Edelwasser Blaues Gold

In einem norwegischen Dorf sprudelt eine geschmacksarme Flüssigkeit aus dem Boden - und wird in kurzer Zeit zum angesagtesten Wasser der Welt. Ein Lehrstück in Sachen Glamourmarketing.

Ein betagter Tante-Emma-Laden, ein Imbiss, der sich großspurig "Restaurant" nennt, schließlich zwei Dutzend Häuschen, unregelmäßig an der Straße verteilt wie Perlen einer lückenhaften Kette. Dann ist Vatnestrøm auch schon wieder vorbeigerauscht am Autofenster, das kleine Dorf in der Kommune Iveland im Süden Norwegens. Kirche, Grundschule, ein Heimatmuseum mit altem Wikingerboot.

1200 Leute leben auf den 260 Quadratkilometern Ivelands. Es ist die am dünnsten besiedelte Region des Landes, und das will etwas heißen in Norwegen. Landwirtschaft lohnt sich auf den kleinen Gehöften nicht; die meisten Vatnestrømer arbeiten in der Hafenstadt Kristiansand, eine Autostunde entfernt.

In Vatnestrøm fehlen: Menschen und Arbeitsplätze. Im Überfluss gibt es: grüne Wälder, sanfte Hügel, Flüsse, Seen, Wasser. Sehr viel Wasser. Unter anderem auch die Quelle, aus der Voss sprudelt, eines der teuersten Mineralwässer der Welt, heiß begehrt in Luxusrestaurants von Dubai bis Los Angeles.

Im Berliner "Adlon" kosten 0,8 Liter 19 Euro, eine US-Zeitung schrieb, Voss (norwegisch für "Wasserfall") sei "das Sexieste, was einem Wasser passieren kann". Und von Popdiva Madonna wird berichtet, dass sie erbost ihr Hotel verlässt, wenn das Edelgetränk nicht auf der Karte steht. Voss wird sogar bei Ebay versteigert, als "Senkrechtstarter in der Edelgastronomie".

Zehntausende Kilometer von Vatnestrøm entfernt, in einem 300-Quadratmeter-Loft, ganz oben im Gebäude mit der Adresse 900 Broadway, New York, sitzt Voss-Gründer Ole Sandberg an einem riesigen handgefertigten Holztisch: 33 Jahre alt, kurz geschorenes Haar, Dreitagebart, sportlich. Sandberg schaut auf ein Poster. Er sieht viel norwegisches Grün und viel norwegisches Wasser, aber keine Menschen. Unten, auf den Straßen Manhattans, gibt es unzählige Menschen, aber keine Seen, keine Hügel, keine Quellen. "Zwischen diesen beiden Polen", sagt Sandberg, "ist die Geschichte von Voss entstanden."

Es ist die Geschichte über die Verwandlung einer farblosen, geschmacksneutralen Flüssigkeit aus einem norwegischen Kaff zu einer Preziose in Flaschen. Zum Popstar im PET-Format. Ein Lehrstück über perfektes Marketing in einer Welt, in der Entfernungen nichts bedeuten, aber Markenprofile eine Menge. Vor Jahren warb Sprite mit dem Slogan "Image ist nichts, Durst ist alles!" Die Geschichte von Voss beweist das Gegenteil.

Die Idee, ein Luxuswasser

Sie beginnt im Jahr 1998. Sandberg hat sein Studium in Oslo nach drei Monaten abgebrochen und bastelt an einem Kleiderlabel. Sein Freund Christopher Harlem studiert Marketing in San Francisco. Die beiden kennen sich seit ihrer Kindheit in Norwegen, und nach ein paar Tagen auf dem Campus berichtet Christopher aufgeregt von den zahllosen Studenten, die, wo sie auch gehen und stehen, ihre Wasserflasche mit sich tragen. Immer muss es Evian sein, denn in den USA sieht das weltläufig aus und hip. "Evian schmeckt nicht", sagt Christopher zu Ole, "und Norwegen ist exotischer als Frankreich. Lass uns Wasser verkaufen."

