4711 Der Duft der Erbtante

Echt Kölnisch Wasser war als erste globale Marke "Made in Germany" ein Verkaufshit. Bis Familienzwist und Missmanagement das Label arg ramponierten. Jetzt steht das Parfüm vor einem Comeback.
Von Peter Brors

Für Hermann Wirtz (62), Gesellschafter und Geschäftsführer der Stolberger Dalli-Gruppe, muss es ein erhebender Moment gewesen sein, als er seine neue Topimmobilie höchstselbst in Augenschein nahm. Die steht in der Kölner Glockengasse, trägt die Nummer 4711 und gilt als Stammhaus der Marke "Echt Kölnisch Wasser", jenes traditionsumwölkten Dufts, den Wirtz lange schon erwerben wollte.

Der Patriarch, selbst Co-Chef einer uralten Sippe, die Traditionen seit 1845 pflegt, fand Gefallen an dem Duft, nach dem einst das Wirtschaftswunder roch.

Die Familie, die es mit Waschmitteln (Dalli), Schmerztabletten (Grünenthal) und Parfüms (Tabac Original, Betty Barclay) zu einem geschätzten Vermögen von 3,25 Milliarden Euro brachte, überwies für 4711 angeblich um die 20 Millionen Euro an den Vorbesitzer Procter & Gamble . Nun will der Clan, der einen Umsatz von 1,4 Milliarden Euro erzielt, den Markenklassiker "reaktivieren", unter dem Motto "Herkunft hat Zukunft" .

Doch spätestens in dem Moment, als Wirtz vom hauseigenen Glockenspiel mit "Im Frühtau zu Berge" begrüßt wurde, dürfte ihm gedämmert haben, was ein Procter-Manager meinte, als er davon sprach, die Marke 4711 besitze "kein globales Potenzial".

Dass sich die Kölner Neuerwerbung in einem durchaus beklagenswerten Zustand befindet und es vielfacher Medikation bedarf, ist Folge des Niedergangs dieses ersten globalen Markenartikels "Made in Germany", zu dessen Kunden Johann Wolfgang von Goethe, Winston Churchill und Zar Nikolaus II. zählten.

Es ist die Geschichte eines früher weltbekannten Dufts, der sich mit jedem neuen Eigentümer, egal ob Hessen oder Amerikaner, stetig weiter verflüchtigte. Die einzelnen Kapitel handeln von Familienzwist, Missmanagement und verpassten Gelegenheiten, sie könnten als Fallbeispiel dienen, "wie Markenpflege nicht funktioniert", sagt der Leipziger Marketingprofessor Helge Löbler.

"Konsequent Markenwert vernichtet"

Tatsächlich sind die Erlöse mit den Stammmarken 4711, Tosca, Sir Irisch Moos und Extase inzwischen wohl auf deutlich unter 30 Millionen Euro geschrumpft. 1991 lag der Umsatz des damaligen 4711-Hauses Mülhens noch bei 295 Millionen Euro, wovon etwa ein Drittel auf 4711-Produkte entfiel.

Bekanntheitsgrad und Sympathiewerte stürzten ab. Heute tragen noch zwei Millionen deutsche Frauen das Eau de Cologne mehr oder weniger regelmäßig auf, 1998 belegte das Wasser mit 4,5 Millionen Kundinnen vor Chanel No. 5 den Spitzenplatz unter rund hundert Parfüms, wie die Frankfurter Marktforscher von Media Markt Analysen für Gruner + Jahr herausgefunden haben.

Schuld an diesem Abstieg haben viele. Erst die zerstrittene Familie Mülhens, dann die Konzessionäre und großen Gesellschaften wie Wella, Cosmopolitan Cosmetics, Procter & Gamble (P&G) und Prestige Products, für die 4711 eine Marke unter vielen war, dazu eine eher kleine und keine aus dem Kerngeschäft.

"Investitionen in eine moderne, zeitgemäße Positionierung gab es in den vergangenen 10 bis 15 Jahren nicht mehr", sagt Markenexperte Löbler. "Kaum jemals ist in so kurzer Zeit so konsequent so viel Markenwert vernichtet worden wie bei 4711."

Der Chefeinkäufer eines Handelskonzerns formuliert es ähnlich griffig: "Gesund, belebend und erfrischend - das Image von Kölnisch Wasser regt heute nur noch Greise und Kranke an. Bestenfalls riecht das noch nach Erbtante."

Das Ende der duften Zeiten kündigt sich 1988 an. Es ist das Jahr, in dem Dieter Streve-Mülhens neben seinem Vetter Ferdinand zum persönlich haftenden Gesellschafter in die Führung der Mülhens KG aufsteigt.

