Premiere/Sky Business oder Bullshit?

Am Donnerstag nickte die Hauptversammlung die Umbenennung von Premiere in Sky Deutschland ab. Die Murdoch-Truppe führt derweil bei dem TV-Sender ein merkwürdiges Regime. Mit wirrer Personalpolitik und bizarrer Strategie sorgt der neue Chef für Unmut in der Belegschaft.
Von Klaus Boldt

Wenn Mark Williams (48) seinen Kommandostand etwas früher als gewöhnlich verlässt, was an einem Freitag schon einmal vorkommen mag, und sich nach Hause ins "Westin Grand Hotel" begibt und dort noch Fisch zu sich nimmt, gedünstet, weil er fette, braune Soßen verschmäht wie überhaupt alles Üppige und Überladene - dann kehren auf den Fluren und in den Sekretariaten seiner Firma für kurze Zeit Herzensfreude und Zukunftsglaube zurück. Korken schleudern mit übermütigem Knall an die Decke: Beim Bezahlkanal Premiere/Sky  ist die Stimmung so gedrückt, dass schon ein Glas Champagner sie jederzeit zu heben vermag.

Erst im September hatte Williams, ein Australier, die Führung der von Rupert Murdoch (78) beherrschten, aber wirtschaftlich heruntergekommenen Firma übernommen. Doch das Vertrauen, das die Überlebenskämpfer am Standort München-Unterföhring in ihn gesetzt hatten, scheint er schon verspielt zu haben. Die Zweifel am unternehmerischen Geschick des vorgeblichen Heilsbringers wachsen: Seine Personalpolitik wird in Belegschaft und Management als hanebüchen, seine Strategie als unglücksbringend gegeißelt.

Dabei hatte der Mann anfänglich sogar eine gute Szene, als er die Zahl der Premiere-Kunden kompromisslos auf 2,4 Millionen korrigierte. Vorgänger Michael Börnicke (48), ein Unglücksvogel, hatte der Öffentlichkeit noch etwas von 3,5 Millionen vorgegaukelt. Das ging nun nicht mehr, nachdem manager magazin im Mai 2008 von Tricksereien mit "Karteileichen" berichtet hatte, die fröhlich mitgezählt worden waren.

270 Millionen Euro Verlust hat der Betrieb im vergangenen Jahr eingespielt, bei Einnahmen von 941 Millionen Euro. Hauptaktionär Murdoch, der 30,5 Prozent der Anteile besitzt, musste jüngst zwei Kapitalerhöhungen von insgesamt 450 Millionen Euro absichern, um die Banken zur Genehmigung neuer Kredite über 525 Millionen Euro zu bewegen.

Um profitabel zu arbeiten, benötigt Premiere/Sky drei, besser 3,4 Millionen Abonnenten. Doch das zahlende Publikum schwindet: Im ersten Quartal verlor das im MDax notierte Unternehmen ein weiteres Prozent seiner Kundschaft, der Nettoverlust hat sich im Vorjahresvergleich auf 80 Millionen Euro fast verdreifacht. Im laufenden Jahr erwarten Analysten ein Minus von rund 330 Millionen Euro. Mit Gewinn sollten die Teilhaber nicht vor 2011 rechnen.

Das Geschäft mit dem Klub-TV läuft in Deutschland nicht. Dies hat viele Gründe, vor allem aber den, dass das Angebot frei empfangbarer Kanäle ständig größer und die Exklusivität von Premiere/Sky ständig kleiner wird. Die Verhältnisse sind grundsätzlich anders als etwa in England und Italien, wo Murdoch die Bezahlstationen British Sky Broadcasting  und Sky Italia betreibt - nicht erfolglos betreibt, aber auch bei Weitem nicht so erfolgreich, wie man es angesichts der fehlenden Konkurrenz erwarten dürfte.

Williams herrscht bei Premiere/Sky nach altem Besatzungsrecht, die Eingliederung von Premiere in das Murdoch-Reich folgt dem Hegemonialstil der 80er Jahre: Man marschiert ein und macht mit dem örtlichen Management nicht viel Federlesen. Es ist eine unvollkommene Technik und recht gefährlich, wenn sie nicht ordnungsgemäß angewandt wird.

