Premiere Die Murdochs sind unter uns

Seit der Mediengewaltige Rupert Murdoch bei dem Münchener Abokanal Premiere eingestiegen ist, hofft man dort auf eine neue Zukunft. Die Gegenwart ist geprägt von Missmanagement. Und Empathie ist keine Stärke des neuen Großaktionärs.
Von Klaus Boldt

Im September vergangenen Jahres hat Michael Börnicke (47) von seinem damaligen Vorgesetzten Georg Kofler (51) die Leitung des Münchener Bezahlkanals Premiere  übernommen, der unter allen Fernsehsendern des Landes das kümmerlichste Dasein führt.

Börnicke war bis dahin gewesen, was man eine unauffällige Erscheinung des gehobenen Mittelmaßes nennt: immer etwas eichhörnchenhaft wirkend (ständig kalkulierend, rationierend, kürzend, überschlagend, haushaltend) und dabei allenfalls vorbeihuschend, falls man ihn überhaupt wahrnahm.

Kein Vergleich zu Kofler, diesem südtiroler-münchnerischen Mediengeschöpf, dem man Zauberkräfte zuschrieb und der bekannt war für eine Strahlkraft, mit der er noch das Getümmel eines Volksfestes durchgleißen konnte. Wenn Kofler seine goldenen Worte sprach, kritzelte die Journaille aufgeregt und diensteifrig mit, rief: "Ja!" und "Oh!"

Börnicke hingegen sprach so gut wie gar nicht. Als Finanzvorstand musste er immer rechnen. Er war ein ruhiger Vertreter. Früher jedenfalls. Nicht so ruhig wie andere Finanzvorstände der deutschen Wirtschaft (Gott bewahre, Weihnachtsfeiern belebt er mit munteren Effekten!), aber ziemlich ruhig dann doch.

Zu den Heldentaten, die man seinem Vorgänger zuspricht, der am Ende in geschäftlicher Hinsicht doch etwas sorglos herumzuballern pflegte, gehörte allerdings nicht der Verlust der Bundesligaübertragungsrechte 2005, was Premiere beinahe ruiniert hätte. Bei dem Versuch, die Exklusivität seines Programms zu erhöhen, namentlich auf Kosten der "Sportschau", hatte er sich verkalkuliert: Die wichtigste Programmware, das Produkt, von dem alles abhängt, fiel an den von Kabelfirmen allein zu diesem Zweck gegründeten Bezahlkanal Arena TV. Premiere keuchte, japste, schnappte nach Luft. Ein schlimmer Anblick.

Immerhin, glücklich wurde Arena mit dem Fußball nicht: Die Senderechte kosten 220 Millionen Euro im Jahr. Es ist unmöglich, dieses Geld wieder einzuspielen, wenn die "Sportschau" am Sonnabend um halb sieben einen Großteil der Nachfrage kostenlos stillt.

Geld und Zeit werden knapp

Die Arena-Leute, denen man immerhin zugute halten muss, dass sie überhaupt keine Ahnung hatten, gaben nach einem Jahr auf: Premiere sammelte die Trümmer über einen Sublizenzierungsvertrag ein. Aber billig war das alles nicht. Auf der anderen Seite kennt man es von dieser Firma nicht anders als auf die leid- und schmerzvolle Art und Weise.

Das Konzept des Bezahlfernsehens in Deutschland stammt aus den 80er Jahren, als Privatfernsehen noch etwas Aufregendes und anderes war. Doch seither ist einiges passiert, und es ist keineswegs sicher, ob die Idee eines Abonnementfernsehens im Internetzeitalter überhaupt noch eine Zukunft hat. Und wenn ja, wie rosig sie wird und wie lange sie währt und wie geeignet Börnicke ist, sie zu gestalten?

Die Zahlen des vergangenen Geschäftsjahres schlagen einem wie ein nasses Tuch ins Gesicht: Der Umsatz sank um 6,7 Prozent auf 984,5 Millionen Euro, das Ebitda betrug 83,4 Millionen Euro und lag zitternd am unteren Ende der Erwartungen (80 bis 100 Millionen Euro). Erreicht wurde es überhaupt nur dank nicht bezifferter Sondereffekte aus dem Verkauf von Anteilen an Premiere Star und Media Solutions. Am Ende entstand ein Verlust von 51,6 Millionen Euro. Es ist, als habe der Betrieb irgendwo ein rundes, sauberes Loch.