"Es gab keinen anderen Ausweg"

Fast 200 Jahre Geschichte liegen da hinter dem Unternehmen, das Wilhelm Mülhens 1792 gegründet hat.

Die Legende besagt, dass ein Kartäusermönch dem Kölner Kaufmann als Geschenk zu dessen Hochzeit die Rezeptur für ein Aqua mirabilis anvertraute: Lavendel, Rosmarin, dazu das Öl der Zitrone, Orange und Bergamotte, gelöst in Alkohol. Seinen Namen erhielt das Wunderwasser, als die französischen Besatzer Ende des 18. Jahrhunderts alle Kölner Gebäude nummerierten und dem Haus in der Glockengasse die 4711 zuwiesen.

Ursprünglich auch als Medikament zur inneren Anwendung feilgeboten, machte 4711 später als Duft Karriere. Ein napoleonischer Erlass verlangte die Offenlegung aller Rezepturen von Heilmitteln.

Mülhens aber wollte seine Erfolgsmixtur keinesfalls im Detail preisgeben und deklarierte sie fortan als Duftwasser. Von der Arznei zum Appeal - eine ähnliche Erfolgshistorie hat sonst nur Coca-Cola hingelegt. Früher trank man die Brause gegen Kopfweh, heute hat man Geschmack daran gefunden.

Allein das Image zählt für den Markenerfolg, und damit, so merken die Vettern Mülhens Ende der 80er Jahre, stimmt etwas nicht mehr. Die Erlöse gehen zurück, 1993 gleich um 7 Prozent, Millionenverluste laufen auf, die Banken werden unruhig. Neue französische und italienische Düfte durchdringen den Markt, 4711 riecht daneben angestaubt bis antiquiert.

Mülhens reagiert, lanciert neue Marken, wirbt plötzlich mit Testimonials wie Gabriela Sabatini und Priscilla Presley, doch können sich die Cousins nicht einigen, ob das unter der Dachmarke 4711 geschehen soll oder unter dem Absender Muelhens, zwecks internationaler Tonalität fortan mit "ue" statt "ü".

Auch sonst stimmt die Chemie zwischen den beiden nicht. Man trifft sich vor Gericht, mal drehen sich die Streitereien um die Bestellung familienfremder Manager, mal um die Kosten für Firmenfeste. "Unsere Führungskräfte waren genervt, drohten, die Firma zu verlassen", erinnert sich Dieter Streve-Mülhens. "Natürlich hat es Schmerzen bereitet, die Firma nach sechs Generationen zu verkaufen. Aber es gab keinen anderen Ausweg."

Expansion oder Kasse machen?

Verschlafene Markenpolitik, rote Zahlen, kaputte Familienverhältnisse - Phase eins des Niedergangs ist beendet.

Die Kölner Firma wechselt in den Besitz der, gemessen am Umsatz, sechsmal größeren Wella. 200 Millionen Euro lassen sich die Darmstädter das Geschäft kosten. Doch schon bald wird klar, dass die damals noch familiengeführte hessische Firma weniger an der Marke 4711 Interesse hat als vielmehr an der modernen Fabrik in Bickendorf und dem zu dieser Zeit aufstrebenden Label Gucci, das die Kölner in Lizenz duften lassen.

Wella wirft die 4711-Produkte mit der viel größeren Haarpflegesparte, dem milliardenschweren Kerngeschäft, zusammen. Im deutschen Fernsehen, wo 1967 als Erster ein 4711-Spot in Farbe das Volk überraschte, wird die Marke kaum noch beworben.

1997 landet 4711 nach kargen Jahren und etlichen internen Umbauten bei der Wella-Tochter Cosmopolitan Cosmetics. Ein Mülhens-Mitarbeiter erinnert sich: "Wir wussten bald nicht mehr, wer wann für uns mit welchen Kompetenzen zuständig war."

Hinzu kommt, dass sich die Wella-Eigner nicht auf eine Gesamtstrategie einigen: weiter auf Expansion zu setzen oder Kasse zu machen.

Desinteresse, Managementwirrwarr und strategische Unklarheit - Phase zwei des Abstiegs hat ihr Ende gefunden, als 2003 der Konsumgütermulti Procter & Gamble für sechs Milliarden Euro Wella schluckt. Nun gehört dem größten Markenartikelkonzern der Welt auch eine der ältesten Marken der Welt.

Mehr tot als lebendig

Allerdings weiß der nichts damit anzufangen, ist der Parfümmarkt für P&G doch noch relativ unbekannt. Immer neue Manager, wie bei P&G üblich auf Funktionen gedrillt und nicht wie sonst in der Duftbranche Emotionen beschwörend, versuchen sich an dem Kölnisch Wasser. Sie strukturieren um, schaffen neue Spartentöchter wie die Prestige Products GmbH - für 4711 alles ohne Wirkung.

