Insider berichten, die Option, sich zu einem reinen Auftragsfertiger zu wandeln, soll intern bei Motorola zumindest schon mal diskutiert worden sein.

Auch Sony Ericsson ist wegen seiner verfehlten Produktstrategie zum Turn-around-Fall verkommen. Auch hier heißt es: Massenentlassungen, Kostenreduktion. "Profitabilität ist unsere höchste Priorität", sagt Finanzchef Ulf Lilja und stellt für Ende des Jahres wieder Gewinne in Aussicht. Doch durch den Sparkurs fehlt die Agilität, um neue Trends aufzugreifen. Zudem nähert sich offenbar der Rückzug der Schweden aus dem Joint Venture. Ericsson-Chef Carl-Henric Svanberg nannte die Japaner kürzlich als "logische Übernahmepartner". Sind die Schweden erst einmal raus, könnte Sony  sich ganz auf Handys konzentrieren, die ihre Stärken in der Unterhaltung haben, also Videos oder Spiele.

Dass solch ein Nischendasein, gar die Auftragsfertigung, ein einträgliches Geschäftsmodell sein kann, zeigt der taiwanische Hersteller HTC. Firmenchef Chou ist derzeit der Star auf jedem Branchentreffen. Für Microsoft  baut er Handys mit dem Betriebssystem des Softwareherstellers, für T-Mobile das erste Google-Phone mit Android-Software, für Vodafone  dasselbe Modell, nur ohne Tastatur.

Eigene Werbeausgaben kennt HTC nicht. Die Taiwaner hängen sich an die Werbung, die etwa T-Mobile für das Google-Handy bezahlt. An dem Geschäftsmodell will Chou grundsätzlich nichts ändern: "Diese Strategie gibt uns mehr Spielraum, Werte zu schaffen und innovativ zu bleiben." Allerdings soll es bald eigene Kampagnen geben für hochwertige Smartphones. Schließlich hat Chou vor, mehrere Premiumgeräte zu lancieren - und diesen Wachstumsmarkt damit auch langfristig zu besetzen.

Smartphones - die Probleme Nokias hängen eng mit diesen Multimediageräten zusammen. Ausgerechnet in dem Markt, der noch wächst, hat Nokia der Konkurrenz von HTC und Co. die größte Angriffsfläche geboten. Apple platzierte 2007 mit dem iPhone samt berührungsempfindlichem Bildschirm eine neue Kategorie - das bedienerfreundliche Multihandy. Die Rivalen kopierten flinker. Beherrschte Nokia 2007 mehr als die Hälfte des profitabelsten Segments der Industrie, sind es heute noch 38 Prozent.

Das Ende der Talfahrt

Eigene Entwickler in San Diego sollen nun helfen, gerade den Bedürfnissen der US-Telefonfirmen gerecht zu werden. Denn wer den Smartphone-Markt erobern will, muss in den USA reüssieren. In keinem anderen Land werden so viele der teuren Handys verkauft - mit ein Grund für den Erfolg von RIM und Apple.

Nokia-Chef Olli-Pekka Kallasvuo wird nicht nur die lästigen Kleinen im Kampf um den Smartphone-Kunden abwimmeln müssen - vor allem gegen die Südkoreaner Samsung und LG wird er sich behaupten müssen. Samsungs überdurchschnittliche Performance in der Krise verdankt das Unternehmen nicht nur günstigen Wechselkursen, sondern auch der Weitsicht, sich auf teurere Handys zu fokussieren.

Laut Gartner gelang es Samsung Ende 2008 erstmals, in die Liga der fünf größten Smartphone-Hersteller aufzurücken. Dank dieser Strategie "wollen wir 2009 unseren Marktanteil insgesamt auf 20 Prozent steigern", sagt Marketingmanager DJ Lee. Vom Widersacher James Marshall vom Konkurrenten LG kommt gar Großspuriges: "Wir wollen bis 2012 einer der zwei größten Handyhersteller weltweit werden."

Die Südkoreaner haben gute Aussichten, von der Schwäche der Westler am stärksten zu profitieren. Da die Konsumenten auf dem Heimatmarkt zu den weltweit innovationsfreudigsten gehören, fällt es ihnen leichter, Trends global schnell umzusetzen. LG hatte noch vor dem iPhone ein Handy mit Touchscreen am Markt.

Obendrein haben die Asiaten die Nokia-Maschinerie der effizienten Produktion und Lieferkette mittlerweile nachgeahmt. Einziger Schwachpunkt: Sie müssen erst beweisen, dass sie in Partnerschaften wie der Android-Allianz arbeiten können.

Noch traut sich niemand, das Ende der Talfahrt auszurufen. "Aber der Markt wird sicher wieder nach oben ausschlagen", ist Heikki Norta überzeugt. Außer Nokia selbst dürfte unter den Traditionsfirmen von heute allein den Südkoreanern noch die ganze Handyweltkarte offenstehen. Die anderen - klick, klick, klick - sind dann wohl keine großen Nummern mehr.

Die Last der Größe: Die etablierten Player am Handymarkt

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