Der Blick auf die Bilanz des ersten Quartals eröffnet ein noch schaurigeres Panorama: Trotz höherer Einnahmen (12 Prozent) versank Premiere tief in einem roten Sumpf: Das Ebitda kollabierte um sagenhafte 92,6 Prozent (2,8 Millionen Euro), die Verluste erreichten eine Höhe von 28,1 Millionen Euro. Die flüssigen Mittel sanken, als hätte jemand den Stöpsel aus der Wanne gezogen: von 115 auf 67 Millionen Euro. Die Zahl der Neukunden ging um 35 Prozent zurück. Geld und Zeit werden knapp. An der Börse hat das MDax-Unternehmen seit der Erstnotierung im März 2005 fast 60 Prozent seines Wertes eingebüßt.

Das Unternehmen aus dem Gewerbegebiet Unterföhring im Norden Münchens ist eine Anstalt mit bewegter Vergangenheit. Ehedem Bestandteil der zugrunde gegangenen Kirch-Gruppe, ging immer etwas Verzwergtes und Koboldhaftes von dem Kanal aus, den seit seiner Inbetriebnahme (1991) das Fluidum einer Fehlplanung nachhaltig umflorte.

"PS auf die Straße bringen"

Denn anders als überall dort, wo das Bezahlfernsehen blüht, herrscht in Deutschland an frei empfangbaren Fernsehsendern kein Mangel. Allein die staatlichen Zwangsverordnungskanäle und Mastbetriebe ARD und ZDF betreiben mehr als 70 TV- und Radioprogramme und peitschen auch ihre Mediatheken durch das Internet.

Premiere hatte es in dieser Umgebung nie leicht. Immer wieder wechselten die Gesellschafter. Rupert Murdoch (77), der größter Teilhaber von Premiere ist und zurzeit 25,01 Prozent der Anteile hält, war bis 2002 schon einmal an dem Kanal beteiligt gewesen, sogar in ähnlicher Höhe (22 Prozent), musste nach dem Verlöschen der Kirch-Gruppe aber rund 1,5 Milliarden Euro abschreiben. Die unschönen Geschehnisse verbindet der alte Hegemon auch heute noch mit dem Namen des damaligen Premiere-Finanzchefs: Michael Börnicke.

Einfühlenden Verstehern, die ins Innerste dieses Börnicke blicken können, sagen, dass sie dort eine kleine, graue Zukunftssorge erkennen würden, nicht größer als eine Murmel. Börnickes Vertrag endet im Oktober 2009. Das ist nicht, was man eine langfristige Perspektive nennt.

Fahnder von Egon Zehnder haben im Murdoch-Auftrag bereits die Spuren geeigneter Nachfolger gesichert - obgleich es nicht ausgeschlossen ist, dass das Engagement des Premiere-Regenten noch ein wenig hinausgezögert wird: Denn Börnicke, der 1998 als Kaufmännischer Leiter zu Premiere stieß, gilt als tüchtiger Umsetzer.

Man trägt ihm etwas auf, und man kann ziemlich sicher sein, dass er es erledigt: "Ich bin ein Mensch, der die Dinge sauber Schritt für Schritt abarbeitet", sagt er froh.

Aber neuerdings, und hier scheint die Veränderung in seinem Wesen kraftvollen Ausdruck zu finden, legt er wert auf ein schärferes Profil: "Ich führe durchaus anders als mein Vorgänger", sagt er kernig und mit einem leisen Akzent der Geringschätzung, "zahlenbasierter, faktenbasierter. Allein mit blumigen Reden kommt bei mir keiner durch, sondern nur mit dem Liefern von Ergebnissen. PS auf die Straße bringen, Erfolge einfahren. Daran muss sich vielleicht noch mancher gewöhnen. Ich brauche keine bunten Bilder - ich brauche Fakten, ich will Ergebnisse sehen. Da bin ich der reine Zahlenmensch."

Deutschland lachte, Murdoch nicht

Ein großer Antreiber und Entfesseler frischer Kräfte ist der Faktenbasierte jedenfalls nicht: Seine Anfeuerungsreden vor der Führungsriege weisen ziellose Strömungen auf, zumal er in ihnen auch Hinweise verbreitet, wie Powerpoint-Präsentationen richtigerweise auszusehen hätten, oder dass nicht der Vorstand, sondern die Führungsebene unter diesem operativ tätig sei, und dass man sich in einem "Trainingslager" befände oder sonst was.

