Good Company Ranking Gute Nachbarn

Verantwortungsbewusstes Management ist heute eine Frage des wirtschaftlichen Überlebens. manager magazin hat die praktizierte Sozialverträglichkeit der 120 größten Konzerne Europas analysieren lassen.

Wer zu den zentralen Werten des größten Chemieunternehmens der Welt vordringen will, sollte einen Flachbau im Ludwigshafener Stadtteil Pfingstweide besuchen. Dort wird gesungen und musiziert, mit Fingerfarben gemalt und in einem aufblasbaren Planschbecken voll Rosskastanien gebadet, im Matsch gekleckert und biologisch-dynamisch gekocht. In der Luft hängt der Duft von gedünsteten Karotten und frisch gebackenen Vollkornkeksen.

Fingerfarben, Kastanien, Kekse - all das gehört zum Selbstverständnis von BASF . All das gehört zur Strategie eines der erfolgreichsten deutschen Unternehmen der vergangenen Jahrzehnte.

Auch die Kinderkrippe LuKids in Pfingstweide hat dazu beigetragen, BASF in diesem Jahr auf Platz eins des "Good Company Rankings" zu hieven, einer Rangliste, in der manager magazin, die Unternehmensberatung Kirchhoff Consult und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte alle zwei Jahre die größten Unternehmen Europas im Hinblick auf ihre gesellschaftliche Verantwortung unter die Lupe nehmen.

LuKids ist ein ambitioniertes Projekt. Die Konzernkrippe in Pfingstweide lässt 30 Kindern im Alter bis drei Jahre von morgens um 7 bis 18 Uhr ein ausgeklügeltes Konzept frühkindlicher Bildung angedeihen: Bewegung und Sinneswahrnehmung, Kunst und Musik, nebenbei lernen alle Englisch und Deutsch (je nach Muttersprache) in zweisprachigen Gruppen. Ein aufwendiges Programm, das BASF monatlich mit knapp 1000 Euro pro Kind bezuschusst.

Natürlich, LuKids ist eine Vorzeigeveranstaltung; längst nicht allen Kindern von Konzernmitarbeitern wird eine derartige Vorzugsbetreuung zuteil. Aber es ist ein Projekt mit Signalwirkung - für den Konzern, für die Region, für die Bildungspolitik insgesamt. Die Edelkrippe ist keine isolierte Maßnahme, sondern Teil eines groß angelegten Konzernprogramms zur Verbesserung der Kinderbetreuung. So fördert BASF in sieben Projekten das frühkindliche Grundverständnis für naturwissenschaftliche Zusammenhänge ("Vom Klein-Sein zum Einstein"), aber auch für Spracherwerb ("Sprache macht stark"). 90 Kindertagesstätten im Umland machen bei dieser "Offensive Bildung" mit.

Alles nur Show? Alles nur wohlfeile Imagepflege eines im Übrigen eiskalten Konzerns? Alles nur Kleinkram in einer Wirtschaftswelt, die zuvörderst hohen Renditen huldigt und nicht hoher Moral?

Gewinn und Gewissen

Falsch, sagt Eggert Voscherau, stellvertretender Vorstandschef der BASF und zugleich verantwortlich für die Corporate Social Responsibility (CSR). Eine nachhaltige Entwicklung, gesteuert und getrieben von CSR, sei der Kern dessen, was einen Konzern wie BASF in Zukunft zusammenhalte. Und Teil davon seien regionale Projekte wie die in Ludwigshafen, aber auch an südamerikanischen oder asiatischen Standorten des Unternehmens. Es gehe darum, "die Menschen mitzunehmen" in einer Ökonomie, die sich "im Zeitalter der Globalisierung rasend beschleunigt" habe.

Das sei heute "eine zentrale Aufgabe" des Managements, meint Voscherau: "Wenn Unternehmen unserer Größe den Kontakt zu den Menschen - zu unseren Mitarbeitern, zur Gesellschaft insgesamt - verlieren, dann bekommen wir irgendwann auch massive wirtschaftliche Probleme." Dann, so der erfahrene Personalmanager, wären auch der soziale und wenig später auch der politische Friede in Gefahr, die Weltwirtschaft bedroht.

