Benckiser Von Calgon bis Bally

Eine unbekannte deutsche Milliardärsfamilie hat mit bekannten Marken zwei erfolgreiche Weltfirmen aufgebaut: Reckitt Benckiser und Coty. Nun planen die Reimanns einen globalen Luxuskonzern.

Diese Marken sind so etwas wie Begleiter durch die Höhen und Tiefen des kapitalistischen Lebens geworden: das Pickelvernichtungsmittel Clearasil, das Waschmittel Woolite, Geschirrspüler-Tabs von Calgonit, die Edelparfüms von Calvin Klein oder Davidoff sowie Designerschuhe von Bally.

Doch fast niemand weiß, dass diese Produkte (und noch viele, viele mehr) aus einem Hause stammen. Und noch weniger ahnen, dass der Herrscher über dieses globale Markenimperium eine deutsche Familie ist: die Reimanns, Deutschlands unbekanntester Milliardärsclan. Die vier Familienstämme fristen irgendwo im kurpfälzischen Niemandsland rund um Mannheim ihr unbehelligtes Dasein.

Die Reimanns sind eine der erfolgreichsten Unternehmerfamilien im Nachkriegs-Deutschland. Zwei florierende Weltkonzerne - das Wasch- und Reinigungsmittelunternehmen Reckitt Benckiser  in London und den weltgrößten Parfümkonzern, Coty in New York - haben sie in den vergangenen zwei Jahrzehnten errichtet. Und nun wollen sie einen dritten aufbauen: einen globalen Luxuskonzern namens Labelux.

Eigentlich sind die Reimanns nur die Geldgeber. Der, der die unternehmerischen Ideen hat und sie letztlich auch verwirklicht, ist ein Familienfremder: Peter Harf (62), der Macher des reimannschen Milliardenimperiums. Er kann deswegen getrost als einer der besten deutschen Manager bezeichnet werden - und trotzdem ist er fast so unbekannt wie die Reimanns.

Zwar ist er nicht so unnahbar wie die verschwiegene Familie, aber er ist auch keiner der eitlen Menschen, die es an die Öffentlichkeit drängt. Und er ist keiner dieser geklonten Managertypen, die in ihren einheitsgrauen Arbeitsuniformen samt Kleidersack und betriebsbereitem Blackberry aus den Flugzeugen stürmen.

Restgedankengut der 68er-Generation

Nein, der Peter Harf, der an diesem Abend am New Yorker JFK-Flughafen aus dem Lufthansa-Jumbo steigt, könnte auch als gut gekleideter Tourist durchgehen. In dunkelblauen Jeans, schwarzem T-Shirt und schwarzer Lederjacke macht der drahtige Kölner, der fast täglich läuft, eine gute Figur.

Harf ist ein unprätentiöser Manager. Er sagt, er habe noch Restgedankengut der 68er-Generation in sich, was in Kombination mit seiner angeborenen rheinischen Leichtigkeit eine nicht unsympathische Mischung ergibt.

Und Harf ist ein wirklich globaler Manager. Er sitzt in Boards von Firmen in London, New York und Wien. Er pendelt zwischen Alter und Neuer Welt, wohnt in Mailand und in einem Loft in New Yorks alternativ-schickem Tribeca-Viertel. Auf der abendlichen Fahrt vom Flughafen dorthin erklärt er, wie er das reimannsche Vermögen durch sein Handeln in den vergangenen zweieinhalb Jahrzehnten vermehrt hat.

Er hatte gerade ein paar Jahre als Berater bei der Boston Consulting Group (BCG) hinter sich, als er Anfang der 80er bei Benckiser in Ludwigshafen anfing. Das Unternehmen im Besitz der Reimanns machte damals rund 450 Millionen Mark Umsatz, vor allem mit dem Wasserentkalker Calgon und diversen Spezialchemikalien.

In diese mittelständische Idylle platzte der junge Harf mit der provokanten Frage: "Was können wir tun, um auf fünf Milliarden Mark Umsatz zu kommen?" Erst ungläubiges Schweigen unter den Kollegen, dann zustimmendes Nicken der Gesellschafter: Machen Sie mal.

Harf, für den Visionen ganz wichtig sind, stieß das Chemiegeschäft ab und kaufte im Laufe der 80er Jahre rund 25 Marken im Wasch- und Reinigungsmittelbereich. Am Ende der Einkaufstour war Benckiser in diesem Branchensegment einer der europäischen Marktführer.

1999 fusionierte Benckiser (Umsatz: 3,5 Milliarden Mark) mit dem größeren britischen Konkurrenten Reckitt & Coleman zu Reckitt Benckiser, an dem die Joh. A. Benckiser SE - die Holding der Reimanns - derzeit mit rund 15 Prozent beteiligt ist.

Parfüms von Jennifer Lopez

Harf hatte in seinem Kaufrausch auch ein paar Kosmetik- und Parfümfirmen erworben. 1996 spaltete er dieses Geschäft ab und brachte es in eine neue Firma ein - Coty Inc. mit Sitz in New York und zu 100 Prozent im Besitz der Benckiser-Holding. Harf übernahm den Vorstandsjob und ging mit gleicher Konsequenz an den Ausbau des Markenportfolios wie bei Benckiser.

