Web 2.0 Rückkopplung

Blogs und Foren erfordern einen neuen Umgang mit Kunden. Wie lassen sich seriöse Kritiker von notorischen Nörglern unterscheiden? Wichtiger noch: Wie gehen Unternehmen mit Lügen um, die im Web kursieren? manager magazin analysiert die Chancen und Risiken.
Von Claus G. Schmalholz

Da muss der liebe Gott wohl einen Fehler gemacht haben. Das denkt sich so mancher beim Blick in den Spiegel: zu dick, zu dünn, zu groß, zu klein. Wie gut, dass es nun das Internet gibt, um solche Fehler endlich korrigieren zu können.

Second Life heißt das Vehikel dazu, ein Computerspiel, dessen Nutzer sich im Web eine völlig neue Identität verschaffen können. Das Gesicht, das man lieber hätte, wählt man an einer großen Bilderwand aus, Muskeln und lässige Klamotten gibt's auf Knopfdruck gegen ein paar Linden-Dollar.

Schon leben in der virtuellen Welt rund 5,1 Millionen Einwohner, und sie lockt immer mehr Unternehmen an. Auch diese nicht selten zur Verschönerung ihres Außenbildes. Vodafone  ist drin, Adidas  ist drin, auch BMW  hat sich bereits eine kleine Insel gekauft, um dort seine Autos zu präsentieren, der Stromkonzern EnBW  verteilt virtuelle Werbegeschenke.

Second Life ist das etwas skurrile Symptom einer Entwicklung, die so gut wie alle Unternehmen zu neuen Formen der Kommunikation mit den Käufern zwingt. Die Firmen müssen ihre Kunden in Internetblogs und Meinungsforen aufsuchen, weil die Konsumenten diesen grundsätzlich mehr Vertrauen schenken als Firmen-Homepages und Vorstandschefs, wie Studien belegen. Und da läuft die Kommunikation nach anderen Regeln ab.

"Diesen Trend einfach zu ignorieren kann sich kein Unternehmen leisten", sagt Frank Schönefeld, Chief Operating Officer bei T-Systems Multimedia Solutions. Rund die Hälfte der Gesellschaft ist allein in Europa mittlerweile per Breitbandanschluss online, vor allem der jüngere Teil fast permanent. Bis ins Jahr 2010 werden nahezu 80 Prozent aller Haushalte über einen schnellen Internetzugang verfügen, prognostiziert die Unternehmensberatung Arthur D. Little.

Chancen und Risiken

Die Herausforderung besteht darin, die Chancen und Risiken richtig zu beurteilen, die sich den Unternehmen mit der Generation Always On bieten: Einerseits eröffnet das interaktive Internet die Chance, Zielgruppen mit chirurgischer Präzision zu bearbeiten. Andererseits entsteht in Tausenden von Blogs und Meinungsforen ein unkontrollierbares Bild des Unternehmens.

"Besonders stark berührt das Marken oder Produkte, die einen Einfluss auf die Lebensqualität haben, also Unternehmen aus den Bereichen Lebensmittel, Automobil, Reisen, Mode, Unterhaltungselektronik und Pharma", sagt Kommunikationsexperte Peter Kuhlmann von der Omnicom Media Group.

Fest steht: Die Macht der Unternehmen schwindet, ihre Marken nach eigenem Gusto und allein über die klassischen Kanäle und mit den eigenen Instrumenten zu gestalten.

T-Systems-Manager Schönefeld spricht vom Social Computing als einer Art kollektiver Kraft, die eine neue Dynamik ins Verhältnis von Kunde und Unternehmen bringt. "Das ist eine Machtverschiebung zuungunsten der Unternehmen, weil sie damit einen Teil ihrer Kommunikationshoheit verlieren."