Projekte wie LuKids sollen deshalb nicht nur BASF-Mitarbeiter mit kleinen Kindern unterstützen und sie nach der Babypause rasch wieder für den Konzern verfügbar machen. Sie zwingen die Organisation auch, sich mit Fragen jenseits des Denkens in reinen Geschäftsprozessen zu befassen - sie verankern, gewissermaßen als Kuppelprodukt, gesellschaftliche Belange im Unternehmen. Das befördert die Produktivität und Profitabilität und mindert das Risiko plötzlicher Krisen. So jedenfalls die Theorie.

Weil BASF die Theorie besonders gut in die Realität überführt hat, steht der Ludwigshafener Konzern an der Spitze des diesjährigen Good Company Rankings. Auf den Plätzen zwei und drei folgen der Düsseldorfer Gebrauchsgütermulti Henkel  und der britisch-südafrikanische Minenkonzern AngloAmerican Good Company Ranking: Die komplette Rangliste.

Im Gegensatz zu manch anderer verwandter Aktion würdigt das Good Company Ranking kein reines unternehmerisches Gutmenschentum. Es zeichnet vielmehr jene Firmen aus, bei denen "Ebit und Ethik stimmen, Gewinn und Gewissen sich gleichermaßen zeigen", wie Uto Meier formuliert, Leiter des Studiengangs "Ethisches Management" an der Universität Eichstätt.

Unlösbare Symbiose

Und: Die manager-magazin-Rangliste ist nicht Ergebnis eines Wettbewerbs, sondern sie entsteht durch unabhängige Bewertung, im Zweifel auch gegen den Willen eines Unternehmens. Expertengruppen unterzogen die 120 größten europäischen Konzerne einem umfassenden Sozialverträglichkeits-Check.

Anschließend legte eine Jury aus namhaften Mitgliedern, darunter Klaus Töpfer (früher Chef des UN-Umweltprogramms Unep) und Helmut Maucher (Ehrenpräsident von Nestlé ), die endgültige Rangfolge fest (siehe: "Methode: Wie das Good Company Ranking entstand").

Bewertet wurde die CSR-Leistung auf vier Feldern: Mitarbeiter, Umwelt, Gesellschaft, Performance. Das Good Company Ranking legt Maßstäbe an für die langfristige Überlebensfähigkeit von Unternehmen, ja der marktwirtschaftlichen Ordnung insgesamt.

Manager, die nicht verstünden, dass es eine unlösbare Symbiose zwischen Unternehmen und Gesellschaft gebe, könnten nicht auf Dauer erfolgreich sein, sagt McKinsey-Weltchef Ian Davis. Schon aus purem Eigennutz müssten sie sich sozialverträglich verhalten: "Wenn Firmen eine verantwortungsbewusste Rolle spielen, dann finden sie eher gute Mitarbeiter, haben ein besseres Verhältnis zu ihren Kunden, fällt der regulatorische Rahmen für sie vorteilhafter aus." All das nütze am Ende den Firmeneignern.

Es ist nur so: In Zeiten beinharten Wettbewerbs gehen solche Verhaltensmaximen allzu leicht unter - siehe den Schmiergeldskandal bei Siemens . Entsprechend kritisch betrachtet die Öffentlichkeit das Treiben von Konzernen und Großinvestoren - siehe die "Heuschrecken"-Debatte.

Die Wirtschaft ist unter Druck geraten. Von Lateinamerika über die USA bis nach Westeuropa: Big Business steht am Pranger. Die Konzerne, egal ob sie unmittelbar verantwortlich sind oder nicht, werden haftbar gemacht für all die Verwerfungen, die mit der Globalisierung einhergehen: für Produktionsverlagerungen und Jobabbau, für gestiegene Unsicherheit und Ungleichheit.