Nachfolger Bernd Beetz (57), seit 2001 im Amt, setzte diesen Kurs fort. Heute hat Coty rund 40 Parfümmarken in seinem Portfolio - von Adidas über Chloé bis Vera Wang. Beetz kreierte auch ein neues Segment: das Celebrity-Parfüm. Das sind Duftwässerchen, deren Flakons die Namen eines Film- oder Popstars zieren.

In Beetz' Eckbüro hoch über der Park Avenue stehen sie, säuberlich gerahmt mit dem Hausherrn an ihrer Seite: Victoria Beckham, Kylie Minogue oder auch Jennifer Lopez. "Die Parfüms von Jennifer Lopez gehören zu den am besten verkauften der Welt", sagt Beetz.

Die nicht unumstrittene Entscheidung damals im Jahr 2002, ein Parfüm der jungen US-Sängerin zu launchen, fiel relativ schnell. "Wir haben hier extrem kurze Entscheidungsprozesse", sagt der frühere Procter-&-Gamble-Manager Beetz - und preist den Vorteil des Familienunternehmens.

Hier schaut keiner ängstlich auf das nächste Quartals-Ebitda. "Hier darf antizyklisch gedacht und gehandelt werden", sagt Beetz, der gleich zu Beginn seiner Amtszeit den Marketingetat von Coty um 30 Prozent erhöht hatte.

Sowohl bei Coty als auch bei Reckitt Benckiser werden die Marken gepflegt, und das kostet eben Geld. So gebe Reckitt Benckiser 12 bis 13 Prozent seines Sieben-Milliarden-Euro-Umsatzes für Marketing aus, die Konkurrenz dagegen nur zwischen 6 und 10 Prozent, sagt Reckitt-Benckiser-CEO Bart Becht (51), seit über 20 Jahren ein Harf-Vertrauter. Becht konzentriert die Werbeausgaben sehr stark auf seine 19 globalen Power-Marken (wie Clearasil, Calgon und Airwick).

Neugründung statt Hedgefonds

Vor allem dank dieser konsequenten Markenpolitik sind Reckitt Benckiser und Coty heute zwei äußerst erfolgreiche Unternehmen. Reckitt Benckiser gilt mit einer Umsatzrendite von 23 Prozent als einer der profitabelsten Konsumgüterkonzerne der Welt.

Geringer dürfte die Rendite auch bei Coty nicht sein. Wie viel Coty bei einem geplanten Umsatz von knapp vier Milliarden Dollar verdient, lässt sich freilich nur erahnen. Jedenfalls bekommt die Joh. A. Benckiser Holding - und damit der Reimann-Clan - sowohl aus London als auch aus New York jedes Jahr viel, viel Geld überwiesen.

Und damit fängt das Luxusproblem der Reimanns an: Sie wissen nicht wohin mit den verdienten Millionen. Ausgeben lässt sich nicht alles, zumal die vier Reimanns - Renate Reimann-Haas (56), Wolfgang Reimann (55) sowie Stefan (44) und Matthias (43) Reimann-Andersen - und ihre insgesamt zehn Kinder angesichts ihrer Kontostände eher bescheiden leben.

In den vergangenen Jahren legten sie die vielen Millionen in Aktien oder Hedgefonds an, bis ihnen das Anfang 2007 irgendwie zu langweilig wurde. Sie wollten lieber wieder unternehmerisch tätig sein, einen neuen Konzern kreieren - so wie sie es mit Benckiser und Coty bereits zweimal getan haben.

Das habe den Reimanns Spaß gemacht, sagt Peter Harf. Und diese Freude am Aufbau eines neuen Unternehmens wollten sie jetzt wieder haben.

Also machte sich Harf Gedanken, wie sich der nächste Weltkonzern basteln ließe. Mit im Clan: seine Frau Tina (46) - früher Werberin, heute Bestsellerautorin ("Männer sind wie Schokolade").

Harf: "Es war uns relativ schnell klar, dass wir in den Konsumgütermarkt wollten." Das ist die Welt, in der Harf, der auch Chairman von InBev ist - des nach der Übernahme von Anheuser-Busch größten Bierkonzerns der Welt (wichtige Marken: Brahma, Stella, Beck's) - bestens verdrahtet ist. Er kennt viele der Großen in der Branche persönlich, darunter auch die Bosse der Luxusfirmen - ob Arnault (LVMH ) oder Pinault (PPR ).

Aus Freunden werden Konkurrenten

Aus Freunden werden nun Konkurrenten, denn Harfs kleine Branchenfindungskommission hat sich "sehr schnell" (Harf) auf den lukrativen Markt der Luxusgüter kapriziert. Diese Branche gilt als relativ krisenresistent und glänzt mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten. Außerdem ist die Luxuswelt zersplittert, es gibt also viele potenzielle Übernahmeziele.