Einmal ließ Börnicke den früheren Hochspringer Carlo Thränhardt, seinen Tennisfreund, über Leistung als solche berichten; ein anderes Mal schwärmten Mitglieder der Schweizer Unternehmensberatung Gsponer aus, die die Leistungsbereitschaft des Kollegiums durch eine Art "Tschaka!"-Optimismus zu erhöhen versuchten.

Im April war Börnicke dann sozusagen im Strafraum explodiert, als er umgehend den Sender Sat.1 kaufen wollte, der gar nicht zum Verkauf stand und der mit einem von Sal. Oppenheim geschätzten Wert von 1,36 Milliarden Euro für Premiere ohnedies unbezahlbar gewesen wäre. Deutschland lachte, Murdoch nicht.

Kann sein, dass Börnicke gehofft hatte, seinem neuen Hauptgesellschafter mit frischem Kampfgeist gefallen zu können. Doch der alte Knabe und sein für Premiere zuständiger Sohn James (35), der das Europa- und Asien-Geschäft der News Corp.  leitet, halten nichts von öffentlichen Ansagen, weil sie nicht zu dem Überfallcharakter ihres Geschäftsstils passen.

Nicht, dass sie einen Vorstoß ins frei empfangbare Fernsehen nicht planten (zumal sie in England von den dortigen Kartellbehörden blockiert werden). Aber man kündigt dies nicht öffentlich an - bevor man sicher ist, dass es gelingt.

Börnicke sagt "hm" und "tja" und zuckt hörbar mit den Achseln: "Ich kann ja nicht jede Geschichte heute mit der News Corp. abstimmen. Das wäre gegen das Aktiengesetz." Nein, nach einem festen Plan geht Michael Börnicke nicht vor.

Aber was heißt schon Plan? Premiere braucht die Übertragungsrechte der Fußballbundesliga, die in Kürze für die Spielzeiten ab 2009 auf den Markt kommen. Wenn das die Strategie ist, dann hat er eine.

Sind die Schwarzseher schuld?

Wenn zur Strategie die Übernahme des Computerdaddelsenders Giga-TV gehört, der Premiere monatlich mit gut 300.000 Euro belastet, dann hat er keine.

Börnickes Strategie besteht aus einer rosigen, luftigen Substanz. Man könnte leicht durch sie hindurchgreifen. Er weiß, dass Premiere ohne die Bundesligarechte, deren Auktion sich aufgrund einer Kartellprüfung seit Monaten verzögert, auf Dauer nicht überleben kann. Aber er ist genauso sicher, dass er diese Rechte bekommen wird: Murdoch wird schon dafür sorgen.

Und so ist die Beklommenheit, die Börnicke bisweilen durchschauert, von einer kalten, scharfen Stimmung unterlegt: "Ich stehe für das, was Premiere in der Vergangenheit nicht unbedingt nachgesagt wurde: für Nachhaltigkeit und dafür, Dinge sauber auszurichten. In den letzten Monaten gab es bei Premiere wenig Effekthascherei, sondern viel solide und erfolgreiche Arbeit."

Aktuelle Zahlenwerke kann er als Beleg für seine These allerdings nicht heranziehen. Ohne die rund 622.000 Arena-Abonnements, von denen viele in Kürze auslaufen, kommt der Sender heute auf 3,62 Millionen direkte Kunden.

Das ist weniger als für 2007 prognostiziert. Seit Ende vergangenen Jahres ist die Zahl der Abonnenten noch einmal leicht zurückgegangen.

Schuld daran seien vor allem Schwarzseher, die den Premiere-Zugangscode entschlüsselt haben und das Programm kostenlos empfangen. Das Weihnachtsgeschäft war eine Katastrophe, und schon im Herbst war wenig los gewesen. 50.000 Abos, meint Börnicke, hätte Premiere das gekostet.

Ein neues Verschlüsselungssystem soll die Sicherheitslücke schließen, der Hersteller des alten darf sich auf eine Schadensersatzforderung von bis zu 50 Millionen Euro gefasst machen. "100.000 bis 200.000 Schwarzseher", kündigt Börnicke an, könne er "innerhalb kurzer Zeit" in zahlende Kunden verwandeln.

Premiere fehlt es an Exklusivität

Wer's glaubt, wird selig: Jeder weiß, dass alle Verschlüsselungssysteme über kurz oder lang geknackt werden - dafür sorgen schon die konkurrierenden Anbieter, was in der Szene kein Geheimnis ist. Und bevor ein Hacker zahlt, schaut er lieber wieder "Sportschau".

