Spezial E-Business Die Überflieger

Virtuelle Unternehmen - Wie im Web-Verbund neuartige Betriebe und Produktionsformen entstehen.

Chinesen fertigen die Schuhe, Indonesier nähen die T-Shirts. Der Versand wird in Hongkong koordiniert, und das modische Design stammt aus Brockton, USA.

Der Sportartikelhersteller Puma firmiert mit Hauptsitz in Herzogenaurach. Die Zentrale in der fränkischen Kleinstadt kümmert sich nur noch um die Strategieplanung und das Marketing. Alles andere übernehmen Partner in der ganzen Welt.

Puma ist ein virtuelles Unternehmen. Die Kommunikation zwischen den eigenständigen Firmen, die die Puma-Familie bilden, läuft über Internet und Videokonferenzen.

Ein Konzept mit Zukunft. "In den nächsten zwei Jahren werden weltweit mehr als eine Million virtueller Firmen entstehen", prophezeit Frank Mattes von der BCG*.

Die künstlichen Unternehmen sind nicht mehr an starre Arbeitsabläufe gebunden. Einzelne Schritte in der Wertschöpfungskette werden zu verschiedenen Zeiten an den unterschiedlichsten Orten erledigt. Lässt ein Partner in Qualität oder Leistung nach, kann er deutlich leichter ausgetauscht werden als eine Abteilung mit fest angestellten Mitarbeitern.

Die Führung einer reinen Internet-Firma konzentriert sich auf jenen Teil des Geschäftsprozesses, den sie am besten beherrscht - bei Puma auf die Markenpflege.

Das Cyber-Prinzip erleichtert und beschleunigt nicht nur die Produktion und den Vertrieb konventioneller Produkte. Das Netz ist auch Plattform für neue Geschäftsideen, die ausschließlich auf Bits und Bytes basieren.

Der Marburger Jungunternehmer Frank Hackenbuchner (35) will zum Beispiel den Gang zur Videothek überflüssig machen. Seine Software "Cinema on Demand" bereitet Dokumentationen, Fußballspiele, Reiseberichte oder Ereignisse wie das Oktoberfest für die Ausstrahlung über TV-Kabel oder Internet auf. Rund um die Uhr können sich die Zuschauer im heimischen Wohnzimmer künftig das Dancefloor-Festival "Sound of Frankfurt" oder die drei Tenöre aus der Arena in Verona auf den Bildschirm holen.

Das Kino auf Knopfdruck soll ein virtueller Verbund rund um Hackenbuchners Startup MedianetCom liefern. Der Physiker arbeitet mit den Lieferanten von Inhalten zusammen - mit Filmhändlern, Konzertveranstaltern, Radiostationen oder Sportklubs - sowie mit den Betreibern von Kabelfernseh- oder Datennetzen.

Kooperationen unterschiedlichster Unternehmen, die fallweise ein bestimmtes Projekt ausführen, gehören schon seit geraumer Zeit zum Wirtschaftsleben. Die Web-Technik aber erhebt sie zur Selbstverständlichkeit, zu einer das Alltagsgeschäft bestimmenden Größe.

So haben sich mehr als zwei Dutzend Unternehmen aus der Bodensee-Region unter der Regie des Instituts für Technologie der Universität St. Gallen zu einer virtuellen Fabrik für den Maschinen- und Anlagenbau zusammengetan. Gemeinsam bemühen sie sich um Aufträge, die einer allein nicht bewältigen könnte.

Je nach Order schließen sich einzelne Betriebe zu einer Kooperation auf Zeit zusammen: Einer stellt die Fräsanlage her, ein zweiter sorgt für die Logistik, ein dritter steuert die Galvanik bei. Und immer läuft die Koordination über das Internet.

Im Web-Bewerb gelten neue Spielregeln: Statt sich gegenseitig auszumanövrieren, arbeiten Unternehmen dann zusammen, wenn sie von der Kooperation profitieren. Beim nächsten Geschäft können sie wieder Konkurrenten sein.

Ein schwieriger Drahtseilakt. Die Unternehmen müssen sich ständig auf neue Partner und ein immer wieder verändertes Wettbewerbs- umfeld einstellen. Nur einem, der hochgradig beweglich und flink ist, wird es gelingen, im schnell drehenden Internet-Zeitalter die Balance zu halten.

*Frank Mattes: "Electronic Business-to-Business"; Scheffer-Poeschel, Stuttgart 1999, 98 Mark.

Geschäftsmodell IV - Online-Marktplätze


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