Die Reimanns stimmten Harfs Vorschlag zu. Und dann ging es Schlag auf Schlag. Im August 2007 wurde die Labelux Group GmbH mit Sitz in Wien gegründet. Ihr Domizil dort ist am Rooseveltplatz 4-5. Unter demselben Dach siedelt auch die Mutter aller reimannschen Aktivitäten, die Joh. A. Benckiser SE, die im Frühjahr 2007 von Ludwigshafen in Österreichs Hauptstadt umgezogen war. Man darf vermuten, aus steuerlichen Gründen.

Im September wurde dann als Labelux-CEO Berndt Hauptkorn (39) eingestellt. Er war neuneinhalb Jahre bei der Boston Consulting Group. Dort hat er als Berater für Handel und Konsumgüter rund 50 Projekte betreut. Aus einem gemeinsamen Projekt kannten sich Hauptkorn und Harf. Der jugendlich wirkende Hauptkorn schwärmt: "Von null an einen globalen Konzern aufzubauen ist ein Traumjob."

In dieser Funktion jettet Hauptkorn nun quer durch Europa. Am Firmensitz in Wien trifft man ihn fast nie. Er ist meist in Mailand, Europas Nabel der Modewelt, und noch häufiger in London.

Er muss Leute rekrutieren, nach potenziellen Übernahmekandidaten Ausschau halten und die bereits gekauften Unternehmen betreuen.

Drei Firmen hat Labelux bereits im Portfolio: die kleine, edle Londoner Schmuckfirma der Designerin Solange Azagury-Partridge, den New Yorker Modedesigner Derek Lam und den Schweizer Traditionskonzern Bally, der vor allem mit Schuhen und Taschen rund 230 Millionen Euro umsetzt. Rund 370 Millionen kostete Bally, das nach langen Jahren endlich den Turnaround geschafft hat.

Natürlich haben Harf und Hauptkorn weitere Kandidaten auf ihrer Einkaufsliste. Was die Größe anbetrifft, sind sie nicht festgelegt: Es kann eine bereits etablierte größere Marke sein - wie Bally. Oder ein kleines vielversprechendes Unternehmen - wie Solange. Entscheidend sei freilich: Der Übernahmekandidat muss Wachstumspotenzial versprechen.

Gegenstück zur Heuschrecke

Die Produktbereiche, in denen man Firmen akquirieren will, hat die Labelux-Führung definiert: erst Accessoires, also Schuhe und Lederwaren. Dann "Hard Luxury", wie Peter Harf es nennt, wozu er Schmuck und Uhren zählt. Zuletzt Ready-to-wear, also Bekleidung. Hauptkorn: "Ready-to-wear ist bei Accessoires-Marken häufig ein Weg, um diesen noch mehr Visualität und Emotionalität zu verleihen."

Vorbilder gibt es für Hauptkorn und Harf. Ex-Berater Hauptkorn sagt zwar, dass "wir uns nicht an einem bestimmten Unternehmen orientieren". Doch die französischen und italienischen Edelmarken gelten schon als Benchmarks. Insbesondere die Gucci Group ist durchaus ein Vorbild für Peter Harf.

Zu diesem Anspruch passt, dass die ersten Namen von potenziellen Mitgliedern eines noch zu installierenden Labelux-Boards kursieren. Zum Beispiel Adrian Bellamy (66) und Domenico De Sole (64). Beide sind gute Freunde von Peter Harf, aber auch ehemalige Manager von Gucci. Bellamy war Chairman, De Sole sogar langjähriger Chef der Gucci Group, die er in den 90er Jahren vor dem Bankrott rettete und danach zu einem erfolgreichen Mehr-Marken-Unternehmen (unter anderem mit Bottega Veneta, Boucheron und Yves Saint Laurent) ausbaute.

Freilich hat nicht nur Labelux die Luxusbranche als lukrative Geldquelle entdeckt. Schon seit zwei, drei Jahren tummeln sich die Private-Equity-Firmen in dem vielversprechenden Segment. Zudem treten immer mehr reiche Investoren aus dem Nahen wie dem Fernen Osten auf, die nicht nur teure Handtaschen oder Uhren kaufen wollen, sondern gleich das ganze Unternehmen. Und auch die etablierten Luxuskonzerne wie LVMH, PPR oder Richemont  versuchen ihr Portfolio zu erweitern.

Doch Hauptkorn sagt selbstbewusst: "Wir haben keine Angst vor Mitbietern." Erstens hat Labelux genug Kapital, zweitens ein gutes Image. Die Labelux-Macher empfehlen sich als menschliches Gegenstück zur Heuschrecke. "Unsere Strategie heißt nicht Buy-and-Sell, sondern Buy-and-Build", sagt Hauptkorn.

Wenn die Macher von Labelux ein Unternehmen kaufen, dann bleiben sie langfristig dabei - und sie werden in die Marken investieren. So haben Harf und seine Leute Benckiser und Coty groß gemacht, und so wollen sie auch Labelux groß machen - worüber sich sicher irgendwo in der Kurpfalz die Reimanns ganz im Verborgenen freuen werden.

Familie Reimann: Ihre Macher, ihre Vorbilder

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