Premiere steckt nicht wegen ein paar Tausend Hackern in Schwierigkeiten - schön wär's -, sondern weil das Geschäftsmodell einen strukturellen Fehler aufweist: Es gibt heute keine Exklusivität mehr, die man sich kaufen und gleichzeitig allen anderen vorenthalten könnte. Wer will, kann sich Bundesligaspiele schon heute live via Internet im chinesischen CCTV angucken. Börnickes Sanitätsdienst an Premiere zuzuschauen ist nicht erheiternder als die Todeskämpfe des Buchklubgeschäfts oder der Plattenindustrie mitzuerleben.

Nun rächt sich, dass in den vergangenen Jahren viel liegen geblieben, in Marketing und Vertrieb bei Premiere so gut wie gar nichts mehr passiert ist. Mit strategischer Positionierung hat sich bei Premiere zuletzt niemand beschäftigt. Viel zu lange wurde den Dingen ihr natürlicher Lauf gelassen. Es ist, als seien die Premiere-Truppen erst von ihrem eigenen Schnarchen aufgewacht.

Erst Anfang Juli trat Oliver Kaltner (39) seinen Dienst an. Der frühere Sony-Manager nimmt die neue Position des Marketing- und Vertriebsvorstands ein. Kaltner verfügt über einen guten Ruf, und wenn er sich bewährt, heißt es im Haus, könne er eines Tages Börnicke ersetzen.

Kaltners Auftrag lautet, mit Geld und Geschrei den Kunden hinterherzujagen, alten sowohl wie neuen: Den alten, weil viele von ihnen zu wenig oder gleich gar nichts bezahlen, den neuen, weil ihnen die bisherige Preis- und Angebotsstruktur zu schwierig war. "Oliver Kaltner", sagt Börnicke, "ist ein Mann, der die PS auch auf die Straße bringen kann."

Das ist zu hoffen, denn die Berge von Karteileichen, im Hause als sogenannte Null-Biller in Misskredit, haben eine geradezu unverschämte Höhe erreicht: Hoch in die Hunderttausende soll die Zahl derer gehen, die munter als Abonnent gemeldet werden, aber längst nicht mehr zahlen: weil sie vergessen haben, dass sie überhaupt Abonnenten sind; weil sie sich einfach nicht mehr melden; weil sie Premiere abbestellt, aber ihre Decoder nicht zurückgegeben haben.

Murdochs denken großformatig

Doch auch das zahlende Publikum sorgt für Verdruss: Die jährlichen Einnahmen pro Kunde sind seit 2005 von 316 auf rund 260 Euro gesunken; nur noch drei (2005: vier) von zehn Kunden abonnieren fünf oder mehr Programmpakete. "Mit dem aktuellen Pro-Kopf-Umsatz bin ich überhaupt nicht zufrieden", sagt Börnicke. "Klares Ziel ist, innerhalb der nächsten zwei Jahre wieder über 300 Euro pro Kunde im Jahr umzusetzen."

Allerdings kann Kaltner mit der Vermarktung langfristiger Kundenverträge erst beginnen, wenn Klarheit über die Bundesliga herrscht. Aber das kann noch Monate dauern, abgesehen davon, dass man nicht umhinkommt, diese Rechte erst einmal zu erobern.

Gewiss, Premiere hat zuletzt zwei gute Verträge ausgehandelt: Der Sender wird alle DFB-Pokal-Spiele übertragen und Filme der Warner Studios zeitgleich zur DVD-Veröffentlichung zeigen können. Aber bringt all das, nimmt man die Kosteneinsparungen in Höhe von rund 30 Millionen Euro hinzu, das Unternehmen wirklich voran? Fußball und Filme überträgt Premiere auch heute. Fußball und Filme überträgt Premiere, seit es Premiere gibt. - Mit Erfolg?

Ende 2008 erwartet der Kanal einen Gewinn. Über dessen Höhe gehen die Ahnungen freilich auseinander: Credit Suisse  rechnet mit 11,2 Millionen Euro, Sal. Oppenheim nur mit 0,2 bei einem Umsatz von 1,26 beziehungsweise 1,1 Milliarden Euro. Börnicke selbst wagt keine Vorhersage, kündigt aber schon mal forsch "das stärkste Wachstum in der Geschichte von Premiere" an.

Während jedermann weiß, dass praktisch alle Führungskräfte in höchster Gefahr schweben, wenn Murdoch auf ein Unternehmen zudonnert, wirken die Umwälzungen auf die 1180 Beschäftigten erfrischend und belebend. Laut Betriebsratschef Tobias Koplin habe die Kollegenschar "gelassene Zuversicht" ergriffen: "Das Betriebsklima", sagt er, "ist gut."