So entzaubern etwa zahlreiche Expertenforen rund um die Welt die Werbesprüche, mit denen zum Beispiel ein neues Handy auf den Markt gebracht wird, lange bevor das Gerät in den Regalen liegt. Bevor ein Unternehmen auch nur eine Werbeanzeige platziert hat, stehen bereits Testberichte von Vorseriengeräten im Web, die sich irgendjemand auf dunklen Wegen besorgt hat.

Preisvergleichsseiten verschaffen binnen Sekunden einen Überblick, was die Konkurrenz zu bieten hat, samt detaillierter Produktbeschreibungen und den Erfahrungen, die andere Kunden schon gemacht haben.

Kaffeefreunde etwa, die sich ärgern, dass der Hersteller ihrer teuren Espressomaschine horrende Summen für eine einfache Gummidichtung verlangt, brauchen nur den Gerätetyp und das Stichwort Forum bei Google einzugeben und finden sofort Gleichgesinnte, die exakt beschreiben, welche Dichtung aus dem Baumarkt für ein paar Cent den gleichen Zweck erfüllt. Gleichzeitig helfen die Laien den Profis in den Unternehmen; so wusste Nokia  durch Forumsbeiträge früh Bescheid über Details des iPhones von Apple .

Nur notorische Nörgler?

Wie aber kann man erkennen, ob ein Forumsmitglied ein hilfreicher kritischer Kunde ist und nicht nur ein notorischer Nörgler? Wie lassen sich seriöse Meinungsmacher von geltungsbedürftigen Besserwissern unterscheiden? Wichtiger noch: Wie gehen Unternehmen mit offenkundigen Falschinformationen um, die zuhauf im Web kursieren?

T-Systems-Manager Schönefeld empfiehlt drei Wege, wie sich die Relevanz von Bloggern und Konsorten aus Unternehmenssicht erkennen lässt:

1. Ranglisten erstellen: Es lässt sich einfach ermitteln, welche Forenmitglieder besonders häufig in Erscheinung treten. In der Regel sind dies die fachkundigsten Experten für das jeweilige Thema, deren Meinungen auch bei den restlichen Mitgliedern zählen. Und eben diese Meinungen lassen sich als Inspiration für Innovationen nutzen.

2. Das Google-Prinzip anwenden: Die Suchmaschine basiert darauf, dass die Seiten, auf die andere Web-Seiten am häufigsten verweisen, die höchste Relevanz für den gesuchten Begriff haben. Diese Seiten erscheinen daher ganz oben in der Suchliste. Nach diesem Prinzip lassen sich auch die Meinungsführer im Internet herausfinden. Wer die meisten Verweise anderer Nutzer oder Web-Seiten auf sich vereint, spielt eine wichtige Rolle.

3. Regeln aufstellen: Unternehmen, die eigene Foren oder Blogs einrichten, sollten klarstellen, dass sie keine Zensur ausüben, andererseits aber darauf achten, dass keine Fehlinformationen kursieren. Die Kontrolle darüber kann ein angestellter Moderator übernehmen, der dann auch berechtigt ist, weitere Veränderungen an inhaltlich korrekten Einträgen zu untersagen.

Kunden neu umhegen

Der Autohersteller BMW versucht gerade, mithilfe dieser modernen Kommunikationsmittel eine seiner aktivsten Kundengruppen auf eine ganz neue Art zu umhegen.

Für die Käufer der besonders sportlichen M-Modelle hat BMW eine Community, die BMW M Power World, ins Netz gestellt. Im firmeneigenen Web-Forum hält ein ehemaliger Produktmanager direkten Kontakt zu den M-Fahrern, diskutiert mit ihnen zum Beispiel über Fahrertrainings auf dem Nürburgring und neue Produkte und lädt via Web auch mal zum Austausch mit BMW-Entwicklern oder Designern ein.