Die Manager, sagt Davis, seien derzeit fundamentalen Fragen konfrontiert: "Auf welchen Werten basiert das Zusammenleben? Wohin soll sich das Gemeinwesen entwickeln? Wer trägt was zur Gesellschaft bei - welche Rolle spielt die Wirtschaft, welche die Regierung, welche die Gewerkschaften, die NGOs, die Medien?" Es sei an der Zeit, den "ungeschriebenen Vertrag einer Gesellschaft" zu erneuern. Und die Wirtschaft müsse "in diesem Prozess eine aktive Rolle spielen".

Gutes Unternehmertum

So ähnlich sieht das auch Ulrich Lehner, Vorsitzender der Geschäftsführung beim zweitplatzierten Unternehmen, Henkel: "Wir müssen klarmachen - der Gesellschaft insgesamt, aber auch uns selbst und unseren Mitarbeitern -, wie wir anständiges Unternehmertum verstehen."

Erfreulicherweise, das zeigt das Good Company Ranking, betrachten mehr und mehr Großunternehmen CSR als wichtigen Bestandteil ihrer Strategie - auch weil sie von Analysten und institutionellen Investoren dazu gedrängt werden.

Es ist deshalb kein Zufall, dass sich unter den Top Ten ausschließlich börsennotierte Konzerne wie BMW , Telefónica  und UBS  finden. Immerhin: Auch einige nicht börsennotierte Firmen, traditionell als eher verschlossen verschrien, schafften es auf vordere Plätze; Bosch erreichte Rang 18, Bertelsmann Rang 19. Ein Erfolg der hiesigen CSR-Kultur.

Im Vergleich zum letzten Good Company Ranking aus dem Jahr 2005 (siehe: manager magazin, Heft 2/2005) ist die Branchenmischung an der Spitze bunter geworden: Mit BMW ist zum ersten Mal ein Autokonzern in die Top Ten vorgedrungen; mit Danone  und Diageo  gehören auch Nahrungs- und Genussmittelproduzenten zur Spitzengruppe. Abgefallen sind dagegen einige Ölkonzerne. So führten bei BP  unter anderem das Missmanagement der Pipelines in Alaska und deren Lecks im Sommer 2006 zu einer deutlichen Abwertung durch die Jury. Dafür erreichte der spanische Öl- und Gasversorger Repsol YPF  auf Anhieb Platz neun.

Auch bei den Herkunftsländern gibt es im Vergleich zur letzten Rangliste eine größere Vielfalt. Die Dominanz angelsächsischer Konzerne in puncto CSR ist gebrochen. In den aktuellen Top Ten finden sich immerhin drei deutsche und zwei spanische Firmen - aber nur noch zwei britische Unternehmen. Außerdem ein schweizerisches, ein französisches, ein niederländisches.

Für Joachim Schwalbach, Managementprofessor an der Berliner Humboldt-Uni und Mitglied der Jury, ist dies ein Beleg dafür, "dass CSR inzwischen überall in der westlichen Welt ernst genommen wird, zu den Grundwerten der Unternehmen gehört und Einzug gehalten hat in ihre Strategien".

Soziales ist Chefsache

Oft sind es akute Unternehmenskrisen, die dafür sorgen, dass die Führungsmannschaft beginnt, sich systematisch mit ihrer Verantwortung auseinanderzusetzen. So war es auch bei Henkel. Als Firmengründer Fritz Henkel senior 1884 eine Fabrik für seinen Waschmittelgrundstoff im Düsseldorfer Stadtteil Flingern bauen wollte, da protestierten die Bauern in der Nachbarschaft. Sie fürchteten schwarze Niederschläge auf ihren Kohlfeldern, also den Verlust ihrer Ernte. Henkel senior reagierte: Er investierte in einen höheren Schlot - die damalige, zugegeben nicht sonderlich weitsichtige Form von Umweltschutz.

Seither müht sich der Konzern, über die Grenzen der eigenen Fabrikmauern hinauszuschauen. 1972 provozierte Fritz Henkels Enkel Konrad seine Managerkollegen bei der Jahrestagung des Verbands der Chemischen Industrie (VCI): "Unternehmen, die nur in Gewinnen denken, werden bald viel zu verlieren haben."