Harlem und Sandberg haben kaum Kapital, keine Flasche, keine Kunden und keine Quelle. Nur die Idee: ein Luxuswasser für das oberste Preissegment. Ein Statussymbol zum Trinken.

Nicht, dass die Idee besonders originell wäre. Im Sog der Wellnesswelle bekam auch das Geschäft mit dem Wasser einen gewaltigen Schwung. Tranken etwa die Deutschen 1970 noch 13 Liter im Jahr, waren es 2005 fast 130 Liter. Umsatzprimus hierzulande ist Gerolsteiner, doch mit einem Anteil von deutlich unter 10 Prozent auf einem zersplitterten Markt.

"Größter Kostenfaktor neben der Verpackung ist die Distribution", sagt Wasserexperte Benedikt Schmaus von der Strategieberatungsfirma Booz Allen Hamilton, "das Geschäft ist stark von regionalen Anbietern geprägt." Und von Discountern, die mit Preisen von 19 Cent pro Flasche in wenigen Jahren einen Marktanteil von fast 40 Prozent eroberten.

Doch abseits des Massenmarktes hat sich Wasser in den Industrienationen vom billigen Alltagsgut zum Lifestyleprodukt gemausert. So ist in den vergangenen Jahren am oberen Ende der Preisskala ein bizarres Glamoursegment entstanden, mit Wasserbars, Wassersommeliers und Luxusdurstlöschern wie dem japanischen "Rokko No", das im Hotel "Adlon" einige Zeit für 62 Euro pro Flasche auf der Karte stand.

Regenwasser aus der tasmanischen Wildnis (Cloud Juice) wird angeboten oder Aqua Luna (das bei Vollmond abgefüllt wird) und Wasser mit hauchzarten Goldpartikeln (für 40 Dollar pro Liter). Iceberg Water aus Kanada schneidet vor Neufundland Eisberge in Stücke und füllt sie in Flaschen, und der neueste Schrei kommt von der Firma Hydra Beverages Inc.: "concentrated water". Einfach mit Wasser aufgießen, und schon hat man - nun ja: Wasser.

Nobelwässerchen im Restaurant

Ökonomische Bedeutung der Nobelwässerchen im deutschen Dreimilliardenmarkt: mit rund 0,1 Prozent unter der Nachweisbarkeitsgrenze. Prestige: gewaltig. "Wasser ist zum Trendsetter geworden", sagt Apollinaris-Marketingdirektor Volker Büttel, "gerade Luxusrestaurants stärken damit ihr Profil - wie früher mit erlesenen Weinen."

Kolportierte Promi-Vorlieben wie von Mariah Carey (Fiji Water), Pierce Brosnan (Rokko No) oder Placido Domingo (San Pellegrino, was sonst?) tun ein Übriges. Nur Angela Merkel schwört auf die heimische Marke Spree-Quell.

Das erste Nobelhotel, in dem Sandberg und Harlem mit ihrer Idee vorsprachen, war das "Four Seasons" in New York. Der Hotelmanager zeigte sich angetan. "Die wollten etwas, das es nicht auf der Straße zu kaufen gibt, mit dem sie sich differenzieren können", erzählt Sandberg. Und weil das mit der Differenzierung bei Wasser nicht ganz einfach ist, kümmerten sich die zwei Norweger erst einmal um das Wichtigste am Luxuswasser - die Flasche.

Denn wo in Deutschland früher die tantige 0,7-Liter-Einheitsflasche der Genossenschaft Deutscher Brunnen dominierte, tummeln sich heute durchsichtige Diven hochdekorierter Produktkünstler auf den Restauranttischen. Es ist kein Zufall, dass sich in den Presseunterlagen von Voss ganze acht dürre Zeilen mit der Quelle befassen - aber mehr als 50 mit dem Design der Flasche.

