Geschäftsberichte Show-Business

Amerikanische Unternehmen preisen sich in ihren Geschäftsberichten gern als die Größten an ­ ohne deshalb schlechter zu informieren.

Jack M. Greenberg ist ein typischer Amerikaner ­ selbstbewusst, zuversichtlich und stolz auf seine Leistung. McDonald's sei ein einzigartiges Unternehmen, freut sich der Chef der Fastfood-Kette im jüngsten Jahresreport und wird dann geradezu überschwänglich: "Wir werden selbst unsere eigenen hohen Erwartungen noch übertreffen."

Amerika ­ das Land der Superlative. So lesen sich auch die Geschäftsberichte. "The best known brand in the world", lobt Greenberg die eigene Marke. Den legendären Firmengründer Ray Kroc zählt der jetzige Konzernlenker zu den "Titanen" des 20. Jahrhunderts. Seine Mitarbeiter nennt er väterlich eine große "McFamily".

Deren "Power" beeindruckt ihn offenbar schwer: Da sei etwa der 94-jährige aus Chicago, der weiter und weiter arbeiten wolle (warum, schreibt Greenberg allerdings nicht). Da sei ein junger Taiwanese, der als Kellner in Peking angefangen habe und nun Präsident von 52 chinesischen McDonald's-Filialen geworden sei. In Miami habe es ein Restaurantangestellter sogar geschafft, den Titel "Manager of the Year" und gleichzeitig im Nachtstudium einen Jura-Abschluss zu erlangen.

Solche Geschichten lieben die Amerikaner. Und so liest sich der McDonald's-Aktionärsbrief eher wie eine spannende Erfolgsgeschichte als wie ein dröges Pflichtstück. Als eine der wenigen betriebswirtschaftlichen Größen nennt Greenberg die Aktienrendite des vergangenen Jahres: satte 62 Prozent.

Das Beispiel McDonald's ist typisch für amerikanische Geschäftsberichte, haben Kaevan Gazdar und Klaus Rainer Kirchhoff festgestellt. Die beiden Kommunikationsprofis haben angelsächsische Jahresreports analysiert und mit den deutschen Gepflogenheiten verglichen.

Die Unterschiede, so die Autoren, sind gravierend. Mit emotionalisierenden Worten buhlen amerikanische Aktionärsbriefe geradezu um die Aufmerksamkeit des Lesers. Und sie peilen eine Interessengleichheit zwischen Aktionären und Angestellten an.

US-Geschäftsberichte atmen förmlich den Geist eines Pionierlandes. Der erfrischende Tonfall und die klaren Botschaften ­ sie gehören zum "American Style of Expression".

In den deutschen Berichten hingegen geht es vergleichsweise langatmig und plump zu, auch wenn sie mittlerweile weit besser sind als in früheren Jahren. Die Aufmacherseiten sind häufig einem Zahlenüberblick gewidmet. Und dann folgen oft bürokratische Ausführungen.

Mit einem so biederen Auftritt haben deutsche Unternehmen im Schaulaufen gegen die Amerikaner schlechte Chancen. Ihre Visitenkarte lädt kaum zum Lesen ein, obwohl die Ausführungen oft besser strukturiert und vielfach auch inhaltsreicher sind.

Dabei richtet sich die Entscheidung der Investoren ­ so die Beratungsgesellschaft Ernst & Young ­ zu einem Drittel nach nicht finanziellen, vor allem emotionalen Faktoren.

Warum haben deutsche Geschäftsberichte vergleichsweise wenig Originalität, Humor und Stilempfinden? Warum sind die Ausführungen oft so trocken, die Illustrationen so hausbacken, warum ist der Gesamteindruck so langweilig?

Viele deutsche Berichte sind noch immer in jener Kanzleisprache verfasst, die lange als Ausprägung des Obrigkeitsstaats angesehen wurde. Das hoheitliche Getue einiger Unternehmen, ihre bisweilen gestelzte Art, einfache Dinge mitzuteilen, sind in US-Reports undenkbar.

Außerdem verlieren sich viele im Detail. Sie zelebrieren lieber bilanzunwirksame Posten, statt sich auf wichtige Kennzahlen und die Unternehmensstrategie zu fokussieren. Ein Großteil der Berichte wirkt immer noch so, als seien sie von Buchhaltern geschrieben.

Dem Aktionär bieten die Unternehmen eine Fülle von Informationen an, die sie aber selten gewichten und kommentieren. Deutsche Geschäftsberichte sind in der Regel zwei- bis dreimal so lang wie die amerikanischen, versäumen es aber meistens, die Aufmerksamkeit des Lesers auf die wesentlichen Ergebnisse und Ereignisse des Jahres zu lenken.

Selbst bei der Verkündung von schlechten Nachrichten sind amerikanische Unternehmen geschickter (wenn auch nicht informativer). So heißt es im Jahresbericht des Mikroelektronik-Herstellers AMD, das Unternehmen fahre eine "High-Risk"-Strategie. Im Schluss-Satz dann die Begründung: "We are responding to customers rather than reacting to Intel" ­ die Kunden sind wichtiger als der Angstgegner.

Der CEO eines amerikanischen Unternehmens begreift sich als Wanderprediger. Er fühlt sich berufen, der Öffentlichkeit seine eigene Vision und die Mission seines Unternehmens zu vermitteln. Deswegen ist die pathetische Botschaft in vielen US-Geschäftsberichten keine aufgesetzte Stilübung, sondern Ausfluss einer Grundhaltung.

Wie pointiert und emotional ein US-Konzern seine Vision formulieren kann, zeigt Fannie Mae, der größte amerikanische Immobilienfinanzierer. "Wir wollen auf die Bedürfnisse und Träume der Menschen reagieren", heißt es im jüngsten Geschäftsbericht ­ unter einem knalligen Farbfoto einer jungen Familie vor ihrem Eigenheim. Im Hintergrund flattert, ganz klar, die amerikanische Fahne.

Dass auch britische Unternehmer wie Prediger daherkommen können, zeigt Umweltaktivistin Anita Roddick, die Gründerin der Naturkosmetik-Kette "The Body Shop". Sie verkündet auf der Frontseite ihres Geschäftsberichts: "Ich möchte für ein Unternehmen arbeiten, das Teil der Gesellschaft ist und ihr dient. Ich möchte nicht nur investieren. Ich möchte an etwas glauben." Das klingt politisch korrekt, das kommt bei der umweltbewegten Klientel an.

Dass es schwierig, aber keineswegs unmöglich ist, angelsächsische und deutsche Berichtsschreiber auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen, hat DaimlerChrysler, Testsieger im mm-Wettbewerb, bewiesen. "Wir haben mit unseren amerikanischen Kollegen heftig gerungen", erzählte Finanzvorstand Manfred Gentz bei der Preisverleihung, "um jeden Superlativ gab es lange Diskussionen."

Die haben sich gelohnt.

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