Nun, man muss wissen, dass Vater und Sohn Murdoch die Dinge nicht im Klein-Klein-Format betrachten: Ihnen ging es bei ihrem Einstieg in erster Linie darum, wie es einer ihrer New Yorker Berater formuliert, "eine Premiere-Übernahme durch den französischen Abosender Canal Plus zu verhindern".

Ob sie irgendwo das Betriebsklima verbessern, wollen sie lieber gar nicht wissen. Im Zweifel halten sie so etwas ohnehin für Zeitverschwendung.

"Sat.1 passt perfekt zu uns"

Die Manager von Canal Plus hatten bereits ihre Nasen in die Premiere-Bücher gesteckt: Nach Frankreich und Spanien sollte Deutschland als dritter Markt eingenommen werden, und Börnicke hätte einen Einstieg von Canal Plus sicherlich vorgezogen, zum einen, weil sein Französisch besser ist als sein Englisch, zum anderen, weil die Franzosen nicht zu feinfühlig sind, aber auch nicht zu derb, gerade so, wie er es mag.

Doch im Januar schmetterte Murdoch dazwischen, stürzte sich auf Premiere wie ein Torwart auf den Ball, und verleibte sich einen ersten 14,6-Prozent-Brocken für 287 Millionen Euro ein, womit er die geplante West-Ost-Achse von Canal Plus mit einer feinen Nord-Süd-Schneise von England (wo er den Bezahlkanal BSkyB  kontrolliert) über Deutschland nach Italien (wo ihm Sky Italia gehört) zerschnitt. Gute alte Hegemonentechnik. Hat alles Hand und Fuß.

Auf der Premiere-Hauptversammlung am 12. Juni wurde der Aufsichtsrat um drei auf sechs Plätze erweitert: Neben Mark Williams (Finanzchef Europa und Asien der News Corp.) und Tom Mockridge, Leiter von Sky Italia und Vertrauter von Rupert Murdoch, zog der Schweizer Markus Tellenbach ins Kontrollgremium ein, ehedem selbst Chef von Premiere. Nicht ausgeschlossen, dass Tellenbach auch den Aufsichtsratsvorsitz übernehmen wird.

Die drei Neuen werden in den kommenden Monaten darüber befinden, ob Börnicke der richtige Mann ist, für den er selbst sich hält ("Ich plane langfristig"). Vor allem müssen sie herausfinden, ob sein Können, sein Talent und seine Zähigkeit ausreichen, um den hundeelenden Abokanal tatsächlich in eine blühende, wie er es nennt: "entertainment company" zu verwandeln, die, zum Beispiel, nicht nur Golfturniere überträgt, sondern Golfreisen anbietet und ein Golfportal betreibt. Etwas in dieser Art schwebt ihm vor.

Nicht lassen kann er von der Idee, den Hauptstadtsender Sat.1 in Besitz zu nehmen, obwohl ProSieben  in puncto Profil und Standort (er befindet sich auf der Straßenseite gegenüber) das vernünftigere Angriffsziel böte: "Wir brauchen mittelfristig einen Free-TV-Sender, um mehr Marktmacht zu gewinnen. Als Entertainment-Company mit zwei bis drei Milliarden Euro Umsatz ist Premiere strategisch optimal positioniert. Bei der Champions League hat die Kombination mit Sat.1 sehr gut funktioniert. Auch bei Filmen, Serien und anderen Programmelementen könnte man zusammenarbeiten. Sat.1 passt perfekt zu uns."

Er glaube zwar nicht, dass "Sat.1 in den nächsten sechs Monaten auf den Markt kommt. Aber für 2009 kann ich mir das durchaus vorstellen."

Durchaus vorstellen kann man sich auch, dass Börnicke bis dahin wieder in jener Versenkung verschwunden ist, aus der er vor einigen Monaten unvermittelt aufgetaucht war. Was freilich niemanden beunruhigen muss: Börnicke wird keinen Hunger leiden. Am 14. Februar vergangenen Jahres hat er seinen gesamten Aktienbesitz, 350.000 Stück, für rund sechs Millionen Euro verkauft.

Wie tief sein Glaube an eine glorreiche Premiere-Zukunft und auch an die eigene Leistungskraft ist, kann man allein schon daran erkennen, dass er inzwischen für 180.000 Euro wieder eingestiegen ist.

Premiere: Der kostspielige Kampf um die Bundesliga

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