Das hat Neil Kraft, Ex-Kreativdirektor bei Calvin Klein, entworfen, und die puristische Kühle des durchsichtigen Zylinders sieht eher nach Parfümflakon aus als nach Flasche. Es lassen sich aber ganz prima Spaghetti darin aufbewahren oder Margeriten hineinstecken, weshalb die meisten Restaurantgäste das Gefäß gleich mitnehmen.

Ende 1998 gründeten Sandberg und Harlem Voss Water, ein Jahr später ging die Flasche in Produktion. Mit dem Designerstück in der Tasche überzeugten sie immer mehr Hotels und Restaurants - auch weil Voss den Edelherbergen detaillierte Vorschläge für den Wassereinsatz macht: ein "Wasser-Menü" anbieten oder als Betthupferl statt Schokolade ein Fläschchen Voss. Das Wasser, so die Ansage, sei "designed specially to generate profits for hotels, restaurants and clubs". Zum tatsächlichen Geschäftsstart fehlte jetzt eigentlich nur noch ein winziges Detail: die Quelle.

"Wie Strümpfe nach einem Marathon"

"Ein erfolgreiches Edelwasser braucht heute vor allem eine gute Story", sagt Alexander Kreutzmann. Der Wassersommelier und Restaurantmanager im Berliner "Grand Hyatt" bereitet gerade eine Wasserdegustation vor, die das Hotel für gestresste Tagungsgäste anbietet. "Das läuft ab wie eine Weinprobe, aber man behält einen klaren Kopf", sagt Kreutzmann.

Vorsichtig, als wären es kleine Prinzessinnen, trägt er die Flaschen aus der gläsernen Wasservitrine und stellt sie zwischen die Spucknäpfe aus gebürstetem Edelstahl: Das säuerliche Châteldon aus Frankreich ("die Dame im Diamantkleid unter den Wassern" und Lieblingsdurstlöscher Ludwigs XIV.), das englische Hildon ("leicht muffig, perfekt zu Fisch") oder Finé aus Japan ("aus Vulkangestein, viel Kieselsäure").

Anfangs sind die Gäste ratlos: "Ist es affektiert, wenn ich wie beim Wein die Augen schließe?", fragt eine Vertriebsleiterin aus Nürnberg. Doch rasch stellen sie riesige Unterschiede fest. Die Dame aus Nürnberg verzieht bei San Pellegrino angewidert das Gesicht ("zu viel Kohlensäure"), ist aber begeistert von Châteldon, von dem wiederum ein Berliner Kaufmann meint, es schmecke "wie Strümpfe nach einem Marathonlauf". Als schließlich Voss an die Reihe kommt, herrscht Einigkeit: "Nichtssagend" und "geschmacklos" sind noch die netteren Einlassungen.

Ole Sandberg würde sich über die harschen Urteile wohl freuen, denn das ist die "Story" hinter Voss: Es schmeckt nach gar nichts. Voss gilt als eines der reinsten Wasser der Welt, gemessen am Anteil der "Total Dissolved Solids" (TDS), also der im Wasser gelösten Mineralien. Meist liegen sie im drei- bis vierstelligen Bereich (Milligramm pro Liter), aber Voss (still) kommt auf einen sagenhaften Wert von 22.

Eigentlich sind ja genau diese Mineralstoffe der Grund, Mineralwasser zu trinken, denn der Körper braucht sie. Ernährungsphysiologisch betrachtet, ist Voss also rausgeworfenes Geld. In den USA aber sind die Konsumenten geradezu besessen von TDS und der Idee der Wasserreinheit. Und Voss macht 80 Prozent seines Umsatzes von 50 Millionen Dollar in den Vereinigten Staaten; in Norwegen ist das Wasser so gut wie unbekannt. Offiziell befindet sich das Hauptquartier in Oslo, aber dort ist nur noch die Rechts- und Finanzabteilung. Alles Wichtige - Marketing, Vertrieb, Ole Sandberg - sitzt in New York.