Banken in gereizter Stimmung

Williams, zuvor bei Sky Italia, hatte bei Premiere zunächst ein bisschen mit den Leuten exerziert, und als die müde wurden, damit begonnen, die Reihen zu lichten wie der Räumdienst: Den Vorständen Alexander Teschner (38, Finanzen) und Hans Seger (52, Programm) legte er das Handwerk, dann wischte er wie mit dem Lappen durch die zweite Führungsebene: Kritiker wurden gefeuert, degradiert oder mundtot gemacht, verdienten Leuten Anfänger vor die Nase gesetzt.

In nahezu allen Schlüsselstellen postierte er Gefolgsleute aus England, vor allem aber aus Italien, von denen kaum einer Deutsch versteht, geschweige denn spricht: Weisungen würden in einem Italiener-Englisch geradebrecht, sagt einer, "dass du denkst, der will dir zwei Kugeln Stracciatella verkaufen".

Neuer Finanzvorstand wurde ein Planer von Sky Italia namens Pietro Maranzana (36): Unerfahren und ohne Rückhalt bei unteren Diensträngen verkörpert er die Herabstufung des Senders zu einer Geschäftsstelle mit Filialcharakter. Das Programmgeschäft, das wohl ohne Vorstandsvertretung bleibt, steht unter der Obhut der aus London hereingeschneiten Nicola Bamford (43), einer stets forsch auftretenden Lady, die eigenem Bekunden nach lieber in Indien arbeiten würde, wo der Hegemon Murdoch einige Angriffe eingeleitet hat.

Unter den Kollegen konnten Bamfords bisherige Darbietungen nur wenig Begeisterung entfachen. Es gelang ihr weder, den Discovery Channel exklusiv an Premiere zu binden, noch Disney dazu zu bewegen, die Lieferpreise (rund 20 Millionen Euro im Jahr) zu senken.

Im Marketing führt neuerdings ein Marcello Maggioni (39) das Regiment, im Kundenmanagement Emanuele Tonini (40) und sein Vorgesetzter Giovanni Brunelli (46). Namentlich Brunelli pflegt gegenüber Mitarbeitern einen wenig herzlichen Umgangston: "You are here for business not for bullshitting."

Ihren Mangel an Führungserfahrung verbinden die Zugänge mit zackigen Statusansprüchen. Während Boston-Consulting-Leute das Haus noch nach weiteren Sparmöglichkeiten durchkämmen, kassierten die Neuen allein zwischen November und Januar im Schnitt 105.125 Euro pro Kopf an Gehalt, Mietzuschüssen und Boni. Dass Williams dem erfolglosen Ex-Vorstandschef Börnicke obendrein einen bis Ende 2009 gültigen Beratervertrag zugeschanzt hat, der ihm ein Tageshonorar von 4000 Euro, mindestens aber 160.000 Euro garantiert, trägt zum allgemeinen Missmut bei.

So absonderlich wie seine Personalrochaden wirkt auf Mitarbeiter die Strategie des Vorstandschefs. So haben ihm die Berater von Roland Berger weisgemacht, dass Premiere ausgerechnet in Ostdeutschland wachsen könne; die Italiener ihrerseits glauben, dass (wie in Italien) der Service verbessert gehöre. Die auf der Hauptversammlung am Donnerstag beschlossene Namensänderung in Sky Deutschland löste bei Fachleuten schon im Vorfeld Kopfschütteln aus: Sie verwirre die Kundschaft, erfordere einen quälend hohen Marketingaufwand und koste die Aktionäre ein Vermögen.

Die Marke "Premiere" steht mit einem Wert von 331,6 Millionen Euro in den Büchern. Die im zweiten Quartal fällige Abschreibung von 256,1 Millionen Euro belastet die instabile Unternehmensbilanz aufs Unangenehmste. Weitere 40 Millionen Euro, glauben Marketingexperten, verschlinge die werbliche Bekanntmachung des Namenswechsels und seiner Folgen: Denn auch die Kanäle Premiere 1, 2, 3 und so weiter verschwinden, statt ihrer werden neue eingeführt: Sky Cinema, Sky Action, Sky Cinema plus 1, Sky Cinema plus 24, Sky Comedy, Sky Emotion, Sky Cinema Hits, Sky Nostalgie etc.

Die Banken schauen dem Treiben in gereizter Stimmung zu. Sie haben signalisiert, dass sie sie Williams nicht mehr viel Zeit geben, ein paar Schritte voranzukommen. Dann wollen sie Leistung sehen.

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