Verlage Der Mohn ist aufgegangen

Erst vor gut 50 Jahren prägte der Rechtsphilosoph René Marcic den Begriff von der Presse als "Vierter Gewalt" im Staat. Ihre Aufgabe: die Öffentlichkeit zu informieren, demokratisch zu formen und die Staatsgewalt zu kontrollieren. Was ist davon geblieben? Wenig, kritisiert Medienmacher Adolf Theobald.

Als junger Journalist besuchte ich einmal den Chefredakteur des "Time Magazine" in New York. Auf die Frage nach der Auflage seines Blattes antwortete er: "Da müssen Sie den Verlag fragen."

50 Jahre später. Besuch bei einem deutschen Pendant. Freitagnachmittag. Es geht hektisch zu in der Redaktionschefetage, die Verkaufsergebnisse ausgesuchter Kioske sind eingetroffen. Bange Frage: Wie geht die aktuelle Nummer, liegt sie über oder unter dem Durchschnitt?

Ein halbes Jahrhundert liegt dazwischen. Und ein Paradigmenwechsel. Die Verlagsbranche hat sich im Kern verändert. Es ist noch nicht so lange her (1950), da prägte der österreichische Rechtsphilosoph René Marcic den Begriff von der Presse als "Vierter Gewalt" im Staat. Ihre Aufgabe: die Öffentlichkeit zu informieren, demokratisch zu formen und die Staatsgewalt zu kontrollieren. Was ist davon geblieben? Wenig. Kommerz, Cashflow, Jahresergebnis - alles ehrenswerte Ziele. Nur: Das Verlagswesen hatte mal ein höheres Ziel als die Rendite. Verbrieft ist es im Grundgesetz: Die Presse ist frei.

Es ist schon lange her, dass sich Journalisten - wenn Vergleiche zwischen Presse und Industrie gezogen wurden - voller Stolz entrüsteten, ihr Verlag sei keine Schraubenfabrik.

Heute gilt: Hauptsache, die Kasse stimmt. Früher hatte Presse noch was zu sagen, lebte vom Wort. Aber das Wort wird immer leiser.

Ein Blick auf die Auslage am Kiosk lässt einen fast verstummen: eine Flut immer gleicher Titel. Man sehe sich nur die zahllosen Frauenzeitschriften an mit denselben immer wiederkehrenden Themen. Sie hinterlassen selbst Anzeigenkunden ratlos, weil die nicht mehr wissen, wo sie denn inserieren sollen. Oder die Masse an Gratiszeitungen, die sich nur noch im Anzeigenteil unterscheiden. Hier kämpft man nicht um neue Ideen, sondern um Marktanteile. Und hat mal ein Verlag eine Idee, wird sie gleich nachgemacht. Verdrängen statt Verlegen, das prägt den Wettbewerb unter den Verlagshäusern.

Augstein war einmal

Das Geschäft ist härter geworden. Verlage verkaufen ihr Produkt gleich zweimal, an den Leser und an den Anzeigenkunden, sind also bei Veränderungen im Markt auch doppelt anfällig. Der Lesermarkt schrumpft, die neuen Medien befriedigen vor allem Jüngere. Und im Anzeigenmarkt konkurrieren die elektronischen Medien zunehmend um die Werbegelder.

Die Verlage können dem nur entgehen, indem sie ins Online-Geschäft investieren. Das geht ins Geld, und so konzentriert sich das Verlagsgeschäft auf einige Große. Kleinere, auf schmale Zielgruppen ausgerichtete Zeitschriften wie "Mare", "Rund", "Player" (beide soeben eingestellt) haben neben den Aldis und Lidls ihrer Branche schlechte Karten. Print-Emmas verschwinden hinter den großen Mediensupermärkten.

Die Verlage stemmen sich gegen die Entwicklung in ihrer Branche. Und sie tun das mit immer neuen Marketing-Einfällen. Dafür braucht es einen anderen Typus Verleger, nicht solche, die wir noch in guter Erinnerung haben, Persönlichkeiten wie Springer, Jahr, Bucerius, Augstein. Eigentlich braucht es heutzutage keine Verleger, es reichen markttechnisch gut ausgebildete Manager mit sicherem Gespür für Rendite.

Diese Entwicklung trägt einen Namen, den ältere Journalisten einst nur mit Frösteln aussprachen: Bertelsmann. Genauer: Reinhard Mohn. Dieser geniale Unternehmer hat ganz im Sinne Schumpeters unser Verlagswesen revolutioniert. Erstens hat er neben der Gewinnbeteiligung für seine Angestellten ein gnadenloses Kostenmanagement eingeführt, zweitens setzte er im Ausland all das fort, was im Inland Erfolg hatte. Und drittens erzog er sich brillante Manager, die wie kleine Mohns agierten. Delegation von Verantwortung nannte er das.

Mohn-Klone steuern heute fast alle Medienkonzerne. Sie haben die Passion für das Produkt durch das Gespür fürs Geschäft ersetzt und halten so die alternden Verlage am Leben. Und das noch nicht mal so schlecht. Aus den Informationsunternehmen sind Contentcenter geworden. Nur: Was hat das noch mit Journalismus zu tun? Vom Logo zur Logistik, von der Staatskontrolle zum Controlling, vom Inhalt zum Content.

Der Mohn ist aufgegangen,
Augstein gegangen.

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