Reinheit aus einer Quelle

Anders als Edelwässer wie das italienische Acqua Panna oder Ramlösa aus Schweden ist Voss nicht im Heimatland groß geworden und wurde dann von findigen Trendscouts nach Amerika gebracht. Es war von Anfang an für den US-Markt konzipiert, als Marke am Reißbrett geplant, die nur das Postkartenimage Norwegens als Folie für unberührte Natur und Reinheit nutzt.

Diese Reinheit fand Sandberg schließlich in einer Quelle bei Vatnestrøm, die 1987 von einem Geologen entdeckt wurde. Einige Jahre gossen die Vatnestrømer mit dem Wasser ihre Pflanzen und spülten die Toiletten. Es folgten halbherzige Versuche zuerst der Dorfbewohner, dann privater Investoren aus Oslo, das Wasser abzufüllen und zu verkaufen.

Als Sandberg im Jahr 2000 auf die Quelle aufmerksam wurde, begegneten sich zwei Welten, die nur aufeinander gewartet zu haben schienen: Die einen hatten das Wasser, aber keine Ahnung vom Geschäft. Der andere einen ausgeklügelten Businessplan - aber kein Wasser. Voss kaufte zuerst für 1,5 Millionen Dollar die Abfüllanlage; 2004 dann die eigentliche Quelle, zum symbolischen Preis einer norwegischen Krone - denn Voss schuf 45 Arbeitsplätze.

Vorher gab es noch einen hässlichen kleinen Streit, weil sich Sandbergs Idee vom exklusiven Gourmettempel-Wasser nicht so recht vertragen wollte mit der Angewohnheit der Vatnestrømer, das Wasser weiterhin privat zu nutzen.

Schließlich wurde eine neue Quelle für den Flecken gebohrt, und Bürgermeister Ole Magne Omdal sagt: "Wir haben den Streit schnell beigelegt, denn wir wollten die Abfüllanlage im Dorf halten." Im April 2000 war die erste Kiste Voss fertig zum Verkauf.

Mittlerweile wird die Quelle abgeschottet wie der Prototyp eines neuen Kampfbombers. Da bleibt Raum für Legendenbildung: Voss, so ist etwa immer wieder zu lesen, sei reines Gletscherwasser, und selbst Sommelier Kreutzmann ist felsenfest überzeugt, in Vatnestrøm bohre man tausend Meter tief durch Gestein und Gletscher, um an das kostbare Nass zu gelangen.

Tatsächlich ist in Vatnestrøm weit und breit kein Gletscher zu sehen, die wasserführende Schicht ("aquifer") liegt schlappe 32 Meter unter dem Erdboden, und das Bohren kann man sich sparen, denn die Quelle ist "artesisch", was bedeutet, dass das Wasser durch Überdruck ganz von allein nach oben sprudelt.

"Hauptsache, die Marke stimmt"

Man kann Ole Sandberg die Mythen nicht vorwerfen, es ist nur so, dass sich sein Marketing zuweilen ein wenig verselbstständigt. Als er und Harlem zwischen 2000 und 2003 ihr Händlernetz aufbauten, suchten sie ihre Distributoren in der Champagnerindustrie: "Die kannten sich mit Luxus aus, weil sie Marken wie Dom Perignon vertrieben."

Sandberg schaltete weder Spots noch Anzeigen; er wollte Voss zur "discovered brand" machen, eine Marke als Geheimtipp, die über die Mundpropaganda derer bekannt wird, die glauben, etwas ganz Besonderes entdeckt zu haben.

Statt klassischer Werbung sponserte er lieber Promi-Auftriebe wie die Oscar-Partys oder die MTV-Awards: "Voss sollte etwas für Leute sein, die mehr wissen als andere." Noch nicht einmal Madonna, die das Wasser auf ihren Pressekonferenzen kredenzt, will Sandberg gezielt angesprochen haben. Zwar habe man vor ein paar Jahren noch einige hundert Flaschen zur Hochzeit des Stars mit Guy Ritchie geschickt, aber inzwischen, glaubt Sandberg, "trinkt Madonna ohnehin lieber Kabbala-Wasser".