"Unser Ziel ist es, auf diese Weise die bestehenden Kunden zu loyalisieren und neue Kunden zu gewinnen", sagt Jörg Reimann, Leiter BMW Marketing Innovationen. Die Unternehmen müssten akzeptieren, dass Kundenmeinungen künftig eine viel stärkere Rolle bei der Unternehmenskommunikation spielten. "Konventionelle Kommunikation funktioniert nach dem Push-Prinzip. Nun müssen wir uns zusätzlich weitere intelligente Pull-Strategien überlegen", sagt Reimann.

So riefen seine Kollegen bei der Einführung dreier Mini-Sondermodelle getreu der Web-2.0-Devise "Ich bin Internet" den Videoclip-Wettbewerb "Mini. Das bin ich." ins Leben. Drei Monate später konnten die Mini-Manager die witzigsten aus über 300 Filmclips auf der Firmen-Homepage präsentieren.

Das Beispiel BMW zeigt: TV-Werbung schalten, Plakate kleben, Prospekte verschicken - das reicht heute nicht mehr aus im Umgang mit anspruchsvollen Kunden. Noch wissen die Unternehmen nicht so recht, wie sie mit der neuen Rolle ihrer Käufer umgehen sollen.

Während Firmen wie BMW versuchen, die Kundschaft besser einzubinden, engagieren viele Unternehmen eigene Web-Aufpasser, die den ganzen Tag nichts anderes tun, als ausgewählte Blogs zu beobachten, um es rechtzeitig zu erfahren, wenn negative Informationen über das eigene Unternehmen kursieren - und entsprechend zu reagieren. Doch die Erfolge dieser "Big Brother is watching you"-Strategie sind begrenzt.

"Das Problem im Web 2.0 ist, dass man missliebige Einträge in irgendwelchen Web-Foren nicht einfach löschen kann", sagt Pierre Deraed von der Unternehmensberatung Mercer. Und selbst wenn dies möglich ist, etwa auf eigenen Plattformen, tauchen die gleichen Informationen woanders wieder auf.

Kein Grund zur Panik

Web-Experten wie Stephan Musikant, Sales- und Marketingleiter für Europa beim Meinungsportal Ciao, halten den BMW-Ansatz für den richtigen Weg: "Man sollte diese Plätze mit positiver Kommunikation besetzen."

Allerdings müssen die Unternehmen dabei sauber spielen. Die Methode der subversiven Unterwanderung hält Musikant für ungeeignet, wie das Beispiel von Sony  zeige. Die Japaner ließen bei der Einführung der neuen Playstation eigens engagierte Blogger allzu deutlich über die fabelhaften Eigenschaften der Spielkonsole jubeln. Inmitten der höchst kundigen Kundenschar von Playstation-Experten flog die Sache allerdings rasch auf, und Sony hatte eine Menge unangenehmer Negativ-Publicity.

Schlechter erging es der US-Firma Kryptonite, deren Sicherheitsproblem mit einem Fahrradschloss das inzwischen legendäre Beispiel für die Wirkung von Web 2.0 ist. Ein Kunde hatte ein Video ins Netz gestellt, das zeigt, wie die teuren Schlösser mit einem Kugelschreiber zu knacken waren. Erst wollte die Firma die Sache ignorieren, doch schon Tage später hatten sich Hunderttausende das Video angesehen und Kryptonite musste schließlich eine millionenteure Umtauschaktion in Gang setzen.

Ciao-Manager Musikant glaubt, dass die Möglichkeiten des Web 2.0 zu einer Rückbesinnung auf traditionelle Tugenden bei den Unternehmen führt: "Wir werden eine Renaissance von Qualität, Zuverlässigkeit und Service erleben."

Gleichwohl gebe es keinen Anlass, die neue Macht der Kundschaft zu fürchten, meint Musikant. Rund 90 Prozent der Beurteilungen auf dem Ciao-Meinungsportal seien positiv geprägt. Die Unternehmen müssten einfach den Spruch beherzigen, den Amazon-Gründer Jeff Bezos für Geschäfte im Internet prägte: Baue gute Produkte, biete guten Service - und die Leute werden dich lieben.

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