Heute sind CSR-Prinzipien so tief in Henkels Unternehmenskultur verwurzelt, dass jede Visitenkarte, die der Konzern für seine Mitarbeiter drucken lässt, auf der Rückseite die Unternehmensgrundwerte auflistet. Darunter auch: "Wir wirtschaften nachhaltig und gesellschaftlich verantwortlich." Alle Mitarbeiter, sagt Norbert Fedtke, Vice President für Sicherheit, Gesundheit und Umwelt bei Henkel, müssen wissen, worauf es ankommt, was erlaubt ist im Geschäftsgebaren und was nicht.

Allerdings: Wer seinen Mitarbeitern nur hehre Firmengrundsätze in die Hand drückt, wird nicht viel erreichen. Eine CSR-Strategie, da sind sich die Bestplatzierten des mm-Rankings einig, muss von der obersten Führungsriege persönlich vertreten und praktiziert werden. "CSR ist keine Angelegenheit für Hochglanzbroschüren und Beratungsunternehmen", sagt BASF-Mann Voscherau.

Die Botschaft ist klar: Gesellschaftliche Verantwortung ist Chefsache. Sie ist nicht delegierbar. Sonst missrät sie zu einem Bilanzposten für hinausgeworfenes Geld: Wo doch nur Erlöse und Gewinne zählen, haben Anstand und Werte im Zweifel keine Chance.

Gelebte Verantwortung

Bei BASF koordiniert ein Nachhaltigkeitsrat unter dem Vorsitz Voscheraus die CSR-Aktivitäten. Diesem Gremium gehören neben dem Arbeitsdirektor Verantwortliche aus drei operativen Unternehmensbereichen, weitere drei Topmanager für Umwelt, Personal und Strategische Planung sowie die drei Hauptverantwortlichen für die Weltmarktregionen an.

Die operative CSR - die konkreten Projekte zur Mitarbeiterförderung, zur Gestaltung der Arbeitsbedingungen, zum gesellschaftlichen Engagement oder zum Umweltschutz in den einzelnen Landesorganisationen und Geschäftseinheiten der BASF - betreut ein "Sustainability Center".

Praktizierte soziale Verantwortung gibt es nicht umsonst. CSR-Projekte kosten Geld, zuweilen viel Geld. Ihre Erträge hingegen liegen in der Zukunft, bleiben im Zweifel vage und lassen sich typischerweise nicht eindeutig bestimmten Projekten zuordnen. Entsprechend sieht manch renditebewusster Investor CSR-Programme skeptisch. Lässt sich das Geld nicht besser jetzt als Dividende ausschütten?

Edward Bickham kennt diese Argumente. Der Vice President des Minen- und Mineralienmultis AngloAmerican - das einzige Unternehmen, das sich seit dem letzten Ranking in den Top drei halten konnte - räumt solche Einwände spielend aus.

AngloAmerican, so Bickham, zahle seinen Mitarbeitern in Südafrika den klinischen Bluttest auf HIV-Infektion und, falls sie infiziert sind, auch den teuren Medikamentencocktail, der ihre Aids-Krankheit unter Kontrolle hält. Insgesamt kostet das HIV/Aids-Programm von AngloAmerican umgerechnet zehn Millionen Dollar pro Jahr.

Für Kohleminen des Konzerns haben Bickhams Leute dieses CSR-Programm durchkalkuliert. Rechnet man gegen, was durch Prävention und Arzneitherapie an Arbeitsausfällen und Produktivitätsverlust durch Krankheit, Unfälle und allgemeine Schwächezustände vermieden wird, dann hat sich das HIV/Aids-Programm längst bezahlt gemacht.

Tag für Tag.

Good Company Ranking: Die komplette Rangliste Methode: Wie das Good Company Ranking entstand BASF-Vize Voscherau: "Den Kapitalismus erhalten"

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