Sandbergs Konzept ging trotzdem auf: "Voss ist jedes Jahr um mehr als 100 Prozent gewachsen", sagt der Gründer. Jährlich gehen 50 Millionen Flaschen weg. Nichts im Vergleich zu Weltmarktführer Evian, der jeden Tag fünf Millionen Liter losschlägt, aber die Gewinnmarge dürfte bei Voss ungleich höher sein. In der gehobenen US-Gastronomie ist es inzwischen die Nummer drei, nach Evian und San Pellegrino.

In Deutschland mussten Edelhotels auf der Suche nach Voss das Wasser lange in Schmugglermanier über verschlungene Pfade erwerben; erst seit Mitte 2005 fungiert die Hamburger Drinks & More als Generalimporteur. Geschäftsführer Christoph Miller, der Voss in den USA entdeckte, hat auch andere Luxuswässer im Angebot: Finé, Ty Nant oder das südafrikanische Karoo, dessen Quelle ihm auch gehört. "Voss läuft hervorragend", sagt Miller, "Geschäftsleute und Promis wollen Premiummarken, sie kennen Voss aus anderen Ländern und haben nur darauf gewartet, dass es endlich auch in Deutschland angeboten wird".

Miller hat Erfahrung mit Trendgetränken. Vor 15 Jahren witterte er rechtzeitig den Hype um mexikanisches Bier und baute eine Firma für den Import von Corona & Co. auf. "Mit Wasser funktioniert es genauso. Hauptsache, die Marke stimmt."

Megatrend des 21. Jahrhunderts

Megatrend des 21. Jahrhunderts

Der weltweite Wassermarkt wächst schnell, ist lukrativ -und hart umkämpft

70 Prozent der Erde sind mit Wasser bedeckt - aber weniger als ein Prozent davon steht als Trinkwasser zur Verfügung. Schon heute fehlt rund 1,2 Milliarden Menschen der Zugang zu sauberem Trinkwasser; zugleich wächst der Wasserbedarf doppelt so schnell wie die Weltbevölkerung.

Attraktive Margen: Für Nahrungsmittelkonzerne wie Wassermarktführer Nestlé (wo das nasse Geschäft mit knapp sechs Milliarden Euro bereits 10 Prozent des Umsatzes ausmacht) besitzt der Markt für Flaschenwasser eine enorme strategische Bedeutung - in den vergangenen Jahren ist er stetig um rund 10 Prozent gewachsen, vor allem in Schwellen- und Entwicklungsländern.

Die Organisation "Earth Policy Institute" beziffert den Jahresumsatz der Flaschenwasserbranche auf rund 100 Milliarden Dollar. Die "großen Vier" im Wassergeschäft - Nestlé, Danone, Pepsico und Coca-Cola - balgen sich verstärkt um Marktanteile am Megatrend des 21. Jahrhunderts.

"Die Margen bei Wasser sind sehr attraktiv", sagt Booz-Allen-Hamilton-Berater Benedikt Schmaus, "das Produkt ist schon vorhanden und muss nicht mehr teuer hergestellt werden." Weil die Nachfrage schneller wächst als das Angebot, bieten Banken "Wasserfonds" mit Papieren von Abfüllern oder Spezialisten für Aufbereitung an, die in den vergangenen Jahren beachtliche Wertzuwächse erzielten.

Trendige Lebenswelten: In Deutschland wechseln die traditionell kohlensäureverliebten Durstigen immer häufiger zu stillen Wässern. Davon profitieren vor allem ausländische Anbieter. Anders als viele der 225 deutschen Brunnen haben diese es verstanden, nicht nur Flüssigkeiten, sondern exotische, trendige Lebenswelten zu verkaufen.

Luxuswasser: Statussymbole im Glas

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