Als immer weniger Kunden nach den Flaschen mit dem türkis-goldenen Etikett greifen, listet der Handel 4711 zwar nicht in Gänze aus, streicht aber die Verkaufsflächen zusammen. Heute finden sich die Produkte bei Schlecker, Rossmann und Douglas auf selten mehr als 15 Zentimetern Regalbreite.

Von den konzerneigenen Vorgaben, nur Marken mit Milliarden-Euro-Umsatz-Potenzial zu pflegen, ist 4711 bald so weit entfernt wie die Kölner Glockengasse vom P&G-Hauptquartier in Cincinnati. Dort ergeht die Order, 4711 zu verkaufen - ein Schicksal, das deutschen Marken in Händen von Multis häufig widerfährt, wie zuletzt Tempo oder Iglo.

Bei 4711 sind die Zahlen offenbar so hoffnungslos, dass P&G 2006 zu einem höchst seltenen Mittel greift: Die Amerikaner bieten die Marke sogar öffentlich zum Verkauf an - bis Mäurer + Wirtz endlich zulangt.

Gegen Ende von Phase drei des Niedergangs ist 4711 mehr tot als lebendig.

Lässt sich die Marke noch einmal reanimieren? Bernd M. Michael, der frühere Chef des Werberiesen Grey, erinnert an die Retrowelle, von der Marken wie Sinalco oder Puma  profitieren, und sagt: "Diese heimliche Sehnsucht nach den guten alten Zeiten verbunden mit der Mystik der Marke - 4711 könnte wieder zum 'talk of the town' werden. Es ist noch nicht zu spät."

Mäurer + Wirtz jedenfalls, Inhaber Nummer vier, will nun manches anders und alles besser machen. Die Stolberger, die mit Düften pro Jahr 100 Millionen Euro erlösen, wollen wieder stärker das zur Marke passende ältere Publikum ansprechen, was Werber Michael richtig findet.

"Guten Abend, gut' Nacht"

"Senioren stellen eine wachsende und kaufkräftige Kundengruppe dar, die allerdings umschwärmt werden will. Die sitzen ja längst nicht mehr nur vor dem Kamin 'rum, sondern fahren mit der Harley durchs Leben."

Gleichwohl wird es angesichts der hundert neuen Parfüms, die Jahr für Jahr auf den Markt kommen, schwer werden, gegen den Verwesungsgeruch der Marke anzustinken. Zumal das Haus Mäurer + Wirtz mit Düften wie Tabac oder Nonchalance schon leicht streng riechende Angebote hat, die durchaus selbst mehr Markenpflege vertragen könnten - wie auch von Teilen des Managements in Stolberg argumentiert wird. Hermann Wirtz jedoch setzte sich schließlich durch.

Der Clanchef träumt schon lange von 4711, weil er darin eine Chance sieht, das globale Geschäft auszuweiten und die Exportmarke Tabac mitzuziehen. Kunden in 75 Ländern, darunter allerdings viele, die 4711 nur noch in den Dutyfree-Shops der Flughäfen anbieten, stehen immerhin noch auf der Orderliste. Allein: Zum Ende der Mülhens-Ära waren es mehr als 100 Nationen.

Ob 4711 an die Erfolge früherer Zeiten anknüpfen kann, wird von der Bereitschaft des Handels abhängen, wieder Regale dafür freizuräumen. Dazu braucht es als ersten Schritt eine überzeugende Werbekampagne. Agenturen wie Gramm, die schon Tabac bearbeitet, und von Mannstein, die Betty Barclay betreut, bereiten sich auf den Pitch vor.

Wer auch immer den Etat gewinnt: Eine Schlüsselrolle könnte dem Haus in der Glockengasse zufallen. Wie die Münchener Traditionsfirma Dallmayr, die sich erfolgreich über ihr dekoratives "Delikatessenhaus" positioniert, könnte auch die Kölner Touristenattraktion zum Symbol eines heimelig-exklusiven Images taugen. Nicht zuletzt deshalb war Wirtz die Immobilie innerhalb des P&G-Deals wohl ein Extra von bis zu drei Millionen Euro wert.

Vielleicht ringen sich die Wirtz-Manager bald auch zu einem Wechsel beim Standardprogramm des Glockenspiels durch. Denn noch ertönt zum Geschäftsschluss stets ein Volkslied, das für 4711 ja gerade nicht zum Programm werden soll: "Guten Abend, gut' Nacht".

4711: Wasserschaden: Mehr als 200 Jahre 4711

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